【摘要】：1961年，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯在其《实效的广告》一书中对之进行了具体、精辟的论述——“独具的销售说辞”。瑞夫斯不仅为商家进行广告策划，同时也站在受众的立场上思考，希望顾客获取更多的利益。他主张广告应把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中应注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
三、USP时代的广告定位
20世纪40～50年代，广告进入产品至上时代。市场需要的是好的产品，商家需要的是用钱去推广它，广告人需把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。1961年，著名的广告人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在其《实效的广告》一书中对之进行了具体、精辟的论述——“独具的销售说辞（Unique Selling Proposition，简称为USP）”。USP理论的中心仍然归结于产品，瑞夫斯说：“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，除非我们找到独特的销售主张”。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品独特的销售主张和诉求点。那么，什么是产品独特的销售主张呢？USP理论从以下三方面进行了阐述。
（1）每一个广告都必须有一个陈述点（或诉求点）。这不仅仅是文字的表达、产品的表述和各种载体极具艺术性的表现，而应让每一位受众感受到“购买此产品能获得特殊的益处。”
（2）这一诉求点是其他企业及产品没有或无法提供和竞争的，是独一无二的。
（3）这个诉求点必须是强有力的，可以投巨资运作的，可以使更多的客户购买此产品。
瑞夫斯不仅为商家进行广告策划，同时也站在受众的立场上思考，希望顾客获取更多的利益。他主张广告应把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中应注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
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