从“广告门”事件看电影杂志的植入式广告运用策略

从“广告门”事件看电影杂志的植入式广告运用策略

杨　雪

【摘　要】“广告门”事件使电影杂志的植入式广告备受关注，内容、产品、受众、环境以及植入模式的选择影响着植入式广告的效果，制定电影杂志的植入式广告需要根据目标受众选择有一定知名度的广告产品，同时要找到杂志内容和产品个性的结合点，将植入式广告纳入企业营销战略，这样才能安全有效地植入广告。

【关键词】电影杂志　植入式广告

《看电影》杂志最近的“广告门”事件闹得沸沸扬扬，原因是《越狱》的男主角米帅登上了6月的封面，影迷们因这一张封面而掀起了大范围的抵制活动。2009年6月的《看电影》杂志是第62届戛纳电影节的专题报道，而这期专刊的封面却启用了电视明星米帅。电视明星为什么能登上电影杂志的专刊封面呢?更奇怪的是，他的旁边有一辆抢眼的红色科鲁兹汽车。广告居然占据了封面，读者怒了，在各大网站贴吧等纷纷发帖抵制这期杂志。这次“广告门”事件给我们提出了一个问题:《看电影》这类电影杂志该如何安全有效地植入广告呢?

一、平面媒体中的植入式广告

植入式广告是受众不易躲避的一种广告形式，在受众无意识的状态下将广告信息灌输给受众。植入式广告不仅运用于电影和电视，还被植入到报纸、杂志等平面媒体中。

就中国目前的发展状况而言，植入式广告运作经验不很丰富，制作者的能力参差不齐造成了植入力度的不同，CTR媒介智讯对此做了三个层次的界定:①简单植入式，它是将品牌/产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式。②整合植入式，整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。③焦点植入式，品牌/产品不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌/产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。^[1]这三个层次植入式广告的程度由浅入深，表达效果也不同，各有其特定的市场。

平面媒体中植入式广告效果最好的是时尚杂志，时尚杂志在期刊市场占据着重要位置，不但种类最多，而且广告收入最高，2008年时尚杂志广告额占所有期刊广告总量的43.34%。^[2]面对时尚杂志火热的广告效应，《看电影》杂志也按捺不住加大了广告数量，模仿时尚杂志制作了大量植入式广告。有人对《看电影》2009年6月上做过统计，159页的杂志有31页的广告，比例高达20%，远远领先于同类杂志。这次“广告门”事件说明简单套用时尚媒体的惯用作法是行不通的。

二、影响植入式广告效果的因素

全球广告业都追求广告效果，约翰·华纳梅克早在19世纪就曾发出感慨:“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”现代广告主在感慨之余，还要求精确计算广告回报率，用科学的方法测定广告效果，植入式广告也不例外。从目前的研究来看，影响平面媒体植入式广告效果的因素主要有以下五个方面(见图1):

图1　影响平面媒体植入式广告效果的因素

(1)内容因素包括平面媒体的制作力量、发行量、对受众的吸引力以及媒体本身的知名度等。在电影杂志中，《看电影》高质量清晰图片和以电影专题策划见长，尤其是生猛的电影评论深受读者喜爱;《电影世界》则以策划性强见长，对选题各个方位尽可能做最全面的报道，效果也较出色。

(2)产品因素指该产品或品牌原有的知名度、品牌特征以及企业的信誉度。不同类别的产品由于品牌差异性和购买卷入度不同，会导致消费者品牌搜索、信息加工、购买意向以及品牌态度等行为的差异。

(3)受众因素指受众对该平面媒体的关注程度、对广告植入的态度、对产品品牌的熟悉度以及受众的个体差异等。比如时尚杂志和电影杂志的受众不同，电影杂志的受众比较小众，偏向文艺青年范儿。

(4)环境因素包括平面媒体自身的报道和宣传以及植入企业的相关促销宣传活动等。

(5)植入模式的选择，主要有内容与产品、品牌的关联度，植入时间、频率以及植入深度等。也就是简单植入式、整合植入式以及焦点植入式这三种模式。

植入式广告效果的具体评估也是从“认知”、“情感”、“意动”这三个层面认定。认知指受众对品牌植入的识别和回忆，情感指品牌植入与设定的情景之间的关联性以及受众对品牌的描绘和认同感，意动指受众的购买意图或者购买行为。

三、电影杂志植入式广告的优劣势分析

植入式广告可以借助植入情节对受众情感的吸引来实现广告效果，但如果操作不当，与受众的生活经验不一致，使受众意识到是广告行为而打破其本身对杂志内容的欣赏，就会影响广告效果。如《看电影》杂志的“广告门”事件，有关欧莱雅赞助的戛纳电影节策划特刊，化妆师背上的LOGO大过了女明星的脸;长达6页的“跑出风范特别报道”，在ADIDAS担任主角的篇幅中零散地插播着一些电影名字和海报^[3]。这种拙劣的植入式广告使读者感到上当受骗，发出“抵制令”，导致了品牌植入的失败。所以，任何一种广告形式都有其优势和劣势，植入式广告也不例外。

电影杂志植入式广告的优势:

1.隐蔽性

隐蔽性是植入式广告最大的优势。如今我们接触的传统广告大多是打断式模式，在报纸杂志等媒体上赤裸裸地布满了广告。作为不速之客的广告很容易引起人们的反感，受众经常会通过跳阅等手段躲避广告。广告心理学中的过滤器注意理论认为，有机体对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉或堵塞住，以免大脑负担过重。^[4]如果受众直接感受到这是一则广告，就会将其列入无关信息从而过滤掉。而植入式广告采取的是一种迂回间接的方式把产品信息传递给受众，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，此时受众会在不经意的情况下，将其列为有用信息，从而在受众低设防的状态下，达到预期的广告效果。这期《看电影》杂志的植入式广告就完全丧失了隐蔽性，产品的LOGO大过明星的脸，广告比杂志内容本身更显眼，优势变成劣势导致了品牌植入的失败。

2.强制性接收，到达率高

在植入式广告中，产品是杂志栏目中不可缺少的一部分，或作为道具被植入，或作为主角贯穿始终，读者在阅读杂志的同时，必然会看到这些广告信息，因此杂志的植入式广告具有强制性接收的特点。由于植入式广告本身具有隐蔽性，在强制性让受众接受的状态下，受众不设防地接收广告信息，无从躲闪，最终能够达到较高的到达率。

3.形成共赢局面

合适的植入式广告会形成广告主、消费者和媒介三赢的局面。企业可以完成销售目标，达到广告效果，也不用烦恼自己的另一半广告费花到哪里去了;消费者可以欣赏到质量更高、印刷更加精美的杂志;而媒介可以得到资助，做出更深入的报道贡献给读者。合适的植入式广告并不会让读者感到反感，相反，他们会产生信赖感从中寻找自己需要的广告信息。

电影杂志植入式广告的劣势:

(1)可植入产品范围相对狭窄，发挥空间小

电影杂志的读者是以学生为主的文艺青年，年纪尚轻，消费能力有限，受众范围相对狭窄;电影杂志是和电影共生存的媒体，杂志的植入式广告是和电影以及电影中的植入式广告息息相关的，这就限制了植入品牌的范围。此外，植入式广告有时受创意、制作以及平面媒体本身的限制，使得产品在栏目中的出现十分的突兀，毫无技巧性可言。所以，广告发挥的空间小是植入式广告的一个致命伤。

(2)广告“隐蔽”的尺度难以把握

植入式广告最大的优势在于隐蔽性，把产品信息隐藏在杂志中向受众传递，使受众不知不觉地接受广告信息，间接影响消费者。但是“隐”的尺度却难以把握，如果产品信息过于隐晦，广告刺激在受众隔阂之下，那受众就感觉不到产品信息的存在，从而忽略广告信息;而如果广告信息过于明显，会让受众觉得他在花钱看广告，从而引起受众的极度反感。比如《看电影》杂志曾有卡西欧手表的植入式广告，将此表植入到《生死时速》、《谍中谍》等热门电影介绍中。按说这是个不错的想法，这些电影都是急速电影，植入的核心就是“卡西欧G-shock系列——急速电影男主角必备名表”，可是如此明显的题目配上该表的实物照片放在正中心，读者就反感了，如此赤裸裸的广告，哪里有隐蔽性呢?

(3)广告效果很难控制

植入式广告和传统显性广告的信息承载主体不同。面对传统广告，受众的焦点在于广告创意与产品，而由于植入式广告的隐蔽性，受众关注的更多是栏目内容，这就造成直接和间接这两种不同的品牌诉求方式。广告是服务于品牌的，而杂志栏目却不是，它有自己要达到的发行量，广告的植入与节目的利益最终可能由于利益驱动点的不同而造成创意方式、表现方式等都呈现不同的强度，从而造成受众注意力被杂志瓜分。如今有关平面媒体的植入式广告缺乏一套完整科学的效果评估系统，这不仅关系广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎还处在一个空白阶段，还没有一套统一的效果评估标准。

四、电影杂志的植入式广告运用策略

1.根据目标受众选择广告产品

植入式广告是在“点”上进行操作的广告形式，这个“点”上的受众特征和目标消费者是否吻合应该是在植入之前的研究重点。也就是说，我们在选择电影杂志做植入式广告载体的时候，要根据该杂志的目标受众来判断是否和广告产品的目标消费者一致。比如《DVD银幕内外》杂志的目标受众非常明确，从大银幕分流出去的DVD发烧友希望能够通过杂志了解更多的电影DVD信息，于是广告主投放音响设备、DV录像机、照相机和手机广告等，恰好做到了目标受众与目标消费者的吻合。而《看电影》杂志的“广告门”事件，归根结底就是目标受众与目标消费者的不一致。冰冻三尺非一日之寒，从2007年连续12页肯德基广告到今天的科鲁兹汽车广告，拥有不同目标消费者的广告却投放在同一本杂志上。电影杂志的目标受众一般是以学生为主的文艺青年，汽车等高消费品不在其消费范围之内，这样的植入式广告即使再隐蔽也不会有良好的广告效果。国外的同类杂志抓住服装、食品等日常生活消费品为目标客户群，取得了良好的效果，广告主们相信为自己商品代言的明星，能够对看这些杂志的追星族们起到刺激消费的作用。

2.植入的产品要有一定的知名度

从现有的经验来看，并非所有的产品都适合植入，只有那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才会有明显效果。受众在阅读杂志时，重点放在杂志内容上，对于广告仅仅是一掠而过，并不会意识到广告的存在。在很短的时间内，一个人只能想起1～3个品牌，而受众对于没有知名度的品牌是不会到大脑深处去挖掘自己是否对此品牌有印象，更不会去主动记忆没有知名度的品牌，^[5]所以最终能够在受众头脑中浮现的产品品牌是那些具有一定知名度的产品。这些产品通过植入式广告加深印象，提高在受众心中的排序，巩固品牌在消费者心中的地位。如《瑞丽服饰美容》在教读者如何画夏日眼妆时，植入的产品是有较高知名度的Chanel彩妆，加强了受众对该品牌的记忆;但如果植入的是一个不知名的品牌，读者可能就只顾着看化妆技巧而忽略了这个不知名的品牌。因此，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度才能达到好的效果。

植入的产品除了应该具有一定的知名度外，还应该具备个性化差异。传统广告可以整版都是产品图片和LOGO，而植入式广告不同，其特点就在隐蔽性，它不能像传统广告一样把产品作为主角频繁出现，要让读者记住它，植入的产品就必须具备差异化的视觉形象，并与同类产品区别开。比如个性化的色彩和个性化的外形等都可以帮助读者在第一眼就能将其与同类产品区别开来。

3.找到杂志内容和产品个性的结合点

植入式广告的最高境界是将广告自然植入，将产品特性和杂志内容结合起来，二者和谐共存。这也是CTR媒介智讯对植入式广告做的第三层次的界定，即焦点植入式，品牌或产品不仅是在气质上要契合杂志的风格，同时也通过情节的展开把品牌或产品的诉求展现出来，使受众深刻感知到产品的使用特点和品牌的精神内涵。这需要产品与情节恰到好处的融合，产品通过情节树立和强化其品牌形象，杂志能通过情节的设置和产品个性体现自己的风格。尽管这一层次的操作对于电影杂志而言还需要长期摸索，但是可以预见的是，这种植入方式的广告不仅能让读者自然而然的接受，而且能够达到更长久深刻的影响。

4.把植入式广告纳入企业营销战略

广告只有反复投放才能对消费者的心理产生影响，所以，要达到理想效果，与受众建立良好关系，仅靠几次植入式广告的投放是无法实现的。由于产品的知名度在一定程度上影响受众对植入式广告的关注度，受众往往能回忆起来的是那些具有一定知名度的产品或品牌，这就要求企业通过传统显性广告提高知名度，通过植入式广告吸引消费者的注意和加强记忆。在设计植入式广告方案时，一定要增强其连续性和互动性，而且要注意与企业的营销计划相配合，突破只单纯植入广告的做法，与传统广告、线下促销活动等相结合，将植入式广告纳入企业的整体营销传播战略中。

【参考文献】

［1］莫梅锋，刘潆檑.论基于植入原理的广告融入创新模式［J］．中国广告，2009(6)．

［2］叶欣，王文轩.植入式广告运作策略的思考［J］．媒介研究，2006(8)．

［3］薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势［J］．中国广告，2007(9)．

［4］中国传媒大学广告主研究所.新豪门盛宴——广告主电影广告运作研究报告．广告主研究，2007(3)．

［5］李宁.电影类杂志新洗牌［EB/OL］．http://www.ewen.cc/jiaocai/bkview.asp?bkid=75953＆cid=174455．

【作者简介】

杨雪，武汉大学新闻与传播学院广告系、媒体发展研究中心2008级博士生。

【注释】

[1]中投网.浅谈植入式电视广告效果评估体系［EB/OL］．［2007-06-14］．http://www.ztou.com/a/c3/11701.html．

[2]慧典市场研究报告网.奢侈品与时尚杂志广告分析［EB/OL］．http://www.hdcmr.com/．

[3]甘蓝.电影杂志如何“安全”植入广告［J］．现代广告，2009(7)．

[4]http://www.360edu.net/html/crgk/crgkzktk/2006-7/29/09_01_42_548.html［EB/OL］．

[5]周颖.中国植入式广告定位研究［D］．长春:吉林大学，2008．