杂志广告的魅力

(1992年4月6日)

改革开放以来,我国的广告事业,也同其他事业一样,得到突飞猛进的发展。据报载:1991年大陆广告费超过35亿元,有关方面人士预测,未来十年将保持年增长3成的发展速度。广告作为刺激人们感官的信息手段,起作用的形式主要是声波和光波,通过刺激人们的视觉和听觉引起人们的注意,从而收到广告效益。广告的种类是很多的,而且各有自己独特的功能。比如,电视广告,具有速效性、娱乐性,传播广,但费用昂贵;报纸广告,具有新闻性、留住性,但阅感较差;广播广告,具有瞬间性,虽然快,但在受众者的视听觉上不能长驻;杂志广告,作为广告家族中的一员,也有自己的特点和魅力。

一、楼台先入目 后读阁内经

古代读经人到寺院读经,先看到的是雄伟辉煌的高大建筑物和精巧美丽的楼台,从而产生肃然起敬之感,尔后再进入阁内翻阅经卷。多少年之后,经卷的条文已在脑海中模糊了,但巍峨的寺庙仍若眼前。杂志广告就有这种“楼台先入”的效应。

一般而言,杂志广告是放在杂志的封面、封底和封二、封三上,居于杂志最显赫的位置。一本杂志递到读者手里,映入读者眼帘的首先是五彩缤纷、赏心悦目的广告画面。他会一气儿把四封的广告看完,然后再翻阅目录和内文。这样,第一次阅读杂志,读者印象最深的是从四封上发现的五颜六色的光波对视觉的刺激。这种“先入为主”的效应,报纸就难以达到。因为报纸一般是单色且把广告安排在二、三、四版的报尾,是全报最不显眼的位置,没有“先入目”的“楼台”,怎能对读者的视觉产生“强刺激”呢?

二、图美文亦茂 阅藏均相宜

广告的说服任务的完成,主要借助于广告的诉诸方式。诉诸方式一为诉诸理智,重在宣传商品的性能、品质和用途;二为诉诸感情,重在调动消费者的情感和消费心理。这双重任务,无论在电视、广播或报纸广告上都是不易完满完成的。而以图文并茂为优势的杂志广告则大不相同。以一个企业为例,图,包括企业的外貌景观、厂长的风采、厂领导班子的集体形象、车间工人生产的场面、产品外观、荣获的证书,等等,均可收入杂志广告之内,若是五彩图片,就更有赏心悦目之效;文,对企业的概况、经营的范围和特色、产品的规格、款式、质量、用途和市场销售状况、消费者的反映以及厂长姓名、厂址等,均可在杂志上作详尽介绍,这样文图搭配,互相补充,交相辉映,既诉之以理,又动之以情,给人以立体印象和深刻记忆,会大大加强对顾客购买这种商品的说服力,从而引起顾客产生购买这种商品的欲望,最后物化为购买行动,达到促销的目的。

这种图文并茂的杂志广告,不仅有很强的现实广告效果,而且随着杂志的收藏,它也被长期保存下来,又随着过期的杂志查找方便,利用率高,它那美丽动人的身影又不断出现,打动用户的心,产生广告的再效益。1990年有一位国外企业家,在他搞经济研究的儿子书桌上放着的一本1985年出版的大陆杂志的封面广告上,发现一种生产特殊建筑材料的厂家,引起他购买这种建筑材料的兴趣,于是顺蔓摸瓜,来到这个企业订货,使这个企业大受其益。这个企业的负责人幽默地说:“杂志广告是永久的红娘,闺中若干载,不忘牵红绳。她虽然产生不了电视广告的瞬间的轰动效应,却有扎实的长劲和无穷的后劲。”

三、谈笑有鸿儒 往来无白丁

杂志广告的再一个特点是它有比较稳定的订户和较为固定的读者群,这就为广告的针对性和广告客户的选择创造了条件。比如,经济杂志特别是比较通俗的经济杂志,一般面向企业、面向广大经济工作者,发行量较大,在这样的杂志上刊登企业、产品等广告,一是货对其路,可覆盖大部分用户;二是可提高企业的知名度,有利于进一步发展;三是易于被经济领导部门所了解,因此受到重视。古人刘禹锡在《陋室铭》上夸耀自己的陋室是“谈笑有鸿儒,往来无白丁”。这也正是杂志的优点,凡订阅某种杂志的人,都是对这本杂志所刊载的内容有兴趣、有研究甚至有专攻的人,不是这方面的“鸿儒”,就是它的“知音”,“白丁”是决不会来“问津”的。因此,企业选择杂志作广告,不就很容易做到“弹无虚发”了吗?

当然,杂志广告也有它的短处,就是周期略长一点,不像报纸、广播、电视广告那样来得快,但是,若把以上三个优势融合一体,通盘考虑,多方衡量,“三长”是可以克“一短”的。不过,杂志广告是不是最佳选择,还需由广告客户诸君自己明察决断。

[又添一乐] 企业界许多人对杂志广告不屑一顾,认为它的广告效应微乎其微。我针对这种偏颇撰写了此文,在《经济论坛》1992年第4期刊发。当时是为了应急之需。现在再看,它对杂志广告的魅力确实讲出了几条令人信服的道理。而且在此之前,从未看过这类文章,在此之后时至今日,仍未看见讲此类问题的文章。不过,随着时间推移,情况在不断变化。比如,不少报纸也在头版大登彩色广告,这使杂志广告的第一个优势不能不受到严重挑战。