《旅伴》杂志广告价值评估

根据上文中确定的评估指标体系，本书对于《旅伴》杂志的广告价值评估工作从受众、杂志、广告主、渠道（高铁）和媒体影响力五个角度进行。由于《旅伴》杂志只摆放在动车和高铁列车车厢中，所以本书对渠道的评估也以高铁为对象，不考虑普速列车。

（一）受众价值——商务与精英人群

根据CTR的高铁人群调查，乘坐高铁的人群中八成以上以出差或旅游为目的，说明阅读《旅伴》杂志的读者中很大一部分是商旅人士。

随着高铁的逐渐发展和完善，加之其经济、便捷、准点、安全等优势，过去很多选择航空的商务人士开始被高铁分流。目前高铁人群与航空人群的重叠率已达80%以上，高铁人群越来越偏向于商旅人士与精英人群。

1.强势覆盖，受众庞大

《旅伴》杂志全面覆盖中国经济发达、人口稠密的重点区域及100座省会及中心城市，重点影响，全面辐射。

截至2014年7月1日，《旅伴》杂志已经覆盖424趟高铁动车，包括京沪线、京广线、京哈线、京津城际等精华路线，不仅受众的数量增加了，而且受众的质量也有了保证。

然而，值得关注的是，《旅伴》杂志是免费刊物，发行数量越大，印刷成本也就越大，但相应增加的广告受众数量对其广告价格的拉动效应却既不直接也不明显。例如，调研中奥神传媒集团曾提出，随着高铁通车的线路越来越多，不断有铁路局表示想在新路线上摆放《旅伴》杂志，但受制于印刷成本和上刊渠道费用，很多此类要求暂时无法得到满足，这极大地制约了《旅伴》杂志广告价值的提升。

2.受众价值：消费需求与消费能力并重

根据CTR高铁人群调查结果显示，高铁乘客以商务人士居多（2013年商务人士乘坐动车的比例为62%），相比公交、地铁人群而言，高铁人群更加优质、高端。

具体数据显示，高铁商旅人群以25 44岁的中青年男性为主，他们大多受过高等教育，拥有良好的职业，多为社会中坚力量。这类人群的收入也较高，个人年均收入8.5万元，消费能力强。

在具有很强的消费能力的同时，商旅人群也具有非常强的消费欲望。他们对中高档汽车、移动通讯、IT产品、家居装修、旅游、酒茶类的消费尤其积极，是以上行业相关产品和服务的优质广告受众。

CTR2014年高铁人群调查中的相关数据显示：在高铁商旅人群中， 48.5%的人拥有私家车，50.9%有购车打算，89.2%拥有自有住房，20.5%有购买住房的计划，其中3.8%的人预计在一年内购房，80 119平方米的住房是首选，七成至少半年外出旅行一次，两成以上选择星级酒店入住，近七成选择经济型酒店；未来一年，67.5%的人计划省外游，其次是港澳台游，六成拥有信用卡，消费超前，四成左右会进行金融理财；过去的一年，有七成消费过酒类，主要消费的白酒价格为252元、红酒价格为327元。

3.受众阅读习惯：广告关注度高

CTR2014年高铁人群调查结果显示，74.1%的商旅人群会阅读高铁杂志，17.3%的商旅人群“几乎每次都会”主动阅读列车上的免费杂志， 25.6%“经常会”。

此外，乘坐高铁越频繁、单程乘车时间越长的人群，对免费杂志接触得越多。

单程3小时以上的商旅人群广告阅读率更高

相较于其他车上杂志，商旅人群对车载媒体上的广告关注度更高，且对广告的态度比较积极，在品牌选择上比较容易受广告的影响。商旅人群对广告把广告视为一种重要的信息，希望从中了解更多的产品和品牌。

综上可见，《旅伴》杂志面对的受众群体主要是高端商旅人群，他们拥有较强的消费能力和较高的广告素养。《旅伴》杂志依托优质内容形成的口碑已经为自己建立起了一定的受众关注度和信任度，在这种情况下，杂志广告对受众后续消费行为产生的影响力也较为明显。

（二）高铁渠道价值

商旅人群乘坐高铁的频率比较高，表明高铁已经成为其重要的出行工具。

1.乘客对高铁评价较高

与航空相比，高铁的安全性、经济性、环保性和舒适便捷性均受到旅客的认可，尤其是安全性，更是受到了绝大多数商旅人群的认可。

对于高端商旅人群来说，他们更多的是在航空与高铁之间选择出行工具，高铁与飞机成为其交叉使用、互补使用的交通工具。而高铁的优势越来越明显，从而受到了更多商旅人士的青睐。

2.传播环境变化迅速

高铁车厢空间封闭、运行时间较长，目标受众乘坐列车的过程中有相当多的无聊时间，大多数旅客会自发主动地阅读《旅伴》杂志，对广告不再抵触并会加以欣赏。广告接触时间较长，重复曝光率高等特点无疑能强化受众的记忆深度，加深其对产品/品牌的认知。

高铁车厢空间敞亮、整洁、舒适，营造了高品质、高品位的媒体环境和广告环境，能够激发主动阅读的目标受众对品牌形成偏好，极为适合中高端品牌广告的投放。

然而，高铁车厢内传播的强制性正受到智能移动媒体（手机、Pad、笔记本等）的冲击。调查发现，近年来乘客在车厢内阅读杂志的时间正在减少，从2012年的1小时减少到了2013年的25分钟，乘客的注意力正被其手中的电脑和手机分流。越来越多的乘客上车后倾向于拿出手机或电脑阅读、娱乐甚至工作，这在无形中压缩了《旅伴》杂志的受众接触时间。同时，与飞机不同，铁路不能强制受众关机，不少车厢中还备有充电电源，便于受众在旅途全程中随时使用移动终端，这更加分散了受众对《旅伴》杂志的注意力。

3.车厢环境便于发挥媒体的互动效应

与飞机相比，列车上通信非常方便，读者看到感兴趣的广告信息便可以随时拨打电话，拿出手机扫描二维码或上网查询。因此，《旅伴》杂志的广告互动性很强，受众可以在旅途中进行互动，如果创意得当，广告效果将非常直接。

（三）杂志本身的资源价值

平面媒体广告价值评估的一个重要因素是媒体资源，即《旅伴》杂志本身的资源价值，包括其内部资源（运营资金、运营团队、硬件设施、人才等）以及杂志本身的内容版块。

1.编辑团队专业度高

说到列车上的杂志，人们印象中的它们大多是纸质轻薄、编辑敷衍的册子，只是乘客在旅途中用来打发时间随便翻看的工具。但拿起沉甸甸的《旅伴》，人们就能感觉到这是一本用心在做的杂志，从封面设计到页面质感，都与市面上流行的杂志处于同等水平。再打开杂志看里面的内容，受众更能感觉到这是经过制作团队精心策划、编辑才能呈现出的结果。

只有专业、负责的团队，才能保障杂志内容的质量。《旅伴》杂志的采编团队包含主编一名、视觉总监一名、首席记者和首席编辑各一名，另有文字编辑、图片编辑、摄影记者、设计制作，共15人，平均年龄32岁。他们都是非常资深的专业内容生产人士，在传媒行业的从业经验平均为7年 。

另外，《旅伴》杂志拥有超过200人的自主发行队伍，覆盖北京、上海、广州、济南、天津、武汉、南昌、西安、成都、沈阳、成都等十几个重点城市，并获得了各地铁路局的支持，渠道控制力强，发行队伍提出以“客户零投诉”为目标，严格执行发行监督检查系统、考核体系。科学的管理团队保证了杂志发行到位、不出纰漏。

2.大投入制作精品内容

作为铁路总公司主管的平面媒体，《旅伴》杂志承担着服务铁路的责任，每期有约25页的内容为铁路专题和铁路资讯。同时，《旅伴》杂志能够做到与时俱进，每年都会针对读者的需求和环境的变化进行内容的升级和改版，以求精益求精，不断提升杂志的品质。例如，2015年《旅伴》杂志再次进行升级和改版，一是缩减了内容规模，从160页减少到了120页左右；二是除铁路专题和资讯不变外，将以往页数较多的大专题拆分为若干个小专题；三是对封面风格进行了调整，进一步提高了辨识度；四是增加了一些更加短、平、快的小栏目，提高了阅读乐趣。这些改变都旨在紧贴时代的发展和读者的阅读需求。在调研中我们了解到，《旅伴》杂志的编辑团队在内容制作方面历来非常舍得投入，目前每期采编成本约为45万元（含人员工资、稿费、差旅费、图片费、外稿费，不含印刷和发行费）。2015年改版后，编辑部对杂志的图片质量要求更为严格，如仅购买2015年第一期封面林青霞电影剧照的成本就达到了2万元。

（四）广告主对杂志的认可

本书认为，在评估平面媒体的广告价值时，如果只考虑杂志和读者的因素是不全面的，因为媒体的广告价值更多地体现在广告主那里，只有得到广告主的认可，让他们在媒体上投放了广告，媒体的广告价值才能彰显出来。

1.广告主认可度高

《旅伴》杂志对自己的读者有很深入的研究，定位也很精准，这为广告主的精准营销提供了极大的便利，也让杂志自己的广告价值更加清晰。

通过分析《旅伴》杂志的广告我们可以看到，其广告主来自汽车、移动通讯、IT产品、家居装修、保健品、旅游、酒茶、地产等行业，而且这些广告主在各自的行业中大多名列前茅。此外，《旅伴》杂志的广告主大多来自高端消费品品类，比如茅台酒、汽车、珠宝、地产等，所针对的人群正是车厢里的“商务与精英人士”。

由此可见，广告主对《旅伴》杂志的认可度较高，很多品牌与杂志有着长期的合作关系。2015年杂志内容规划为每期120页左右、硬广告每期40页左右、软广告每期20页左右。广告内容占了杂志将近一半的空间，这也说明了杂志的广告价值仍然被看好。

2.新媒体分流广告预算

尽管很多广告主依然信任《旅伴》杂志，但本书的研究团队在调研中了解到，目前《旅伴》杂志的广告主流失现象还是很明显的，具体表现在两个方面：

其一，自2012年起，除旅游行业外，其他行业都大幅度减少了在平面媒体上的投放量，全行业萎缩，《旅伴》杂志自然也不能幸免。

其二，近几年来，随着新媒体广告价值的日益提升，新媒体对传统媒体广告预算的分流效应日益明显，很多广告主削减了原本拟投放给平面媒体的广告预算。在这种情况下，《旅伴》杂志的广告价值也受到了一定的影响，并且未来数年间这种影响可能还会越来越明显。

（五）媒体影响力

长期以来，发行量、覆盖率等数据只反映了媒体之间“量”的差距，却忽略了“质”的特点，因此我们需要一个能够真正反映媒体广告价值的指标，这就是媒体影响力。

媒体的影响力主要通过受众的口碑（即满意度）来体现，此外还要加入对媒体可信度、权威性的考察。

因此，在评估《旅伴》杂志的媒体影响力时，不仅要考虑其在受众中的口碑，还要考虑其社会属性等附加价值。

1.服务高铁，服务乘客

与其他杂志相比，《旅伴》杂志最大的特点是其担当的公共服务责任。《旅伴》是经新闻出版总署批准，由中国铁道出版社主办，被指定在全国列车上(以动车为主)摆放的高铁渠道杂志。因此《旅伴》杂志的定位是首先服务于高铁，是铁路部门的宣传阵地和资讯平台。

自《旅伴》杂志创刊以来，其优质内容便在读者中间建立了良好的口碑，如果没有《旅伴》，铁路部门就缺乏一个服务受众和与受众沟通的舆论阵地。从这一意义上讲，《旅伴》杂志是铁路部门的重要战略性媒体资源。

此外，《旅伴》杂志致力于服务乘客，是面向公共空间的免费媒体，天然具有服务旅客、满足乘客精神需求的公益属性，具有较强的社会公益服务价值。这一价值也决定了《旅伴》杂志的内容必然要符合大部分旅客的审美情趣和信息需求，而不是满足小众的定制化需求。这也是手机等新兴媒体与传统平面媒体在内容层面上的主要区别。

2.杂志品牌美誉度较高

在CTR对高铁人群的调查中，《旅伴》杂志在高铁杂志中的知名度和美誉度均排名第一，读者对《旅伴》杂志的评价较高，很多经常乘坐动车的乘客表示，阅读杂志已经成为自己的一种习惯。

有了专业编辑团队的支撑，可以说《旅伴》已经培养起了受众良好的阅读习惯以及对杂志的品牌偏好和信赖。

动车乘坐频次高的人群对免费杂志接触更多

由此可见，无论是从受众的满意度还是从杂志本身的公益属性来看，《旅伴》杂志的影响力都较为正面，加之杂志多年来在品牌塑造和营销上所作出的努力，其媒体影响力正在不断上升。