《旅伴》杂志广告价值评估结论

从媒体广告价值评估指标的分析来看，《旅伴》杂志的广告价值可以概括为“基础良好但挑战严峻”。

说其“基础良好”，是因为就受众、内容和杂志影响力三个因素的价值而言，《旅伴》已经形成了较好的口碑和发展基础。

首先是受众方面：随着高铁对航空的替代性竞争日益增强，《旅伴》杂志的受众规模正在不断扩大，层次正在不断提升，以商旅人士为主体的受众群体具有较强的消费能力和较高的广告素养，符合当前商业广告对潜在消费人群的要求和追逐。

其次是内容方面：《旅伴》杂志拥有高度专业的编辑团队，每期投入大成本进行制作，通过长期的坚持，已经树立了较好的口碑。研究团队经过比较研究，认为《旅伴》在内容质量上，无论是从丰富度还是从可读性来说，都明显优于现有的航空、地铁、出租等交通媒体。众所周知，优质的内容资源始终是广告信息的支撑和根基，也将是未来决定《旅伴》杂志广告价值的根本要素。

最后是媒体影响力方面：《旅伴》杂志作为服务于公共空间的媒体，担负着传递铁路资讯和塑造铁路部门形象的责任，它不同于普通的商业媒体，而是具有较强的行业属性和公益特点，其“官方”媒体的特点有助于提高其广告信息的可信度和权威性，对其广告价值有提升作用。

说其“挑战严峻”，主要也有三个方面：

首先是来自移动媒体的挑战。手机、iPad等智能移动终端的广泛使用，已经从根本上改变了车厢内原有的强制性阅读环境，旅客自带的移动终端占据了他们旅途中的大部分时间，《旅伴》杂志的受众以高端商旅人士为主，而这些人往往又是移动媒体的重度使用者。移动媒体平台的内容和功能越丰富，对《旅伴》杂志的冲击就越明显。针对这一趋势，本书研究团队认为仅以纸张为介质的《旅伴》杂志需要思考如何引入电子化的多元发行渠道，实现从车厢的物理空间向虚拟的电子平台的延展，从纸质媒体向受众掌心的智能终端延伸。毕竟未来谁能抢占受众的注意力资源，谁才能保证广告媒体的价值，而抢占注意力资源的重点则要依托优质内容的跨屏、跨媒体延伸。

其次是《旅伴》发行方式带来的挑战。《旅伴》杂志不对外销售，没有直接的订阅收入，所有的印刷成本和渠道费用都要由广告收入冲抵。随着全国高铁线路的日益增多，提出要放置《旅伴》的路局和线路也在不断增加，而据本书研究团队的调研，从广告价值层面来看，线路覆盖的增加对《旅伴》广告价值的拉动效应在短期内并不明显，对杂志成本的抬升作用却非常直接。高昂的印刷成本和以车厢为单位计数的渠道费用，将不断摊薄《旅伴》的广告经营收入。长此以往，其经营团队难免会不堪重荷，从而势必影响《旅伴》广告价值的健康发展。因此，研究团队认为《旅伴》杂志有必要调整当前运营团队与各路局之间的合作方式，探索建立一种符合当前发展现状和双方利益的共赢机制，以更有助于未来《旅伴》杂志广告资源价值的实现和提升。

最后是对《旅伴》杂志属性认知差异所带来的挑战。如前文分析，《旅伴》不同于普通的商业杂志，其本身具有较为鲜明的行业属性，代表着铁路部门的形象，传递着铁路的服务资讯，承担着中国铁路总公司品牌打造的任务。从这一层面而言，《旅伴》杂志具有一定的战略价值，是铁路部门服务旅客的窗口和阵地。在此次调研中研究团队发现，各路局对《旅伴》杂志的公共服务属性认识不够清晰，而对其商业属性又有一定程度的片面放大。毋庸置疑，《旅伴》杂志确实以广告收入为单一来源，但就其影响力而言，它确实又超越了一般意义上的旅游类杂志。例如，经过研究团队将《旅伴》杂志与其他交通平面媒体进行横向对比后，我们认为，在交通类平面媒体中，由于《旅伴》杂志的存在，铁路平面媒体的整体水平超越了航空、公交、地铁和出租车等行业的媒体。因此，对于《旅伴》杂志广告价值的评估，应当将其承担的公共服务属性也考虑在内，并应当考虑根据其公共影响力，给予一定的资源扶持和政策倾斜。例如，高铁列车中未来即将放置车载手持平板电脑，那么这一电子介质是否能与《旅伴》的内容资源进行紧密合作？《旅伴》团队多年经营铁路媒体而积累起来的实践经验是否能在新媒体平台上找到用武之地？本书认为，对于这种明显存在替代性竞争的媒体资源开发，铁路总公司需要有一个统筹规划，从经营团队的选择到业务的整合，都应当进行科学的预判和规划，以免新旧铁路媒体之间左右互搏、自相残杀，否则必然会严重影响铁路媒体广告资源整体价值的发挥和提升。