报纸与杂志广告制作

翻开报纸或杂志，首先吸引视线的是那些整幅的或显眼的广告。如果说到报纸杂志有哪些广告版位，各有哪些更深层次的内容，就需要系统地了解广告设计与制作的基本知识。

（一）报刊（报纸、杂志）广告设计要素

报刊广告的设计构成要素可分为图形、文字和色彩三部分。

1．图形

图形是报刊广告的重要组成部分。图形可分为主体图形和从体图形。主体图形是直接把广告宣传的产品、商标、企业形象等内容以绘画或摄影的形式表现在画面上。从体图形是依据广告创意辅助广告受众强化对广告主体图形理解的表现图形。主体图形和从体图形常常同时使用，相辅相成。图形可以是写实的，也可以是装饰的、漫画的、卡通的等。

2．文字

文案与字体是构成报刊广告的两个重要方面。文案是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。字体设计是根据广告的内容、产品的特点而选定的字体。字体具有易识、易记的特点。优秀的广告设计要讲究图形与文字的密切配合。

3．色彩

1676年，英国物理学家牛顿用三棱镜将阳光分散成色彩光谱。从此色彩研究形成了一门科学。广告设计颜色讲究对比关系。有色彩的对比才能使广告画面鲜明和生动。优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作中，往往不是从线条开始，而是从色彩开始。色彩会对广告受众的心理产生影响。

（二）报刊（报纸、杂志）广告设计制作流程

（1）调查确定构思：调查商品资料和消费者资料。

（2）绘制草图交给客户审阅：经过构思阶段后，将脑海中大量的想法都勾画出来，然后仔细琢磨比较，从中筛选出有价值的方案深入完善，待完稿后交给广告主审阅。

（3）绘制版稿：设计草稿在审核确定后，就要进行正稿的制作，正稿又称为墨稿或制版稿，墨稿中的图案形象、文字、商标等都要和色彩稿相符，并且墨稿中的文字、图片和尺寸都要准确无误。

（4）校对、打样、正式印刷：墨稿制作完成后，由印刷厂打出样品，给设计人员校对和调整。校对完成后还要给广告主再审阅一次，如果没有其他问题，广告主签字后就可以正式出版印刷了。

（三）报纸广告设计与制作

1．报纸广告的版位设计

具体说来，在报纸广告的版面编排操作中，必须制作几种不同的模式，以备实际需要。不同版位的广告传播效果也有很大差别，按版位的大小说来，整版广告优于半版，跨页广告优于单版面广告。实践证明，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，但也不是绝对的。

1）报纸广告的版位类型

按照常规，报纸广告的版面大致可分为跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等（图9.1）。

图9.1 报纸广告版面规格

小资料9-1

报纸广告的版位类型

（1）报花广告：这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能做重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助等内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

（2）报眼广告：报眼是横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置显著、重要，引人注目。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面注意度要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积较小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。

（3）半通栏广告：半通栏广告大小一般分为65毫米×120毫米或100毫米×170毫米两种类型。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，相互干扰，广告效果容易互相削弱，因此如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案写作应特别注意的。

（4）单通栏广告：单通栏广告有100毫米×350毫米或650毫米×235毫米两种类型，它是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力，从版面面积看，单通栏广告是半通栏广告的两倍。

（5）双通栏广告：双通栏广告一般有200毫米×350毫米或130毫米×235毫米两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的两倍。它给广告文案的写作提供了较大的驰骋空间。凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。

（6）半版广告：半版广告一般有250毫米×350毫米或170毫米×235毫米两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称为大版面广告，是广告主雄厚经济实力的体现，它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。

（7）整版广告：整版广告一般可分为500毫米×350毫米或340毫米×235毫米两种类型。它是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造出最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。

（8）跨版广告：一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上，一般有整版跨版、半版跨版、1/4版跨版等几种形式，跨版广告很能体现企业的大气魄、雄厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

2）色彩与版位的关系

广告的传播效果还受到色彩和版面位置的影响，彩色广告注意率要高于黑白广告，但如果在一张全是彩色的报纸中投放一个黑白广告，那么黑白广告的注意率会高于彩色广告。一般来讲，广告放在靠前的版面，会比较容易被注意到。经调查发现，在大报中，右手版要比左手版的传播有效40%。版面的作用，跟广告的内容或平面媒介的尺寸也有关系。一般来说，前半部分的位置比后半部分有效，除了封底或其他特殊内容的版位，新版位通常吸引读者注意。

3）广告内容与版面

报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。

2．报纸广告的图文编排

在报纸广告编排设计的实际操作中，插图和文字也是非常重要的。文字直接表述了广告内容，图片在版面编排中起着说明内容和烘托气氛的重要作用。在报纸广告中，图片的运用比例是很大的，一幅精彩的图片不仅能使阅读者赏心悦目，更能精妙绝伦地与标题、正文珠联璧合。图片编排的基本手法有端庄严肃的原始型，充实、活泼的半出血型，气魄宏大的全出血型，以及连续型、分位型、出格型、去地型、裁切错位型、正负型、字体型、遮挡型等。此外，报纸广告的轮廓线、压边（角）设计，也对报纸广告编排起着统一版面形式、追求版面对比均衡的作用。

3．报纸广告的版面编排要点

1）版面编排正确引导读者的视觉流程

根据人的阅读习惯，视线的转移一般是自上而下、自左而右进行的，人在版面上最先注意到的区域称为最佳视点，它往往在版面的中上部，人的视线就是沿着最佳视点自上而下、自左而右移动的。视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意识地引导视线按所安排的顺序接受信息。在流程上的空间称为“有效空间”，在设计中要注意尽量突出，并牢牢抓住不放；不在流程上的空间称为“无用空间”，要放松，使之不要干扰视线流动。而编排就是在视觉流程中有意识地把主要的信息强化并加以发展，利用图形、文字、色彩等基本要素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然。

2）报纸广告编排体现企业（品牌）统一形象

报纸广告编排就是利用上述编排的规律对版面进行系统的规范。在报纸广告中，企业自身形象往往是一个宣传的重点，有时为了突出企业形象，常常把它的标志、图形放在最佳视点，使人产生深刻记忆；此外，还能将一个企业用不同的产品广告联系起来，以加深读者对企业的印象，提升企业知名度。对于具体的产品广告，尤其是同一商标的系列产品广告，则必须在报纸广告编排中固定的位置上突出商标图形和字体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，提升商品价值。

（四）杂志广告设计与制作

1．杂志版位

杂志的读者倾向性强，内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志一般可以在广大区域里拥有不同的和比较稳定的读者。杂志的知识性、美感都要优于报纸。杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。杂志的不同版面各有优势，封面第一时间被受众看到，传播效果最好。封底仅次于封面，但价格比封面便宜。页内广告的价格比封面、封底要低，传播效果也要差些。

2．杂志广告的创意和表现手法

广告文案与摄影构成的广告形式占多数，具体分为三种形式：第一种是产品直接展示型，这类广告成功往往依赖于工作室摄影的精湛技术和细腻精致的摄影表现，即所谓“硬推销型”；第二种广告进一步柔化广告的商品性，将产品信息压缩到最低限度，而着重表现生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情感联系，即“软推销型”；第三种是产品形象与使用该产品的场景、氛围相结合型，也即所谓杂志广告的“保险模式”。三种形式如图9.2所示。

图9.2 广告文案与摄影构成的广告形式

3．杂志广告的版面编排要点

杂志与报纸统称报刊，其版面编排原理是一致的。不同之处在于以下五点：

1）使用优势广告因素

报纸广告有多种分栏模式，杂志由于幅面相对较小，很少有广告分栏，一般都以半版、整版或对页两版连通的形式为主。所以，杂志广告通常没有限定的外轮廓线，也不像报纸广告那样容易受到周围版面的视觉干扰，在编排设计上更具灵活性，为设计师提供了更大的创作空间。杂志广告应尽量制作整版广告，必要时不妨碍做跨页广告，杂志广告中最吸引人的地方是封面和封底，其次是封二和封三，再次是中心插页，设计者应科学利用版面的版位，设计出引人注目的广告杂志作品。

2）构图细节设计

杂志广告绝大多数是彩版，报纸广告到目前为止仍以黑白版占多数。杂志的彩版用纸讲究，一般为铜版纸，色彩表现能力强，印刷精美；而报纸彩版用纸较次，一般仍用新闻纸，色彩再现能力差，印刷较粗糙。所以，杂志广告比报纸广告更注重色彩的运用，特别是彩色图片的运用。以彩色摄影构图为主的杂志广告的版面编排模式占绝大多数。由于杂志具有印刷精美、排版整齐的特点，因此在设计时必须注意广告的构图、设计的细节部分，尽量使用色彩鲜明逼真的商品形象。

3）突出广告主题

使用突出而富有特点的广告主题，可以使广告具有鲜明的针对性和强烈的吸引力。

4）应用对比

由于杂志印刷的质量都非常精美，所以在广告创作中，运用色彩的对比、大小的对比、构图的对比等都可以达到突出的广告效果。

5）注意协调统一

由于很多杂志有其统一的版面编排设计的风格要求，以体现独特的思想内涵和文化韵味，因此有时需要广告的编排设计与之协调统一。