《滚石》杂志广告战役的一致性表现

一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现

（一）背景

很久以来，在美国的音乐杂志中，《滚石》（Rolling Stone）杂志风骚独领。在整个枯燥沉闷的美国杂志界，它也是标新立异的代表。美国许多顶级的作家和记者都曾在这本杂志上发表过有关社会、政治、艺术，当然也包括摇滚乐方面深刻犀利的见解。滚石的出版商Jann Wenner，曾在滚石25周年的特刊上写道：

“当我创办这个杂志时，我就曾说过‘滚石不仅是音乐，而且更是音乐所蕴含的东西’。在以后的时间里，我开始广泛地实践这一宗旨。”

无疑，音乐、社会和政治批评是滚石的力量之所在。也正因此，滚石杂志在其发展早期就在公众中创造了这样一种感觉，即它的读者是革命的、反传统的。在20世纪60年代晚期和70年代早期，大家对“滚石是一种反文化的嬉皮士的杂志”的观念已是相当的明显和公开。到了80年代，这份杂志尽管仍带有批判性的色彩，但已变得成熟起来，而其读者群也已演变成颇为富有的，主要是18～34岁的男性青年。

我们知道，对于一份商业性的杂志（或者说是媒体）来说，广告收入是它赖以生存的基础。而正是公众对《滚石》的感觉，几乎断送了它的财路。

广告代理商和他们的广告客户拒绝将《滚石》列入他们的媒体时程表（media schedules）中。主要原因就是大家公认“滚石的读者为贫困潦倒的嬉皮士”。他们认为在这种杂志上的投入，不会带来什么回报，甚至倒还会糟蹋他们的产品形象。因而即使当《滚石》已被广告代理商列入媒体计划之内时，他们的客户还是经常会提出更换媒体的要求。

为了摆脱这种困境，增加广告收入，《滚石》必须使广告人、广告代理商及他们的广告客户重新评价这份杂志，扭转原来的态度。

这就是《滚石》决计通过展开自身广告运动实现的目标。1985年，总部在明尼阿波利斯的广告代理商Fallon McElligott Rice（也就在那时出的名）被Jann Wenner专程邀请至纽约共商此事。

（二）“感觉/现实”的创意经过与成就

最初，《滚石》为Fallon设立了1985年的广告版面总数比1984年增加一成的营销目标。为此，大量新的目标领域被设定：服饰、饮料、公司财务、私人征婚和汽车产品等。在创意简报会上，Fallon及其手下创作人员形成了共识，那就是要增加杂志的广告收入，关键必须解决人们对杂志读者群所抱的错误认知问题。

就在Fallon的一些人员还在办公室里热烈讨论的时候，Bill Miller和Pat Burnham，这两个富有创造力的搭档，在纽约一家小咖啡馆中突发了“感觉与现实”的广告创意概念。Bill Miller在咖啡馆的一块餐巾上开始描写人们对《滚石》读者的原有直觉与现实情况。Bill的这个创作灵感来自于他的感觉：大多数人对《滚石》读者的认知，往往是认为他们沉溺于性、毒品、摇滚乐等诸如此类的低劣事物上。

在历经了一系列波折之后，Bill Miller和他的搭档终于做出了《滚石》的第一则“感觉与现实”的广告，从而掀开了滚石“感觉与现实”广告运动的序幕。在这则广告中，有两幅肖像左右并列而置，左边是一个60年代的人物实像，他长发蓄须，不修边幅，画面上方大大地写着“感觉”（perception）一词；右边一幅肖像则是一个风度翩翩，笑容可掬的青年男子形象，上方大大地写着“现实”（reality）一词，下面还有一段精辟的文案：

如果你对《滚石》读者的看法停留在60年代社会中的坚决不合作者，那么欢迎你进入80年代。在吸引18～34岁、家庭收入超过25 000美元的读者群的杂志中，《滚石》名列第一。当你购买《滚石》时，就意味你购买了一个倾听关于美国最富有消费者的潮流时尚与消费模式方面的机会。这是一种你可以去银行获证的真实。

这则广告以60年代一个“嬉皮士”的读者形象与80年代“雅皮士”的读者形象并列，产生了非常强烈的视觉对比效果，因而成功地起到了扭转人们对《滚石》读者固有观念的作用，实现了“感觉与现实”广告运动的初衷。

在这则帮助人们进一步改变对《滚石》的普遍认知，带有普遍意义的“意识形态”式的广告基础上，Fallon继续发展了一系列以具体产品类别分类的广告，针对那些《滚石》认为可以赢得广告收入的领域。所有系列中的广告标题始终是“感觉/现实”不变，画面的结构也不变，而对比的事物却千姿百态。比较典型的有：

一部VW搬运车和一部赛车

一小桶啤酒和进口的啤酒

零碎的硬币和信用卡

一只老鼠和一只鼠标器（见附图）等等

这些广告相继得到《滚石》的认可，并在为广告人及广告商普遍关注的几大核心广告业出版物如《广告时代》、《广告周刊》及《营销和媒体决策》上刊出。它带来的影响力几乎是即时的。

在这个广告运动的第一年里，《滚石》的广告版面比上年增加了25%，超过了10%的既定目标。在设定的产品类别领域内效果更加显著。媒体决策者和广告商们对《滚石》当前读者轮廓的认识和熟悉程度也大为改善。据报道，Jann Wenner曾比喻说“好像有人推着一车的钱进了门，然后把钱倒在了我的地板上”。

“感觉与现实”的广告运动大获成功！它可以算是一个以较小广告预算获取成功的范例（包括所有制作费用在内，每年广告费约为50万美元）。它迅速改变了特定目标受众对他们已经熟知的产品的思考方式。这项广告运动从开始（1985）至1991年以来，获得了一系列的成绩和荣誉：《滚石》的广告版面量增加了58%，在针对18～34岁男性的媒体中具有相当的竞争力；被《广告周刊》命名为十大热门杂志之一；它还具备了提高广告平均价格的能力，其广告收入同期增加了224%；赢得了大量的广告奖项，如从1986年以来每年获Clio奖等。

“感觉/现实”被业界评论为是印刷广告历史上最让人崇敬的广告运动之一。

（三）讨论与思考

《滚石》广告的成功示范了一个针对目标市场的简单直接创意的影响力。它表明，一个成功的广告应该以两种方式来运作：短期要影响受众的态度；长期的目标则要有助于发展品牌价值。“感觉/现实”正是这样一个通过改变人们的态度从而改变人们行为的运动。持续一致的广告创意，经常从最初的产生知晓或改变态度的要求转变到一种提醒和维持。最终它们会被看作是一种由熟悉感而引起愉悦的广告。

这种熟悉感，在《滚石》的系列广告中，主要是由它的标题（也包括画面结构）和态度带来的。它们的持续不变，使得广告传达给受众的是统合的品牌形象与一致的信息，从而形成了一股整合的力量，产生巨大的震撼力。

一个系列广告运动的创意，就是能清楚指引方向，并协助未来创造出令人耳目一新且十足相关的广告。开展系列广告运动，就是要注意使各个广告涵盖若干持续与熟悉的元素，让它们具有一致性的“长相”或感觉。这些保持不变的元素可以有：视觉的相似性、言辞的相似性，以及态度的相似性。

同时，我们又要注意到，任何广告活动，甚至是顶尖成功的，都需要不断更新：即在维持不变元素的同时，不断发展新的广告。《滚石》的每个广告仅出现2、3次就会被替换。公众的兴趣需要广告推陈出新。更何况人、产品、市场都在改变中，广告活动就必须与时并进。广告的改变可以是运用崭新的创意，或传达全新的信息。

毋庸置疑，《滚石》没有理由放弃已有的视觉和言辞上的创造性。然而，随着这一广告运动的深入开展，也产生了一些无法回避的问题。首先，在许多方面，“感觉/现实”已成为其自身成功的牺牲品。作为广告的一个结果，当态度发生转变后，现实就变成“感觉”了。第二个问题是相关的用作对比的60年代画像的缺乏。如果广告的单独目的是将60年代的感觉与80年代的现实并列进行比较的话，这应该是不受限制的。而更大的问题在于，在新的时代背景和竞争形势下，《滚石》杂志新一轮的广告目标应该是什么？相应的广告创意又该如何继承并发展原有的广告元素呢？

案例讨论题

1.从广告与品牌的关系角度，谈谈为什么系列广告要坚持“一致性”原则？

2.《滚石》杂志的广告策略对国内媒体营销有何启发？