约翰·史密斯苦啤酒的广告战役

三、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役

约翰·史密斯啤酒厂建于1758年，1970年转手给卡里奇公司，仍然生产原有的各种酒类。公司拥有1 500家小酒店，它们分布在英格兰的北部，其中15%在约克郡的腹地。这些专卖店的销售量占全部销售量的60%。其余的则在各地零售，主要是在各种俱乐部零售。其他啤酒公司的情况也差不多。

约翰·史密斯的苦啤酒销售量约占公司总销售量的一半，在公司所有的小酒店中出售。它的声誉很好，配方是在20世纪70年代中期定下来的。这是一种中等强度的啤酒。这种淡啤酒在厂内被称为“苦啤酒1号”，它比2号和混合型略为厉害一些，也贵一点，但又比“金奖牌”温和些，也便宜些。在整个啤酒市场，它占有的份额最大。

在东北部地区，苦啤酒按零售价计算，1980年销售额达到3.5亿英镑，占了约克郡生啤酒市场销售额的几乎一半，在全国也占了将近1/4。

约克郡的消费者很喜欢喝苦啤酒，平均每人每周要消耗掉13品脱以上（7公斤左右），而且他们喜欢根据苦啤酒1号，而不是其他更烈性的啤酒来评价啤酒商和小酒馆的水平。小酒店的生意在很大程度上受制于苦啤1号的状况，所以它是非常重要的。

约翰·史密斯的主要竞争对手有四个牌子：泰特利——拥有约克郡14%的小酒店和大量的零售点；斯通，16%；惠特布雷德，11%；韦伯斯特，7%。加上其他小酒商，它们的总销售量占约克郡苦啤酒市场的80%。竞争是很激烈的。约克郡的电视啤酒广告中有30%是生啤酒广告，而在英格兰和威尔士，生啤酒广告只占20%（1981年数据）。

（一）问题

约翰·史密斯的苦啤酒销售量在1979年开始下降，但苦啤1号市场还是稳定的。

销售量下降的主要原因是专卖店生意不好。在号称自由贸易的非专卖店（主要是有财政支持的俱乐部）里，销售量则保持增长势头，这种局面可以看作是约翰·史密斯啤酒的分布有所扩大（见表2-2）。

表2-2　约翰·史密斯的苦啤酒销售状况

①1977、1978和1979年的销售量指数来自1～12月。

②1980年的销售量指数来自1～6月。

由于小酒店销售失利，1979年销售量减少了570万品脱，相当于190万英镑。影响销售量的因素很多，而且小酒店收入中有30%是来自在果汁、酒吧食品和多种娱乐活动，所以很难估计出由于啤酒销售不利引起的小酒店收入降低到底有多大，有可能是它本身的销售下降的一倍。

1980年和1979年的相对数字表明了1980年在约克郡的销售继续下降，而在非约克郡的销售却在增长（见表2-3）。

表2-3　约翰·史密斯啤酒的分地区专卖店销售量（1979～1980）

公司从几个方面寻找销售下降的原因，但又都否定了：

（1）产品。没变化。

（2）价格。与竞争者的价格调整保持一致。

（3）酒馆水平。没有恶化的迹象。不动产投资比例方面没有变化。没有发现不正常的雇佣或新手问题。

（4）分布。专卖店在整体上没有变化。

（5）劳资关系。没有产生人际关系的问题。

（6）股份问题。没有损害约翰·史密斯苦啤酒利益的证券推销问题。

在20世纪70年代末，铅字设计可能有点小改变，但这不能认为是一个重要的因素。

排除了上述因素后，公司转向消费者研究，以搞清楚在消费者和品牌之间发生了什么事情。

1.消费者问题

1980年重新研究品牌的时候，公司举办了10次小组讨论式的调查。样本包括约翰·史密斯和竞争的苦啤酒两方面的一般饮用者。其中5个被调查的约克郡的镇中，既有约翰·史密斯啤酒卖得好的镇，也有销售不景气的镇。

在各个镇的研究结果是一致的。约翰·史密斯苦啤酒的根本问题是缺少特点。虽然大多数饮用者认为它可以接受，但是对它没什么热情。人们只知道它是一种地方的老牌酒，但它的竞争者也有同样的名声。特别是年轻的饮用者，他们认为约翰·史密斯的产品是一种“老家伙的饮料”。年轻人对约翰·史密斯的竞争者——泰特利的用木桶装的，使用手泵的苦啤酒评价很高，认为它是传统的“真正淡色啤酒”。

调查数据也证实了这些发现（参见表2-4）。数据虽然有些夸大，但毕竟反映了在一般饮用者中，特别是年轻饮用者中，约翰·史密斯地位下降。

表2-4　消费者偏好（%）^[1]

（自陈“最经常”喝的苦啤酒品牌）^[2]

③括号内是18～24岁的饮用者百分比。

“最经常喝”的品牌中显示出的下降比实际销量的下降还要严重。公司认为，这主要是因为“最经常喝”这个问题涉及行为和偏好两个方面。当被问到这个问题时，人们常常想到的是“我的品牌”。因此可以说这个数据反映出消费者对约翰·史密斯牌认同的降低。

在约克郡的年轻人当中，问题特别严重。与此同时，泰特利牌在这个年龄组中形象却有所改善。表2-5是饮用者对品牌态度和饮用者自身形象的评分。

表2-5　三项态度等级^[3]的平均得分^[4]

公司认为年轻饮用者的重要性是三重的：他们消费的苦啤酒比年纪大的人多；他们更经常去酒馆，也更愿意尝试多种不同饮料；而且他们代表了市场的未来，在以后的年月中，他们现在选中的啤酒将占领市场。

2.失去年轻消费者的原因

造成年轻消费者人数下降的因素有两个，第一，市场变化。在这段时期里，人们开始喜欢大木桶装的，用手压泵的啤酒，泰特利牌这次走在了前面。使用手压泵的苦啤1号在这一年里销售量明显增长（表2-6）。

表2-6　英格兰北部的酒馆销售中使用水压泵的苦啤1号的份额

在年轻人中风行喝手压泵泵出的苦啤酒。从表2-7中可以看出这种热潮。

表2-7　酒馆销售中25岁以下者饮用的水压泵啤酒份额

但是，约翰·史密斯苦啤酒不是用水压泵形式出售的，约翰·史密斯啤酒厂只生产小桶的啤酒，所以不能赢得年轻人的青睐。

造成约翰·史密斯的苦啤酒销量下降的第二个原因是广告份量。这个牌子在70年代一直强调自己是“约克郡的传统”，但是其他苦啤酒早就采用了这个口号，所以消费者对品牌的印象是一片混乱。这就像是太多的竞争者都想跳上同一辆游行彩车。

研究得出的结论是，销售量的下降是由于品牌吸引力下降，特别是年轻饮用者对这个牌子失去了兴趣。同时，公司又缺少水压泵式产品。广告也是失败的，没有能够针对同样的啤酒广告战略和更富刺激性的电视广告提出新的构思。

（二）广告策划

为了达到提高销售量的营销目标，公司对各种方法都进行了评估。

首先是为酒厂装备一些设备，改小桶装啤酒为大木桶装啤酒，并为酒馆都装备上手压泵。公司认为这不是切实可行的办法。设备增加要求公司预算有很大的提高，而这是公司负担不起的。但是广告可以通过在消费者心目中恢复品牌地位的方式，以较低的成本有效地重建品牌。

18～24岁这个年龄组在品牌印象和选择上是最容易改变的。他们一旦转变态度，就能使品牌销售量发生很大变化。如果广告能在一部分年轻人中取得对品牌的忠诚，市场份额肯定会发生变化，酒店收入会随之增加。

应该指出，把钱用于广告比用于零售商更有意义。宣传酒店是不实际的，因为酒店分布太广，到处都是，各家在规模、位置、风格或气氛上有很大不同，这正是它们的魅力所在。对公司所有的酒馆来说，唯一的共同点就是约翰·史密斯的名称和它们出售的约翰·史密斯啤酒。宣传了主要的苦啤酒，实际就是宣传了生产这一产品的酒商以及它最大宗的产品，而且还促进酒馆和俱乐部里的销售。

1.广告的任务

广告的任务是针对越来越严酷的竞争，给约翰·史密斯苦啤酒创造一个更适当的形象，这个形象不需要产品的变化；也不需要做任何销售方式的变化，但是能使品牌更具吸引力。

2.目标

主要的广告目标是重新建立约翰·史密斯苦啤酒的饮用者对品牌的信赖，从而提高他们的购买频率。

其次是吸引那些已转向其他酒馆或者在自由选择的铺子里购买其他牌子的消费者。

3.广告的角度

因为在品牌选择时，特别是年轻人在选择时，十分重视品牌形象，所以广告目标必须是现实的。

团体喝啤酒实际是一种社会性活动，压力是很大的。就像选择香烟、服装和汽车一样，喝什么牌子的酒是影响喝酒人自身形象的。买酒的人都怀着一种希望，自己是在选择一种可以感觉得到的，能说得出口的牌子，能很好地反映出他们作为会喝酒的人的身份。这一点甚至比对味道的爱好还重要。酒商中流传着一句话，叫做“人们是带着眼睛喝酒的”，这句话不断地被各种首试和有品牌的产品测试所证明，品牌的名字能够扭转首试时的口味偏好。

30岁以下的人一般不是啤酒专家，他们太年轻了。他们喝酒很容易受“流行”的影响，或受他们自己的喝啤酒团伙的偏好的影响。对付他们，约翰·史密斯的问题是，找到一种品牌个性，这种个性能与手压泵的吸引力相抗衡，而且在酒馆中能提得起来，能够恢复人们对品牌的信心。

4.目标市场

主要目标市场定为年轻的苦啤酒饮用者（18～30岁）。他们是买得最多的人，是未来的市场，是现在对约翰·史密斯苦啤酒最不热情的人，也是最容易被广告诱惑的人。

但是还要注意，广告不能把品牌的老顾客吓跑了。

5.广告要点

为了了解达到广告目标的途径，公司以讨论会的形式，进行了小组调查。消费者的反应使公司不得不承认，根本不存在一个单纯的、强有力的、以产品为需求基础的市场。约翰·史密斯苦啤酒要成为啤酒市场的主要品牌，在某种意义上，它就必须对所有的男人来说是所有的一切；它的广告不仅要表现出一种重要的约克郡苦啤酒的质量，而且要让人明确无误地知道这是约翰·史密斯牌。

所以，广告创意必须是孔武有力的，好交际的、工人阶级的，同时要以专营酒馆为基地的。广告中的饮者必须表现出真想喝酒，而且真正欣赏这种酒。广告中使用的语气要十分肯定，风格要完全现代化，这样才能争取年轻消费者。

最重要的是，要在广告中表现，约翰·史密斯牌不仅保持了它值得骄傲的约克郡传统，而且像以往一样是成功、受欢迎和时代潮流的象征。公司要竭力说服消费者，喝这种品牌的人，绝不是现在被贬称的“老家伙”，而是值得尊敬的真正会喝酒的人。

6.计划

在这种设计思想下，形成了一个创造性的“大约翰”创意。这个想法是从酒吧里来的，在那儿，人们总是说，“一品脱约翰”。

这个广告就要给人们一个印象，约翰·史密斯苦啤酒是一大品脱——这意味着受欢迎，人人都爱喝，同时“大”也暗示着实惠又有劲的一品脱酒。

这项计划的独出心裁之处就是利用了品牌和人名的谐音。大约翰既可理解为品牌，也可理解为喝酒的人。

传统精神则是通过酒铺和他们的招牌、广告人物的传统职业，以及这种啤酒在干活后作为奖励和提神的作用这几个方面来表现的。对“约克郡特征”不作过分渲染，以使广告与旧方案和大多数竞争者区别开来。

音乐“坏蛋大约翰”也是现代派的，幽默而且有特点，这也赋予这个创意以新鲜感，使人难以忘怀。

（三）媒介

1.选择

电视被选作唯一的媒介。这不仅是因为大量饮用的人也是英国商业电视网的热心观众，广告的任务也决定了只能选择电视。首先，众多竞争品牌都在电视广告上投入了大笔资金，约翰·史密斯需要通过电视广告让人们了解它是一个重要的品牌；第二，计划中的品牌特点的变化，只能通过电视广告才能让人们很快地感受到。

2.时间安排

在约克郡，广告播出安排在4个时间段。时间安排与营销季节和成本—效益有关。广告量受制于25万英镑的媒介预算，以及1981年间的广告有效收视率。

3.广告量

新计划一开始实施，约翰·史密斯牌啤酒的广告量和广告费份额就大量增长，达到了历史最高水平（表2-8）。

表2-8　约克郡啤酒电视广告费中约翰·史密斯牌苦啤酒的份额（%）

（四）对广告的反应

为了检验广告的效果，以发展这项计划，公司进行了定性的研究。

广告后的定性研究显示出，预想的传播效果达到了。从下面这些小组讨论中的原话可以看出消费者对“大约翰”创意的反应。啤酒——

“一大品脱，好价钱，好味道”。“价钱便宜了不少，卖得不错”。“广告说，这种酒有劲，是男人的饮料”。饮用者——

“这是大块头男人喝的”。

“广告里是结实强壮的男人”。

“广告是给那些大块头老年人看的，他们砍了树以后很想去酒铺喝酒”。酒商——

“从广告里看，约翰·史密斯仍然在经营，经营得和以前一样好，保持了它的好传统”。

“这真是个大约翰·史密斯”。

广告后调查还表现出品牌形象的积极改善。1年以前，约翰·史密斯几乎被人忘却了，它只是一堆较差的品牌中的一种，居于泰特利牌之后。但是现在，它的顾客显出对品牌有相当高的热情，甚至大多数泰特利牌的嗜好者也认为它是一种可以接受的选择。它再也不是“老家伙的饮料”了，现在它是大家的，包括青年人和老年人。

这并不是说，在所有的饮酒人心目中，约翰·史密斯牌可与泰特利牌一较高低，但是，至少现在约翰·史密斯牌的饮用者可以理直气壮地说出他们喜爱的牌子。在竞争品牌中，它已经升到第二位，而且消费者的新癖好削弱了泰特利牌在市场上的优势。

大约翰计划看来是造成消费者态度改变的最重要因素。消费者普遍反映喜欢这个广告；而且以一种新眼光来看做广告的酒商：

“这些广告很新鲜，不同寻常，不像其他广告那样平庸”。

“那个伐木人形象非常好。这个广告很时髦，而且跟得上时代”。

（五）广告效果——销售

这项计划在提高销售上确实起到了作用。1981年，在约克郡的品牌销售量增长了4.8%，销售指数也达到了历史最高水平，从1980年的97.2增长到1981年的105.5（1976＝100）。

整个1981年，市场份额一起在增长，第一季度重头广告刚开始的时候增长的最多（表2-9）。

表2-9　1981年约翰·史密斯的销售成绩

1979年和1981年的市场份额差异表示为卖出了1 030万品脱的酒，以1980年零售价格算，大约值510万英镑。

在自选的市场上，这项计划带来的收益不太好计算。但是1981年的销售指数从1980年的100增长到了114。

比较做过广告的地区和约翰·史密斯牌在其他地区的销售，约克郡的变化是非常明显的，与此同时，其他地区的销售增长很缓慢（表2-10）。

表2-10　约翰·史密斯苦啤酒的分地区销售增长情况（酒铺）（1980～1981）

公司还检查了其他可能引起销售增长的因素：

（1）分布。在约克郡没有变化；销售量的改善可归因于消费者渠道的增加。

（2）专营酒铺的水准。酒铺的不动产投资没有变化，经营项目没有改善。

在长期意义上，这两方面可能都很重要，但是约克郡小酒铺并没有在这两方面得到比非约克郡的酒铺更多的照应。

（3）价格。仍然是与竞争者保持同步的。

（六）广告效果——消费者行为

从消费者研究中可以看出广告和销售量增长之间的因果关系（表2-11）。

表2-11　自陈最经常喝的品牌（%）（括号内为14～24岁）

正如以前的下降一样，表2-11中显示出的“最经常喝”的品牌的增长反映了约翰·史密斯牌在约克郡销售的增长，但也有所夸大，不过仍然可以说，饮用者对约翰·史密斯牌的态度和实际消费都有变化。在那些曾经试过约翰·史密斯牌的人当中，“最经常喝”的人的比例增长更大（表2-12）。

表2-12　曾经饮用过约翰·史密斯牌的人中“最经常喝”的品牌分布（%）（1980～1982）

这样大的增长也许看起来不那么可信，但是因为在非约克郡，约翰·史密斯牌啤酒销售稳定，而且其他竞争品牌的销售也没有太大变化，所以公司认为，这个数字确实反映了消费者对约翰·史密斯的信心的真正改变。

从自陈的行为方面看，广告看来更多地作用于年轻人。18～24岁的年轻人现在对约翰·史密斯牌的青睐不亚于其他品牌。

（七）对约翰·史密斯的态度

广告后的调查还表现出，在经过广告宣传的约克郡地区，人们的态度也是令人鼓舞的。

表2-13　三种态度等级平均得分

有趣的是，除了在约克郡的预定目标组——年轻人中取得成功之外，广告在各年龄段中都取得消费者的信赖。广告实际上比我们预计的更有吸引力，而且年纪大一些的人在品牌形象上的态度改变可能比想象的要容易些。

以上的消费者调查结果说明，在消费者行为和态度方面都发生了明显变化，而在非广告区则没有这种变化。此外，在其他竞争品牌和约翰·史密斯牌的非广告区中，消费者对产品的倾心程度和年龄构成没有变化，而在广告区中，则发生了明显改善。这样，消费者调查和销售增长一样证明，广告在改变品牌形象方面起了重大作用。

大约翰计划可以说令人信服地表明了广告能够独立地影响销售，带来销售量的增长。1980年，消费者对约翰·史密斯牌失去信心，转向了其他啤酒。然而经过1981年的大量广告宣传，在约克郡，这是唯一做了大量广告的地区，消费者的欲求倾向出现了新趋势，销售量也有增加，显示出对约翰·史密斯牌的回归。这种回归可以在饮用者对品牌的态度上看出来。竞争的品牌当然不欢迎这种改善，而且，实际上这一地区的啤酒市场在整体上处于劣势，约翰·史密斯的销售增长与这种趋势形成了鲜明对比。

由于市场营销手段和零售环境等方面都没有变化，可以说，广告的作用是确信无疑的。全部广告投资是30万英镑，而它带来的销售增长在专卖酒铺就有500万英镑。同时，在其他酒店里的销售量也有增长。相对于一个衰退的啤酒市场而言，仅仅是专卖店的投资回收就可以认为是很值得的了。

本案例选自孙五三、曾宪植译《广告策划技巧20例》，青岛出版社，1993年。

案例讨论题

1.哪些调研数据对形成约翰·史密斯苦啤酒的广告策略起到了关键作用？

2.为什么品牌形象塑造要进行消费者态度分析？以此案加以说明。

3.为什么说约翰·史密斯苦啤酒的广告战略是成功的？此案对广告效果评估有何借鉴意义？