中外合作杂志是中国期刊界的“狼图腾”

中外合作杂志是中国期刊界的“狼图腾”?

何谓时尚?其实时尚本身即是一个模糊的概念。有人定义,时尚就是在特定时段内率先由少数人实验,而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活方式。这种时尚涉及生活的各个方面,如服饰、饮食、行为,甚至情感表达与思维方式等。时尚与流行相关,但两者并不能相提并论。时尚可以流行,可一旦流行,却往往不再时尚。究其实质,时尚应当是一门艺术。

时尚类期刊是与时尚产业相伴随而发展起来的,同时也是时尚产业的重要组成部分。在欧美发达国家,随着中产阶级成为社会主流人群,带动了包括时装、化妆品、珠宝首饰等在内的奢侈品时尚产业的迅猛发展,也推动了时尚期刊成为期刊产业中的“时尚”类别。而在中国,时尚产业开始影响社会大众的日常生活,从而潜移默化地影响着中国经济发展的走势,时尚类期刊也在其中获得了持久的发展动力。

在这个受众越来越细分、技术越来越进步的时代,媒体竞争日趋激烈,纸价上涨、网络与新媒体的崛起使得传统纸质媒体雪上加霜,压力剧增。然而,不管你走到哪个报摊,依然能看到花花绿绿的时尚类期刊在装点着报摊的门面,铜版纸印刷、明星脸孔,传递出美轮美奂的繁荣气氛。

正如中国的时尚产业是在引进国外时尚潮流和品牌中发展起来的一样,中国的时尚类期刊也是在通过版权引进国外时尚期刊的过程中发展起来的。

早在1988年,以出版生活时尚类杂志闻名世界的法国桦榭菲力柏契传媒集团就与上海译文出版社合作,将ELLE改头换面成我们现在看到的《世界时装之苑》。该杂志以服装时尚报道为主,铜版纸全彩色印刷,采用国际开本,充满国际名牌的精美广告和图片,开创了中国时尚类期刊的先河。遗憾的是,由于是第一家中外合作的时尚类期刊,在经营模式上还不敢放开,比较死板,除内容拷贝国外母刊外,在期刊运营模式上仍然是按照国内传统期刊的方式,因此缺乏活力,市场竞争力不足。

1993年,中国旅游报社与美国赫斯特集团合作,《时尚》杂志创刊。1998年,《时尚伊人》与美国著名女性杂志COSMOPOLITAN进行版权合作,成为期刊界的范例,《时尚》也因此更上了一层楼。随后,《时尚先生Esquire》、《时尚芭莎》、《时尚家居》、《时尚健康》、《时尚健康（男人版）》、《时尚旅游》、《好管家》、《娇点COSMO girl!》、《时尚时间》、《华夏人文地理》、《座驾》也相继出版。这些子杂志不仅覆盖了更为广阔的受众群,同时也在不同领域引领了时尚潮流和消费趋势,占有了一定的市场。

时尚杂志社在国际合作中,不但引进了国外版权,同时还引进了国外时尚类杂志的经营模式。如注重创新精神;重视人力资源和知识管理;注重品牌经营与延伸;注重市场活动和沟通消费者,创造消费者价值;进行集团化经营,多媒体互动等。时尚杂志社也因此成为中国颇具影响力和代表性的杂志团队。

1995年,中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作,引进其RAY的中文版权,并以中文名字《瑞丽》命名,由此开始了中国时尚类杂志的强势出版之路。《瑞丽》的子刊有《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居》、《瑞丽可爱先锋》等。《瑞丽》系列杂志注重杂志的实用性,具有典型的日韩风格。其印刷精美,色彩艳丽,在视觉上非常具有冲击力,能够再现描述内容和形象的特点,文字生动,图片具有感染力,大量采用“出血”版面,将一张图片或插图占满全版,增强了图片的视觉效果。而从文化交融的角度来说,《瑞丽》选择日本作为伙伴是具有很大优势的。虽然就世界级影响而言,《瑞丽》无法与《世界时装之苑》、《时尚》相提并论,后两者更多着眼于各类奢侈品牌以及生活方式,强调的是一种高素质生活品质的培养,但《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。在体型、肤色、着装风格、风俗上,亚洲人比较一致。与欧美的新奇与张扬相比,日韩服饰总体上趋向于内敛和精致,体现亚洲女性温柔细腻的特点。这就促使《瑞丽》借此发展了“将世界流行热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案”,在服装服饰的搭配方面做到周详、实用,体现了欧美杂志不能企及的人文关怀。

据世纪华文在全国22个主要城市的连续监测数据显示,2007年上半年以来,在目前零售市场上,瑞丽集团继续主导女性高码洋时尚类期刊市场,旗下《瑞丽服饰美容》在全国的销量依然以绝对的优势排名第一,有着很高的市场地位;《瑞丽伊人风尚》也保持了较好的销售态势,目前综合排名第四;《瑞丽时尚先锋》2008年以来也出现了销量的攀升,取代了《时尚伊人》第五的位置。在销量前五名的期刊中,瑞丽集团就占据了3种,市场地位非常突出,并保持着稳健的增长态势。

2005—2007年,人民画报社、中国妇女杂志社与美国康泰纳仕国际集团开展版权合作,先后推出了《VOGUE服饰与美容》杂志和《悦己SELF》杂志。这两本杂志一面世,即以印制精美、时尚先锋赢得读者。《VOGUE服饰与美容》在内容本土化上做得十分出色,比如2008年报道北京奥运会,对中国读者产生了强大的亲和力。《悦己SELF》本是美国杂志“走进来”的产物,但由于巧妙的运作,同时又担负起中国杂志“走出去”的使命。不难预测,这两本杂志与此前的中外版权合作杂志一样,在中国的前途是光明的。

2000年前后,中国经济的快速发展带动了中国时尚产业的兴起。加之以上时尚类期刊群的长期培育,中国时尚类期刊开始出现井喷式发展。同时,时尚类期刊开始细化,除了女性服饰美容类外,家居类、旅游类、心理类、财富类、男性类、健美类、美食类、汽车类等细分领域不断出现,并且还根据年龄、职业、心理差异进一步分群。据初步估算,现在中国拥有各类时尚期刊超过250多种,时尚类期刊已经成为中国期刊业最耀眼、最具代表性的期刊门类,成为中国期刊业的门面。

综观中国时尚类杂志几十年的发展历程,不难看出,从某种程度上来说时尚类杂志已经成为中国出版产业趋势的一个风向标。近年来,面对国际大出版集团纷纷登陆中国内地市场,国内主流媒体使出了浑身解数抵御进攻。尽管在一定的政策保护措施下,国内媒体还占据着主要的市场份额,然而,“狼”毕竟来了,国内媒体若想求得更好的发展,融合可谓一条必经之路。时尚类杂志在中国的发展,给传统的期刊业乃至传统的出版业注入了一针兴奋剂,借鉴其几十年来的发展模式,我们也许可以从中探索出一条加速发展中国期刊产业的道路。

（欧丽娜　撰写）