游戏植入广告

9.1.3　网络广告的类型

目前，网络广告已经衍生出多种类型，按发布方式大致可分为Web站点广告、电子邮件广告、富媒体广告(下载式广告)和植入式广告四大类。

1．Web站点广告

Web站点广告是最早应用于互联网中的广告形式，可以认为是图形、文字等传统平面媒体广告在互联网中的延伸，它与传统平面广告最大的区别在于，Web站点广告(包括其他类型的网络广告)都具有链接功能，用户点击后可进入所链接的网页，从而获取更多的信息。常见的Web站点广告有以下一些形式。

1) 旗帜型广告

旗帜型广告(banner ads)是目前最常见的网络广告形式。据IAB^[3]的调查统计，目前旗帜广告约占网络广告市场50%的份额。

早期的旗帜广告多采用GIF、JPG等文件格式的图片，且多为静态无交互功能的方式，随着技术的进步，目前的旗帜广告越来越普遍地采用Flash、Java等技术实现的动态交互性图像。旗帜广告具有可交互、可定向、可跟踪、操作方便灵活等网络广告的突出优点。旗帜型广告的尺寸、展现和互动方式也在不断发展和创新。

2) 按钮广告

按钮广告(button ads)亦称图标广告，与旗帜式广告类似，按钮广告也是使用图片或Flash等制作的图形广告，由于尺寸较小，因此表现手法相对简单，通常只显示一个标志性图案与企业或产品名称，但因其带有链接功能，所以主要用作提示性广告(如商标)，以求用户点击进入其链接的网页。目前常用的按钮广告除传统的普通按钮广告(general button)外，还有一种被称为“悬浮按钮(floating button)”的悬浮或飘移在网页上的图标广告，这些悬浮按钮广告(mouse over floating icon)大多具有鼠标响应功能，即当鼠标移至或点击该图标广告时将打开所链接的信息。

3) 摩天大楼型广告

摩天大楼型广告(skyscraper ads)亦称条幅广告、擎天柱广告，是一种窄而高，常位于网页两边垂直放置的网络广告。

IAB为上述各类Web站点广告的尺寸规格制定了具体的标准，如表9-1所示。

表9-1　Web站点广告的标准规格　　　　　　　　　单位：像素

资料来源：IAB网站(www.iab.com)

4) 弹出式广告

弹出式广告(pop-up ads)是一种在已显示内容的网页上弹出的具有独立广告内容的窗口，一般出现在网页内容下载完成之后，因而对浏览网页内容会产生直接影响，容易引起用户的反感，因此出现了一种隐藏式弹出广告(pop-under ads)。它与一般弹出式广告的不同之处在于这种广告隐藏在网页内容的后面，打开网页时并不会立即弹出广告，而当关闭网页窗口，或对窗口进行移动、改变窗口尺寸、最小化等操作时，才弹出广告窗口。

5) 插播式广告

插播式广告(interstitial ads)与弹出式广告类似，也是具有独立广告内容的窗口，但它是插入在用户进入欲访问网页下载过程中(即两个网页内容显示切换的中间间隙)弹出的，CNNIC将其定义为“空隙页面”广告，也称过渡页广告。虽然这种广告的投放大多选择了一些与广告内容有联系的网站或栏目，而且所插播的广告窗口幅面也较小，但由于广告带有一定强制性，容易引起用户的不悦，常常选择关闭Web浏览器的相关功能来屏蔽这类广告，所以其效果并不显著。

6) 文本链接广告

文本链接广告(text link ads)即将网页中的相关文字设置链接的广告形式。这种广告虽然简单，不过对浏览者干扰却最少，所以，尽管难以产生图形广告那种视觉冲击效果，但对于那些有潜在需求的受众，其广告传播效果是不错的。

7) 搜索引擎广告

搜索引擎广告是当前网络广告的热门，主流形式是关键词广告和竞价排名。

(1) 关键词广告(keyword ads)。当用户在搜索引擎上输入需检索的关键词后，即可得到与关键词相关的诸多信息链接，此时，在搜索结果页面的右侧将出现与关键词密切相关的“赞助商”广告——关键词广告^[4]，用户若点击其中某个广告，即可进入赞助商的网站或网页。如在Google上输入关键词“健身器材”时，在搜索结果窗口的右侧将出现许多含有该关键字的“赞助商链接”广告，见图9-1。搜索引擎将依据点击量(按事先协商约定的单次点击费用)向赞助商收取广告费用，无点击不收费。

图9-1　Google搜索引擎上的关键词广告

(2) 竞价排名(bidding ranking)。1999年，Overture公司向美国专利局提交了“一个可以让广告商通过竞价取得搜索结果中最佳广告位置的系统和方法”的专利申请，并于2001年7月获得批准，此后竞价排名在国外被快速推广。在中国，百度首先提出了“竞价排名”的概念，2001年10月，百度申请了“竞价排名”专利并推广使用。竞价排名与传统的自然排名不同，自然排名是非赢利性的，被检索的信息在搜索结果网页上的排名顺序是搜索引擎服务商根据其设定的算法规则自动排列的，而竞价排名则是搜索引擎服务商的一种赢利模式，其基本运作原理是按用户的点击率收费，具体实现方式是：以用户在检索结果中点击某广告信息的次数为计费标准，而广告信息在检索结果中的排名先后则取决于广告主愿意为此付出的单次点击费用的高低，为每次点击支付价格最高的广告会排在第一位，然后依次排列^[5]。搜索引擎将根据统计的用户点击该广告的次数来向广告主收取广告费用。当然，若网络用户没有点击某广告，即使该广告排在第一位也不收取任何费用。

营销链接 旅游行业借力搜索引擎

旅行社的人气和知名度在竞争激烈的旅游市场中显得尤为重要，然而，对于众多国内的旅行社来说，一直没有找到有效的推广方式，即便是那些在某地享有良好口碑和具有竞争优势的旅行社，也很难脱颖而出。随着越来越多国内外“游民”开始利用互联网来搜索旅游信息，许多旅行社也开始将目光转向互联网络。

中国康辉旅行社旗下的河南康辉国际旅行社通过百度、Google等搜索引擎进行网络推广。旅行社的王经理介绍：“较之推行百度等搜索引擎营销以前，我们负责的假期项目的网站访问量有了100%～150%的增幅，伴随而来的是客户量的大量增加。”王经理说：“旅行社欲打造自己的知名度，就需要找一个好的平台，网络推广是大势所趋，在众多的网络推广方式中选取最有效、最直接的方式是企业良好发展的关键所在。在中国本土有着强大品牌的优势，而且又有众多用户的搜索引擎就成了旅游业广泛吸引网上‘游民’的首选。”

另一方面，搜索引擎也认为这一工作并不简单。百度企业市场部总监舒迅曾说：“在网上推广旅游，决不是建一个旅游网站，往里头塞信息就完事。”如何将旅游信息推广出去，如何实现企业与用户的互动，如何提升用户体验，如何给企业带来实实在在的经济利益，才是旅游服务采用搜索引擎营销的关键所在。

2．电子邮件广告

通过电子邮件发送广告，具有针对性强、费用低廉、且广告内容不受限制的特点，其最大的优势在于，可以针对具体受众发送特定的分类广告(classified ads)，从而成为网络营销中实施精准营销的主要手段。电子邮件广告(Email ads)一般采用文本格式(兼容性最好)或html格式(Web页广告)，由于是未经对方允许直接发送到接收者的电子邮箱中，一般会被视为“垃圾邮件”，因此，首次发送电子邮件广告一般应征得对方同意，所以，有人将电子邮件广告称为许可营销。

3．富媒体广告

以动画、声音、视频为媒介的网络广告统称为富媒体广告(rich media ads)，作为一种综合形式的广告，富媒体广告可以应用在Web站点广告、电子邮件广告中。受网络速度和带宽的限制，许多用户不可能以在线方式收听或观看网站上提供的音频、视频信息，因此，通过下载方式提供富媒体广告，成为许多企业尤其是中小企业的首选，从这个意义上看，富媒体广告可以认为是下载式广告。除视频广告(video ads)、流媒体广告(steaming media ads)和声音广告(audio ads)等方式外，墙纸式广告(wallpaper ads)、屏保广告(wallpaper ads)也成为常用的富媒体广告传播方式。

4．植入式广告

作为植入式营销(product placement marketing)的主要方式，植入式广告(product placement)是将产品或品牌的有代表性的视觉符号甚至内容，策略性地融入影视节目、游戏或软文中，通过场景的再现、思维联想等效应，让观众、用户或读者产生对产品和品牌的印象，进而达到促销的目的。因此，亦称隐性广告(recessive advertisement)或软广告(blind advertising)。

1) 特征

与传统环境中的植入式广告相比，网络环境下植入式广告的特征具有以下几方面的明显优势。

(1) 隐蔽性。植入式广告一般是将所要传达的产品或品牌信息(如名称、商标标识等)巧妙地嵌入到文字、音视频中，让接收者在不知不觉中接受这些广告信息，进而产生相应的认知、情感或行为反应，通过作用于受众的潜意识，对其产生潜移默化的影响。

(2) 关联性。利用名人效应和移情效用，将植入的广告内容和情节与一些影视明星关联起来，将某个产品与某位名人或公众人物建立起一种关联，既获得了有效的传播效果，也使受众因对名人的偏爱而爱屋及乌。

(3) 经济性。与影视节目的剧情融为一体的植入式广告不受播出时段的局限，也没有传统广告媒体排期的顾虑，广告信息可以随情节的发展反复出现，具有相当高的投资回报率。

(4) 深度说服能力强。在影视节目中借助于剧情以顺水推舟的方式展现广告信息的植入式营销，受媒介内容的限制，不适宜深度说服，尤其是进行直接的理性诉求或功能诉求。而通过网络社区的知识共享机制可以很好地解决这一难题。

2) 常用形式

在网络环境下，目前植入式广告主要利用网络软文、游戏和社区等方式实施，网络软文已在前一章进行了介绍，下面介绍后两种形式。

(1) 网络游戏广告。即以网络游戏为传播载体的广告。它有三个突出特点。其一，受众面广。据CNNIC的调查统计^[6]，在我国，网民上网的首要目的是休闲和娱乐，占上网总人数的83.5%，其中，网络游戏用户占68.9%，仅次于获取信息和交流沟通，因此，利用游戏作为载体的广告传播有着广阔的发展前景。其二，传播效果明显。游戏的互动性使其成为名副其实的个性化媒体，很容易使用户进入“沉浸(flow)”状态；而且，游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，形成特有的平台“黏性”；另外，游戏广告是从图像、声音、情境等方面影响用户，娱乐性和互动性极强，可以带给受众良好、持续的体验，实现理想的广告效果。调查显示，有52%的游戏爱好者认为：“现实世界的物品出现在游戏中，会增加游戏的真实感。”研究也表明，游戏广告明显改变了受众对广告缺乏耐心与关注的传统观念。其三，广告性价比高。由于游戏软件自身的流传性和持久的使用价值，以及通过大众相互间自发性的拷贝等方式进行的自由传播，使游戏广告的费用远低于传统广告。

网络游戏广告的核心是通过游戏向受众有效地传递广告信息，因此主要采用情境植入方式实现，常用的有六种：一是游戏场景植入，即将产品或品牌信息植入到游戏的内部场景中，如在“足球射门”游戏中，南孚电池的品牌标志一直出现在球门的左右和背后，而且在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号，刺激玩家对产品的联想；二是游戏中人物的服饰、道具植入，该方式可满足玩家扮演自己理想的社会角色的内在诉求；三是游戏中视频、音频的植入，在增强游戏情境效果的同时，强化玩家对品牌的认知和记忆，目前这种方式在国内尚不多见；四是游戏中的任务植入，在游戏关卡设置中植入与品牌相关的任务，使玩家在攻城拔寨的互动娱乐中，接触和体验品牌的内涵；五是游戏登录界面植入，即将广告信息嵌入游戏客户端软件的界面，增加品牌与产品的曝光度，让用户进一步加深品牌印象，了解产品信息；六是游戏推广植入，是一种整合营销传播策略，不仅包括游戏自身的广告，也包括网络游戏所涉及的各种推广渠道的营销传播。

案例　康师傅酸梅汤开心农场

2009年9月，康师傅联合时下最流行游戏——开心农场，在人人网(www.renren.com)上开设了在线游戏——“康师傅酸梅汤开心农场”。

参与者在注册该游戏的账号后，要通过种植几款原料来配制酸梅汤。而配方前期是保密的，为了得到配方，网民们使出浑身解数，挖空心思，在“偷”配方过程中，有的定闹钟，有的请人代收，更有甚者蹲点守候，游戏趣味性十足，DV、相机、移动硬盘等系列大奖更是吸引了大批网民的眼球，许多玩家为之疯狂。

康师傅让玩家在游戏过程中享受种植、偷配方等乐趣的同时，也了解了酸梅汤的制作配方与方法，让消费者对产品信息了解更透明化，对品质更信赖，康师傅的知名度、美誉度也得到了进一步的提升。再加上丰厚的奖品，吸引更多的人参与其中，康师傅最终名利双收。

(2) 网络社区中的植入式营销。是指利用在线论坛、博客、社区网站等基于社会化软件建立的网络交流空间进行的以植入式广告为主要形式的营销活动。以兴趣、交流和聚集为目的的网络社区涉及的许多议题都是社会生活中的热门话题、新生事物、流行时尚，因此，在网络社区中开展植入式营销要善于捕捉商机，结合交流的内容，适时精准地隐性植入产品或品牌信息，借助于相关话题的带动，引起网民对产品或品牌的关注度，这一过程应当以润物细无声的方式进行，并避免插入式的广而告之的硬性推广方式。因此，在网络社区这类场合开展植入式营销需要营销者具有高度的社会敏感度和市场洞察力、敏锐的营销思维、出色的企划能力和良好的公关素质。

专题　腾讯的植入式营销

到2005年，腾讯公司的广告业务已连续5年保持高达100%的增长率，相比之下，新浪、搜狐两大门户网站的广告增长率仅为30%左右。就在这样的背景下，腾讯公司开始尝试植入式营销模式：通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等业务，将广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成广告信息的传递。

据公司副总裁刘朝阳介绍，腾讯公司的广告收入仅占总收入的8.8%，因此，腾讯公司以前并不在乎广告，但在尝到植入式营销的甜头后，他们决定从这一捷径出发，快速赶超竞争对手，实现广告收入占总收入的20%左右的目标。

目前，腾讯公司的植入式营销主要有：QQ表情植入、QQ皮肤植入、QQ秀植入、QQ空间植入、QQ游戏植入和全景式植入，并与多家国际知名企业在植入式营销领域开展全面合作。

1．QQ表情植入

QQ表情是IM用户在文字聊天中用来发给对方，以表达自己当时想法和心情的动漫或图片，主要由腾讯公司制作，用户也可以自己制作。一个有趣的QQ表情在聊天的过程中增加了用户的兴趣，也很容易受到人们的喜爱，为大家所分享并传播。网上风靡的兔斯基、悠嘻猴、泡泡兵等系列“表情”都是通过用户一传十、十传百迅速传开的。如果在这些“表情”中植入产品或品牌的信息，其传播效果可想而知。

于是一些大品牌纷纷抢滩QQ表情，可口可乐、动感地带、益达口香糖等相继推出了自己品牌的“表情”。摩托罗拉也请出时下最流行的兔斯基表情为其Q8手机代言，并在兔斯基表情中植入MOTO的广告。这些可爱的QQ表情在给用户带来快乐的同时，也使他们将这种情绪迁移到植入的产品或品牌上，对产品产生良好的积极的态度。

2．QQ皮肤植入

QQ“皮肤”是用户使用IM时的操作界面，好友名单、群名单、通讯录等都在此操作。以植入品牌为题材的个性化“皮肤”，在用户每次使用QQ时会一直呈现在用户眼前，这有点像现实生活中外出时在必经之路上的户外广告牌，不同的是，“皮肤”的曝光时间和频率远远超过户外广告，也比户外广告更容易获得用户的好感。

统一冰红茶在此首开先河。2006年初，许多进入腾讯QQ软件下载频道的用户都会发现，一款名为“统一冰红茶”的QQ“皮肤”被推上了相当醒目的位置。短短一个月内，这款植入了统一冰红茶品牌与产品元素的QQ“皮肤”的下载数量就超过了15万次。

3．QQ秀植入

QQ秀是腾讯为扩展QQ的增值服务功能于2003年初推出的一个兼具聊天室、俱乐部、论坛等多种功能的虚拟购物休闲社区。用户可以通过选择社区中提供的各式各样的服饰、化妆整形、配饰、场景等物品，来设计、装扮自己的QQ虚拟形象，并可在QQ秀聊天室、腾讯社区、QQ家园等场合显示自己的虚拟形象。这又为诸多产品和品牌提供了推广的途径，他们将自己的品牌植入这些物品，并制成精美的QQ秀，供用户选用或购买。

耐克、真维斯等服装品牌则直接模仿现实中的专卖店建立起自己的品牌QQ秀专区，展示其产品并供用户选购。这样的QQ秀植入式营销让诸多的服装品牌在潜移默化中逐渐深入人心。

4．QQ空间植入

QQ空间是腾讯提供的一种增强用户互动体验的服务功能。用户登录QQ空间后，可以看到诸如礼物推荐、好友生日提醒等信息，在这里，好友“送礼”、好友“买卖”等APP都是用户喜闻乐见的娱乐项目。而且，QQ空间的用户中近70%拥有大学以上学历，近70%的用户是专业人士、科技人员、文员和教师，于是借助于QQ空间的植入营销成为一些科技产品和品牌的必然选择。联想的ThinkPad SL就是在好友“送礼”和好友“买卖”两款QQ空间中最受欢迎和最活跃的平台上进行产品植入营销，让产品信息在好友之间亲密传递，品牌形象也不断在好友之间闪现，并通过多处链接入口随时进入活动官网，参与游戏，得到更多精彩体验。

5．QQ游戏植入

腾讯游戏多以传统棋牌游戏和休闲游戏为主，这类游戏以沟通为主，玩家容易入手，交流多，耗时少，参与人群比以娱乐为主的“大型多人在线对战游戏”更为稳定，人群分布范围也更广。正是基于这些因素，腾讯强化了休闲游戏“加强用户沟通深度”的功能。腾讯根据不同企业的品牌特质，在其游戏平台上创造性地采用了诸如场景植入、服饰植入、道具植入(食品、药品植入)等方式，为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了良好实效。

QQ宠物是基于腾讯IM平台的桌面宠物喂养休闲游戏，它逼真地营造出一个虚拟生命的日常生活，是腾讯游戏中最受欢迎的一个，曾创下了同时在线人数过百万的纪录。该游戏与QQ客户端紧密结合在一起，能够为品牌长效推广和提高渗透度创造更好的价值。基于这个优良的平台，2007年初，与腾讯达成全面战略合作近一年的可口可乐，决定把合作的重心放在QQ宠物游戏上，于是，QQ宠物新年伙伴“猪猪”诞生了！它被赋予了真诚友善的性格和相信好东西应该与好朋友一起分享、总是好心办坏事的个性特征，再加上与新年(猪年)契合的形象和其所带来的全新娱乐体验，很快便得到了千万用户的垂青。人们可以通过购买可口可乐获得iCoke积分，领养到猪猪，进而在QQ宠物社区中享受到更多的乐趣和新鲜体验，诸如让自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行表演和游戏。宠物“猪猪”的受欢迎程度超出想象。自2006年12月14日起，在两个月内，共有2 000万用户参与领取了猪猪，并为iCoke带来了大量新注册用户。此后，猪猪将长期生活在宠物乐园，而每一位饲养过猪猪或与猪猪一起玩耍过的网友，都受到可口可乐品牌的渗透和潜移默化的影响。这是一种长效性的深度渗透方式，是一次活动或某次推广等单一营销方式难以做到的。

6．全景式植入

亦称多点植入，腾讯通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等多个服务模式中的各种植入形式，使广告商的品牌形象能够多途径地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的方式完成广告信息的传递。

为帮助统一冰红茶建立亲切友好的品牌形象，使之与目标受众进行直接的互动和沟通，腾讯除了提供相关QQ表情和QQ游戏下载外，还在QQ宠物频道提供了名为“统一冰红茶”的QQ宠物道具食品，用户让宠物食用后，可提高身体属性。此外，腾讯还设计了几处以“统一冰红茶”命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。