电视文化娱乐功能成就植入式广告

电视文化娱乐功能成就植入式广告

陈洁，2005年毕业于中国传媒大学电视学院电视编导专业，毕业后先后在国家气象局华风集团，旅游卫视做编导。做电视5年的时间里，实践越多，越体会到理论知识的重要，所以重新回到学校，接受传播学理论的教育。

摘　要：随着经济的迅速发展，大家的精神文化生活越来越被关注，从第一台电视的产生，到一部电视节目的出现，电视已经成为亿万家庭不可缺少的娱乐工具，同时电视也是传播经文化生活的一个重要载体。电视的产生带来一种新的文化——电视文化。电视的诞生其本身在于给大众提供娱乐消闲，所以电视便具备了电视文化娱乐功能。任何事情的发展根本原因就是在于竞争和新鲜事物的产生，电视文化的发展除了竞争以外，现在一种新的模式给电视文化带来了新的机遇——植入式广告，植入式广告的出现给电视文化注入了一股新鲜的力量，本论文就是围绕着植入式广告为题，探讨电视文化娱乐功能与植入式广告诞生发展的关系。机遇的到来同时也是问题的映照，中国电视文化处于起步阶段，面对植入式广告这种新兴的广告形态，我们应深入思考其诞生发展的原因。

关键词：植入式广告　电视文化娱乐功能

电视是20世纪最引人注目的科技成果之一，已经成为了当代社会最为重要的大众传播工具。伴随着电视这种传播工具的诞生和发展，人类的一种前所未有的文化现象产生了，一种新的文化形态，或者说是文化产业出现了，我们把它称作为电视文化。电视诞生本身是为了给观众提供娱乐休闲，所以电视文化便具备了电视文化娱乐功能。目前与电视文化娱乐功能联系紧密的两种广告类型分别为插播广告和植入式广告。而插播广告是植入式广告的前身。电视相比其他大众传播媒介而言，其受众的广泛性和普及性更胜一筹，原因在于电视的传播，是以声形并茂、视听结合的方式出现，克服了时间和空间的障碍以及语言上的差别限制。插播广告就是看中了电视文化娱乐功能所带来的广大受众，便与电视结下了不解之缘。

由于电视的环境复杂且投入成本加大，使得插播广告效益呈下降趋势。电视以增加插播广告时间来维持收支的平衡，致使形成了广告拥堵的局面，因此广告主急切需要找到新的优质的传播渠道。受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，插播广告的吸引力正在丧失，继而加剧了受众的逃避心理。

但广告决不会放弃电视这一有利的传播方式，一方面电视文化的娱乐功能为广告提供了广大的受众，生动的信息传播渠道，另一方面电视媒介也不会放弃广告所带来的巨额收益，所以广告必将从显性向着更为大众所接受的隐性方面发展。这样植入式广告便诞生了。植入式广告的诞生为广告带来了新的机遇，它恰到好处地和电视融入在一起，让观众能在不知不觉中接受广告，从而达到了宣传效果。植入式广告的运作也是一种全新的理念，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。其手段也是多种多样的。

植入式广告发展至今已经经过了58个年头，但植入式广告并不是全能的，它也存在着一定的缺陷。在我看来，我们应做到监管与鼓励并进的管理方法，使植入式广告成为电视文化发展的最好助推剂。

一、电视文化娱乐功能与插播广告——植入式广告前身

（一）电视文化娱乐功能促使插播广告（植入式广告前身）诞生发展

电视与商业最初因为双方共同的利益而相识，但当时的商业并不了解电视会为它带来多大的利益，也不了解电视文化娱乐功能能为他们带来多少受众，因此广告冷落了电视，反倒是电视因为经济问题频向商业抛“媚眼”，最重要的形式是向商业拉广告、拉赞助。于是插播广告由此诞生。

所谓插播广告，就是在节目过程中插入广告。

这在早期的电视剧运作上表现得尤为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金；1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出。这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径——由社会赞助拍摄电视剧，电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。

在综艺节目上，1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目，它一方面让电视观众迅速知道了“正大”这个品牌，也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视媒体的经济价值开始被重视，一方面面对具有收视潜力的电视节目的缺乏，电视台开始通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权；另一方面，企业也开始舍得花钱投入到收视率火暴的真金白银的眼球价值中。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权；企业同样得以不菲的价钱，才能购买到高收视时段的广告。

（二）国外插播广告遇到的困境及新出路

插播广告与电视文化娱乐相识的最初形式是商业赞助，但在20世纪60年代中叶的英国，插播广告却遇到了一些困难。拿烟草广告来说，当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告，于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响，收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿，使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。而这种广告的方式，可以被称为是隐性广告。

（三）插播广告向植入式广告发展

新出路的诞生，使企业看到了隐性插播广告的优势，企业利用电视的文化娱乐功能，选择一项外部因素融入商品之中，比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花，别具一格的最佳途径，也是创名牌、扩大产品销售的法宝。于是插播广告开始向着更隐性方式开始转变，这也就越来越接近植入式广告了。

二、插播广告演变成植入式广告

（一）插播广告的弊端促使其演变为植入式广告

巨额的广告投入存在着相当大的隐患，它是促使插播广告累积起巨大商业泡沫的元凶。曾经名噪一时的秦池，1996年以6666万元的巨资，夺得中央电视台当年广告标王，广告在中央电视台黄金时段播出。最初，秦池的大手笔效果显著，号称“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池出手3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”，却反而因为投入过多以及产品质量过差而从此一蹶不振。单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱，这是秦池就电视商业赞助给中国商家上的印象深刻的一课。

插播广告的弊端日益明显，广告商处于利益的考虑，致使插播广告日益泛滥，一些色情或者虚假的广告开始在电视台播出。不少的观众在收看这些不负责任的广告后受骗，对观众和电视台的声誉造成了不良影响。有些插播广告时间长，内容重复，对观众收看节目造成了严重的影响，不少受众是怨声载道。

2008年7月11日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局发出《广电总局关于严禁有线电视网络机构在节目转播中插播广告的通知》，称有的插播广告在社会上造成了严重不良影响。通知中规定：各有线电视网络机构等广播电视转播、传输机构必须始终坚持把社会效益放在首位，坚决贯彻执行总局17号令和其他相关规定，令行禁止，坚决停止在转播和传输节目过程中插播任何商业广告。

但是企业为了宣传自身，仍不断希望在黄金时段插播自己的广告，但出于条例的限制，不少商家在广告上下足了劲，也未能分上一杯羹。商业不断地在寻找最能体现自身价值的电视产品，电视产品也在不断地调整自己以迎合电视。如果商业能与电视节目的本身结合得更为自然融洽，让文化和商业达到双项合作和充分沟通，那么就能起到比传统广告更好的效果。

（二）植入式广告诞生

对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，尽量提供产品的附加价值，特别是文化方面的附加价值，才能吸引顾客。也就是说，在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。这种效果，不但可以让企业提高销量，甚至可以让它起死回生，转危为安。

随着商品经济的发展，广告成为各个品牌必不可少的宣传手段，然而传统的打扰形式广告被越来越多的消费者拒之门外。但广告与电视之间相互依存的关系是不会改变的，所以，一种新形势的广告诞生了，那就是植入式广告。

三、电视文化娱乐功能与植入式广告

（一）电视文化娱乐功能对植入式广告的促进作用

1.植入式广告定义。植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。电视剧植入式广告相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

2.电视文化娱乐功能促进植入式广告被大众所接受。从电视文化娱乐功能与植入式广告的关系上来看，他们之间是相辅相成的。可是说，没有电视的娱乐功能，就不会产生植入式广告。而植入式广告又利用了电视文化娱乐功能的特点，从而顺利地拓展开来。我认为，电视文化娱乐功能主要从以下三个方面促使植入式广告成功被大众所接受，进而得到拓展。

（1）“说服性传播”的效果显著。说服性传播指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。说服性的效果在插播广告中，并不明显。对于插播广告而言，广告在观众中产生的广告效果并不会如广告主希望的一样；而在观众在欣赏电影时，采用植入的形式将广告信息融入影片情节中，采用此种说服方法肯定会比采用普通方式的广告效果要好得多。

（2）明星效应影响受众产生模仿心理。电影中的植入式广告和普通的电视广告一样，大都是让明星或者专家现身说法，也就是让他们以“意见领袖”的身份出现，从而通过他们的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望。

（3）受众的条件反射。在电视文化娱乐的传播中，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。植入式广告让观众在欣赏节目时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。电视的娱乐功能使受众在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。

（二）植入式广告在电视中的运作、拓展

1.植入式广告在电视中的运作。植入式广告的运作，是利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者，植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。植入式广告在电视中的运作方式也是多种多样的，如：冠名法，就是通过“冠名”电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景、娱乐节目、传播活动等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性。例子有《oppored音乐手机快乐大本营》等，还比如品牌在节目、活动、电影、电视剧中特殊的位置上摆放，在不影响节目进行的同时，迅速的传递了品牌形象，引起受众的注意。最好的例子就是湖南卫视与蒙牛合作的“超级女生”。通过现场的广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象。在2009年，一种更新的运作方式被大家开始熟知，就是灵活的将产品的特性和诉求点，巧妙地融合到节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，这种方式深受广告主的青睐，如2009年春节联欢晚会上，赵本山和小沈阳的节目《不差钱》中，给搜狐的宣传广告。

2.植入式广告的拓展。国外有据可查的植入式广告出现在1951年由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。一直到20世纪70年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。历史上最著名的植入式广告出现在1982年斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，一时之间“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。此片是植入式广告发展的里程碑，之后美国电影中的植入式广告开始越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。

一些专门负责联络电影植入式广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)；全球一些知名广告集团纷纷涉足影视植入式广告业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertain men，同时，越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专门代理公司，比如福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2003年全球品牌内容营销协会在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。正如美国分会主席辛迪·开来普斯所言，全球品牌内容营销协会的成立标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代”。

在中国，植入式广告近年来实现了零的突破，正在被资金紧缺而烦恼的中国电影人学习、掌握、利用。在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们在合作《没完没了》中首次使用电影贴片广告，同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极致，共植入品牌达12个，获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典。

四、植入式广告的缺陷

中国电视文化只能说处于刚起步阶段，而植入式广告更是起步阶段，机遇与挑战的阶段，植入式广告是一把双刃剑。

目前植入式广告多处于利益的考虑，插播广告日益泛滥，一些色情或者虚假的广告开始在电视台播出。不少的观众在收看这些不负责任的广告后受骗，对观众和电视台的声誉造成了不良影响。有些插播广告时间长，内容重复，对观众收看节目造成了严重的影响，不少受众是怨声载道。

比如，中国植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池——行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

中国植入式广告，今后面临的路还有很长，中国是一个13亿人口大国，世界拥有电视最多的国家，但是要处理好植入式广告的问题，就好比处理果实与果树的问题。既要加强植入式广告的管理，又要增强广告主的整体意识，宣传监管两手抓，两手硬。

植入式的广告既能推动电视文化的发展，又可能阻碍发展，今后增大监管的同时，还要鼓励增加植入式广告，做到监管与鼓励并进的管理方法，使植入式广告成为电视文化发展的最好助推剂，让植入式广告在电视文化中发挥更大的作用。

五、结论

对于电视文化和植入式广告上，还有诸多的联系和作用。在我看来，植入式的广告会随着电视的发展进而取代现阶段的插播广告，这是历史发展的必然，也符合事物发展的规律。电视文化学是一个新兴的学科，而植入式广告在我国也处于发展的“婴儿阶段”，两个新兴事物的碰撞所产生后果谁也无法预料。但是，现阶段的表现是有目共睹的。植入式广告就是一枚炸弹，炸开了传统广告几十年来不变的宣传手段与电视之间的阻碍，使电视与广告能够完美的结合在一起，双方也不再是单独的个体，给观众呈现的是更为自然的宣传手段。

至于电视文化的娱乐审美功能方面对植入式广告的创新发展作用更是显而易见，本片文章至此以上的叙述也大部分是在讲娱乐审美功能对植入式广告创新发展的影响和促进作用。可以说，没有电视文化的娱乐审美功能，就没有植入式广告的发展。审美程度的不断提高会带动植入式广告内容层次的不断提高，促使植入式广告向着良性方面不断前进。虽然植入式广告现阶段的道路是曲折的，但是前景却是光明的。

【参考文献】

[1]田本相.电视文化学[M]北京:2008-7-13

[2]http://www.sina.com.cn.2008-7-14

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[4]赛特网.植入式广告挺进影视剧[N].http://www.sina.com.cn

[5]中外管理.无所不在的植入式广告[N].2003（9）