最像娱乐营销的植入广告如何做

娱乐营销之所以常被人提及，其实跟最近几年植入广告的兴起，尤其是影视植入广告的兴起，以及网络微电影的兴起有很大的关系。除此之外，植入广告的范围还包括游戏、综艺节目、图书等。所谓植入广告，就是把产品、品牌、服务融入影视、舞台、游戏、图书等作品中的一种广告方式。借助这些作品本身的剧情及内容给观众留下深刻的印象，以此达到营销目的。植入式广告确实是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些具有一定娱乐性的作品的做法，往往比硬广告推销的效果好得多。接下来的内容里，我们重点以影视植入为例，分析植入广告的娱乐营销运作。

之所以要把影视植入单独拿来分析，是因为这就是很多人心目中正宗的娱乐营销，有必要做一个全面的剖析。很多从事营销或者自称从事娱乐营销的人，都在拿影视植入广告和微电影举例子。其实这就是我们定义里的狭义娱乐营销，也就是利用娱乐产品所做的广告促销。在我看来，这一点都不新鲜。影视本来就是一种媒介，承载一定的广告功能是理所当然的。加之影视本身又是娱乐产品，因此才让人觉得这就是娱乐营销。事实上，这种狭隘的娱乐营销概念的兴起，不是因为影视植入广告这种促销方式有多么新鲜，而应该主要归功于最近几年影视业的蓬勃发展，中国影视产业的迅猛发展和视频网站的快速发展后对内容的需求，让这种相对而言其实比较传统的广告促销手段成了娱乐营销的代名词，成为一种新鲜的东西。

一、影视植入广告源起：从电影之父开始就做植入广告了

法国人卢米埃尔兄弟被称为电影之父，电影植入广告之父也当仁不让地被他们给当了。1896年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂醒目地出现，并且分别标注着法文和德文商标。默片时代，还没有真正的电影投资商，许多电影是商人支持下的个人创作。因此在正片结束之后，卢米埃尔兄还在片尾用字幕表达了对这位瑞士商人的感谢。这被业界视为是最早的电影植入广告。但那不能视为是一次有意识的商业植入广告，现在业界普遍认为真正在电影情节中有意识地植入广告的是1951年凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒商标的镜头。

但真正把植入广告做出商业效果，引领后人不断效仿的是美国大导演史蒂芬·斯皮尔伯格。1982年斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，小主角用“里斯”牌的巧克力吸引外星人才是一次成功的商业植入。据说，“里斯”巧克力为电影《E.T.外星人》提供了100万美元的宣传赞助，伴随着《E.T.外星人》在美国票房超过4亿美元，全球票房接近8亿美元，“里斯”牌巧克力也随着电影热卖到全世界，销量在短短三个月内上升了65%，可谓是电影作品中植入广告的里程碑之作。这次合作产生的巨大经济效益，让人看到了在电影中植入广告的商业价值。由此以后，好莱坞电影中的植入广告成为常态。中国人最熟悉的应该是007系列电影中的欧米茄手表，以及伴随詹姆斯邦德和美女一起冲锋陷阵的各类名车，这其中露脸最多的一定要数BMW跑车。

国内影视作品的植入广告，代表人物当然要数冯小刚导演了，但最早做植入广告的却另有其人。赵宝刚导演，葛优、吕丽萍等人主演的大型室内情景喜剧《编辑部的故事》1992年在电视台播出，剧中的编辑部办公室里有个矿泉壶就是植入广告。当年，北京百龙绿色科技总公司以13.5万元买下了该剧的片头广告，并将公司生产的百龙牌矿泉壶作为道具植入了剧情。当时的观众都还很单纯，根本不知道什么叫植入广告。事实上，片头广告加道具植入的效果十分明显，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销量据说也得到极大的提升。电影的植入广告，导演冯小刚可谓当仁不让是带头大哥。从《大腕》《手机》到《非诚勿扰》《唐山大地震》，冯导用他娴熟的喜剧手法，将剧情、产品、品牌、景点、城市进行衔接，最大程度上实现了商家、政府、片方多方共赢的局面。在冯小刚导演的电影植入中，《非诚勿扰》一片堪称是中国影视植入广告成功案例中的商业巨献，两个小时不到的时间里植入了20多个广告。其中葛优和舒淇喝酒那一段，植入广告的火力更是密集。白酒、洋酒、信用卡接连出现。先是桌上那瓶蓝色青花瓷的剑南春，无论从哪个角度都能看得一清二楚。紧接着葛优又来了句洋酒的对白植入：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”等到喝完酒付款时，一个招商银行信用卡扔到柜台上，一口气完成了三种产品的植入，那叫一个痛快！

二、中国影视植入广告的现状：鱼龙混杂、怨声载道

鱼龙混杂：论及中国影视作品的植入现状，我以鱼龙混杂、怨声载道来形容。如今的影视植入可以这么说，只要是当代题材的戏，你要是没有植入广告，就说明这部戏的商务开发不成功。片方在项目筹备之初，也都会制订专门的商务合作方案，有专人负责植入广告的商务合作，同时也会交给广告代理公司代理其中一部分品类的植入广告。同时很多广告公司纷纷转型拍电影，面对投资商，他们信誓旦旦地宣称自己懂得娱乐营销，手里有很多客户，因此可以在影片拍摄之前就能够借助广告收回成本。这种情景之下，自然会有片方饥不择食，什么样的植入都做。但是，他们的植入广告意识通常还停留于自己当年拍广告片的层次，对于植入广告尚处于一知半解的地步。同时，广告客户的需求也仍旧是广告片需求，两种因素之下，很多电影就真的成了广告片。

当然，也有很多电影公司正把自己的电影植入广告当成一门生意来做。比如华谊兄弟，在国内的电影公司中，他们无论对于客户资源的把控，还是对于植入形式与效果的把控，相比之下都比其他电影公司做得好一些。虽然华谊长期合作的冯小刚导演常常因为植入广告的问题被外界诟病，但是我们仍旧要承认这样一个事实：冯小刚电影作品中的植入广告，大多数情况下都完成了剧情需要与客户需求的统一。这其中有败笔，但绝对不足以成为否定冯氏电影植入效果的理由。

怨声载道：如今的中国观众也不再像二十多年前那样对植入广告还没什么了解。那时候影视作品中的植入广告也没现在那么多，观众自然也谈不上反感。媒体和影视作品的双重教育之下，现在的观众不仅对植入广告的概念有了清楚的了解，很多人也能够在观看影视作品时一眼看出什么是广告植入，甚至还能够说出自己的感受，是植入得巧妙还是生硬，被培养成行家的观众已经有了自己的发言权。

影视植入广告原本比电视广告具备天生的优势。电视广告是赤裸裸以广告的身份出现的，而观众看电影的目的是看自己喜欢的影视作品，广告在一定程度上影响了观众的观看体验，因此它从来不受待见，观众对它始终没有好感。也正因为如此，我们才会提出电视广告也要娱乐营销的理念，目的就是将电视广告也拍成观众喜闻乐见的广告作品，而不是纯招人讨厌的广告。影视植入广告则不同，它从一出现开始就与影视作品的剧情、对白、场景等融为一体的。按理说，只要在创作上稍加重视，观众很难感受到它们的赤裸裸存在。然而就是这样一种具有出身优势的广告形式，还是会遭遇一定的口诛笔伐。当然这也从另外一个角度充分说明：植入广告虽然有其天然的优势，但仍旧需要在创作上注重其与影视内容的完美结合。当然，这种负面评论也与中国的观众对于影视植入广告的集中爆发有一个接受过程有关。我们刚才称赞冯小刚导演的作品在植入广告方面的成功尝试，但是在中国的导演中，因为植入广告被口诛笔伐最多的也是冯小刚导演。观众有怨言，媒体更是不失时机地在冯小刚电影的首映现场等场合，不断追问冯导有关植入广告过多一事。新华社记者甚至直接撰文批评冯小刚电影的植入广告——“广告”可能越来越成为冯小刚导演的“最爱”：《唐山大地震》植入广告过度的挨批声还没散尽，《非诚勿扰2》中的泛滥广告又卷土重来。电影尚未开拍，就凭着“空手套白狼”的“吸金大法”让各大名企豪掷植入广告费6000万元而宣告盈利了。然而，我觉得目前的怨声载道是一种非常正常的现象，虽然影视植入广告是一个已不新鲜的广告形式，但是中国的影视业繁荣是最近几年的事，给观众和媒体一点时间，让他们一边通过怨言督促影视创作者更注重广告植入的形式，也让他们慢慢接受影视作品少不了植入广告的现实。因为这不是某个导演或某部作品决定的，而是电影、电视作品作为一种媒体形式存在的必然性所决定的。就像报纸要做广告一样，这是一个常识。报纸上的低俗广告会被人骂，影视作品中的植入广告因为它直接牵连到剧情、影响观看感受这些特点，更有可能被观众骂，这是避无可避的现象。它只能够随着创作者的理念和水平的提高而慢慢有所改善。

影视植入广告的效果和植入内容与剧情的融合程度有很大关系。植入程度越深，融合程度越高，效果也就越好。说白了，植入广告本身就得有戏，所谓有戏，就是得成为戏的一部分。否则，让观众出戏了，你的植入也就出戏了。

影视植入广告按照植入程度来分，可以分为以下三个层次：

一、浅层次植入

浅层次植入主要是场景的植入，包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入的特点是：产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

二、中层次植入

主要是指道具植入，演员在表演过程中将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力。这种植入的特点是：产品的卖点、材料及品牌能够处于影视画面的中央，成为画面的一个焦点。通过人物的语言动作帮助展示产品的用途、特点。

三、深层次植入

主要是指剧情植入。产品与剧情及剧中主要角色的性格、身份等特征巧妙结合。产品或品牌可以成为故事情节发展的重要推动力或关键线索，令观众从中感知产品特点及品牌的内涵。其特点是品牌或产品的曝光充足，最重要的是品牌完全融入剧情，大众随着剧情的和人物命运的发展，可以不断加深观众对品牌或产品的印象。

仅仅按照植入的程度来划分影视植入广告，还是显得太笼统了。而且，因为不够具体，所以也难以指导具体的执行。由于影视植入广告在娱乐营销中的热度，我们再按照由浅入深的顺序，就影视植入广告的具体手法，以及用这些植入形式做娱乐营销的特点进行一些探讨，以便更好地认识这种狭义上的娱乐营销手法到底有哪些形式，以及各自娱乐营销效用如何。

一、场景植入

浅层次的植入方式，即在影视作品的画面中出现广告主的产品或品牌的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视作品中频繁出现的街道、酒店、商场、风景区固定场景等，都可以作为场景植入。在冯小刚的《非诚勿扰》电影系列中，杭州西溪湿地、海南三亚的风景区，都是很好的植入例子。另外，很多电影里都能见到的中国移动或一些银行的广告牌，这些也都是场景植入。

娱乐营销特点：这种植入属于浅层次的植入，只能依赖出现的次数、出现的时间长度来引起观众的注意。从娱乐营销的角度来说，由于只是产品或品牌的名称，只能引起消费者的关注，无法满足消费者的好奇心，给消费者带来特别的娱乐体验。

改进方法：一是配合对白植入及剧情植入，加深观众的印象，提升观众对产品或品牌的认识。比如《非诚勿扰》中葛优一句“西溪，且留下”，结合场景植入后就产生了更多让人不舍离去的情感，效果也就不一样了。其次，即便是单纯的场景植入，也可以通过制造与场景中文字和图案的反差来提升画面的寓意或趣味性。假如场景中是一个黑人牙膏的广告牌，而男主角刚好误饮了某种饮料，张嘴露出一口黑牙出现在广告前，那便有了反差的效果，让人觉得好笑。第三种方法是，通过制造与场景中文字和图案的某种联系来增加观众的联想，进而产生某种意义。

二、道具植入

就是广告主的产品作为影视作品中的道具出现。例如：冯小刚电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等；高群书电影《西风烈》中的吉普车。

娱乐营销特点：道具植入相比场景植入，具备了一定功能性，因此植入的程度相对较深一些。但如果这种道具的功能只是流于寻常，也不会给消费者留下深刻的印象，难以完全符合我们娱乐营销的要求。

改进方法：一、结合对白植入加深观众的印象和认识。《疯狂的石头》里宝马车的植入，配以“别摸我”的对白，便完成了从简单道具到剧情植入的深度转化。其次，通过夸张展示这种作为道具的产品的功能，让观众大呼厉害。这一点，《西风烈》电影里的吉普车算是做到了，甚至让人产生了怀疑：这是车还是坦克呀？第三，道具一定要让符合身份的人使用，强化产品的尊贵感和品牌形象。以汽车作为道具的植入来说，越野车是需要展示其越野功能的，但是保时捷如果做植入，就可以完全不用展示它能跑多快，但需要安排符合它身份的人去使用，强化其豪车定位和品牌尊贵感。当然，我们这里所说的符合它身份的人，未必只指富豪，你同样可以通过反差来实现这一点，让一个穷人体验它的尊贵感。这样既有喜剧色彩，又不失其豪车风范，更好地满足了我们的娱乐营销需求。

三、对白植入

这种植入方法也属于浅层植入，就是通过人物的对白来植入产品或品牌的信息。对白植入广告中，印象深刻的就是《疯狂的石头》中的宝马的BMW变成了“别摸我”。

娱乐营销特点：对白营销虽然属于浅层植入，但因为对白直接进入消费者的听觉系统，甚至比场景植入还有效。毕竟，一个画面中不可能仅仅出现产品的广告做背景，一定还有其他的视觉元素构成，这往往会影响观众直接看到场景内信息。对白则可以直接入耳，直接为观众所接受。但对白同样会遇到无趣、干瘪、无法引起联想等问题，无法给听者带来娱乐体验，满足不了娱乐营销的需求。

改进方法：首先，把对白修改得更幽默、富有喜剧色彩，也有想象空间。只有这样的对白，观众听完才会有娱乐的体验，才会乐意去传播它，因为在传播过程中他们仍旧能够得到快乐。如果一句包含了植入广告信息的对白能够让观众想起来就乐，说一次笑一次，那会是什么情况？其次，如果对白实在没办法再改，那就要求表演者赋予对白喜剧色彩。同样一句对白，用不同的方式表达出来，其结果完全不同，在台词既定的情况下，要求表演者加入喜剧色彩，注入幽默感。第三，结合道具、场景等植入形式，赋予对白娱乐性。

四、剧情植入

剧情植入是指将广告主的产品融入到剧情桥段里。如在《疯狂的石头》中，道哥一边吃着康师傅方便面一边给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。

娱乐营销特点：剧情植入属于深度的植入，容易让观众记住产品或品牌的名称，由于很多时候产品的功能可能还有机会得到展示，因此容易让观众对产品有较深入的认识。但是剧情植入未必就符合产品的品牌诉求，仍旧有其局限性。

改进方法：剧情植入的局限性也是有改进方法的，首先，植入广告的这段剧情尽量选择喜剧。喜剧的受众更广，也更容易为观众记住。其次，选择与植入品牌或产品的情感诉求接近的剧情植入，至少不能品牌情感诉求相反。如果实在无法统一，那只能选择宁缺毋滥。最后，同等情况下，选择知名度高的演员主演的作品。

五、声音植入

声音植入的范围包括，产品的声音植入，如果手机铃声等有特色声音暗示的产品，摩托罗拉当年的Hello Moto就在很多电影里出现过；在影视作品里出现产品的广告声音，比如电视剧《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中听到了中国平安的电视广告。音乐产品的植入，即在一部影视作品里植入某个音乐作品。我们都知道一部电影或一部电视剧的热播能够带动一首歌的流行，对于很多提供无线音乐下载业务的公司来说，能够把自己拥有版权的一首歌植入到某部可能热播的影视作品里，也是物有所值的。

娱乐营销特点：声音植入这种形式，植入得相对巧妙，不容易招致观众的反感，如果是音乐的植入，那就更加会受到观众的欢迎，因为音乐本身也是娱乐作品。

改进方法：声音植入自然也有其自身的局限性，可以通过配合道具植入、剧情植入等方式，更好地提升其娱乐营销的作用。比如Hello Moto的植入，肯定要再将摩托罗拉手机也作为道具植入。另外，声音植入也要注重娱乐性。比如电影《手机》中的声音植入，葛优和徐帆扮演的夫妻二人在洗脚屋洗脚，范冰冰演的小三打电话进来，葛优的手机先是响了，但他不敢接，最后改成震动，假装听不到，洗脚屋的服务员提醒他：老板，你的手机。这一幕声音植入配合剧情就特别有意思，容易让观众记住。

六、题材植入

就是为某一产品或品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念。典型的例子如电视剧《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事，《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程。

娱乐营销特点：这种剧情植入方式，通常是通过一个完整的故事讲述，让观众通过剧情全面了解植入产品及企业的历史文化与品牌理念，这种植入方式很容易被观众所接受。

改进方法：题材植入这种方式，如果是创作者选择了这个题材，那必定是具备一定的故事性才会被选中。也有一种可能性，是商家订制作品，而商家的品牌和本身并没有多少历史积淀。这种情况下最忌讳只顾题材但忽略了故事性。影视作品最后都要靠故事来打动观众，缺少好故事便不是好的影视题材。因此，在选材之初便需要注意该题材本身是否有好的故事，如果没有，便要思考如何编出好的故事感动观众。

七、文化植入

这是最深度的植入，当然也是最难的植入。文化植入的不是某个产品和品牌，而是一种文化。在这方面，中国做得很好的文化植入还真的不多，能举的例子反而是跟中国文化有关的韩国电视剧《大长今》。该剧中有大篇幅中医方面的文化，尤其是针灸文化。当然，也有韩国料理的制作，更有韩国服饰文化、建筑文化。

娱乐营销特点：寓文化于故事，这是文化植入能够做到的。因此在娱乐营销中的作用很明显，像《大长今》这种戏，相信很多人看过之后会去研究其中的针灸是否真有用，试着用剧中的方法制作韩国料理。我们在娱乐营销中总是倡导戏剧理念，文化植入的手法则直接通过一部戏就实现了文化的娱乐营销。

改进方法：文化植入属于最高难度的植入，难在你要植入的文化都需要具体的实物做支撑，而且要有据可考。因此它对编剧的要求非常高。比如你写中医文化，你对中医文化若没有深入的了解，连中医的用品、药材都没有基本的知识，那是不可能随口编出来的，更不要说还要融合进精彩的故事中。文化是虚的，但呈现在银幕上的故事、道具都是实的，因此精彩的故事与详实的文化考据才是文化植入的根本所在。一定要避免银幕上的文化还是虚的文化！

影视植入广告成为娱乐营销的典型代表，有赖于影视业的爆发式增长，以及媒体对电影为主的娱乐产品的高度关注。在电影的光环下，电视剧、电视综艺节目和演出、音乐等娱乐产品，甚至有点边缘化的感觉。好在随着网络平台的发展，电视剧和综艺节目因为网络平台受众的增多，慢慢也开始受到媒体越来越多的关注。高关注度、高曝光率之下，很多营销人员和广告商都认为影视植入是娱乐营销的重中之重。事实上，影视植入广告也不是万金油，除了每种植入方式都有自己的局限性之外，整个植入广告的模式也是优点和缺点集于一身。

一、影视植入广告的优点

1.多次传播，受众数量庞大。一部卖座电影仅电影的观众就在千万以上。除了影院里的观众，影视作品的传播次数多，传播时间久，让伴随作品的植入广告也随之多次传播，积累了更多的观众。正版、盗版DVD的家庭观众，以及电影频道、视频网站上的观众，加在一起便数以亿计。

2.成本相对较低：除了直接的观众，好的影视作品还会受到媒体上映前上映后的高度关注。像冯小刚的电影，上映后的植入广告肯定是一个关注焦点，因此植入品牌与受众的接触率是极为可观的，其广告千人成本甚至可以控制在一个低于某些大众传媒的水平。

3.接触质量高：影视植入广告除了受众的接触数量高之外，更大的优势体现在它与受众的接触质量上。植入广告是属于隐性广告和强制性广告，由于其在影视作品中出现的不规律性以及与情节的高度相关性，因此很少会遭到受众的抵触与拒绝。尤其是电影中的植入广告，由于观看模式的原因，去电影院看电影具有强烈的现场感和仪式感，片中明星的行为会有一种示范意义，观众能够在潜移默化之中受到剧中人物的影响，从而对某个品牌产生好感。

二、影视植入广告的缺点

即便如此，影视植入广告也有自己不容忽视的弱点：

1.品牌适用范围有限制：电影和电视剧通常更适用于知名品牌做植入，因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是影视剧植入广告的一个门槛。相比之下，导入期产品或新进入品牌可以考虑利用电视综艺类节目的冠名及植入来提升知名度。像天喔蜂蜜柚子茶选择湖南卫视的《百变大咖秀》等综艺节目做冠名及植入，就很快打开了知名度。

2.不适于深度说服：影视植入广告特别不适合做有深度说服诉求的广告，尤其是直接的理性诉求或功能诉求。因此，植入广告的效用通常停留在简单的告知与提高认知度方面。

3.植入广告的容量有限：这里的容量，指的是影视剧限于自身的长度，不可能过度植入广告，否则会引起受众反感。影视植入广告之所以现在具备隐蔽性和强制性，是建立在它与剧情的高度融合基础上的。一旦观众发现影视剧中存在的都是广告，他们就会条件反射性地把心灵之门关上，这最终也会影响到他们对影视作品的态度。

4.效果不容易预判：影视植入广告的效果只有在影视作品真正成功发行之后才能看得出来。在此之前，制片方的任何承诺都只能作为参考。而广告主也只能根据自己有限的经验做一下预判，但事实到底如何，一切都要等票房和收视率告诉你答案。

鉴于影视作品作为媒介的特点，以及影视植入广告的优缺点，因此在利用影视广告做娱乐营销时，我们不能把目光紧紧盯在广告本身，还有更多因素需要综合考虑，只有这样才能将影视植入广告的娱乐营销效用发挥得更大。

一、认清目标人群

成功的影视植入广告能够获得超出预期的收益。一个成功的植入广告首先是找准了自己的目标客户，否则无论多少人看了你的广告，这样的广告投放也是无效的。也就是说，广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众要有交集，这一点是广告主做植入广告前需要优先考虑的问题。比如，在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入优乐美奶茶显然是不合适的，目标受众的不匹配将造成广告投放的低效甚至无效。

二、判断影视作品市场前景

都说影视植入式广告具有隐蔽性、强制性、受众大、效果好的特点，但这些都是建立在影视作品真的能够高票房高收视的基础之上，至于最后的票房和收视如何，只能通过主要创作者中的导演、演员是谁，发行公司是哪家公司来判断，因此存在一定的不确定性，很多时候，都需要依靠经验。对于广告主来说，除了经验这一点之外，还要自己公司负责投放的人真正能够读得懂剧本，看得出一部戏的好与坏。完全凭经验，有时候是一件相当不靠谱的事。

三、可以考虑用动态计价方式

因为影视作品的市场前景存在不确定性，因此植入广告的价格与价值可能会产生极大的背离。这种情况下，可以考虑动态计价方式，在确定一个基价的基础上，广告价格与最后实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，以此进行更为科学的测算和核算。这样也能减少很多制片公司在植入广告上一锤子买卖的现象。

四、兼顾剧情需求

植入广告需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，广告主应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合得越自然，甚至能对影视作品本身的喜剧色彩有增加，这样传播的效果才会越好。

五、提早介入、订制作品

影视作品中的植入广告归根到底是一种市场营销手段。在这一营销活动中，如果被动地等着影视作品的剧本完成之后再插入广告，无疑可能会与剧情产生冲突的情况。因此植入广告的策划和创意越来越早地介入，这种娱乐营销便越能够更好地兼顾剧情需求。除了应该选择合适的影视题材与剧本，提早介入影视作品的创意策划，甚至是订制专属影视作品，是广告主今后要重点考虑的问题。在创意阶段就与编剧团队充分沟通，设计产品或品牌如何与影视作品进行有机的结合，使产品和品牌巧妙地融合在影视作品中，甚至以植入广告为契机开发新商品。只有这种提前的介入，深度的订制，才能确保植入广告能起到比传统广告更好的效果。

因为电影、电视剧作品本身的风光，我们很多时候都把注意力集中在影视作品的植入广告上。事实上，由影视衍生的广告形式还有很多。我们前面已经说过，影视植入广告有自身的局限性，但通过影视衍生出来的其他广告形式则有可能互为补充，整合传播以实现更大的广告效果。影视衍生的其他广告推广形式包括：贴片广告、影视视觉授权推广、活动推广、联合推广等。

一、贴片广告

这种广告很常见，在电影院看电影时，我们都看过正片放映前的贴片广告。这其中一部分是影院自己卖出的广告，有的则是片方在制作拷贝时已经做进去的广告。很多广告商在购买植入广告时会同时要求做贴片广告，这样一来，相当于在正片开始前先让观众看到自己的产品和品牌，等到正片出现植入广告的信息，观众会自然而然联想到刚才的广告信息，从而加深了观众对产品和品牌的印象。从娱乐营销的角度来看，这种前后对照的方式比单纯的植入肯定要好一些。有时候，这样的一个广告可能会成为观影过程中的一个笑点，只要不是过分恶俗的植入形式，这会心的一笑意味着观众已经愉快地接受了你的产品信息。

二、视觉授权推广

视觉授权是另外一种有别于影视植入广告的形式，它是指广告主从片方获得影视作品的图片（海报、剧照）、视频（预告片、花絮）等视觉素材的授权，然后可以利用这些素材制作自己的平面和视频广告。这样一来，广告主的产品和品牌等于与影视作品在正片之外发生了关系，而且这个授权素材所做的广告，已经覆盖了平面、电视、网络等媒体平台。这种推广，可以是广告主购买植入广告时在合同条款中约定了这样的视觉授权，也可以是单独购买。如果是在购买植入广告时已经约定了这样的权利，这样的综合推广方式无疑会更有效。从娱乐营销的角度来看，获得这样的授权之后，也不能仅仅就是在电影的海报和剧照上出现自己的产品名字，或者就是在人家的预告片里加上自己产品。在素材的运用上，一定还是要遵循娱乐营销的原则，以好玩，能给观众带来娱乐体验为目标。印象较深的是张艺谋导演的《三枪拍案惊奇》的视觉授权。《三枪拍案惊奇》本来是一个古装片，没办法植入现代的东西。但在贴片广告中，我们看到了一个信用卡的广告。使用的就是电影里的素材，非常穿越地让赵本山刷卡买单。穿越的剧情，外加赵本山、闫妮的表演，带来很大的喜感。这个利用影视视觉授权做娱乐营销的案例算是相当成功的。

三、影视活动推广

影视作品从筹备到制作、发行，这期间有很多明星参与的地面活动。有的广告主未必会去购买影视作品的植入广告，有些影视作品也未必就适合做植入广告，但每一个落地活动都有可能变成一个和商家巧妙结合的娱乐营销活动。当然，现在片方和明星经纪人都特别精明，都明白自己的商业价值所在，因此不会轻易答应合作带有商业推广性质的活动。因此，运作这类借助影视活动所做的推广，一定要清楚地知道片方的需求在哪里，然后把自己的需求最大限度与片方的需求结合起来。把片方的事变成你自己的事，同时把你的事也变成是片方的事。这样一来，让片方去与明星沟通，这个活动成功的可能性就会大很多。

四、联合推广

联合推广有两层意思，一层是有媒体平台或自有渠道的商家，可以利用联合推广的模式从影视作品的片方获得视觉授权等资源，用来在自身的平台或渠道做推广。比如，京东可以利用自己的平台优势获得《中国合伙人》的视觉授权，在自己的平台上利用《中国合伙人》的视觉元素做广告，对于双方来说，这是一个双赢。联合推广的另外一层意思是跨媒体联合推广。比如，加多宝赞助了《中国好声音》，但如果它还想在《南方都市报》娱乐版所有报道《中国好声音》的版面上出现自己的广告信息，它就可以跟《南方都市报》谈一个合作，在报纸所有报道《中国好声音》的版面上，都赫然出现他们的广告。这样的话，连同报纸所做的新闻报道，都像是加多宝的广告一样。这种联合推广的广告价值显然比单纯的硬广告投放要高很多。

除了上述我们所讲到的电影和电视剧作品的植入，还有电视综艺节目以及网络游戏、图书等多种植入形式。相关植入形式和娱乐营销要点我们也做一些简单的分析。

一、综艺节目的植入

电视的综艺娱乐节目中广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要包括：

1.节目冠名：对于综艺节目而言，节目冠名其实是一种植入广告，只要你收看这个节目，那么便对主持人口中、背景板上、地板上的冠名广告躲无可躲。比如：《中国好声音》中的加多宝冠名。

2.奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，《中国梦之声》中的福特翼虎不仅作为冠名出现，也是节目中与观众互动的奖品之一。

3.节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视当年的《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中的商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜，都将植入式广告的功能发挥到极致。

4.场景植入：和电影一样，综艺节目其实也有场景植入。比如中央电视台以前每年的《中华情》中秋晚会，2012年内在广东江门举行，2013年在广东梅州举行。舞台的背景就是当地的风景。

5.专门订制：和电影一样，电视节综艺节目也可以专门订制，客户根据自己的需求，与电视台一起打造一个包含了自己产品情感诉求、营销推广诉求的节目。这更符合我们娱乐营销中的戏剧理念。

二、网络文章的植入广告：

1.网络原创小说：通过小说中某个人物的嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等，来植入产品和品牌的信息。

2.网络新闻：这不知算不算中国特色，我们专门有网络营销公司，他们不仅负责删除新闻，还可以帮助很多企业做正面的宣传推广。不光是网络营销公司这么做，甚至连很多网站的采编团队也在做类似的事。企业的广告信息可以通过对某个品牌或某个企业的新闻报道。

3.微信公号、个人博客及网络论坛：名人的微信公号、微博和博客具备广告价值，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如网络上传闻某某大V转发一次多少钱、原创内容多少等。此外，还可以通过在网络论坛及其他社会化媒体中制造热点话题帖，植入某种商品的信息。网文的植入有几种投放模式：一是广告主自己联系网络大号，二是可以联系专业的网络软文广告发布机构。

三、网游植入式广告：

在游戏作品中植入产品的品牌及广告，目前比较流行的是道具植入。当然，影视植入的形式在游戏植入中都可以借鉴。但游戏植入的问题是，不知名、没用户的小游戏客户不愿意植入，名气大、用户多的游戏又不是很在乎植入广告这点收入。这就需要植入品牌和游戏的品牌有一定的匹配度。比如，《魔兽世界》中植入可口可乐当作道具魔水，便是很好的植入合作，两者的品牌知名度也实力相当。

四、图书植入式广告：

1.专门订制：最典型的案例就是企业或企业家传记，或者政府为推广旅游或其他带有某种目的的出版物。

2.案例植入：很多营销和管理类的书，都会用一些企业的成功案例举例，这其中就存在案例植入的机会。本书中的部分案例也有。

3.情节植入：我们没有像影视植入一样，把图书中的广告植入分为对白植入、道具植入，是因为小说这类图书中，这些都可以植入到故事的情节里，没必要再单独列出来。

4.场景植入：旅游类的书籍，是最容易做场景植入的。每个地方的深度旅游都可以成书。

五、各类植入形式的娱乐营销要点：

无论是什么植入形式，从娱乐营销的角度来分析，都有各自的要点，偏离了娱乐营销的诉求，这些植入便很难成功。

1.清楚自己的植入目的：这好像是个不该提出来的问题，因为广告主做植入广告的目的几乎都是为了卖东西。但话是这么说，最后很可能在植入广告的谈判中又会局限于次数与时间长度上。我说的目的是指植入的效果，戏剧效果。达不到戏剧的效果，整部电影拍成你的广告片也是无用的。

2.确定植入的戏剧效果：电影公司或广告公司给客户的植入效果说明，通常指能告诉你时间是多少秒、次数是几次，是以什么方式植入。如果是道具植入，会告诉你谁使用。是对白植入，会告诉你是谁来说这些台词，台词是什么。有了这些基本的资料之后，如果你能按照我们一直强调的戏剧手法，先叫公司内部的人预演一下这段戏，你便大致可以了解这个植入的戏剧效果。评估这段戏的效果的最简单标准是：好笑吗？有意思吗？

3.要么有趣，要么有意义：接第二问题，好笑就是有趣，意义就是有内涵，能引发联想。为什么要求有两点，因为这是娱乐营销的基本要求。一句好玩的台词，可能没有特别的意义，但它可能被观众记住。比如冯小刚电影《没玩没了》里傅彪的那句：十三，路易的。如果直接说“路易十三”便逊色很多。这几个字并没有特别的意思，结合上下文语言环境当然就有意义。但很多人不记得上下文是什么，只记得“十三，路易的”，就是因为这个简单的倒装表达有意思。我们说要么有趣要么有意义，那是因为如果二者不可兼得，我们才出此下策，如果二者可以兼得，我们当然是鱼和熊掌都要！

实践贴士：

1.检查一下你的广告是否讲了一个令人印象深刻的故事。

2.你的广告是否传递了某种情感？

3.再看看你的广告是否充满趣味性。

4.如果这些都没有做到，把我们上面的内容逐条记下来，留待下次广告时提前照方准备。