视觉营销也是娱乐营销

提到购物环境和商品陈列展示的娱乐营销，我们又不得不先聊聊什么是视觉营销。我们一直在强调，人对事物的认识是先通过视觉系统感知的。就是因为光速快过音速很多倍，所以我们才有了先看到闪电再听到雷声的经验。这个常识在初中物理课上老师不知讲了多少遍了。这个常识对于销售的启发是：顾客逛街购物时，首先也是被商店的外观所吸引走进店里，继而被商品的外观所吸引拿起来仔细鉴赏。这就为商家提出了视觉营销的需求。如何通过视觉上的环境和氛围营造，吸引顾客的第一注意力，进而吸引顾客购买你的商品，这就是所谓的视觉营销了。

为什么说视觉营销也是娱乐营销呢？这是因为好的视觉营销一定让顾客觉得够新奇、够好玩、够高档，只有有了这样的感受之后，顾客才有可能被吸引，进而去尝试，然后才可能产生消费。试想，如果你的视觉效果带给顾客的感受是平庸、无趣、劣质，顾客还会被吸引吗？而够新奇、够好玩、够高档，自然就能满足了顾客的好奇心和自尊心，给顾客带来好玩、尊贵的快乐，这就是我们娱乐营销的宗旨！因此，对于生产、销售商品的商家来说，无论是想开专卖店建立自己的销售渠道，还是想让自己的产品进入商超等既有渠道，你都需要知道视觉营销是什么。

很显然，视觉营销这个概念又是一个舶来品。视觉营销包括三大部分的内容：店铺空间设计与规划布局、商品陈列形式、商品销售规划。可以这么说，很多人把视觉营销直接理解为如何在卖场中陈列、装饰、展示、销售商品。虽然这个理解相当片面，但却有助于我们尽快知道视觉营销到底是干什么的。实际上视觉营销还涉及环境以及店铺整体表现，并非狭义理解的“展示、陈列”。有关视觉营销的具体运用，我们将在下面通过对商超购物环境、专卖店购物环境的娱乐营销探讨，以及商品的陈列展示等环节里慢慢展开。

事实上，视觉营销刚好完全符合我们的娱乐营销理念。我们一直强调娱乐营销中戏剧形式的重要性，而视觉营销的理念也恰好正是把店铺这个卖场当成一个表演舞台，而这个舞台上的主角就是你的商品。视觉营销透过对卖场空间的规划，利用各种展示技巧和表现方法，对商品及品牌形象做全方位多角度的展示。在这一展示过程中，借助自身形式所具备的艺术语言，无声地实现了商品与顾客的沟通，向顾客传达商品的相关信息、企业的服务理念和品牌文化。而且通过这种沟通与交流，达到了促进商品销售、降低库存、树立品牌形象的目的。可以这么说，视觉营销让消费者的视觉受到刺激，从而对商品产生好感，进而产生购物欲望。从这个描述中我们不难看出，这个过程刚好也就是我们娱乐营销所追求的过程。

视觉的表现有许多形式。就像我们要表现自己的个性与风格一样，我们要通过有颜色和形状的发型、着装这些形式来展现在与我们接触的人面前。而与我们接触或看到我们的人，则通过视觉来对我们有一个初步的认识。视觉营销其实也一样。每个品牌有自己的特点和风格，因而一个品牌的店面“留什么样的发型”和“穿什么款的衣服”就非常重要了。因为它会影响消费者的消费感觉。

具体到视觉营销的操作层面上，当然要有自己的视觉化展示方式。和人的穿着打扮不同，视觉营销一般通过VP、PP、IP这三种方式来让顾客感受到不同的消费体验。我们先逐一看看这三种方式到底是什么，再在后面的内容里逐一看看它们各自不同的运用和表达方式。

一、VP

Visual Presentation的缩写，如果直接翻译的话，可以翻译成视觉表现。在视觉营销的概念里，视觉表现大概可以理解为：一个售卖商品的店铺在视觉设计上首先要注意的是全店最大的视觉表现，使用什么颜色和造型的东西来作为氛围景观，营造情景氛围，表现特定的主题。具体到服装专卖店的设计上，也有服饰陈列师将VP理解为吸引顾客第一视线的重要演示空间，尤其是指展示台和橱窗。也有人把它理解为整个店铺在商圈里的展示区。通俗点说，就是你的店铺怎么能在众多的店铺中脱颖而出，第一眼就引起顾客的注意力关注，成为整个商区中的视觉焦点。这当然要求设计者在设计之初就考虑整个店面的视觉展示，通过颜色、造型等诸多视觉元素的运用，制造出视觉焦点。

二、PP

Point of Sales Presentation，可以翻译为销售要点陈列。其实就是一个店铺中商品的主展示区，从视觉概念上可以称之为视觉焦点。就是顾客进入你的店铺后，你最希望顾客第一眼看到什么。如果从销售概念上来说，就是你的招牌是什么，你最想卖什么东西给顾客，或者用什么东西吸引顾客。也有人把PP叫作视觉冲击区，其实同样是指一个店铺中的视觉焦点。

三、IP

Item Presentation，可以理解为单品陈列。具体到运用层面，就是指单个商品的摆放。可以理解为一个店铺的货架上单个商品的陈列方式。以一个服装店为例，就是指一件衣服如何摆在货架上、穿在模特身上，才能充分表现这件衣服的魅力，让顾客觉得这件衣服值得一试、值得拥有。

这三个听起来有点玄虚的方法其实应该非常容易理解，从一个顾客的角度出发，根据我们逛商场的经验就可以很清楚地了解。在一个大型购物中心或者商业街上，我们先是被一个店铺墙身的颜色、造型，甚至是橱窗、招牌所吸引，于是走进店里。这就是我们所说的VP了。走进店铺之后，我们立即被店铺中央展示区制造出来的视觉焦点所吸引，走近浏览其中的商品。当你逐一浏览店铺中的单个商品时，接触到的就是IP了。

通过这些简单介绍，相信无论是作为顾客还是作为商家，都已经知道什么是商品计划视觉化了。商品计划视觉化为基础的视觉营销说起来似乎并不复杂，而且极为常见，但没有一些相关的色彩知识、色彩配色技巧，甚至是绘画、雕塑的技巧，想要实现视觉营销的目的还真不容易。好在这一行太少高手，外加消费者也没那个审美，所以很多商家都可以随便糊弄一下就当成是视觉营销了。

视觉营销要营造的不仅仅是视觉上的冲击力和吸引力，还需要营造愉悦的购物环境，才能够真正发挥其在娱乐营销方面的效用。无论视觉冲击力有多强，如果你营造的购物环境给顾客带来的感觉是不舒服，从而带来的消费体验是不快乐，那么你的视觉营销便没有发挥娱乐营销的作用。因此，我们还需要结合视觉营销的一些方法和其他有关购物环境的因素，来具体分析一下购物环境如何发挥娱乐营销的作用。根据我们作为消费者的购物经验，我们现在购买一件商品，通常去这样几个地方购买，一是综合性的大型购物中心，二是去专卖店，第三就是网购，那些救急去一下便利店的购物方式我们先不讨论。因此零售终端的环境也就是指大型购物中心的环境、专卖店的环境，以及网络购物的环境。我们针对这几个购物环境，先看看它们该提供怎么样的娱乐体验，才能满足我们娱乐营销的需求。

我们之所以去一个大型购物中心购物，时常会受其所处商业综合体本身的娱乐性影响。比如同样是大型百货超市，一家设在一个单体楼上，而且这栋楼上只有一家大型百货超市，没有配套的餐饮、影院、KTV、儿童游乐中心、溜冰场、潮流店、品牌专卖店等；而另外一家大型百货超市位于一个大型商业综合体内，综合体内配套有餐饮、影院、KTV、儿童游乐中心、溜冰场、潮流店、品牌专卖店等，除了购物，这个商业综合体还有独特的建筑景观和特别宽敞的休闲场地，每次看到它的建筑风格、配套的景观，都会让人觉得惊艳，都想走进去坐在景观旁边的咖啡厅里叹一杯咖啡，感觉这才叫真实的生活。这样的两个大型百货超市，你会更愿意选择去哪一家购物呢？我相信，除非是特别近、救急的原因，如果是一次精心准备的购物，我个人情愿选择去哪怕路程略微远一些的商业综合体购物。但提前是，这个商业综合的环境一定能给我带来更好的娱乐体验。

商业综合体大环境的娱乐体验包括：

一、建筑形式独特

我们在商业地产的娱乐营销那一章节中，已经提到商业综合体要把建筑本身打造成一个景点。造型、颜色、建筑风格独特的建筑，其本身就是一道风景线，能给观者带来愉悦的体验。去这样的地方购物，每次都能从不同的角度领略到建筑本身不同的韵味，这绝对是一件令人开心的事。

二、娱乐休闲配套齐全

所谓休闲娱乐配套，就是书店、咖啡厅、餐饮、影院、KTV、儿童游乐中心、溜冰场、潮流店、品牌专卖店等齐备，在这个环境里，你足不出户，可以把娱乐和休闲一站式解决。

三、外部环境优美

整个商业综合体门前的广场、喷泉、花园，以及整个建筑的风格，让人觉得是到了一处景点，值得人流连忘返。鉴于我们这里开保时捷的车主还有人往车窗外扔垃圾的国情，我还是有必要在此强调一下，内外部环境的娱乐体验中，首先要保证的是地上没有垃圾，没有人随地大小便。

四、内部环境舒适

内部环境同样重要，因为你要在这里购物消费，不舒服的内部环境也会让人很快就想离开它。这个内部环境的舒服包括它的灯光不刺眼也不会太暗，它的空调温度适中，空气流通好，没有令人不舒服的味道。这些其实是最基本的要求，它能够满足的也是人的最基本的舒适需求。购物其实是一件很累的事情，如果没有一个好的环境，进来之后灯光刺眼、气味刺鼻，不要说娱乐体验了，基本的舒适度都缺少，更谈何娱乐营销呀？

五、指示清晰、停车方便

对于现代人来说，有时候决定去不去一个地方消费，停车是否方便成了一个很重要的决定因素。开车去购物，本来是一件挺体面的事，可是停车的烦恼不仅让人感受不到体面，甚至让人感受到憋屈、愤怒。尤其是大热天，如果不能就近停车，要把车停得很远走回来，这很明显毫无娱乐性可言。停车令人厌烦之处除了距离之外，还包括停车的指引不清晰。这里所说的指示清晰，包括空余车位的提示、停车收费点的提示，也包括停车场内对上下电梯、出入口的指示。一定有人和我一样，在地下停车场里找不到电梯的指示，甚至找不到出入口的指示，这样的物业管理水平当然只能造成消费者的反感与愤怒，没有任何娱乐体验可言。这样的地方，我建议大家都不要去捧场！另外，鉴于内地很多省会城市的大型购物中心的地下车库还存在一辆车占两个停车位的乱象，我们不敢奢望商业中心担负起提升居民素质的责任，只能建议通过多派人手加强管理和引导，提供更舒适便利的娱乐体验。

六、高品质服务

除了这些硬件要求，在软件方面，整个商业综合体的服务人员形象好气质佳、着装大方得体、服务态度让人有尊贵感，这些也是很重要的。我想这个问题其实不用我们多讲道理。我们去国际级的五星级酒店体验一下，再去私人开的小旅馆体验一下，就应该知道服务员的区别在哪里，什么叫尊贵感了。对于讲究生活品质的现代都市人来说，具备尊贵感的良好服务，有时候比金碧辉煌的硬件本身还重要。

七、文化品位的营造

作为软实力的文化品位，一是建筑本身要有文化，此外整个商业综合体本身有自己的文化定位，引进高文化品位的商家也必不可少的。以广州的太古汇为例，在方所书店进入之前，我们都将它视为是一个有钱人买世界名牌的购物中心。尤其是听说那本身是文化部门的地，结果这个文化用地连个剧场都没保留，更觉得这里真是俗到只剩钱。但在方所书店引进之后，这个原本形象并没有多好的地方，却因此成了城中文化人的聚集地。尤其是每周举行的文化名家讲座，居然让它成了一个特别有文化的地方。有时候，我们去一家书店并非是为了要买书，去聆听、去体验才是一种较高层次的娱乐体验。

商业综合体大环境的娱乐体验是一个层面，如果我们的购物目的地直接是某个大型购物中心，比如沃尔玛或者百佳超市，那么这个直接目的地的娱乐体验也是决定我们是否来光顾的决定因素。商家考虑自己的商品上架时，一定要选择那些购物环境好的商家合作，不然对于自身产品的娱乐营销也有很大影响。如果购物中心的娱乐体验差，顾客不光顾，那么无论你自己货架上商品陈列展示如何出彩，消费者也没有机会可以领略得到，更不要说产生购买欲了。大型购物中心及专卖店的娱乐体验也分为环境方面的体验和服务方面的体验，具体包括：

一、灯光环境的娱乐体验：把超市当舞台打造

不排除很多人是奔着某个购物中心的低价促销去的，但在没有特别明显的价格对比下，我们还是会优先考虑购物体验。这种体验首先是环境的体验，而灯光是环境中的重要因素。之所以先说灯光，是因为我本人对灯光的问题十分敏感。每次进超市，不超过半个小时我的眼睛就会很难受，总会觉得光线太强让人睁不开眼。这可能与我的眼睛本身畏光有关，但在灯光使用上，几乎所有的商超都处于一个沿袭先人做法的保守状态。超市的灯光为什么就不能换一种光源，为什么就不可以配合物品的区域甚至是促销互动做一些全新的尝试呢？我们一直建议把营销当成戏来对待，为什么超市不可以是舞台，服务人员都是演员，灯光是舞台灯光，我们的购物体验就是在戏里与演员、道具互动呢？

二、声音的娱乐体验：用音乐治愈疲劳

除了灯光的传统守旧之外，中国几乎所有的大型商业超市在声音的体验方面都十分糟糕。超市的声音运用包括整个环境背景音乐，以及广播人员的声音。可以这么说，在背景音乐的选择以及音效的呈现上，我们的超市都做得不够好。超市里的音乐不是给人露天大排档的感觉，就是给人K厅的感觉，而且音效方面还挺配合这两种感觉。服务性的广播声音方面，很多广播员连普通话都不会说，更不要强求什么音质和音色了。但换个角度假设一下，如果超市里的环境背景音乐能够舒缓一下我们逛得人困马乏的情绪，广播人员的声音给我们带来一丝丝联想，那会不会是一种更好的娱乐体验呢？我相信是。

三、服务的娱乐体验：引入海底捞模式

现在的大型超市基本上都是自选型的，因此真的没什么服务。有时候你想了解个商品信息都找不到人问，只有到了称重和收银的时候才有人服务。服务基本上都是靠商家自己的促销人员在做。因此我觉得在超市服务，尤其是在服务的娱乐体验上，我们的商超还有很大的提升空间。仅从服务人员提供服务的层面来说，提升服务人员的服务意识和服务水平，做到微笑服务、热情服务，这应该算是最基本的一点吧。我相信，若是有人把海底捞的服务模式引入商超，有了这些服务上的娱乐体验，这个商超一定会人满为患。

四、引入互动服务设施：吃得放心、用得安心

除了现有的服务人员提供的服务，商超在服务设施的提供上，还有为顾客提供更多的娱乐体验提升空间。比如基于物联网技术的互动查询设备的引入，让客户可以在这些设备上轻易查到商品的产地、物流、存储环节，以及商品及其包装的成分、有毒有害性，如何正确使用等等。在蔬菜水果区域，检测农药残留以及其他污染物残留的设备，让顾客可以检验自己购买的食物安全与否等等。相信，有这样的互动体验之后，顾客的安全感会油然而生，这无疑也是一种很好的消费娱乐体验。