如何用品牌做娱乐营销

一、满足消费者的安全需求

我们说娱乐营销的理论时，专门提到马斯洛的需求理论。因为我们认为娱乐营销的任务其实就是满足消费者高层次的精神需求，尤其是社交和自尊的需求。我们讨论品牌的娱乐营销效应时，也同样可以参考马斯洛的需求理论来进行。而且在品牌的娱乐营销效应中，品牌除了要满足消费者的社交和尊重等较高层次的需求外，安全需求我们也必须考虑在内，甚至安全需求是一个品牌首先要考虑的娱乐营销需求。为何如此呢？我觉得这跟我们的国情有关。

中国的市场令消费者有点望而生畏。因为我们初级阶段和中国特色的原因，我们的很多产品缺乏最起码的安全保障。尤其是食品方面，好不好吃是次要的，吃不死人吃得安全是第一位的。因此，哪些品牌的产品能给我们最起码的安全保障，这是我们中国人消费的第一要旨。如果你的品牌能够在消费者心目中树立安全可靠的形象，恭喜你，你已经赢得了第一步。接下来再接再厉吧！

二、满足消费者的社交需求

在安全需求之后，品牌紧接着要满足的是消费者的社交需求。所谓社交需求，指的主要是感情方面的需求。这种感情包括友情、爱情、亲情等。具体到产品和品牌的娱乐营销上，满足消费者的社交需求，一是指品牌与消费者之间的情感投射与互动，二是指品牌背后的故事和话题对于消费者社交的影响。

品牌与消费者之间的情感投射与互动，是指品牌有自己特定的情感诉求和目标人群定位，而它的消费者在想起这个品牌的时候就觉得这个里面有自己的喜欢东西，能体现自己的个性。也就是说，消费者会把自己的感情投射到品牌中去，并能从中获得足够多自己想要的情感回馈。比如当年的动感地带这个品牌，它以“我的地盘听我的”这句品牌口号，以及赋予动感地带用户M-zone人身份的做法，让很多年轻用户觉得自己就是M-zone人，这里有自己的圈子，有一群个性自由的同好。

品牌背后的产品和故事本身也能成为一个热门的社交话题。以苹果手机为例，在苹果手机热潮刚刚到来之时，一个用苹果手机的人可以引起周围一群朋友的围观，几个同用苹果手机的人也会交流使用手机的心得，使用玫瑰金的人自然好像有了贴近感。这同样是品牌引起并满足的社交需求。品牌成为一个圈子，圈内圈外的人都能从中找到话题。这样的例子很多，尤其在移动互联网时代，现在一部热门电影，一部热播电视剧，甚至一个某品牌的负面新闻可以成为社交中的热门话题。在这种情形之下，你的品牌如何打造自己的品牌故事，如何以鲜明的个性化建立起自己的圈子，吸引到你自己的粉丝，是在利用品牌做娱乐营销时必须考虑的问题。

三、满足消费者的尊重需求

可以说，消费者尊重需求的满足，是利用品牌做娱乐营销时最应该，也最容易被想到一种方法。品牌的意义虽然首先在于它是产品价值的保障，但更重要的意义在于它在文化、个性等方面与其他品牌区隔开来。这种区隔其中很重要的一点就是，你的品牌要满足特定人群的尊重需求，为他们带来尊贵感。而这一点，恰恰是同类品牌做不到，或者做得不如你好的地方，如果能够实现这样的效果，你的品牌就成功了。

我们一再强调娱乐营销要满足消费者的自尊心，其实就是为了满足他们的尊重需求。在物质产品极大丰富的今天，产品的实用价值所能给消费者带来的满足感大大降低了。人们不再为了一件东西特别有用而购买，相反，常常买一些不实用、不常用的东西。但这些东西虽然不实用、不常用，却让消费者买得很有面子、很满足、很开心。这就是娱乐营销的魅力。而帮助商家实现这一点的正是品牌。也正因为如此，我们看到越来越多这样的广告语：奢华、尊贵、皇家、御苑、典范、名仕，如此等等。总之，能够显示消费者有钱、有地位的词儿都往上贴，目的就是突出品牌的高贵性，暗示消费者就是成功人士，就是万人敬仰的典范，满足他们的自尊心。

品牌的定义我们在上文中提到两个版本，牛津字典版和美国营销学会版，二者的定义略有不同。其中美国营销学会版更贴近我们营销学中的说法，因此我们以此为准来展开品牌设计与打造的话题。美国营销学会对品牌的定义中说品牌是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。这也清楚地告诉了我们，品牌通常是由两个部分构成：品牌名称和品牌标志。

结合中国的国情而言，就是你先得注册一个商标，商标里面就包含了你想要的名字和标识。因此，品牌设计的第一步其实就是商标设计。在确定了基本的名称和标识之后，才在此基础上慢慢设计属于自己品牌的VI（视觉识别）系统。我们还是从娱乐营销的角度出发，看看品牌的设计该如何满足娱乐营销的需求。

所谓品牌的命名就是给为你的品牌取一个名字。说起来似乎是一件简单不过的事，但事实证明，取名字很不容易，学问很大。如果你没有给品牌取名的经验，那联想一下自己是否有给小孩子取名的经验。如果也没有给小孩子取名的经验，那就联想一下写作文时给作文取名字的经验。可谓绞尽脑汁，百思难得其解。

我们最擅长的是给别人孩子取名字，给自己孩子取名字却费劲了。为什么呢？因为给别人起名字不用负责任呀。随口说就可以了，但轮到自己身上那可就难了。尤其是从娱乐营销的角度出发来为品牌取名，可谓难上加难。没办法，无论多难我们都得继续下去先为品牌取个名字。每次我们都要重复娱乐营销要做什么，我们无非就是想让消费者从品牌中获得好感，获得尊贵感，获得快乐。有了这些基本的出发点，我们也就容易下手为品牌取名了。

在取名之前，其实我们还有另外一件重要的事要做，那就是先要为品牌定位。只有知道你的品牌针对人群是谁，他们的年龄、性别、地域、爱好、受教育程度等，才能设计出符合他们审美的品牌形象，赢得他们的好感。在这里我们先提到品牌定位，因为它跟品牌的打造关系更密切，因此我们放在下面的品牌打造中再继续深入探讨，我们还是先说品牌命名的原则。

一、品牌首先要好听、好读

因为我们要的是消费者对我们有好感，因此你的品牌名字一定要好听。好听已经暗示了这个名字会让人产生好感。相反，难听的结果就招人讨厌。所以我们肯定不能选难听的名字。那现在问题来了——什么样的名字才好听呢？好听的前置条件就是有人读出来，然后有人听到，这样才能体现出效果。那问题就归结为，什么样的名字读起来会让人觉得好听。答案是名字的组成中，那些字的字音要悦耳、响亮、如意、阴阳平衡，富于节奏感。要再说得清楚点，还真挺难的，这又变成另外一门学问了。我们常说一个人五音不全，但很少人去关心这五音到底是哪五音，既然说到了取名字要响亮悦耳富有节奏感，那我们就不得不说说什么是五音，直接把五音及典型的字例举例如下：

1.唇音：妈妈买布

2.齿音：细磁磁器

3.舌音：车床车刀

4.鼻音：英雄工农

5.喉音：沟藕藕扣

有兴趣的朋友可以对照着这些读一读，所谓什么音就是指主要用到什么部位发音。认真读一下我们便不难发现，在五音之中唇音是容易读的，而且读起来最响亮最有节奏感。相反，鼻音、喉音最难读出来节奏感，也不够响亮。因此，如果仅仅就听的角度而言，多用唇音发生的字无疑最好听。但是，好听表面上似乎说的是听觉，其实我们说好听的时候，已经把好读和好意等都包含进去了。所以，也不能仅仅以唇音做判断好听的标准。我们这里所说的好听，主要是指你的品牌名称朗朗上口、字正腔圆、有抑扬顿挫的语言美感，一听起来就感觉很舒服、不会产生内心抵触。这个要求不高，在你把想到的名字罗列出来之后，挨个读一读给其他人听一听，便能初步感受到。

二、品牌务必要好看

我们先说形而上的部分。好听好读之外，品牌的名字一定还要好看。为什么要好看？同样是从娱乐营销的目的出发要讨好消费者。因为中国的文字不同于欧美的字母文字，我们的字在结构、笔画、搭配等方面是存在审美的，是一门艺术。我们如果仅仅说好看，那也显得比较笼统，没有可操作性，所以我们还是得讲得更具体一点。我们上面提到过，中国的文字虽然讲究书法之美，但在字体的开发上却因为知识产权保护不力等问题，落后欧美和日本很多。我们的电脑字库里，能够免费使用的字体不多，即便是专业的字体库里，能够试用的字体也离设计实际要求有很大距离。当年票房火爆一时的电影《失恋33天》，就因为片中大量侵权使用国内字体研发机构造字工房开发的悦黑字体，而被要求全额赔偿。由此可见，我们对于字体好看的需求有多大，但实际上我们的免费字体完全达不到设计的要求，知识产权的保护不力又让字体开发得不到有效支持。加之我们也不是专业的设计人员，因此只能在品牌名字的好看上给一些粗略的建议。

1.根据品牌定位选择字体

这里的定位，指品牌的潮流定位是复古还是新潮，消费人群定位是小孩还是老人。潮流品牌当然要搭配潮流字体。比如流淌着法国血统的Didot字体伴随巴黎成为世界时尚的中心，被时尚杂志Vogue、Harper's Bazaar、ELLE等使用，后来更成为Armarni, Burberry等众多高端时尚品牌的最爱。而具有罗马宫廷式的奢华、高贵的VALENTINO品牌就在设计中使用了同样有着罗马贵族气息的Bodoni字体。在时尚界之外，TOYOTA、3M、GE、MUJI、Lufthansa等国际品牌都把Helvetica作为自己品牌logo的字体。以中国品牌为例，品牌名称中的字母可以效仿国外的成功经验，中文名字则需要按照中文字体本身的历史、内涵来选择运用。如果是现代潮流品牌，显然不适合用很历史文化感的隶书做字体。

2.字体要有新鲜感

电影《失恋33天》为什么要使用我们不常见的悦黑字体？就是因为少见，我们会觉得这样的字体新鲜好玩，满足了我们娱乐营销中所诉求的消费者的好奇心。我们说中国汉字的字体开发不够，是因为从最初的甲骨文到金文，再到篆书，发展到后来的隶书、楷书、行书和草书，中国的汉字可以说是承载了中华五千年的悠久文化和历史。然而，2011年的调查数据却显示，日本字体厂商的字体已经达到2973款、中国台湾厂商有296款、中国香港厂商有106款，而作为世界上最大的汉字使用区，中国内地字体款数仅为421款，远远落后于日本。在品牌设计中，不同的字体代表了不同的寓意和审美。合适的字体运用更易于实现品牌的视觉表达，更能给消费者带来新奇的好感，也可以让设计更加醒目。

3.字与字的搭配要合理

中国的汉字是有自己的结构和笔画的，中国人尤其重视视觉上的平衡感。因此，如果字与字的搭配组合不合理，会让消费者看起来觉得不好看。这种不好看最直接的体现就是平衡感的缺失，通俗点说，就是几个字的笔画差别太大。在品牌取名上，组成品牌的几个字的笔画不要差别太大，是好看的其中一个重要因素。

4.颜色匹配品牌与商品

我们上面讲的都是字体、字形，重要的还有颜色的运用。颜色除了要好看，要吸引眼球之外，还要顾及不同年龄的人有各自喜欢的颜色，不同档次的定位也需要考虑不同的颜色。在品牌的设计上，不是先声夺人而是先色夺人，颜色和形状第一印象，一定坏不得。

5.化繁为简

品牌设计中除了要使用文字，还有可能需要用到图案、符号等元素，所有这些文字、图案和符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，焦点突出，给人以集中的印象。最高的境界当然是品牌的标识也成为一幅形同绘画和书法的艺术作品，能让人从中获得美，明白品牌本身所想表达的意义。

6.造型美构思新

除了字体和符号，整个品牌符号的造型和创意一定也力求美观和新颖。这样的品牌形象才能不仅给人一种美的享受，而且使顾客产生信任感。信任感是好感的重要组成部分，缺少了信任感便很难再形成好感。另外，我们强调美和新，这其中的新一定要新得有缘由，而是不无中生有的新。否则很难让人产生联想，很可能新的目的是达到了，但也因此让人觉得不知所谓。

三、品牌更要好记、好意

好听好读好看都可以归为形，好记、好意则重要是指品牌的内涵和寓意。好记和好意的要点是：

1.简洁明快、易于传播：我们可以拿宝马的中文品牌做例子。“宝马”，无论在好读、好听上，还是在好记和好意上，它都做到了简介明快，传播自然也很容易。

2.与产品或服务有一定关联：还举宝马的例子。宝马是车的品牌，在中国车与马是存在密切联系的，都是交通工具，因此非常易于联想。

3.与品牌诉求有一定关联：宝马定位为豪华品牌，一个宝字突出了它的定位，让消费者也一下知道了它的品牌定位。

4.意义美好：宝马良驹，下一句几乎可以直接跟：你值得拥有！因为它传达了一个美好的意义，让人无法拒绝它的吸引。

5.符合传统，喜闻乐见：设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，力求做到既符合传统，又令人喜闻乐见，此外还要尊重当地的传统文化，切勿触犯禁忌。我们做娱乐营销，讨好消费者是第一位的。如果做不到讨好，那一定要先确保做到最起码的尊重，先不要令人生厌。

品牌是一种企业文化，不可仅仅视为一个设计一个符号或一个名称。但一说到文化这事儿就变得有点玄虚了。

我一直有这样一个观点，文化是绝对不可能建设出来的。所以，建设文化大省、强国之类的口号都不切合实际。

企业的文化基本上就是企业老板的文化，一个企业的老板有文化，这个企业就有文化，反之亦然。绝对不是这个企业的人力资源部搞几个内部文化活动，或者设置一个宣传栏写几篇废话文章能够得来的。

我们只听说过文化可以沉淀下来，从未见过文化可以建设出来。你可以建设大剧院，建设美术馆，建设博物馆，但文化不是像建大楼的砌墙一样，让建筑工人码码砖头就平地起的事。

我们还是回到品牌文化吧。品牌既然也是文化，情况也有类似之处。品牌可以通过推广等技术手段实现知名度，获得一定美誉度，但品牌的文化内涵却不是随意可以建设出来的，也不是靠一个好的设计师就可以坐在电脑前设计出来的。品牌的打造是一个复杂系统的工程，技术手段和长期的文化积淀结合才有可能打造出优秀品牌来。尤其是在娱乐营销的语境中，品牌的打造更需要在传统的思维上另辟蹊径，赢得消费者的好感和认同。

一、品牌的定位：品牌一定要给消费者带来尊贵感

定位也是一个很时髦的词儿，我们不是为了赶时髦才说定位的，而是因为定位不仅时髦，而且真的很必要。无论你做什么事，都需要在行动之前做一番定位。这个定位和GPS里的定位不同，虽然同有确定位置、确定目的地的意思，但我们这里的定位更侧重于做事的战略层面。一说战略又觉得好大好空，具体到品牌战略来说，定位就是要你知道你的受众是谁，你自己是谁，你的竞争对手是谁，你用什么方法可以赢得消费者的认同，给他们带来尊贵感，带来快乐。

二、品牌的受众：他们是谁，他们的娱乐需求是什么？

我们任何时候都不能忘记这样一个常识：我们做事就是在做人。

做生意、做产品、做品牌，都是在做人。

这个做人有两层含义，一是我们自己如何做人，二是我们如何为别人设身处地着想，做一些别人喜欢和认同的事。这两者的关系密不可分，只顾自己做人是很难做好人的。只有你能把别人的事，别人的想法也装在心里，也列入你事前三思的范畴内，才有机会真的学会做人。急他人之所急，想他人之所想，把别人的事做好了，别人接受你这个人了，也就等于接受你所做的事了。这个事包括你的生意，你的产品。

做品牌也是一样，我们强调品牌首先要定位，这个定位的第一点就是定位你品牌的受众。你的品牌是面向哪些人的？这一点一定要先知道。古人云：知己知彼百战不殆。打造品牌跟打仗一样，你不知彼，连对方的年龄、性别、地域、爱好、教育背景等等一样都不知道，那怎么可能打造一个讨他们喜欢的品牌呢？不要说你不知道品牌的受众是谁，即便你知道了他们是谁，都不一定能够找到讨好他们的方法，更何况不知道。因此，将品牌的受众定位准确之后，才好找到他们这群人的共通点，找到他们的娱乐需求在哪里，然后有针对性地定位你所需要采用的方法。

我们之所以要先定位品牌的受众，也是因为品牌的受众就是你产品的受众，而现在的营销模式已经从原来的产品为导向转为消费者为导向。现在的市场上，你必须先了解消费者喜欢什么样的产品，为他们量身订做，然后再引导他们去消费。盲目上马一个产品然后等待市场去消化的时代早就不存在了。也正因为这种消费者为导向的销售模式的转换，品牌定位更需要先定位你的消费者是谁。

三、品牌背后的产品：你的产品一定要娱乐

在说到定位品牌的受众时，我们提到了知彼知己。这里的彼是指消费者，这里的己其实就是指品牌背后的产品。虽然也有人说现在的销售已经逐渐从卖产品转为卖品牌，但实际情况是，你借助品牌所卖的仍旧是产品。因此，为自己的产品找到合适精准的定位，也是品牌打造的关键。

产品的定位首先是一个功能的定位，从娱乐营销的角度来分析，所有的产品都应该是娱乐产品，都应该具备娱乐功能，都应该给消费者带来娱乐效果。在知道产品受众的前提下，为你的产品设计出目标受众喜欢的娱乐功能，满足他们潜在的娱乐需求，是我们娱乐营销的最基础一环。只有你清楚地知道自己产品的娱乐性在哪里，你的目标客户的娱乐需求在哪里，他们从什么渠道能够了解到你的产品，你才能让他们成为你的消费者。连武汉的鸭子都娱乐了，周黑鸭都打出了“会娱乐更快乐”的口号，其他产品有什么理由不娱乐呢？

四、品牌如何区别于竞争对手：比对手更能带来快乐

每个企业都在为自己的品牌打造费尽心思。目的就是为了发挥品牌最基础的功能，让自己的品牌区别于其他品牌，从而在竞争中获得优势。但大部分人面临的困局都是，我们的产品功能几乎一样，目标受众几乎一样，连渠道都有可能一样，这种情况之下，我的品牌该如何与竞争对手有所区别呢？怎样才能让消费者更关注更喜欢我的品牌呢？

秘诀无他，只有一条——比竞争对手的品牌更娱乐，更能给消费者带来更多快乐。有这一条，已经足够了。我们的娱乐营销概念一再强调，每个人都不会拒绝快乐，快乐是我们人一生最高的追求。你的品牌做到了娱乐，送来了快乐，就能够更轻松地赢得消费者的喜爱。这不是什么秘密，趋乐避苦是人类的天性，没有人愿意一辈子苦兮兮的，大家都想要快乐。尤其是在物质极大丰富、物欲横流的社会里，很多人都把自己的追求归为简单的两个字：快乐。而快乐是由人的精神需求得到满足而获得的。娱乐营销认为，如果你的品牌能够让消费者的自尊心得到满足，你的品牌就算是会娱乐了。当然，你也会因此更快乐，因为你一定比竞争对手更具竞争优势，你的产品会更好卖。

五、品牌的核心价值：带给消费者快乐和尊贵

我们谈到了定位目标受众、定位你的产品、定位与对手的区别，这一切都是为了定位我们的品牌到底该有怎样的核心价值。从娱乐营销的理念出发，品牌的核心价值只有一个，那就是快乐。这种由品牌带来的快乐包括这样几种：

1.品牌背后产品质量所带来的安全感和信任感的满足；

2.品牌背后产品的娱乐功能、娱乐包装所带来的新奇感的满足而产生的快乐；

3.品牌本身所带来的尊贵感产生的快乐；

4.品牌故事里蕴含的情感以及对品牌文化的认同所带来的快乐。

用这四种快乐去衡量你的品牌和产品，看看在四个层面有没有做到带来快乐。如果没有，那就说明你的品牌不具备核心价值。仔细对照你会发现，很多品牌连一种快乐都无法带给你的目标受众，这样的品牌怎么会让消费者接受呢？

一、品牌故事也是销售手段

我们很多人都知道品牌要有品牌故事，但却不知道为什么我们需要品牌故事。娱乐营销就能解答这个问题。因为故事能够满足听者（消费者）的好奇心，给他们带来快乐，好的故事能够传达情感，情感的投射与认同也能让听者获得快乐。

此外，对于传递感情表达意义而言，故事是最容易被人接受的形式。品牌故事其实就是一个营销手段，相当于为观众量身订做的一场戏。看的人把感情投射到故事中的角色身上，从中获得了情感上的认同与满足，从而带来内心的快乐。但这事说起来容易做起来却很难。在这里我们首先要弄清楚品牌故事的种类。品牌故事不仅仅是品牌起源或创立的故事，它还包括品牌在成长过程中通过努力塑造品牌的故事。虽然我们都知道品牌故事其实就是编剧编出来的故事，它只不过是娱乐营销的手段，但在塑造品牌故事过程中，我们还是需要特别注意几个问题，以免弄巧成拙。

1.故事的真实。无论是谁编剧的品牌故事，都一定要具备足够的真实性，允许艺术加工，但决不允许凭空捏造。像中国的很多品牌，明明才几年的历史，但品牌故事里敢说成几十年，捏造很多无中生有的东西，这对于真正看重品牌的消费者来说，只能起到反作用。

2.情感的真切。品牌故事都是有编剧成分的，有艺术加工的成分，但艺术加工的目的是为了感情的真切。一个品牌故事如果不能让听故事的人感受到真情，便不能让人获得情感上的认同和接受，也就无法给人带来听故事的快乐。这样的品牌故事也就失去了意义。

3.要有剧情冲突。一个好的品牌故事之所以感人，除了情感的认同外就是戏剧冲突的精彩引人入胜。平铺直叙，剧情没有波折和高潮的品牌故事算不上是好故事。看故事其实和看电影看演出一样，剧情冲突带来的好奇心满足也是快乐的源泉之一。

二、情感营销是目的：感情动人才是关键

每个人都喜欢听故事，但未必每一个人都会讲故事。因为讲故事可不是一件那么容易的事，尤其是品牌故事。品牌故事所受限制比较多，你不能像个作家一样天马行空，爱情、惊悚、奇幻、童话什么类型都往里面装。品牌故事的类型基本上有一个定式，主要是励志、情感型的。

1.励志型品牌故事：这个类型主要用于品牌起源故事。可以说品牌起源故事已经到了几乎千篇一律的地步了。没办法，跟好莱坞大片一样，几乎都是励志故事，都是个人英雄主义，但就是有观众喜欢看。其原因在于，对于任何人来说，无论你在自己的事业上多么成功，你都有自己力不能及的事情，都有自己没有实现的梦想。因此在我们心中都有一种潜在的幻想，幻想自己更成功，幻想自己有超能力，幻想自己成为某种英雄以实现自己在现实中无法实现的梦想。正是有这种潜意识的存在，我们对于看似很主旋律的励志故事都有某种程度的愿意接受，因为它刚好唤醒了我们潜意识中的一些东西。从娱乐营销的角度分析，励志型品牌故事确实能给人以梦想离我们不远的心理快感，使我们对品牌创始人惊心动魄、峰回路转的创业故事的认同，转化为对品牌的认同。因此，在品牌起源故事的设计上，我们依据娱乐营销的观点，结合故事的戏剧手法提出这样一些创作原则：

主人公的创业起点低。为什么要低？因为这样才能贴近大众的生活状态。我们大多数人都是平凡人，我们幻想成功，幻想成为英雄。如果故事的主人公本身就是亿万富豪，这种故事便没有吸引力。听故事的人会说，给我这么多钱老子做得比他还好呢！起点低才能励志，反之，你让品牌创始人是亿万富豪，那会让听众觉得好机会都给有钱人抢去了，这就打击平凡人的梦想了。

主人公要有失败经历。我们都渴望成功，但大多数人都品尝过失败，很多人一辈子都不知道成功的滋味。所以，失败才是一种观众更熟悉的剧情和心理状态，也是心理上更能接受的剧情。眼看着一个人跟自己一样，创业失败、工作遭受打击，想起自己的经历，便会产生一种心理上的认同感。有这样的故事铺垫，品牌故事才会更容易被听者接受。其实，同情心和自尊心有时候是可以画上等号的。一个人在同情心迸发之时，其实他的自尊心得到了很大的满足，自尊心和优越感是能够带来快乐的，这是我们娱乐营销所想要的东西。另外，反败为胜是传奇，传奇能够满足观众的好奇心，也能给他们带来快乐。

一定要有成功经验。我们说几乎每个人都有失败的经验却不一定有成功经验，但在品牌故事中，一定要有成功的经验。生活的现实已经很残酷了，你总得给人一点希望。为什么大团圆的电影结尾一直受到大众的欢迎？因为我们不想对生活绝望，想让努力得到回报，想让好人有好报，恶人有恶报。虽然现实中这些都不一定发生，但故事就是故事，对于营销来说，让消费者获得快乐是关键，品牌故事不是为诺贝尔文学奖准备的，这是现实！

主人公一定是善良的有爱心的。小说中、历史上多少大侠英雄都是劫富济贫的侠义之士，看了之后感觉真是大快人心呀，因为我们都痛恨为富不仁者，都希望富人能够善心大发。因此，为富且仁是很容易讨好普通人的。尤其对于中国人而言，我始终觉得，中国很多人骨子里对于权贵和富贵之人，是有一种崇拜情结的。你不要看很多人背后骂权贵和富豪，一有机会和他们同坐一席，不仅会当面奴颜婢膝，事后也会时不时拿出来炫耀，把曾与某某官员、某某富豪一起吃饭当成一件光宗耀祖的事。其实，那些权贵和富豪根本不知道他是谁，事后早就不记得曾经有过这样的事。为富且仁大多数情况下只是一个传说，但传说的魅力就在于它能够给人带来幻想，幻想富人善心大发，甚至幻想有一天这份善心会落到自己头上。品牌故事里除了励志，传递主人公的善心、爱心于是便成为很受欢迎的一个桥段。这个桥段的好处一是满足幻想，二是用来感人。

2.情感型品牌故事：上面我们说的励志型的品牌故事，它主要用于品牌起源故事。而情感型品牌故事可以用于品牌起源但更多用于品牌推广。品牌起源故事的一个重要目的是告诉大家品牌的历史，品牌推广故事则更侧重于告诉大家这个品牌的理念和价值。当然，这些理念和价值都要通过好的故事来传递，才不会显得说教、空洞。情感型品牌故事已经从名称上告诉我们，它主打的是情感牌。讲一个情感型的品牌故事，我们从娱乐营销的观点出发做以下建议：

情感主流，杜绝奇情孽恋。我们说情感主流，主要是为了杜绝奇情孽恋。但现实却又是奇情孽恋很吸引人，也很多。我经常很同情我们中国的影视编剧，因为我们现实生活中的很多真实事件是超越任何伟大作家和编剧的想象的。当下的中国很多人只迷信金钱和权力，为此可以牺牲一切。但在编剧那里，很多事情的发生发展要讲究逻辑，可现实生活中很多人就是不按传统思维的逻辑出牌。所以我们的新闻故事、民间故事远不是编剧们的想象可及的。

一个品牌故事的撰写者，很难不受这些影响的。转头一看报纸之后，他们可能随时会把自己写的品牌故事扔到垃圾桶里，因为他们发现这些品牌故事弱爆了。但同志们一定要控制住自己的情绪，无论怎么不满意，你都还是不能把奇情孽恋写进品牌故事。韩后在《南方都市报》做的那个广告大家还记得吗？以现任张太给前任张太写了一封信，告诉前任怎么样才能抓住男人。尽管这完全可以解释为用了韩后产品之后张太脱胎换骨，然后以崭新的面貌出现给过去的自己写了一封告别信，但在这个小三泛滥以致淫者见淫的社会里，很多人就直接解读为小三转正后对前任大奶的挑衅。于是这个广告便成了价值取向不正确、低俗、伤风败俗的代名词。

这原本是一个很好的品牌故事，也是一个很好的营销策划。但现实中，很多事是可以做但不可以说的。而且，好莱坞大片一再向我们证明，主流的价值观、主流的情感观，始终都是我们最容易接受的东西。前提是，故事本身够精彩，情感表达到位，能够让听者捕捉到，让他们心理上产生同理心，认同这份情感，接受这份情感，最终获得认同的快乐。

亲情、爱情、友情、爱心、梦想是主流。我们说不要奇情只要主流的情感。那什么才叫主流的情感呢？就是我们这里所列举的：亲情、爱情、友情、仁爱、梦想。这几种情感是我们生活中最常见也最离不开的基本情感需求，缺少任何一个生活都会有缺憾。从娱乐营销的层面看，这几种情感的满足，能够给消费者带来极大的快乐，是娱乐营销中产品和品牌中首先要考虑注入的情感元素。对这些情感元素的运用，我们提出的参考意见是：

亲情亏欠易动人。亲情包括我们为人子女对父母的情感，也包括我们为人父母对子女的情感，这属于天伦之乐。天伦之乐很美好，但有一个毛病，那就是“入幽兰之室久而不闻其香”。说白了就是犯贱，身在福中不知，或者审美疲劳。一个经常能够享受到天伦之乐的人未必会觉得很快乐，因此我们说要想在故事中用亲情打动人，最好的方法是先让故事中亲情发生缺失和亏欠。这样一来，我们才会通过旁观者的角度发现，亲情原来如此珍贵，由此主动萌发要珍惜身边人，珍惜与父母、孩子相处的每一分一秒。

爱情忠贞最美好。爱情的美好是我们一生中孜孜不倦追求的。而且对于爱情的审美标准，全世界的标准几乎是统一的，那就是忠贞不渝的爱情。虽然我们的影视作品、文学作品中世界级的爱情故事都是有缺憾的，不是无言的结局便是出轨，但我还是主张，在品牌故事中如果需要运用爱情元素，尽量还是以传统的价值观为取向。毕竟，我们不是在创作小说或影视剧。品牌故事比较短小，忠贞不渝的爱情在现实社会里是传奇，属于能够满足很多人幻想的童话，因此它能够带给大家幻想成真的快乐。这是我们娱乐营销想要的结果。

友情单纯最真挚。在亲情和爱情之外，作为社会的人，我们还要社交圈，需要友情。一个人除了家庭成员之外没有朋友是一件很凄凉的事。但在现实社会中，这又几乎是常事。改革开放造成的农村向城市、落后地区向发达地区的移民大潮，让我们很多人离开了生养自己的土地，离开了我们的父母、亲友和相交多年的同学朋友。来到一个陌生的城市之后我们发现，除了自己新认识的同事，很可能一个朋友和熟人也没有。这种新移民的社交忧虑，是一个长期居住在老家、不曾离开固定社交圈子的人无法想象的。为什么我们现在都市人那么早就开始怀旧了？就是因为我们社交关系的缺失让我们怀念当年的同学和朋友。借这个机会，我们的品牌故事确实可以对友情这个元素大加发挥。友情的可贵之处在于，无论多少年没见面的好朋友，见面就可以勾肩搭背无话不谈。无论贫穷、富贵，都还可以一起谈论曾经的梦想。友情在某些场合甚至超越了爱情，它的单纯真挚可以让很多多年没流过眼泪的男人为之泪流满面。所以，你若是用友情打动了他们，你也便获得了他们的情感认同，成为他们的朋友。

仁爱助弱是大爱。都市生活的喧嚣，物质世界的浮华，让很多都市人反思人生的意义。奉献和反哺成为很多都市人生活的新意义，越来越多的人参与公益活动帮助弱小者。无论都市的物质生活把我们变得有多么市侩，骨子里我们仍旧是善良的人。虽然商海里我们倡导丛林法则，我们强调弱肉强食，但对于现实社会里无力的弱小者，我们仍旧不失同情之心，会为他们的遭遇心酸，会伸出力所能及的援助之手。在这种帮扶的过程中，我们发现生命不同的意义，找到生命另外一面的价值。这种价值感的回归，对于我们人类来说，就是一种高层次精神需求的满足，它能够带来的快乐也刚好就是我们娱乐营销的诉求。

追逐梦想最伟大。如果不是现实生活所迫，我们每个人都有自己的梦想要追寻。这个梦想绝对不是现实中的创业、加薪、升职、结婚、生子。用儿童故事书《不一样的卡梅拉》中卡梅拉的话说：世界上一定还有更好玩的事！是的，我们本来都有自己认为更好玩、更值得去做的事，但是现实却用一种软暴力让我们屈服了。我们放弃了环游世界的梦想，放弃了浪迹天涯的冲动，放弃了欣赏一路的好风景，我们选择了喝酒、打牌、唱K，选择了创业、加薪、升职、结婚、生子。我相信，在人生落幕的那一刻，我们都有梦想未竟的遗憾。是临终遗憾还是当下追梦，这绝对是一个最容易感染读者的命题。品牌故事和其他营销手段，都应该把追梦作为一个重要的情感元素，抓住消费者的梦想也是我们娱乐营销的梦想。

做品牌的人都在说品牌文化，但很多人其实没先想明白这样一个根本的问题：什么是品牌文化？你不清楚什么是品牌文化，就没办法做品牌文化相关的工作。在回答品牌文化是什么之前，其实我们先得对什么是文化有个基本的了解。这么一说，概念又大了很多，也又虚了很多。因为到目前为止，对于文化还没有一个公认准确的定义。我们常说的文化，其实是一个非常广泛的概念。想给它下一个准确的定义，那是一件非常困难的事情。不少哲学家、社会学家、人类学家、历史学家和语言学家都想给文化下个定义。据统计，有关文化的定义迄今已经有两百多个，但没有一个公认且令人满意的。而中国人对文化的定义又与欧美对文化定义不同。在我们中国，老祖宗对文化的原始定义就是以文教化的意思。文是指文字、文章、文采以及礼乐制度、法律制度等。化就是教化的意思。文化就用以文治国，教化天下。这里的文，跟原始、野蛮、无秩序相对应。而在英语世界，文化对应的英文单词是Culture，这个词的拉丁文原意是农耕，对农作物的培养。15世纪后被欧洲学者引申为对人的能力品德的培养。发展到这个时候，才跟我们老祖宗眼中的文化有点沾边。说到这里，这事儿就变得有点复杂了，文化没有公认的定义，那我们的品牌文化该如何定义呢？

文化虽然没有公认的定义，但对于文化我们还是有一些共识的。比如，文化具有一定的形式，文化的形成需要有一点的历史沉淀，文化有物质层面的，也有非物质的。这些就比较容易理解，例如我们说中国的茶文化，首先它历史是悠久的，不是说某个人在某个时间一拍脑袋便想出了茶文化。它是经过中国很多种茶人、制茶人、饮茶人、卖茶人的长时间不断摸索，总结出来的有关种茶、制茶、饮茶、保存茶的相关程序、器具、方法、思想的综合。即便在茶文化里，文化也有很多不同。不同地区，不同茶的品类，也有各自不同的茶文化。而且这些文化有物质形式的，比如种茶、制茶、饮茶的器具；有非物质形式的，比如茶农唱的歌，制茶、饮茶的一些形式等。很多地方都有联合国教科文组织认定的非物质文化遗产，这就是典型非物质文化。有了这些共识之后，我们理解文化就不难了，至少我们知道文化有什么特点。首先文化有物质和非物质之分。此外，文化有地域性和时间性，不同地域不同时间有不同的文化，而且文化需要时间沉淀，会随着时间的变化而发展变化。另外，文化是经过人们长期探索实践形成的一套约定成俗的规则和程序。了解了这些文化的特点，我们就可以对品牌文化做一个简单的梳理了。

一、品牌文化的特性

文化至今没有一个公认的定义，有鉴于此，我们也不好随便给品牌文化下个定义。但根据上述对品牌及文化一些特点的总结，我们可以总结出品牌文化有什么样的特点：

1.品牌文化有地域性：突出品牌的地域文化特色。

任何一个品牌都有自己的发源地，都有自己所针对的目标群体，也都有自己背后的产品来源地，因此品牌文化首先也要具备一定的地域性。根据营销策略、品牌策略不同，品牌文化的地域性特点可以有所选择。意义是，你可以选择产品和品牌的发源地的文化注入品牌文化。比如，你的品牌发源地是西藏，西藏本身就有藏族文化和佛教文化，把这些文化元素运用到品牌设计、产品功能开发、产品包装中，就可以成为你品牌文化的一部分。你也可以选择同类产品品牌价值更高地区的文化作为品牌文化。比如中国企业的化妆品、箱包企业都选择欧洲文化特色的品牌，注册一个法文品牌，设计出法国名牌的奢华感，目的就是让人联想到这是一个欧洲品牌，从而产生欧洲名牌的联想，带来消费的尊贵感，满足了我们娱乐营销的需求。

2.品牌的时间性：品牌是另类美女，越老越美

美女大多喜欢名牌，但年龄对于美女和品牌来说，却是两个完全不同的东西。年龄越大美女的价值就越低，对于品牌来说，历史就是价值，越老的品牌其代表的价值越高。当然，这话也是需要加定语。历史悠久，且一直推陈出新，保持活力的品牌才是这样的。那些已经淹没在品牌的历史长河中，或者随着时光流逝也逐渐容颜老去的品牌不在我们的评论之列。从娱乐营销的角度看，历史悠久的品牌更容易让消费者产生信任，从而产生好感。时间性只是品牌文化的其中一个方面，做好品牌文化的其他方面，淡化消费者对时间的印象，同样可以打造好的品牌文化。所以，中国的老板们先别急着拼品牌文化的历史，尤其不要包装一段假历史故事来随意美化品牌的文化。

另外，品牌文化的时间性特定还体现在品牌需要随着时间的变化而变化。这种变化，包括品牌形象的变化，品牌精神诉求的变化，以及产品和服务的变化。在这个世界上，变是唯一正确的命题。一成不变的品牌文化是很难应对市场环境的变化的。

3.品牌要有精神内涵：精神胜利法

之所以要实施品牌战略，其原因是市场竞争激烈。要想取得竞争优势，必须与竞争对手形成差异化。在讨论品牌和产品的差异化之前，我们可以问一个问题：人和人的区别在哪里？也许有人会说，人和人之间的区别太大了，一眼就看得出长得不同。仔细想想，人与人之间的区别其实不在长相。我们和比尔·盖茨之间的区别绝对不是因为长相不同，而是我们精神层面的不同，思想的不同。我们也可以把品牌比喻成人，那么品牌之间的不同也在于它们之间的精神不同。所谓精神操守内涵包括：价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等等。

人是靠这些区分开来的，品牌也是一样。更重要的是，我们人都是很固执的，很多时候只愿意接受与自己价值观和情感诉求接近的人和事物，不然便会排斥。因此，从娱乐营销的角度出发，我们在考虑品牌文化的打造时，需要把品牌想象成一个人，这个人的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求都预先要给出一个答案。然后把这些精神层面的内容注入到你的产品、服务上。你的产品细节、服务细节都为之服务，这样才算具备了形成品牌文化的可能性。

4.品牌文化的规则性、程序性：没有规则的品牌内涵是空中楼阁

品牌要先有精神，但有了精神内核还不叫有文化。文化需要形成一定的规则和程序。比如我们常说的少数民族文化，之所以称为文化，是因为他们有自己的语言、文字、服饰、婚俗等等。概括地说，就是他们有一套自己的生活方式，包括说话的方式、穿衣的方式等等。没有这些固定的方式，也就没有了文化。所以我常说我们汉人没文化，你仔细想想，除了语言上我们还是汉语文化，其他方面我们有什么文化？我们乱穿衣、乱结婚，龙舟不划了、圣诞节比中秋节还重要了，还有什么汉文化可言！当中秋、端午、春节的那些行事规则、程序和仪式都不存在了，相应的文化也就消失了。

所以我们做品牌文化规划时，一定要清楚地知道，品牌文化的所有精神内涵都需要形成固定行为准则、程序和仪式，才能在此基础上慢慢形成品牌文化。不然，品牌的精神内涵便是空中楼阁，绝对立不住，立不久。这些准则和程序具体体现在品牌故事、品牌推广、产品本身、销售及售后以及管理制度上。通过这些把品牌的精神内核加以规范、落实执行，才有可能形成真正的品牌文化。

二、品牌故事的文化：故事除了情感还得有文化

我们在上面专门讨论过品牌故事，在那一部分内容里，我们主要是从如何利用故事所传达的情感来做娱乐营销进行讨论。在这一部分里，我们专门说说，品牌故事除了用情感做营销外，还得承载品牌的文化功能。而且故事本身的特点很适合承载品牌文化。广告限于时间和篇幅，很难表达一个品牌的诉求，更没办法讲一个很长的故事。品牌故事的优势在于，你产品的发源地、设计理念等等，都可以融入到故事中。让读过这个故事的人都知道，你的品牌有什么样的文化背景，有什么样的精神内核。

三、产品本身的文化

我们一直强调，品牌文化不是建设出来的，因为它有很多非物质的无形部分。但我们也更要记得，品牌文化也有它物质层面的内容。对于品牌来说，它背后的产品就是承载它品牌文化的最好载体。一个品牌的文化不是光靠嘴巴说出来的，你的产品首先要体现这种文化。产品在体现品牌文化方面，可以有这样几种载体：

1.产品的功能：功能演示文化

品牌文化其实也是产品的文化。负责品牌文化的人只能提出文化概念，而开发者却肩负着将品牌文化注入产品功能的重任。比如，你的品牌文化中有创新和娱乐精神内核。那么在产品的功能开发上，你就得表现出你的创新和娱乐之处。不然聪明的消费者便会提出疑问：你的创新在哪里？你的娱乐又体现在哪里？

2.产品的外观：外形展示文化

同理，产品的外观设计也一样。好的外形设计除了要配合功能，更要配合品牌文化的精神诉求。品牌文化无处不在，每个细节都要注重品牌文化内核的体现，很快你的品牌就有文化了。否则，品牌文化就是纸上与嘴上的文化。

3.产品的包装：包装物和品牌文化

产品的包装物更是品牌文化的直接营运者。为什么这么说呢？因为品牌中有形的部分，包括品牌名称、标识、LOGO等，都会体现在产品包装上。怎样运用这些元素，显然不能仅仅从美观的角度去考虑，还需要配合品牌文化的内涵，把品牌的精神诉求也体现在产品的外包装上。

四、产品销售的文化

品牌文化的打造难就难在它需要在整个企业的经营管理中无孔不入，无处不在。你的销售手段、终端陈设、促销活动、售后服务，都需要体现你的品牌文化。比如一个化妆品高端品牌，品牌文化里有高贵的内涵，它是不应该出现在你们家胡同口的便利店里的。当然，在中国它可能出现，是假冒产品的出现。除了不可能出现在便利店，从娱乐营销的原则出发，高端化妆品的销售人员的着装仪表、产品陈设、售后服务，无一都要给顾客带来高贵的感受，满足他们的自尊心，带给她们满足感。

五、管理制度的文化：品牌文化就是规范文化

我们说了那么多品牌文化特点，最重要的一点就是管理制度的文化。管理制度对应的是品牌文化中规则、程序的特点。文化就是有一定的规则和程序，我们说中国的中秋文化，就是因为这个文化里有一些例牌的规则。比如，中秋节要吃月饼、柿子等，要家人团圆，要赏月等等。有了这些规则和程序，这个节日便有了自己的文化。试想，如果有一天这些规则都不再被人实践了，中秋节只以一个名称存在，那它还有什么文化可言呢？我们的汉字是一种文化，同样是因为汉字有自己发音、表意、书写的一整套规则。对于企业的品牌文化打造而言，把品牌文化的精神内涵逐一写进管理制度，认真加以规范和落实，处处体现自己品牌文化的仪式感，这才是企业品牌文化形成的关键。在这里，我们需要提醒注意以下几点：

1.将所有无形的精神转化为文字和行动

品牌文化很多是以非物质的精神形式存在的，比如我们所说的价值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求。这些非物质的东西只有通过转化行动才能结出文化的果。但对于一个企业来说，企业里有很多员工，要想每个人都接受企业的品牌理念，只有将这些精神内涵转化为企业的管理制度或者行为准则，才可以做到统一行动，逐条落实。把品牌文化的诉求写进管理制度和行为规范，实际上就用精神指导行动，否则精神永远是精神，无法看到结果，也就没有品牌文化。

2.上下共同遵守，不设特权

将品牌文化的精神内涵写进管理制度，遇到的最大难题就是管理上的特权问题。中国的民营企业基本上都是家族企业，老板连同老婆孩子、兄弟姐妹管理一个企业，把这些看似虚无的东西写进管理制度让他们遵守，很多人自己就会率先打破规矩不遵照执行。所以我说企业文化就是老板的文化，品牌文化是企业文化的一部分，老板及其亲属没文化，甚至连规则意识都没有，品牌文化一样没戏。

3.品牌文化制度化和人性化

我们倡导把品牌文化里的无形内容写进管理制度，用制度让其转化为行动，最后看到文化的成果。但我们同时也强调，品牌文化写进制度一定要讲究人性化。这些有关价值观、审美、时尚品位的东西，只能作为指导性的制度，不可太具体。你不能具体到高跟鞋要多高，超短裙要多长这种地步。在品牌文化进制度这一点上，还是需要制度的人性化。对于企业内部的员工，我们同样要讲究娱乐营销，要让员工开心地接受，愉悦地执行，这样才能提升工作效率，也才更有利于品牌文化的形成。

在娱乐营销的范畴里，品牌的推广是娱乐营销中非常重要的一环。我们很多人口中之前所说的娱乐营销，很多时候也跟利用品牌推广所做的促销有关。比如有明星参加的品牌活动，请明星代言品牌，或者品牌微电影等等。因此品牌推广和娱乐营销的关系相对比较容易理解。还是要重复一次，千万不要以为这就是娱乐营销的全部了，这充其量只是娱乐营销的一小部分。只不过它们特别常见，特别容易想到，因此被误认为这就是娱乐营销。

一、品牌代言人：明星不是万能的

在品牌的定位等工作完成之后，就要考虑品牌的推广了。在这个环节，为了扩大品牌的知名度，很多公司首先想到的就是为自己的品牌找一个代言人。在代言人的选择中，通常会选择名人明星，也有人选择动漫卡通形象。为什么要找明星代言呢？很多人可能只知其然不知其所以然。我们在前面讨论狭义娱乐营销的形式时，已经对请明星代言做了一点论述。明星之所以成为明星，正是因为他们的高知名度、高关注度。但明星绝对不是万能的，请明星代言前一样要做足功课，分析利弊。请明星代言好处在于：

1.让消费者由于关注明星进而关注到他代言的品牌；

2.因为明星头上顶着耀眼的光环，用明星代言容易让消费对品牌产生名牌的联想；

3.明星的消费行为在粉丝和大众中具有示范作用，他们代言某个品牌，会让人相信他们是在使用这个品牌的产品，他们的消费行为是一个示范和引导。

请明星代言的好处不少，但也并不是百利而无一害。在请明星代言之前，我们也需要知道请明星代言会有什么潜在的风险。

1.明星负面新闻会对品牌的美誉度造成影响。我们不能光看到明星的知名度，美誉度也同样重要。很多时候，我们请明星代言的时候不知道明星过去做过什么，更不会预知他将来可能会遇到什么。一旦他过去的错误和将来的错误被媒体抓住放大，那便成了负面典型。作为品牌代言人，他的声誉会被等同于品牌的声誉。这一点必须要做好思想准备，事先做足调研工作。

2.明星的星途具有不确定性。几乎所有的品牌都在请明星，而一线当红明星就那么几位，加之很多企业负担不起大明星的代言费，因此很多时候我们会请一些正处于上升阶段的明星代言。于是问题便来了，无论是正在上升的明星，还是暂处一线的明星，都有时运不济的时候，一旦遇到在代言期间他们的事业走下坡路，那也会对品牌造成不良影响。

3.明星很多时候不是你产品和品牌的拥趸。如果不是请当事明星代言，他不使用你的品牌也是正常的事。但是如果他代言了你的产品又不用你的产品，而且消费者一眼就能看得出来代言明星不会用你的产品，这样的代言效果就会打折扣。

有鉴于以上这些优缺点，我们从娱乐营销的角度出发，对请明星代言做一些建议。

1.品牌代言人最好是品牌的拥趸

我知道这个要求很难实现，高端的化妆品、奢侈品之类的比较容易做到，但对于小品牌或者新品牌来说，就真的很不容易。但这就要求我们一是找真的愿意消费你的品牌的明星代言，二是找尽量适合你的产品定位的明星代言。不要虚假得一眼就看得出来代言人不会使用你的品牌，看得出你仅仅是为了扩大知名度而请明星代言。这种拼明星的做法，也就是在中国现在农村人口比较多，消费者基数比较大，市场竞争程度还较低的情况下才管用。

2.代言人与品牌和产品最好有某种程度的关联

我们在前面举了一个请郭晶晶代言轮胎的例子。这样的例子还很多，代言明星跟产品和品牌毫无关联性，广告的创意也没能体现出应有的娱乐性，这种代言就不算是成功的品牌推广。

3.尽量不要老板自己代言

还真见过大胆的老板，自己为自己的品牌代言。不知道其他消费者有没有记住那些品牌的名字，反正我是没记住。品牌推广讲求的就是扩大品牌的知名度。除了李宁这样的特例，其他没什么知名度的人代言自己的品牌真的很不合适。除非你觉得自己就像苹果公司的乔布斯一样，才值得自己一试代言。

4.老板不要随便把自己的头像印到品牌标识上

不否认有人把自己的头像当成品牌标识成功了，比如老干妈之类的。但这真的不具备普遍性。而且，老干妈如果换成一个设计出来的老干妈形象或许更好。除了买辣椒酱的喜欢把自己的头像印到品牌标识里，还有卖洗发水的把自己头像印上去的。说实话，这种做法真的有点太自恋了。即便你是公司的创始人，让后人把你印上去我觉得也许更合适，现在自己把自己印上去，除了自恋我不知道这样做对于品牌推广有什么好处。如果从娱乐营销的角度出发，我反而觉得你用一个漫画式的头像都好过真人头像。

二、品牌广告

请明星代言的常规做法都是拍几款视频广告和平面广告，然后就进入广告投放阶段。请明星代言拍摄品牌广告，在我们的娱乐概念里属于狭义娱乐营销。这个做法虽然传统，但同样需要注意运用广义娱乐营销的手段。只有综合了广义娱乐营销的做法，才能够让品牌广告取得更大的娱乐营销效果。广义娱乐营销的概念里，所有的营销手段都是为了给消费者带来娱乐的感受。具体到品牌广告上，如何给消费者带来娱乐感受呢？我们再做一次简单的叙述。品牌广告同样分为视频广告和平面广告，我们分别叙述。

1.视频广告：以秒计算的好戏

请明星代言拍品牌广告，目的虽然是促销，但从娱乐营销的角度出发，品牌广告的重点却要放到娱乐上。本来观众对电视广告通常都抱着排斥的心理，如果广告再拍得讨人厌，那就更会促使观众马上直接转台。想要观众看完你的广告，甚至爱上你的广告，进而爱上你的品牌和产品，秘诀只有一个，那就是把广告拍得比电影还好看。一个广告好不好看，能不能给观众带来娱乐感受，达到娱乐营销的效果，以下几点可以作为如何利用视频广告做娱乐营销的参考。

画面绝美：电视广告的制作成本本来就高出电视剧很多，画面美是一个基本的要求。但美还不够，我们需要有绝美的画面。观众为什么要浪费时间去看你的广告，他们要看的是节目。你占用了他们的时间，内容又不是他们感兴趣的，你让他们看到的东西如果不比电视节目还好看，他们一定会转台。广告如何才算好看，第一印象当然是画面。虽然内容不是他们感兴趣的，但画面呈现的美景超乎想象，这也是他们乐意看到的。最佳的情况是，画面中的美景能够让他们追问：这是哪里呀？这么美！甚至能够勾起他们去画面中的场景旅游的愿望和冲动。这样的广告画面便算是满足娱乐营销的需求了。

声音勾魂：除了画面绝美，声音也是吸引观众最重要的广告元素。声音除了要求准确表达广告意图外，声音的音质和音色都需要勾魂摄魄。在这方面，凤凰卫视中文的广告就做得不错。每当听到凤凰卫视做自己节目的那把声音，都有惊艳之感。还有央视“相信品牌的力量”的那把声音，那种声音之美已经让人忘记那是广告。声音不仅对成年观众有吸引力，甚至对小孩都有影响。我自己有过这样的发现，我女儿在几个月大的时候，对电视节目是没有反应的，但她对电视广告的反应却很大。她常常在客厅的地板上玩，客厅的电视机开着。电视剧、综艺节目都不能吸引她的注意力，但一有广告播放，她马上抬头认真看完广告，然后继续埋头去玩玩具。电视的画面是吸引她的一个方面，但鉴于她之前一直没有看电视，顶多是在听电视，所以声音对她的吸引起到很重要的作用。当然，针对儿童的广告要运用儿童喜欢的声音，这也是娱乐营销需要注意的。

情节有趣：短短30秒左右甚至是时间更短的视频广告，除了画面和声音足够吸引之外，广告的情节更为重要。很多广告喜欢直接推销，恨不得一下子把产品的功能全部说完。但作为品牌广告，还要肩负品牌形象塑造，品牌文化传播的重任。因此你不能在品牌广告里大卖产品的功能，你需要在短短的30秒讲一个故事。这个故事一定要有趣，最直接的方式是好笑，此外是能够引发观众对亲情、友情、爱情、梦想的认同，以此带给他们娱乐的体验。

2.平面广告：静止的戏剧

说完视频广告，我们接下来说说平面广告。相比视频广告可以运用画面、声音、剧情等元素，平面广告所能运用的手段似乎要少很多。因此在娱乐营销要求下，平面广告看似更难达到娱乐营销的目的。实际并非如此。视频有自己的优势，平面也有自己的优势。虽然画面的动感不再，声音也无法像视频中那样大量运用，但平面广告的优势在于，除了仍旧可以借助画面传递意义，还可以运用文字来讲故事。而且它给人带来的震撼甚至可以超越视频广告。从我们娱乐营销的角度看，所有的营销手段都应该是艺术。产品开发是设计的艺术，促销活动是戏剧的艺术，视频广告是影视艺术，平面广告则兼具设计、绘画、戏剧、文字的艺术。我们用娱乐营销的观点对平面广告提出如下建议：

平面广告是静止的戏剧画面：成功的平面广告应该是一幅静止的戏剧画面。从这个画面里，你能够感受到剧情冲突，感受到人物的心理状态。平面广告里不乏类似风景画的唯美作品，我们为什么一定要把平面广告比喻成静止的戏剧画面，而不是单纯说它是一幅绘画作品呢？那是因为如果仅仅是一幅画，它可以只传达美而不表达其他的意义。但是静止的戏剧画面则不同，美是必须的，它还要表达更强烈的戏剧冲突，并以此去打动观众、震撼观众。从画面中获得美感能够获得娱乐体验，能够从画面获得情感的认同，心灵的震撼，这样的娱乐体验才会更长久，更深刻，更能实现我们娱乐营销的目的。这就要求，我们的广告设计创意人员，不仅要懂得美术设计，更要懂得戏剧创作，懂得截取生活戏剧舞台上的一个画面来实现戏剧的震撼。

平面广告是浓缩的文学作品：平面广告是静止的戏剧画面，也是浓缩的文学作品。很显然，我们对于广告的设计创意人员提出了超高的要求。懂得美术、懂得戏剧，还要懂得文学创作。好的平面广告文案，可以用极短的文字讲一个发人深省的故事，可以用一首小诗倾尽动人的情感，可以用简短的语言勾勒出一片宁静或一尘繁华。平面广告这些活儿，可真的不是画家和作家能够胜任的。不要说其他的广告，我们想想最常见的卖房子的广告。那些或享尽人间奢华或坐拥世外仙境的美感，那些把土山炮和臭水沟描绘成揽江依山胜景的能力，足以让很多画家和作家自愧不如。用娱乐营销的观点来看，把广告文案当成文学作品来创作，从情感上感动消费者，这才是平面广告要做的娱乐营销尝试。

平面可以跳出平面的束缚：平面广告因其平面性似乎限制它的功效。加之在新媒体的冲击下，平面媒体正在走下坡路，这也连累了平面广告。但从广告的形态来看，平面广告作为一种广告形式仍旧具有自身不可替代的特点和价值。平面广告应该跳出平面的束缚来思考问题。

第一，平面广告的传播平台不再依赖平面媒体。各种户外广告的电子平台为平面广告提供了新天地，电子广告让平面广告有很多新的契机和联想。至少在互动的方式上，它比原来的平面媒体有了更多想象空间。

第二，即便在原来的平面媒体上，平面广告的立体化都还缺少足够多的尝试，针对纸所做的创作尝试还不多。我们知道纸本身就可以进行很多种创作，剪纸、折纸是最简单的艺术形式，能够为平面广告增加许多新的互动元素。

第三，平面广告可以以单独的艺术创作形式存在。其实这也是文创产品的开发者应该思考的一个问题。为什么平面广告一定要依赖平面媒体呢？平面广告完全可以发展成为一种独立的艺术创作形式，衍生出平面广告相关的文化产品。平面广告与服装、日用品的结合，与绘画、摄影艺术的结合，都有可能为平面广告提供新的机遇。而且，这些也刚好更符合我们娱乐营销的诉求。把平面广告巧妙地与其他艺术形式结合，更能让消费者接受，也容易赢得他们的好感。

三、品牌活动：唱好品牌活动这出戏

品牌活动也属于营销活动。我们早在前面的内容中说过，所有的营销活动都是戏。这不仅是一个比喻，也不是一个标新立异的说法，我们娱乐营销倡导的是真真正正地把每个促销活动都当成一场戏来唱。这也是娱乐营销如何娱乐的一个重要手段。具体到品牌活动上，因为品牌活动有自己的诉求，所以我们还是针对品牌活动专门说说这出戏该如何来唱。

1.戏的目的是什么？

很多企业都喜欢做品牌活动。以房地产为例，星河湾地产曾经每年都做的星河湾年会就是一个品牌活动。事实上也是促销活动。因为星河湾的年会通常都是结合某个楼盘开盘，邀请一堆明星和当地的名流参与。现场的传播加上媒体的采访报道形成二次传播，这样的年会便成了一个盛况空前的开盘促销活动。但也有很多企业每年都做品牌活动，比如年会这种形式的。但很多时候，企业的相关负责人并不知道自己做年会的目的是什么。有时候变成一个客户答谢会，有时候变成一个产品推介会，有时候又变成一个内部表彰会。在娱乐营销的概念里，所有的品牌活动都应该既肩负促销的任务，又体现品牌的内涵，同时还要达到传播品牌文化，实现品牌推广的目的。包括你的年会、表彰会等等，只要你将其定位为品牌活动，要从品牌推广的预算中拿钱，就得按照达到这些目的标准来实施。可以套用一句流行语这么来说：不以品牌推广为目的品牌活动就是耍流氓。

2.戏的观众是谁？

确定了唱这出戏的目的，我们才好确定邀请谁来看这出戏。我们说品牌活动是戏，但这又跟戏院里唱的戏不同。戏院里的戏是观众自己买票去看的，品牌活动这出戏，是你得邀请别人赏光来看。到底要邀请谁来看呢？这一个学问，但这个学问并不复杂。还是要先回顾一年做戏的目的是什么。目的是促销，是体现品牌内涵、推动品牌文化传播、实现品牌推广。知道了这些，就比较容易确定请哪些观众来看了。

客户：促销当然是面对客户的，品牌文化传播也是面对客户的，因此客户必须要请。具体请哪些客户，要根据公司的实际情况来定，原则是对公司目前的销售和供应最重要的客户优先请，对公司未来的市场拓展最重要的客户也要请。

媒体：品牌文化的传播、品牌推广，除了要靠客户口碑相传，媒体是必须的。因此任何一个品牌活动都不要忘记媒体。还有一点需要重视的是，你给媒体准备的料，一定要让他们完成报道任务的同时也实现你品牌推广的目的。很多企业邀请媒体参加活动，只会考虑红包包多少钱，却不想办法为媒体提供报道所需要的料。结果就是，很多时候媒体的记者来混了一个红包、吃了一顿大餐走人，报道的事就不了了之。在你的公关人员再三追逼之下，出了一个豆腐块，里面的内容跟你们的品牌活动、推广诉求完全不沾边。你不能怪记者，你自己没料给，或者你的料不适合你邀请的媒体报道，责任应该怪在你们自己负责媒介的工作人员头上。请媒体是个大学问，不是什么媒体大牌请什么媒体，请媒体要请合适报道你活动的媒体。另外，一定要备足他们要的新闻原料，而不仅仅是红包和大餐。

企业的品牌活动当然都会邀请领导和自己的员工参与，内部领导与员工的邀请也是一样。参考我们娱乐营销的原则，以让他们开心快乐为要。

3.戏的主题确定：所有的品牌活动都应该有自己的主题

这个问题不难理解，做一台戏跟写一篇文章有类似之处，不先确定主题就无法下手动笔，不知道该如何组织内容。虽说我们知道品牌活动这出戏的目的是促销和品牌推广。但具体到品牌推广环节上，品牌的文化和内涵不可能只有一个，你想在一个品牌活动中把所有品牌内涵都展示出来，那几乎是不可能的。你总是需要选择一个要点，以此为中心，重点展示这一点，其他的要点做一种辅助展示就好了。说实话，做品牌的人可能在很多时候会贪多图大，但实际情况是，在一个品牌活动中，若是你能够集中展示好品牌文化内涵中的一个点，让观众从中了解认同你的品牌文化，这已经是一件很了不起的事。毕竟我们不是只做一次品牌活动。一次展示好一个点，几次之后你的品牌文化就已经得到很好的展示了。怕就怕你根本不知道要选什么点，最后变成眉毛胡子一把抓，结果什么都想展现但却什么都没展现。选择主题的重要性还在于，只有知道展示什么主题，才好在节目、内容的组织上，参与演出的演员、主持人、发言人的选择上，做到有明确的针对性。否则，你不知道主题是什么，也就不知道该组织什么内容，该用什么人来表现主题，最后又变成我们所说的闹剧一场！

4.戏的内容和演员选择

品牌活动所有的节目内容、节目形式、参演人员的言行和风貌，无一不是为主题服务的。这种合力之下，你的活动主题才能得到很好的体现，也才能让观众从中真的感知你的主题，从而对你的品牌文化、企业文化产生认识。如果你的节目内容足够用心、精致、充满戏剧性、感人，你的品牌文化内涵才会为观众所认同。

5.戏的导演和执行

最后我们进入品牌活动的导演和执行环节。我们都知道现在市场上有很多的公关公司，它们除了做媒体公关之外，还承担很多公关活动的策划与执行。尤其是大型的品牌活动，很多都是公关公司策划执行的。但公关公司肯定不会运用娱乐营销的理论。他们要的效果就是让你的老板觉得这个钱花得值。因此，在品牌活动的策划和执行细节上，他们主要营造高端大气上档次的场面。稍微有想法一点的公关公司，也顶多就是注意到活动的场景精心布置、现场的桌椅、餐具的精美。从我们娱乐营销的角度看，这些还远远不够。参考娱乐营销的原则，我们对品牌活动的导演与执行提出如下建议：

活动策划：做戏做全套，导演、编剧、演员、服装道具、舞美，一样都不能少。把品牌活动当成是一台戏，这个是前提条件。我们一直强调，这不是一个比喻，是真得这么干。这未必就是要求你请专业的编导和演职人员，我们的意思是，在分工上一定是按照这样的岗位来分，在做事的原则上一定是按照各自的岗位要求来完成任务。这个基础的工作没有，下面的工作也就没办法按照要求来做了。

创作主题先行：美国人教编剧理论的书中，对于编剧创作提出的一个建议是主题先行。做什么事都一样，我们常见的深有体会的例子是，没有主题的会议简直就是浪费时间。同样，没有主题的活动就是耍流氓，就是闹剧。负责品牌活动的主创一定要先为你的活动设定一个主题，然后围绕这个主题展开工作，组织节目和演员。

场地选择：不要仅仅选择高端大气，还要配合主题，别出心裁。到了具体的创作和执行阶段，必须考虑的一个问题是，这出戏在哪里演才合适。演出商做演出首先会考虑场地的选择，因为这牵扯到场地适不适合你的节目，能容纳多少数量的观众等问题。对于品牌活动而言，对场地的选择要求则更高。我们知道，以前的品牌活动多在酒店的宴会厅举行。后来随着创意产业园的兴起，很多品牌活动转移到创意产业园里举行，也有人在高端的私人会所举行。场地的选择原则仍旧是跟主题配合。不能一味选择高端大气，与主题契合。场地的选择本身有创意，会给观众别出心裁的感觉。场地成为戏里重要的景，先引起观众的兴趣，这才是我们娱乐营销想实现的效果。

服装道具：配合主题，典雅别致。虽然我们不是专业的戏剧表演，但服装和道具对于品牌的重要性确是非常更要的。从服务人员、与会人员到参与演出的人员，服装与活动主题的搭配也同样重要。道具也是一样，大到背景、陈设、桌椅，小到礼品、餐具、垃圾桶，能做到配合主题的，都尽量配合活动主题。无法配合主题的，要力求典雅别致，让观众产生美感，报以欣赏的态度。这样的活动才会给观众提供全方位的娱乐体验。

节目精彩有戏：作为品牌活动，一定有自己的节目流程。这里所说的节目，有可能是表演性的节目，也有企业自己相关人员发言，图片、视频资料的展示等等。无论是哪一类节目，都要力求做到精彩有戏。表演节目配合主题之外，精彩是基本要求。图片资料展示配合主题之外，制作精美，有表达情感的诉求，现实主办方对细节的把控能力和力求完美的精神，这些都是在传递你的品牌文化和企业文化。

演员言行得当：在品牌活动的舞台上，每个参与者都是演员，这不仅包括台上的人，也包括现场服务的人和公司内部人员。有时候，整个活动节目编排主题配合得很好，流程把控得也不错，但接待和服务人员的言语不慎，很可能就会给观众带来不好的感受。如果是台上主持或者发言的人无意中犯了这样的错误，说了不得体的话，那一定会让整出戏大煞风景。这个时候，作为活动的现场导演，需要意识到问题的严重性，及时在接下来的时间里想办法弥补和扭转，消除不良影响。

活动的彩排：排练是任何一个演出、一个大型活动都需要做的基本功课。对于任何一个品牌活动来说，彩排自然也是必不可少的。这就是娱乐营销，一切都是戏，都按照戏的方式来做。彩排的好处是能够让你及早发现不足，及时改正错误。不能让错误在正式演出的场合发生。对此，我有比较深的体会。我参与过一个媒体举办的大型电影颁奖礼活动。这个颁奖礼选择在刚落成的广州大剧院，参与的嘉宾包括数十位华语电影圈的明星、导演，还有数十家媒体现场采访。但由于主办方的经验问题，活动之前没有经过彩排。结果等主持人一登台讲话，才发现话筒不响。紧接着又因为没有彩排，现场工作人员拒绝了从北京赶来领奖的嘉宾上台，原因是流程中显示这个嘉宾没来。如此种种，把一个原本高规格的颁奖礼变得令参与者十分不开心。观众的第一印象就是，主办方做事马虎。如果你的品牌文化里是严谨，你通过做事给人的印象是马虎，你的品牌推广怎么可能会达到效果呢？不仅不能，还会适得其反。这显然不是我们娱乐营销的宗旨。

实践贴士：

1.如果你的品牌还没有故事，请用你的品牌创立、产品研发过程和服务细节为你的品牌找到一个好故事。

2.检查一下你的品牌故事背后要传递的是什么情感，如果这个情感不是你想要的，请为你的品牌重新选择一个故事，重新定义你要表达的情感。

3.重新了解一下喜欢你的品牌的人群，从他们的身上提炼出他们最核心的精神，然后把它融入到你的品牌中去。

4.利用品牌活动去与你的用户交流、沟通和分享，别在你的用户跟前高高在上。

5.把你的每一个品牌活动变成一场秀，秀出你的产品和品牌内在的精神，而不仅仅是外在的形式。