电影娱乐营销的“二八法则”

三、电影娱乐营销的“二八法则”

国际上有一种公认的企业法则,叫“马特莱法则”,又称“二八法则”。基本内容如下:一是“二八管理法则”,主要抓好20%的骨干力量的管理,再以20%的少数带动80%的多数员工,以提高企业效率;二是“二八决策法则”,抓住企业问题中的最关键性的问题进行决策,以达到纲举目张的效应;三是“二八融资法则”,要将有限的资金投入到经营的重点项目,以此不断优化资金投向,提高资金使用效率;四是“二八营销法则”,要抓住20%的重点商品与重点用户,渗透营销,牵一发而动全身。“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键问题、关键项目、关键客户,从而获得关键成功因素。

以此为参考,当前一段时期,电影娱乐营销需要遵循“二八法则”:

一是“二八情侣法则”。统计表明,80%左右的购票观众为男女两人组即情侣,青少年和中老年一直没有在电影观众中占有更大比重。当然,目标客户为少年儿童的动画片,获得家庭型观众购票观看。因此,绝大多数影片都有爱情戏,锁定情侣观众。

二是“二八明星法则”。给一个影业公司带来80%利润的是在演职员工中不到20%的明星。正因为如此,好莱坞发明了电影拍摄制作、宣传发行工作中的明星中心制度。一切工作围绕塑造观众喜欢的明星形象开展,编剧为明星写剧本;导演以类型化人物树立明星;摄影、灯光塑造明星;制片人以各种宣传手段捧红明星。

三是“二八大片法则”。20%的强势品牌,占有80%的市场份额。市场经济发展的一个重要特征,就是市场份额向最有价值的品牌集中。所谓大片,就是大投入、大制作、大明星、大导演、大宣传等的影片,通常会获得大收入,约占电影年度收入的80%。中低成本的影片只能在其余20%的收入份额中争取到自己的票房,因此必须严格控制成本。

2004年,美国电影票房收入超过5000万美元的影片共19部,总票房为18.2070亿万美元,占总票房的19%,其中票房收入过亿的影片3部,占总票房的9%。而其他发行的464部影片的平均票房仅为1660万美元。在中国电影市场上这种情况更加明显,每年10来部电影支撑了大半个电影市场。

四是“二八商业法则”。在总体影片数量和市场份额中,文艺片不会超过20%,商业片无论在数量和产值上都超过80%。默多克指出:“要想赚钱,就是降低品位,再降低品位。”宣传工作的贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”指导思想要求拍摄普通观众喜闻乐见的影片。

五是“二八营销法则”。营销大于影片,制作精品影片只是拥有20%的项目基础,还有近80%的成分需要营销贡献。营销是相对电影制作而言,包括发行、宣传、广告等经营性业务。

六是“二八副业法则”。好莱坞如今的收入中,影视节目本身只占20%,而相关商品占80%。相关商品开发是指以内容主题、角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制作、销售相关商品,这也是中国电影项目运营的方向。

七是“二八集团法则”。也即集中法则。不超过20%的大型电影公司创造80%的电影业产值。大型电影集团资金实力雄厚,精英人才济济,拥有完善成熟的制片、发行、放映、宣传、广告、增值业务等业务线。小公司和独立制片人只有依附于巨头,才能分享它们的电影娱乐营销平台,获得生存。据广电总局电影局副局长毛羽介绍,全国票房在3亿元以上的院线有5家,1亿元至3亿元的有5家,这10条院线票房合计31亿元,占主流市场的80%。

八是“二八实践法则”。虽然电影娱乐业被称为靠智能吃饭的行当,但成功的80%来自实践工作。电影行业诸多工种,虽然有学校专业课程,但技能主要靠前辈传教帮带,一步步积累操作经验和判断能力。

“二八法则”之所以得到国际企业界的推崇,就在于其提倡的“有所为,有所不为”的经营方略。要用好“二八法则”,电影项目营销首先要弄清楚项目中的20%到底是哪些,从而将自己经营管理的注意力集中到这20%的重点经营要务上来,采取有效的倾斜性措施,确保电影项目重点方面取得重点突破,进而带动全面,取得电影产业发展整体进步。