营与销两个阶段的娱乐营销

不要强行推销。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。

——松下幸之助（松下电气创始人）

我们铺垫了太多现实和理论来讲解娱乐营销，目的无非就是正本清源，告诉大家在营销中如何真正做到全面的娱乐营销。而不是和现在的情形一样，一提到娱乐营销就是明星代言，就是植入广告等。在上面的内容里，我们对负责营销的广告公司和营销公司的营销人员口中常说的娱乐营销，也就是狭义娱乐营销，以及更全面意义上的娱乐营销都做了分析。不仅找到了它们的理论和现实基础，也给了各自的定义，并分别列出了它们的形式和要点。有了这些理论铺垫之后，我们的营销人员以后若遇到客户问你什么是娱乐营销，就不要再告诉别人请明星代言、做植入广告、赞助演唱会就是娱乐营销了。现在你可以告诉客户，那些是最原始、最简单的娱乐营销，一个娱乐营销的全案有更多的事情要做。

把娱乐营销分为狭义娱乐营销和广义娱乐营销，貌似把娱乐营销的概念割裂开来，一分为二了，其实不然。尤其是在实际运用的过程中，狭义娱乐营销和广义娱乐营销是不分彼此，互为补充、相得益彰的。在接下来的这部分内容，会解说一下这两种娱乐营销方式是如何同时运用的。在进入正题之前，我们再讲一个有关营销的故事：

案例：世界上最丑的鞋子也是娱乐营销

如果要评选一款全世界最丑的鞋子，我相信美国的Crocs（卡骆驰）生产的树脂鞋应该会毫无疑问地当选。这家创立于2002年的公司，2003年就凭借Crocs树脂鞋掀起了一股席卷全球的风靡浪潮，变成了全世界人们所热爱的，融入时尚和趣味的多功能Crocs鞋子。在2006年2月，Crocs在纳斯达克上市，并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上升的最高纪录。

要问Crocs为什么会成功，他们设计出了一款“奇丑无比”的鞋子应该就是秘密所在。之所以说它丑，是因为它的设计超出了人们的审美范围，也就是说，以前我们没见过这样的鞋子，所以觉得它很丑。人们对于美与丑的概念，其实有很大的经验主义成分。在我们的潜意识里，存储了很多我们自以为丑和美的样本，如果一样东西跟你潜意识中的美不匹配，那便成了丑的东西。

据说，2002年Crocs公司的三位创始人注意到：加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适。他们在原基础上做出一定修改，设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的带子。在2002年的劳德岱尔船划运动展上，Crocs受到极大关注，2004年Crocs又买下持有专利的加拿大公司，并将该材料命名为Crostile树脂。这种材料内含封闭式细胞树脂，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。公司及公司主要产品名称均为Crocs，即鳄鱼的昵称（crocodile）。因为鳄鱼是一种没有天敌，强壮的爬行动物，公司的高层觉得这与该公司的产品定位十分接近。

从这个故事我们不难看出，Crocs鞋子的大受欢迎并不是因为用了什么娱乐营销的手段来促销，而是因为它们生产了一款相貌奇丑、材质也完全不同于寻常的鞋子。在很多鞋子的生产商看来，这样的鞋子简直不可思议，刚好人家Crocs也觉得自己的产品从外形到材质都像鳄鱼一样没有天敌，没有竞争对手，人家要做的就是超出你平常审美范畴的新鞋子。就这样一个被很多人认为世上最丑没有之一的鞋子，成了世界上最快速成功流行的鞋子。