电影娱乐营销方案的内容与结构

二、电影娱乐营销方案的内容与结构

电影娱乐营销方案由若干部分组成,各部分又因影片的具体情况不同而不同。大多数电影娱乐营销方案应包括如下部分:市场现状、机会与问题分析、营销定位、营销目标、娱乐营销策略、行动方案、方案实施与控制等。

(一)市场现状分析

1.市场分析

提供关于电影市场的情况资料。电影市场的规模与增长(以单位或以金额计)按市场细分与地区细分分别列出。有关观众需求、观念和观看行为的趋势也应列出。

2.观众分析

如了解是否有可能增大观众量,有多少人渴望看到某一类别的影片等。它直接关系到能否实现影片的营销方案。

(二)机会与问题分析

制片商应以描述市场现状资料为基础,找出主要的机会与威胁、优势与劣势。对于一部电影来说,挖掘其闪光点即寻找其所面临的市场机会是至关重要的。

(三)娱乐营销定位

定位将指导随后的策略和行动方案,是对具体影片的市场背景、机会分析的概括总结,是整个娱乐营销策略的指导原则和基础。

(四)娱乐营销策略

在制订娱乐营销策略时,发行商常常面对多种可能的选择,每一目标可用若干种方法实现。策略的制订应在这些可选择的策略中做出一个基本的选择。科学的营销策略应做到:

1.目标市场(观众定位)

根据影片的类型对目标市场范围、观众对象、消费层次进行细分和确定列为营销工作的重点。做到有的放矢,能够有事半功倍的效果。

美国大片《失落的世界·侏罗纪公园2》的目标观众可分以下几个层次:

(1)看过中影大片的人;

(2)看过《侏罗纪公园》上集的人;

(3)对斯皮尔伯格了解以及想了解的人(包括看过《辛德勒的名单》的人);

(4)对恐龙着迷的人(成人:被恐龙吞食的恐惧是人类对它们着迷的原因;儿童:“恐龙”对儿童的影响十分深远,包括恐龙模型、玩具、画册、动画等)。

以上4点是从《失落的世界》能给观众带来“哪些利益”上来分的,如果从年龄结构看,目标观众为:年轻人、学生、儿童及部分中年人。

2.产品定位(影片定位)

影片是依据不同的内容形式和题材展现,我们将影片按题材、形式划分出不同的类别,根据每类影片的市场运作规律和消费趋势,抓住影片特点、分类实施、集中精力、有针对性地推向市场,是取得阶段性成果的前提。

3.营销组合策略

(1)产品。影片的产品定位、产品特征。

(2)价位。在影片播放的某一段时间,对终端顾客(观众)而言,在特定时段内可给予一定的价格折扣,或对不同观众阶层(根据收入水平确定)给予适当优惠,如大学生可半价购票入场。

(3)分销渠道。在某一渠道放映的顺序。

(4)促销方式。

4.广告促销与媒体选择

(1)广告促销

根据以上各项分析后,所获得的综合资料,召开广告企划会议,由市调人员、营销人员、艺术指导以及广告人员等共同参与,决定广告战略。

A.广告目标战略:广告目的确定、影片定位、长期目标、短期目标。

B.媒体战略:媒体目标、诉求对象、地区分配、季节分配、媒体选择。

C.市场战略:活动目的、放映商活动的基本方向、发行商活动的基本方向。

D.竞争战略:对象者、在广告上的任务。

(2)媒体选择

各种媒体有其特定对象,如果要运用一种以上的媒体,必须考虑每种媒体和预算比例———如多少用于新闻,多少用于电视、海报,同时也要考虑广告活动时间及时性的配合,如首映式、重要节目的媒体配合等。

(五)行动方案

行动方案包括以下几方面:

(1)做什么?

(2)谁来做?

(3)什么时候做?

(4)投入多少财力和物力?

(六)预计盈亏

行动方案要求编制一个从财务上支持营销方案的预算,此预算基本上就是一项预计的盈亏报表。上级管理部门将审查这个预算并加以批准或修改。如果所需要的预算太高,方案制订部门将不得不削减。一旦批准后,此预算便成为制订方案和影片实际营销的基础。

一般采取的方法是效益定标。效益定标是影片发行、放映过程中引入的目标管理机制,综合各方面的条件和因素,预测影片将达到的社会效益和经济效益的目标值。以此为营销企划的中心,加强完善宣传、组织、促销、市场信息反馈等各项工作,实行影片效益与个人收入挂钩,映后兑现、超标有奖。

(七)控制

方案的最后部分为控制,它用来监控整个方案的进程。通常,目标和预算都是按月或按季来制订的。这样制片厂和电影公司就能检查各期间的成果和发现未能达到目标的部门。这些落后部门的经理则须解释事情的原委和他们使方案继续得以完成所要采取的行动。

有些方案的控制部分还包括意外应急方案。意外应急方案扼要列出可能发生的某些不利情况(如放映淡季)和营销部门应采取的步骤。应急方案制订的目的在于鼓励企划人预先考虑可能出现的困难。