娱乐节目的营销解构

（一）综艺娱乐节目的市场环境：“碎片化”

所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000美元~3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

互联网让人们的生活更加“碎片化”，注意力更加分散，但是，这也令年轻人关注公众话题的方式转变了。以社交网站来说，许多年轻人不是依靠意见领袖（Opinion Leader），例如媒体、学者、官员等来关注公众话题，而是靠社交网络中的朋友。互联网能急速激发情绪，年轻人参与社会活动的热情也会很高。

所谓注意力经济，就是谁能吸引多少注意力，谁就能获得多大程度的利润，尤其是对于电视综艺节目。但是就像前文所说的，在这个碎片化的时代，如果不能提高吸引注意力的效率，就不会赢得收视率。而不凑巧的正是：观众越来越不耐烦了——从读书到读图，从博客到微博，从电影到微电影……这个微表达的时代就是吸引注意力的完全竞争时代，所以才出现前文那么多节目内容。

（二）产品特征既是内容又是形式，满足市场需求在于捕捉心灵

从综艺节目本身的特质和它所搭载的媒体看，综艺节目本身既是内容又是形式，同时在综艺本身的内容中，既有传达又有接收，自身就构成了媒体本身。所有的综艺娱乐节目，其本质都是一样的，只是表现形式有所改变。消费者对于娱乐节目的目的不过就是消遣时间，但是要提供不同的形式。传媒发达，娱乐过度的美国人，对这一点有一个深切的反思，这种反思在电影《楚门的世界》中形象地体现了出来。《楚门的世界》塑造了一个世界，这个世界中，除了男主角，其他人都是演员，以此来观看一个真实的人一生的真人秀。观众需要更多样式的娱乐节目，以此来获得轻松和快乐，以此来宣泄情绪和压力。

而一档成功的娱乐节目，其策划人一定是一位出色的社会观察家，能够与整个社会的风潮和节奏合拍。每一档成功的娱乐节目背后一定是一个社会问题，所以才会被大众所关注。

（三）娱乐节目的成功源自对文化需求的迎合

每一个成功的娱乐节目的生命力都随着时代的变化而变化，而每一个娱乐节目之所以成功，都有独特的历史背景相契合。

1.1990年3月14日创办的《综艺大观》和4月25日开播的《正大综艺》引发中国电视娱乐潮，并逐渐向各省市电视台波及。他们都遵循这样一种综艺模式，即“明星+表演”。

在节目的内容组成上，《综艺大观》是以歌舞类的表演集合为核心，在台上表演的一般是明星或者演员。当时，要搞综艺节目，必须有大牌明星，这似乎成为传统综艺栏目的通行惯例。但是，随着各类综艺节目接二连三地出台，明星也就格外忙碌起来，从一个演播室赶到另一个演播室，甚至观众有时在转换频道后，明星却还是一样。而《正大综艺》则主要是以旅游的方式介绍各国风土人情，让嘉宾辨别其中的真真假假。这两类综艺节目无疑成为当时综艺娱乐节目的领头羊，每逢周末，哪怕再精彩的电视剧都要为其让道。观众围坐在电视机前，以无比虔诚和向往的心情欣赏这看似短暂的一个小时。这个年代的综艺节目是高贵的，有几个观众可以在聚光灯、闪光灯下尽情歌舞？有几个观众有能力出国旅游？因此，当主持人引出明星们的表演，当嘉宾津津乐道他们的出国经历时，观众自然就成了绝对的局外人，即便在现场，也无非充当了啦啦队或者营造现场气氛的工具。

图3-1 早期的正大综艺

这样的节目，火了很多年。因为20世纪90年代是一个逐渐开始开放的时代，有学者将这一阶段节目的成功，归功于主持人——“在这个过程中，主持人以绝对的领导者角色调控节目进程。嘉宾通常是明星，他们是吸引收视率的砝码，留给观众的是遥远的欣赏和无尽的遐想”。但是实际上，因为90年代是个逐渐开始开放的时代，国内观众与大众信息之间的关系是严重不对称。

这两档节目的成功和受欢迎之处无非两点：

（1）多种综艺表演形式的集合，相声小品歌曲魔术的组合，使观众能够在短时间内消费多种节目内容，这样的形式提高了观看的效率和新鲜感，而且以旅游和猜谜的内容，为观众提供了多样的信息来源，来平衡开放阶段观众对信息的渴求。特别是那句“不看不知道，世界真奇妙”，道出了这类节目的核心价值。最早的美剧和进口大片，也是这类节目首先引进国内的。

（2）明星出镜，拉近与观众距离。那个时间阶段的很多明星，是很少以舞台或者剧中人物之外其他身份亮相荧幕的，而这两档节目邀请明星参加，实际上是满足了观众对明星“剧中人”以外身份的一种信息渴求。最初的明星平民化，正是用这样的模式实现了，虽然现在看来这些节目不随意，显得很舞台化和剧本化，但却是明星非脸谱化的一个开端。

2.《快乐大本营》掀起了一股中国电视的快乐浪潮

1997年7月10日湖南电视台推出了一档综艺栏目《快乐大本营》。以《快乐大本营》为代表的这一时期的综艺节目标志着娱乐电视节目在方式和观念上都发生了变化，进入一个新的发展阶段。这时候的娱乐模式已开始向“明星+游戏+观众参与”转变。

这一改变顺从了观众的欲望，同时也表明了电视媒体整体价值观的一种变化和迷失。随着人们生活水平的提高，以经济为中心的观念，使整个社会开始了第一次祛魅。明星和电视并不需要承担道德教化的职责，明星开始放下身段，不再是完美的存在，人们也对明星的社会身份开始宽容，演艺不过是一个职业，其功能就在于娱乐大众，所以明星开始进一步平民化和真实化。而电视媒体的政治角色开始弱化，电视媒体不再是教化的面孔，随之而来是收视率的竞争。众多电视台都面临一个困惑：在追求收视率的同时，自身能为观众提供什么样的消遣？《欢乐总动员》、《快乐大本营》把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。1996年《快乐大本营》的播出获得了巨大成功，最红火时平均收视率曾达到33%，广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。《快乐大本营》的成功引发了电视娱乐节目的热潮，吸引了全国各个电视台对娱乐综艺节目的关注和参与。各地省级卫视和城市台在短时间内纷纷上马以“快乐”为宗旨、以“游戏”为内容的综艺节目，其中较为有影响的有：《欢乐总动员》（北京台）、《非常周末》（江苏卫视）、《开心100》（福建东南台）、《超级大赢家》（安徽卫视）等等。

1999年6月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示，全国省级电视台办娱乐节目的有33家，地市级电视台办娱乐节目的有42家，之后又有32家电视台开办或引进了娱乐节目。1999年1月20日北京有线电视台开播的《欢乐总动员》，被全国近40个城市的电视台引进播出，全国上下掀起一股“快乐”、“欢乐”热。但是这股热潮并没能继续持续下去，随着一批批克隆节目的出现，“快乐”“欢乐”充斥各个荧屏，观众开始对这种无处不在的“纯娱乐”节目感到腻烦，收视率在大幅下滑。

《快乐大本营》给娱乐节目带来两点新内涵：动作游戏和观众参与。游戏有两种：智力游戏与动作游戏。《综艺大观》以表演为主，基本上不能归入游戏范畴；《正大综艺》有些游戏，却以智力游戏为主，如猜谜、辨别正误之类；而《快乐大本营》就不再那么彬彬有礼，嘉宾上台唱歌、做怪相、玩游戏，是体位文化的表现，单单从回答问题对错的惩罚就可看出动作性的强化。《正大综艺》用声音的悦耳与粗糙来表示，而《快乐大本营》则用形象可感的动作表示结果。观众直接站在台上，答错的一方会突然摔下。一旦动作起来，场上的气氛就比较容易热闹，人们在动作中暂时忘记身份、地位、风度，投入亢奋的情绪状态，焕发出被文明遮蔽的人性本真——尤其当主持人不失时机地煽风点火，观众情绪容易被现场情绪同化，沉醉在“快乐”之中。此后以“快乐”、“动员”命名的综艺节目开始层出不穷，游戏的色彩越来越浓。如，《假日总动员》的特色项目与《欢乐总动员》有些相似，明星坐下面，但台上不是模仿者，而是参赛选手——一般是少女，她们主要是展示自己的特长，如唱歌、表演，有时也需要通过一些“考验”，如身上不带钱却被放到郊外，并在规定的时间内回到城里。游戏项目的创意是栏目成功的关键，一个综艺栏目有一项别出心裁的游戏项目就可以立足，像《快乐大本营》、《欢乐总动员》等栏目并不是每一个板块都精彩，但因为“快乐小精灵”“超级模仿秀”这些精彩板块而获得声誉。

这一阶段由于娱乐节目的游戏性，主持人的数量、衣着、功能也发生了绝对变化。可以说，这一阶段的娱乐节目更加出位，更加市场化和消费化。从主持人到嘉宾，都是观众的消费对象。节目内容也更加丰富，融合了游戏、访谈、外景等等元素，一档节目所包含的信息量也大大提高。这一阶段的娱乐节目另一大特点就是语言的通俗化和口语化，很多爆料、桥段已经有了脱口秀的影子，综艺节目进入90年代后期，观众的地位和参与都有了一定程度的提高。以往，多数综艺栏目的现场观众只是烘托气氛而已，而现在，《快乐大本营》和《欢乐总动员》的现场观众则局部参与到节目中，如上台与嘉宾一起做游戏，给嘉宾或参赛者打分等，现场观众的参与性也体现了节目非编排化，整个气氛更加轻松愉快。从这一阶段之后，普通观众的地位还是发生了变化。

3.益智类节目的逆袭

就在《快乐大本营》这类以明星为本位的“快乐”旋风之后，随之而来的是大大小小的博彩类节目。以《开心辞典》、《幸运52》等节目为代表，这类节目开始了对娱乐模式彻底的颠覆，并终于将普通观众拉入现场，明星基本退出娱乐舞台，“观众+游戏+巨奖”成为新的娱乐模式。

益智类节目的兴起，是对当时娱乐节目泛滥的一次逆袭。从价值观的引导来说，泛娱乐化已经显得过分，而纯严肃化节目形式肯定不会被消费者接受，所以严肃内容加上轻松形式成为一个很合理的选择。

有学者将此类节目分为两大类：一类是益智博彩类的，比如仿效英国《百万富翁》的《开心辞典》、《超级英雄》等栏目；一类是生存类的，比如模仿美国CBS《幸运者》的《走进香格里拉》、《幸运大挑战》等栏目。这两类节目先后以不同方式进入中国，掀起了又一轮收视狂潮。电视娱乐开始新一轮的尝试——主持人的“请听题”、“确定了吗？”、“究竟答对了还是答错了，广告之后再见。”到“高了！低了！”的狂热呐喊。在商业竞争中疲惫的大众心灵，在电视媒体刻意营造的这种轻松娱乐、程式化的复制中得到了抚慰，焦虑得以缓解甚至获得轻微的麻醉。其中，最值得一提的是，在用普通观众代替明星的背后，是巨额重奖的支持。

《超级英雄》栏目的宣言是：“知识就是财富”、“让知识拥抱财富，让英雄创造历史”。除了央视两档还保持原来的一万元奖金外，国内各档益智节目行情已是一路飙升。2002年元旦诞生于上海的《财富大考场》，以创造了最高奖可达22万元的奖金纪录而风靡全国40多个城市。湖南的《财富英雄》更是以“千金一题”为号召：答对5道题5000元，10道题5万元，15道题50万元，平均每道题33333.33元。而一度停播的《百万富翁》也再度杀回香港：由陈启泰携三位翩翩美少女在“亚视”的黄金时段共同主持新一辑，第一炮便是送出“百万豪宅”。巨额奖金一方面吸引普通观众从电视机前走向舞台，另一方面在一定程度上也起到了哄抬收视率的作用。“重奖之下，必有勇夫”，当越来越多的观众前赴后继地奔向答题现场时，想要获得奖金的题目也越来越刁钻。

益智类的娱乐节目，从品类上说，是填补了娱乐节目游戏形式的一个空白，以动脑类和知识类的节目填补动手类节目的空白，这一类节目现在的发展形式更加多元，参与性更高，同时，以奖金这种市场性行为来刺激观众的手法也更加功利。

4.真人秀时代

真人秀带来的娱乐模式的突破可以说是对百姓生活的一种游戏式记录，“百姓+生活游戏”成为新的娱乐模式。像央视的《非常6 +1》和湖南卫视的《超级女声》、《谁是英雄》等都走了真人秀这条路，把普通人包装成娱乐电视栏目的主角，正在成为一种电视时尚。

娱乐节目的真人秀时代，实际上是对网络2.0时代的一种现实呼应。吸引注意力，提高收视率的保障就是让观众参与进来。而这种互动性正是这个时代哲学和社会学思潮的后现代性的体现：作为社会主体的人与人之间的关系，关涉到人际关系以及价值观念的统一性问题。其最早在伦理学领域内提出。近代、现代的哲学家在个体价值独立的基础上继续在伦理学的领域探讨这个问题，而且扩展为更为广泛的社会学领域。像康德、黑格尔直至马克思、哈贝马斯等都在社会学领域涉及到主体间性问题。它关涉的问题是人的社会统一性问题。哈贝马斯认为在现实社会中，人际关系分为工具行为和交往行为。工具行为是主客体关系，而交往行为是主体间性行为。他提倡交往行为，建立互相理解、沟通的交往理性，以达到社会的和谐。哈贝马斯等学者的主体间性理论都具有乌托邦的性质，意指存在或解释活动中人与世界的同一性，它不是主客对立的关系，而是主体与主体之间的交往、理解关系。本体论的主体间性关涉到自由何以可能、认识何以可能的问题。海德格尔后期建立了本体论的主体间性。更为彻底的主体间性理论家是神学哲学家马丁·布伯，此外，雅斯贝尔斯和马塞尔也提出了与马丁·布伯类似的主体间性思想。本体论的主体间性即存在论和解释学的主体间性进入了本体论的领域，从根本上解释了人与世界的关系。

而主体间性体现在娱乐节目中，就是使主客体相融合，观众和嘉宾、主持人和观众以及嘉宾与观众之间的界限被打破，将真人打造成明星等等。

2002年夏天，国内仿法国室内真人秀《阁楼故事》的《完善假期》在湖南经视播出。它精心挑选了12名男女选手，让他们在长沙市一幢三层别墅中共同生活70天，每周两次做实时记录播出，由内部淘汰和观众投票一步步决出最后的胜者。该胜者将获得价值50万元的房产。制片人李开宇介绍说，节目在取向上还是作了很大改变，“丢弃了国外节目所宣扬的‘偷窥’，我们宣传的是‘坦然面对所有观众，呈现自己的弱点和优势’，而且也舍弃了性元素方面的卖点。”湖南经视网站调查显示，对这个栏目观众立场非常鲜明：63%非常喜欢，37%坚决反对，几乎没有中间派。但随后的议论则集中在游戏里出现的“打情骂俏、拉帮结派与勾心斗角”，更有人说它是“一场令人恶心的人生丑剧”。

2003年6月，曾在中国电视界掀起娱乐风暴的湖南卫视以一档《快乐中国·超级女声》吹响了娱乐平民化的号角，真人秀节目正式登场。由该台娱乐频道推出的这档节目实际上是一场歌唱比赛的预选赛。与一般的比赛类节目不同，呈现在电视屏幕上的选手个个素面朝天，站在一场背景片前清唱。在短短30秒时间之内，参赛选手的表演被真实地记录了下来。

“真人秀节目能满足人人都有的窥视欲，且通过镜头能直接看到人性的种种弱点；而电视节目的平民化消除了媒体那种高高在上的姿态，激发了观众的参与欲和观看欲。娱乐平民化电视节目就是这两种类型的结合体。”湖南电视台娱乐频道一位负责人在接受记者采访时表示，之所以推出《快乐中国超级女声》这样的节目，更多的是满足观众的窥视欲，并通过制作笑料来满足观众。现在，综艺娱乐节目不再是明星、名人的秀场，让平民百姓、普通观众参与到娱乐节目中去，担当主角成为综艺、娱乐节目发展的新趋势。比如央视推出的《非常6 +1》节目即把镜头对准普通观众，通过对有一技之长的普通人的培训，圆普通人的明星梦。该节目播出以来，平均收视率已达1.2%，名列二套首位，在央视近300个栏目中名列第17位。用该节目主持人李咏的话来说就是：“《非常6 +1》的成功，是平民娱乐节目的胜利。”

（四）《中国好声音》何以火爆

《中国好声音》无疑是2012年最为成功的娱乐节目。据悉，在2012年11月2日举行的“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。整场招标会以10亿元中标总价收官，大大高于2亿元的预期。

图3-2 中国好声音海报

第一季《中国好声音》总决赛当晚4个多小时的直播中，据统计总共有14轮广告播出。这也是“好声音”节目广告插播次数最多的一次。不仅直播现场嘘声连连，连主持人华少也颇为无奈，直言“很抱歉”。如此之多的广告，带来的利润自然不少。接受记者采访时，浙江卫视节目中心主任陈伟透露，“好声音”巅峰之夜的插播广告创下15秒116万的天价，广告创收已超过1亿元。

这样的商业价值无疑是娱乐节目的一个高峰。那么《中国好声音》何以创造这样的奇迹呢？

1.内容不变，形式上的新突破

《中国好声音》在内容的属性、立足点和内容模块上与超男超女几乎是一样的，但仅仅几个小变化，就使好声音爆发出了超越《超级女声》的收视奇迹和商业魅力。

首先，节目与超男超女一样，立足于音乐，鼓吹音乐梦想。但是没有进行海选，而是采用了媒体推荐的模式，这样就保证了选手们具有一定水准。同时，可以取得媒体同行的共同支持。

其次，采取评委背对选手的评判模式，这样做的目的是给了观众更多的信息量，同时在透漏一个信息：这个选秀只与声音有关而与外在无关，这样就显得更加公平，也给了评为一个展现专业的机会，减少其他因素对于评委的干扰。就是这样的小变化，使节目获得了新的生命力。可以预见的是，以音乐作为主体的选秀不会结束，而且会以更加新颖的形式出现。

其三，改变了明星为主体，选手为客体的模式。四位评委都是中国乐坛的重量级人物，但是只要有两位或以上的评委选择了同一位选手，则主动权立即被选手掌握，而导师为了选手的争夺，则多少显得更加平凡和亲民。这是与其他节目评委居高临下的姿态不同的。

2.节目的运作与国际接轨，取得了多赢的局面

众位导师的人气和个人品牌形象通过节目得到了极大提升，瞬间进入明星的第一阵营。而且节目采取了与导师进行分红的策略，前期并不需要支付费用。与此同时，当这一档节目取得巨大人气，并被评价为“不仅仅是一场秀”的时候，就成为一个社会话题，自然要引发其他媒体的关注。

而网络上的评论和各路观点自然是铺天盖地，可以说，最后进入16强的选手、导师、浙江台、策划人、广告商都是赢家。以后几场演唱会以及粉丝的热捧，李代沫和吉克隽逸开始演唱电影主题曲等，证明了这一点。

3.加多宝的胜利

这次中国好声音娱乐秀的大火爆，其中还介入了一场商业战争，就是加多宝与王老吉品牌之争。广药收回王老吉品牌，但是很快遭到加多宝的反击，站在民族品牌的整体立场上，这是一个不好的局面。但是反观争执双方，事实是加多宝在把王老吉品牌运营的十分成功的时候，遭遇东道主的强行收回。不过加多宝马上以其高超的品牌营销能力，开始反击。

通过赞助《中国好声音》，加多宝已经开始收复“凉茶就是王老吉”造成的的品牌心理份额失地。加多宝的渠道运营能力加上品牌运作能力对其成功立足与品牌重塑可谓举足轻重。如果广药王老吉坐吃山空，那么最后收回的品牌也必然沦落。