视觉营销的内容

视觉营销不仅是终端卖场的产品陈列，而且是综合运用平面、立体、网络、静态、动态等多元化媒介，集合、贯穿于策划、推广、管理等过程的一个丰富而完整的体系，如图3-5所示。

如图3-6所示，PRADA制作的动画短片“颤栗之花”将当季新品与动画片情节结合，让消费者在进入店铺后仿佛融入故事情节，也增加了产品的情感价值。

图3-5　视觉营销的内容

图3-6　PRADA动画短片

3.2.1　品牌视觉形象识别设计

良好的品牌形象不仅已成为企业的核心竞争力，而且有力地推动着品牌经济的快速和稳步发展。视觉营销始终把品牌作为推广对象，艺术性地增强品牌的视觉传播效力。

所谓“品牌”，就是企业通过可区分的产品或服务满足消费者的特定情感需求，并以整体而稳固的形象在沟通中与消费群体建立长久信赖关系的无形资产。“品牌形象”是指人们在一定的知觉情境下，采用一定的感知方式对客观产生的一种概括性或者标志性的心理图式，它是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。也就是说，在市场环境作用下，品牌的内涵逐渐从有形的物质层面转向无形的精神领域，即强调消费者对品牌的全方位感知和体验。消费者对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是粗犷豪放还是精细入微，是清新活泼还是庄重典雅，是朴实无华还是高贵雍容等，这些元素构成了绚烂多彩的品牌语言。所以，作为与大众亲密接触的“形象面孔”，品牌视觉形象正一点一滴地深入人心并成为当代生活的组成部分。

如图3-7所示，哪怕仅是经过精心设计的品牌标识也能作为设计的亮点与品牌精神呼应，事实上快潮品牌往往善于通过Logo设计传递简明、突出的品牌信息并减少广告印刷费用。

图3-7　EXPRESS的视觉元素设计直接简单又使人印象深刻，与UNIQLO的陈列方法一样，都选择了Logo加产品的简单组合

“VI”的全称是视觉识别（Visual Identity），它是品牌识别系统BIS（Brand Identity System）中的一项内容，是在企业识别系统CIS（Corporate Identity System）基础上发展而来的。企业CIS中的视觉形象识别系统以标志为核心展开，强调规范性、统一性和防御性。品牌BIS中的视觉形象更着眼于市场实际需求，强调以企业为依托体现具体产品或服务的价值。相对而言，品牌形象更加强调感性、个性和进攻性，它依靠商标、包装、广告为传播原点与目标消费者进行感情沟通，主要追求由销售带来的直接经济效益。品牌视觉形象是产品、服务乃至企业投射到消费者心中的一张面孔，它不仅要传递品牌客观信息和内在含义，同时必须通过具有诉求力的感性渠道获得消费者的好感和青睐。正如我们所熟悉的一些品牌，都有其鲜明的以标志为核心的视觉形象特点。视觉形象识别系统是指一套符合品牌定位的视觉识别规范，它由基础系统和应用系统构成。基础系统是指商标、字体、色彩、辅助图形、辅助色彩、吉祥物等基础视觉识别符号。品牌形象的建立和传播必须基于具体的载体才能实现。应用系统将识别要素应用于企业事务用品、产品包装、广告宣传、展示促销、环境导视等传播媒介，从而营造出一个独具特色的品牌视觉环境，充分展现品牌的个性、追求和形象。如图3-8所示的Boy London（伦敦男孩），Boy London可以说是英伦街牌的鼻祖，曾是20世纪80年代音乐和服装文化的代名词。“鹰”味十足的Logo为其主要标志，服装、配饰、海报、线上商店、店铺阵列、橱窗展示等方面都能看到它的身影。蒂凡尼（Tiffany）则是以标志性的蓝色为核心，将蓝色广泛应用于包装、广告等方面，如图3-9所示。

为了确保VI在品牌管理中的有效实施，必须把握好三个要点：一是统一化。严格依照标准落实于一切品牌形象出现的媒介与场所，建立好品牌自己的VI手册。二是组合化。由于不同类型时装品牌或者同一品牌形象在不同使用地域和范围中都可能出现特殊和个别的现象，要采用灵活性与原则性相结合的办法，根据实际情况变化使用VI。三是日常化。品牌形象的维护要贯彻在视觉营销管理的点滴细节之中，从企业内部到直接面对顾客的终端，要将保护品牌VI形象成为平时日常工作的一个部分。

图3-8　Boy London

图3-9　Tiffany的经典视觉元素与在店铺中的动态再现

3.2.2　商业零售空间设计

时装商店又可称为“时装商业零售空间”。现代营销理念认为，商业零售空间不单纯是商品买卖的场所，而是融生活情趣、文化修养、休闲娱乐为一体的消费生活空间。时装商业零售空间的环境设计是企业或品牌传递给公众的个性和特质，它反映了品牌的时尚程度、市场地位以及对目标顾客的吸引力。

商业零售空间的形象策划与设计目的是建立一个符合品牌定位，能够给顾客提供舒适、方便、具有品位的艺术化环境。因此，商业零售空间的设计要符合品牌与产品的市场定位，塑造强烈的个性特征，传达品牌的文化内涵。Armani主管全球媒体事务的执行副总裁罗伯特·特伦弗斯（Robert Triefus）说：“店铺就是品牌的脸面。”As prey&Garrard现任CEO吉安卢卡认为：“店面绝对是品牌的关键。今天的顾客希望得到一种品牌购买的体验。”中国成都无印良品（MUJI）世界旗舰店，将一整棵树搬进了店内，除了强调品牌本身对自然的推崇之外，更是为了与周围的家具做搭配。围绕在这棵树周围、被当成货架的这些装置，事实上都是布满了岁月痕迹的家具。而据MUJI 的介绍，它们其实都由设计师从各地精心挑选而来，并且全部属价值不菲的古董级别。在整店的三楼，有一个规模宏大的吊灯，这是MUJI专属的设计。如图3-10所示，这个大吊灯是由1036个MUJI产品组成的，里面包括了亚克力搁架等小玩意。它们本身轻质、耐用并且透光，因而被选择成为吊灯的一部分。海明控股有限公司旗下的Sensu男装与Avvn女装作为森女森男系列的服装品牌，在杭州西湖银泰的店铺极具自然风味，品牌服装以棉麻舒适为主，整个店铺以有机农场为主题，能使人放慢脚步，聆听自然，品位生活。如图3-11所示。

图3-10　成都MUJI世界旗舰店

图3-11　Sensu杭州西湖银泰店

3.2.3　会展设计

参加各类展览是时装品牌企业对外公关活动不可缺少的内容之一。会展作为时装品牌的一种营销方式，在开拓、巩固市场等许多方面发挥着重要作用。对于时装品牌来说，会展通常有两种形式：一是品牌或其新产品的发布会；二是品牌参加行业性的展览，它可分为动态展演与静态展示两种。

用于展示的场所，即“展厅”，它是一个空间的概念，会展策划与设计首先要基于这个展厅空间来展开。展厅与店铺虽然都是三维空间，但两者的目的不同。展会是以最高效的传达品牌精神为目的的空间，展厅特别强调某个主题性概念、品牌个性精神与抽象性的创意，以鲜明生动、精彩奇妙的视觉给人带来愉悦与激动，在短时间内留下有趣而深刻的品牌印象，而店铺则是以销售产品为主要目的的空间。如图3-12所示为2014年圣诞期间vds在上海举办的展厅（showroom），它与王国表面·艺术展相结合，模特穿着vds签约的意大利品牌FRANCESCO服饰在艺术品中穿梭。

在静态会展中，需要策划展会的主题、标语，设计出特定的符号、标示、色彩等视觉语言，然后把这个形象贯穿到整个展示中去。同时还需设计出场地布置的方案，规划演示、洽谈、休息等功能区域，制作宣传海报，摆放产品的展架，购买或定制道具。当然，静态模特的陈列方式也是必不可少的内容之一，它起到宣扬品牌风格与个性的作用，对表达品牌推崇的生活方式与理念也有较好的效果。

图3-12　vds展厅

动态会展策划主要是针对舞台美术、真人模特造型、化妆、音响、灯光等诸多媒介，呈现给观众的是一个视觉与听觉组合的综合性展示艺术形式，制造出一个与现实生活有距离的完美世界。它的舞台设计以空间、造型、色彩、文字、形象等作为视觉基础元素来进行表现，设计要求充分展示美感、营造气氛、呈现时装穿着的时空环境与意象，通过视觉进行创意，并与观众沟通，使动态的展示现场能塑造出品牌个性美，表达品牌主题情绪，引发人们陶醉与遐想。

3.2.4　产品组合搭配与陈列

当顾客走进店铺，首先吸引他们的是时装产品的展示，产品组合搭配与陈列是零售店铺视觉形象的主体部分，也是核心的内容。产品组合搭配是指时装产品不以单件的形式出现，而是通过上下装、里外装的穿着示范，展现出一种互相衬托辉映的效果。它要求视觉设计师对时装的理解不能停留于一件件单一的商品，服饰的时尚性与美感通过一个个完整的配套组合表达出来。

陈列是指如何摆放与安置商品。陈列方式应遵循方便顾客的原则，让顾客易懂、易拿、易买。在一个综合性的品牌卖场，首先要对男装、女装、童装、饰品进行分类，再对同类产品不同设计主题或者风格进行分类陈列。陈列还需考虑整体卖场的布局，有些商品需要互相搭配来分类。因此，这是一个大而复杂的组合策划过程，需要陈列设计团队充分了解当季品牌产品的特点之后，完成产品系列的分类与特征分析，用较长的时间做周密的分析与整合。

产品组合搭配与陈列设计完成后，要用规范的文字与图片记录下来，形成示范性的文件，以方便在各店铺中统一实施。如图3-13所示，Diesel罗马门市的陈列方式与品牌强调酷、随性的品牌精神契合。

图3-13　Diesel罗马门市的产品陈列以尺码归类，简洁明了且符合品牌个性

3.2.5　橱窗设计

橱窗是店铺对外宣传的窗口，可以给品牌和店铺带来强有力的传播效果。风格各异的橱窗设计，体现了各个品牌的独特品位，橱窗好似流动的幻灯片，吸引着不同顾客驻足浏览。很多高端品牌以其神话般的幽默和夸张抓住了消费者的心理。

橱窗也可以说是一个免费的广告空间，通过它可以告知顾客：“品牌有什么特点？销售什么类型的产品？目标群体是谁？有什么促销活动？有什么品牌文化或故事？”利用好这个广告空间，可以吸引客人。如图3-14所示，夏威夷火奴鲁鲁商业街的品牌门店BANANA REPUBLIC入口，高挑的橱窗设计承载着多种功能。如图3-15所示是摄于西班牙台阶旁的GUCCI门市，该品牌结合科技、艺术的橱窗设计强调比例失调的场景与主题产品的突出。如图3-16所示是前文提及品牌Anthropologie，强调品牌理念与产品设计、橱窗设计的高度一致，通过废旧材质的再利用与奇思妙想来与该品牌的波西米亚风格、环保主题相呼应。

图3-14　BANANA REPUBLIC与火鲁奴奴商业街的棕榈树、火把、岛屿风情相得益彰

图3-15　GUCCI罗马店的橱窗设计将产品、场景、整体店铺氛围融合

图3-16　Anthropologie的环保主题与产品设计、橱窗设计统一

3.2.6　广告中的视觉设计

广告是表达品牌理念的有力工具，它是时装品牌最为常用的视觉推广与传播媒介。平面广告主要有：杂志广告、报纸广告、街头广告、互联网广告、店铺中的POP售点广告等。优衣库（Uniqlo）用贴合品牌风格的形象代言人为其做宣传，广告投放遍布网络、杂志、车站等媒介，大量的广告宣传增强了品牌的市场影响力，如图3-17所示。

图3-17　优衣库形象代言人

在广告的视觉设计中，设计师运用巧妙的构思，采用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，营造一种生气勃勃、富于情趣的情景，唤起观众的兴趣与共鸣，在美的意境中享受消费。

为了在激烈的市场竞争中争得一席之地，成功的广告设计师需要跳出简单、平凡、庸俗的框架，从一个讯息载体提升为精致、高超的艺术表现空间，广告才能真正激发起人们的兴趣和关注，创造出奇制胜的传播效果。

3.2.7　事件性促销中的视觉设计

事件性促销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响或者能够吸引媒体、社会团体或者顾客兴趣与关注的事件，来提高品牌的知名度、美誉度、关注度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品的销售。事件的策划不但能够吸引目标群体，更能触动他们的心，让他们一起参与。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公共传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、形象传播、公共关系、客户关系于一体，并为产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和定位，形成快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

从2004年推出Karl Lagerfeld for H&M开始，H&M每年都会与国际知名设计师进行一次合作，2014年H&M与Alexander Wang一如既往地吸引着时尚界的眼球。此次合作的设计以黑色运动系为主，网眼、绷带、解构主义，整个系列大胆的奢靡运动风，来势汹汹，很直白地展现出Alexander Wang的生活态度与个人特色。除了设计的产品之外，H&M的线上官网也将整体色调改为黑白来配合此次活动，宣传海报的设计也以简洁为主，并且一改H&M以往的红色Logo，变为黑白，如图3-18所示。

视觉设计在事件营销的策划中起到了传播信息的作用，H&M与国际知名设计师合作的事件营销活动都是通过丰富生动的图像视觉语言传达给广大受众的，具有很强的感染力。所以，成功的事件营销策划和多样化的视觉设计，能扩大营销事件的传播力、参与力和影响力。视觉设计首先要准确把握事件策划核心理念、目标受众的特点，然后将其抽象的含义转化为直观的视觉语言。其主要包括：事件标示设计、事件活动的色彩主题设计、代表性图形设计、宣传版面的编排与样式设计、文字的符号性设计、人员衣着设计、活动现场环境设计、音乐等氛围设计。视觉设计涵盖了平面与立体、视觉与听觉、动态与静态，是一项综合性非常强的设计工作。

图3-18　Alexander Wang for H&M

3.2.8　时尚摄影

时尚摄影发展迅速，其根本动力来自于品牌市场的竞争刺激，尤其是近年来网络时装营销的快速发展，商家要在同质化竞争中获得较高的利润，就要将自己的品牌与其他品牌区分开来。想要达到脱颖而出的效果，摄影师的工作非同寻常，各式各样的时尚摄影图片几乎遍布在城市的各个角落，广告牌、灯箱、时尚杂志、海报、传单甚至大巴的车身上都能看见时尚摄影。

时尚摄影工作包括选择模特、着装搭配、场景挑选、主题故事策划、灯光打造、布景设计、道具选配、后期图片处理等方面。如今的时尚摄影工作已不再局限于记录商品的外形，在大胆而多元的创意思路下，出现了许多新的表现形式。它把商业与艺术创造融为一体，着重对品牌意念的叙述与表达。如图3-19所示，爱马仕“a sporting life”系列广告中，以优美的山谷为背景，丝巾、服装、皮具、珠宝以鲜亮的色彩出现，在凌波微光中显得格外耀眼。令人不禁沉浸在丰富想象、轻松愉悦的美好时光里。Miu Miu自成立起就选择了站在Prada保守的对立面，感性而反叛。Miu Miu的时尚摄影经常采用双元对立的方式：室内与室外、城市与乡郊、阳刚与阴柔、高雅与草根、过去与未来、丑陋与美丽。它的图案带出破裂、尖端和对立的感觉，鞋履更是重点，总是透出细致的变化。如图3-20所示为Miu Miu 2015年春夏系列摄影，模特的穿着矜贵而又粗糙，高与低的界线总是模糊不清，刻意地、不完美地展现了布尔乔亚的衣着风格，刻意的缺陷美成功地转移了视线。

图3-19　爱马仕“a sporting life”系列广告

图3-20　Miu Miu 2015春夏系列广告

3.2.9　网络视觉营销

在网络购物盛行的今天，网站已经成为品牌接触消费者、传播品牌文化、宣传产品信息最强大、快速、便捷的视觉平台。利用网络来销售产品，一个主要的问题是如何有效地展示产品。传统营销模式的消费者可以通过看、摸、试、捏等方式了解产品性能和特点，但网络消费者只能通过虚拟体验来获取，这就要求视觉设计提供全方位的产品展示，创造良好的视觉印象。

在网络时代，切合消费者购物行为的视觉营销方式（主要来自图像），会激起消费者的购买欲。目前，几乎所有的网络时装零售商都特别重视品牌网页空间的策划与设计，分析人们浏览网页的习惯，把握设计的兴趣点。由于电脑屏幕中图像的传输需要时间，所以“注意力”就是稀缺资源，网络视觉营销的任务是吸引浏览者在展示页面上停留更多的时间，或者激发浏览者对商品或品牌商店的兴趣，记住并愿意收藏这个购物网站，把一个普通的网页浏览者转化为一个可以带来利润的购买者。视觉设计师可以通过页面特效的设计、网页色彩调子设计、文字艺术处理、图片趣味性设计、编排设计、主题策划等手段，使品牌的网页展现出与众不同的风格。如克里斯汀·迪奥（Dior）的网站充满了大胆与夸张的色彩与图形，配以动感十足的开场音乐，极好地阐释了品牌的精神气质，如图3-21所示。国内品牌近年来也很注重网络店铺视觉形象的打造，如江南布衣（JNBY）的网站呈现出独到的审美情趣与视觉形象特点，如图3-22所示。雅莹的网站体现出“优雅学”的品牌设计定位，如图3-23所示。以“嬉皮”为主题风格的女装线上品牌迷阵，首页充满了各种波西米亚元素，如图3-24所示。

图3-21　Dior官网截图

图3-22　JNBY 官网首页截图

图3-23　雅莹官网旗舰店截图

图3-24　线上嬉皮品牌迷阵淘宝商城网页截图