传统平面广告也能够娱乐营销

我们这里所说的平面广告，并非仅仅指报纸杂志上以长和宽的尺寸计算价格的广告。除了平面媒体平台上的这类印刷广告，户外、户内的框架，广告机上呈现的包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素的广告，都在我们的讨论范围之列。平面广告因其传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心的特性，从而成为广而告之的主要手段之一。因为主要是在一个平面上通过线条、色调、文字、图形来表达，因此平面广告在设计创作上的难度很大，它要求创作者所运用的表现手段高度浓缩并具有象征性。也正因为如此，一件出色的平面广告设计会具有充满时代意识的新奇感，或者寓意无穷的想象空间，不仅能够赢得观赏者的认同，甚至因为其内在的魅力而具备长久收藏的价值，这种给观者带来情感需求满足快感的功能，就是平面广告的娱乐营销。在探讨平面广告的娱乐营销功效之前，我们还是先了解一下平面广告的创意和设计方面的一些基本内容，这能够更好地帮助我们理解平面广告的娱乐营销。

说到平面广告，我们再说说在平面广告有惊人之举的杜蕾斯套套。

除了我们上面说过的杜蕾斯在官方微博上拿美国大选的结果开涮，杜蕾斯还利用一个户外平面广告拿奥运会幽默一把。

伦敦街头的杜蕾斯广告

众所周知，奥运的精神是“更快，更高，更强”。很显然，从更快这一点上来说，奥运精神和杜蕾斯精神刚好是背道而驰的。但就是这种不和谐的反调，也被聪明的杜蕾斯营销人员利用了。2012年的奥运会在英国伦敦举行，杜蕾斯既不是奥运会合作伙伴，也并非奥运会指定用品，但它却在东伦敦奥林匹克公园外，用杜蕾斯产品拼了个五环出来，并戏谑了一句：“不是每个人都希望是世界上最快的。”这个看似正经，骨子里却满是坏水的广告，一下就让人笑喷了。从娱乐营销的角度看，这才是真正的好广告，它确确实实给人带来了快乐！

戏剧概念在我们娱乐营销概念中常常被提及，因为戏剧的艺术首先是创意的艺术。创意从字面上理解就是创造意义，就是要使用很多原本无意义的素材，做出一种新的设计组合，这种设计组合之后的新事物便具有了全新的意义。因此在平面广告的创意方面，我仍旧会提到戏剧的概念，这一次我用戏剧范畴中的静止画面来比喻平面广告。什么是戏剧中的静止画面呢？在戏剧训练中，要求创作者做到每个画面都能够表达一定的意义。如果这个画面没有意义，那么这个画面就是无用的，它应该被剔除掉。

说戏剧可能会小众一点，用电影做比喻可能会更直接。可以这么说，电影中的每一幅画面都应该是传递意义或推进剧情的，否则，便没有存在的意义。这是一个专业的电影观众所应该具备的观影常识，如果你发现一部电影中很多画面都是无意义的，不知道它存在的目的是什么，这就说明导演不懂得电影语言，他在说废话。用戏剧中的静止画面比喻平面广告，是因为戏剧是讲故事的、有冲突的、表达意义的、引发观众情感共鸣的、引发观众想象和思考的。如果平面广告能做到是一部静止的戏剧，我们从广告中能看到故事，能感受到冲突，能联想到意义，能获得情感认同，这样的广告很明显已经具备娱乐营销的所有功能，自然会是一个好的广告。

人首先是通过视觉来感知事物、认识事物的，这一点我们在前面的内容中也有论及。视觉系统感知到的内容包括形与色。从平面广告的设计角度出发，这个形主要是指形状。由于形在人的视觉意识中通常被首先感知与捕捉，它对于视觉系统的唤起进而引发大脑的思维，具有先导及定向的作用。因此谈论平面广告的设计首先从形状的设计开始。

一、形的运用：人类是望形生义的

形状在我们的脑海里是具有意义的。所以，平面广告的里的形状决定了我们对这个广告的第一印象。我们大脑意识里，通过教育和生活实践，已经积累了很多对形状的认识。这些对常见的各种形状的认知与理解，主要得益于书本教育和我们的生活实践中自然的启示，让我们对这些形状有一个惯性思维存在。看到某种形状便会联想到某种特定的事物。比如，看到圆形就会联想到太阳和月亮，联想到圆满、饱满、团圆等意义；而看到四边形、三角形或其他多边形，则会联想到石头，联想到冷峻、坚韧的感觉；而弯曲柔顺的不规则形状，由于跟水、小路等有一定的接近性，我们就可能会想起小溪、水花、曲径，让人感受到活泼、流畅、柔软或女性的温柔。这种基于人的知觉具备整体性、恒常性、意义性、选择性特征的联想，给我们运用线条进行广告设计提供了一个基本的逻辑线索，让我们不至于特别偏离人的认知范畴。

二、色彩：创造生命奇迹的颜色

我的感知系统中，物体的影像中除了形就是色，我们刚才谈了平面广告设计中的形及其娱乐营销的运用。除了形，平面广告中色的运用及其娱乐营销效果也非常重要。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰等不同颜色的组合与搭配，使我们的平面设计能够创意无穷，也能够更直接地表达意义和情感。感知色彩有一个不能忽视的视觉生理因素，即人类从生理的角度感知色彩。但科学家经过长期的研究发现，我们人类除了生理器官感受色彩之外，还会依据长期的生活经验等对不同的颜色产生不同的心理反应。这也就是我们常说的色彩心理学。从娱乐营销的角度来看，娱乐营销重点关注的就是受众的心理反应。因此，色彩的运用带给观者的愉悦感受，是我们平面广告设计中要重点思考的问题。

在娱乐营销看来，平面广告中的形与色，一定都要配合广告的主题，让观众从中获得意义。而不是仅仅停留于，这个形状是否美观，这个颜色是否好看的层面。

平面广告的设计也是一门十分综合的艺术。它包括了与形和色有关的绘画艺术、视觉艺术、设计艺术，也包括了最贴近我们生活的文字艺术、文学艺术。对于表达意义和传递情感来说，没有什么比最直接的文字表达更直接，更容易接受和理解。平面广告对于文字的运用包括两方面的艺术。一是文字的艺术，它包括对每个字字形的运用和字义的运用。二是文学艺术，它主要是指如何运用文、词、句的组合来表达意义、传递情感。

一、文字的艺术

我们在这里所说的文字艺术，主要是指平面广告设计中对一个字字形和字义地尽可能挖掘和利用。我们都知道，中国有传统的书法艺术。什么是书法呀？就是书写的方法。就是汉字不同的书写方法带来不同的审美效果，这就是书法了。中国人在生活中都讲究书法之美的，虽然现在毛笔已经很少人用，电脑输入法逐步替代了一笔一画的纸上手写，但一手烂字还是时不时会被人取笑的。遇到签字的时候，很多人还是会自嘲一下自己的那一手烂字。这说明，即便在今时今日，我们仍旧是讲究汉字的书法之美的。对于平面广告设计而言，文字设计的美感也是必须的。尤其我们要在平面广告中注入娱乐营销的功能，对于文字字形和字义的潜能挖掘，是设计师的重要任务。

字形方面，首先需要考虑的是用什么样的字形才能与广告的主旨、情感诉求相匹配。在字形的选择上，电脑字库里专为美术设计人员准备的字体要比我们常用的字体多得多。但遗憾的是，在汉字字体的开发上，我们由于对知识产权的保护不力，盗版太多，以致我们的汉字字体库远远不及日本、台湾等地。日本字体厂商的字体已经达到2973款、中国台湾厂商有296款，而作为世界上最大的汉字使用区，中国内地字体款数仅为421款。没办法，这些不是我们娱乐营销的话题能够解决的问题，我们的宗旨是，在这400多款字体中，为你的设计寻找最适合广告主旨和情感表达的字体。这与我们上文提到的线条设计也有关联之处，文字的字形也是线条构成的，不同的字体就是不同的线条。此外，我们这里所说的字体也不仅仅是汉字的字体，也包括英文的字体。英文的字体选择也比较多，万变不离其宗——需要注意配合广告主旨和情感的表达。

文字的艺术除了字形之外，还包括字的颜色和字与字之间的组合。颜色和组合首先要具有美感，此外就是有新鲜感，让人一眼看出新意。这样才能满足观者的好奇心，让他们获得快乐，实现娱乐营销的效果。

二、文学的艺术

平面设计中文学的艺术是指运用文字表达意义和情感的艺术。具体到广告设计上，它指的就是文案的设计。广告文案绝对可以称得上是文学的艺术。因为广告文案时而是一首隽永的小诗，时而是一篇清新的散文，时而又是精炼传神的小小说。那些既不产生美感，又缺少意境和意味，也没有讲任何引人入胜故事的文案，就是文字垃圾一堆，更不要奢谈文学的艺术了。但从我们娱乐营销的要求出发，平面广告的文案就得是诗歌、散文、小说等文学艺术。不然，便不能表达意义和情感，便不能满足观者情感的需求，更不能产生任何审美的快乐，也就谈不上什么娱乐营销了。

一、趣味性

这是按照我们的娱乐营销理论对平面广告所提出的创意要求。趣味性能够带来快乐，因此我们要求平面广告的创意首先要讲究趣味性。什么是趣味性呢？我们常说人类是最喜新厌旧的动物，任何曾经惊为天人的东西，只要成为生活中司空见惯的事物，最后都沦为平淡无奇。所以，汪国真老师当年的那句诗“熟悉的地方没有风景”才风靡一时，原因就是解释了我们喜新厌旧的原因，为我们不甘平淡的心理找到了冠冕堂皇的理由。只有新奇的东西才能冲击我们的心灵，满足我们的好奇心，给我们带来快乐和好感。从平面广告的视觉表现角度来衡量，一则成功的平面广告在画面上首先应该有非常强的冲击力。这种冲击力来源于对彩色、图片、文字的巧妙运用、合理搭配。先是刺激眼球的图片、色彩和文字标题所造成的视觉冲击力，然后是文字标题或幽默或深刻或颠覆所造成的冲击力，最好能让观者印象深刻过目难忘，这才是娱乐营销要求的冲击力。

二、内涵性

我们常常在网上看到这样的评价：内涵贴！看到这样的评价之后，你一定要往前面翻一翻，看看他们评论的到底是什么。很多时候这些内容是不会让你失望的，它很可能真的就是一则极具内涵的帖子。这里所说的内涵，是指能够引发联想，具有一定潜藏的故事性。对于平面广告的设计来说，内涵除了包括联想性和故事性外，也包括对广告信息和内容的准确表达。一则成功的平面广告，首先是通过简单清晰的表达准确传递利益要点。而这些广告信息要能够预见性地融合消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素。这其中的需求点、利益点和支持点，都要兼顾情感方面的需求，而不仅仅是告诉我们你的产品功能和价格。仅仅兜售商品有形的物质性和实用性的广告，不是我们娱乐营销所要求的好广告。

三、形象（品牌形象）

冲击力带来的趣味性和过度追求广告内涵，有时候会与品牌形象的诉求产生一定程度的冲突。从品牌的定位策略来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯。浅白一点说，就是平面广告不能精神分裂，让读者觉得这样的广告和他们原先对品牌形象的印象不一致。尤其是这种不一致使品牌形象受到了负面影响，而不是提升。趣味性、内涵和品牌形象兼顾的平面广告，才是我们娱乐营销概念里的好广告。

在平面广告中的创作中，广告主最容易陷入硬销的陷阱。硬销的意思是广告主只想到把自己的产品信息、品牌信息、价格信息等等跟销售有关的信息一股脑都告诉消费者。但他们忘记了广告的特性是，你自己当广告是个宝，但对于消费者来说，广告都是可有可无的，甚至招人厌恶的。你不要指望消费者把你的广告当成宝贝似的捧在手里反复欣赏，生怕漏了其中的一个字。这种情况是在你有了娱乐营销的理念，加入娱乐营销的手段之后有可能实现的，但也只存在于理论中或设想中。更多的情况下，你得假设消费者根本不会主动看你的广告，除非你的广告上有了让他眼前一亮的东西。于是，你就得放弃硬销的思维，从如何先抓住消费者的眼球入手，然后再想办法让他们关注你广告上的其他销售信息。用什么抓住消费者的眼球呢？这就是娱乐性，我们必须先意识到消费者都是趋乐避苦的。只有能给他们带来娱乐的内容才会引起他们的兴趣。传统平面广告常见的娱乐性有这样几种：

一、图案新奇

这就是我们之前曾经讲过的第一印象。第一印象主要是通过视觉系统获得的。在平面广告商，视觉系统第一眼见到的就是点线面和颜色构成的图案。这些图案的形状、色彩是否足够新奇，引起观者的兴趣，吸引他继续看下去，考验的就是创作者有没有在创作之时就赋予这些图案足够的娱乐性。

我们强调图案的新奇，其中的“新”不是说这些图案一定不能是我们常见的。一个全新的图案想引起观者的兴趣其实是很难的。如果这个图案在我们的感知系统里完全不存在，我们就很难知道它是什么，结果也就没办法产生联想。只有这个东西跟我意识中的一些东西有一定关系，但我们又不能一下子就知道它是什么的时候，我们才有兴趣看看这到底是什么东西。

同样，新奇这个说法中的“奇”字，也不能仅仅理解为彻头彻尾的奇怪、奇特。我们每个人都有猎奇心，但如果你奇得没有出处，甚至连创作者自己都解释不清楚这个奇到底奇在什么地方，有什么来头，有什么说法，这种奇也很难引发观者的兴趣。同样是因为我们的认知系统具备恒常性和联想性，如果在自己的认识库里根本联想不到你那个奇怪的图案，这种挫败感会让人没有兴趣再关注下去。

因此，我们说新奇，不是说无厘头、无缘由的新奇，是一定有出处、有说法，能够联想到某种我们熟悉的事物并产生意义的，最后又跟广告主想卖的东西有某种程度的关联性，这样的平面广告才能让读者觉得有趣，让广告主感觉满意。

二、故事性

我们一直在强调故事对于娱乐营销的重要性，也始终认为我们每个人都是借故事赖以生存的。因为我们都喜欢听别人的故事，自己也不断成为别人嘴里故事的主角。

平面广告虽然只是一个画面、一段文字，但仍旧要有讲故事的心，而且你所要讲的故事必须精彩。很多人应该都知道《南方都市报》在2013年登载了一个有故事的“张太”广告。这个广告的故事性很强，立马被读者联想为现任张太向前任公开挑战。但事情的发展最后有点出乎广告商的意料。因为公众的反应过于兴奋，《南方都市报》和广告主一起被有关部门处罚了，原计划中的系列广告也不了了之。这绝对是平面广告的娱乐营销中，故事营销做得相对较好的典范，但同时也是因为故事的道德尺度过大而出事的案例。在这里，我们也要提醒一下，若被卫道之士拿道德去批判你的广告创意，这对品牌本身没什么好处，慎之！

其次，平面广告中以售卖产品为主旨的广告，在故事的使用上尽量以喜剧为主。广告不是电影，看电影我们可以接受悲剧，但看广告如果看到悲剧就很难消化。这最主要是平面广告的特性所决定。喜剧可以通过一句对白就让人笑了，但换作是悲剧，在一张纸上要做什么样的铺垫才能让人悲从中来？当然如果创作者真的有这种功力，而广告主的产品也刚好适用悲剧的形式，你也大可以一试！

邝飚画的遛鸟达人。好的平面广告应该像这样的一幅画，里面蕴含着故事，其寓意胜过千言万语。

另外，用平面广告讲故事，要考虑综合运用平面广告的每一个创作元素，避免仅仅用文字讲故事。不是不能，是因为用文字讲故事太常见了。既然平面广告要使用图案、颜色、文字这些元素，那就尽量让每个元素都参与到讲故事中来，这样才会让故事讲得更精彩。平面广告讲故事有如儿童故事书，需要图文并茂，有时候图的作用甚至超越文字。不用文字讲解都能讲一个好故事，这时候的图案才真的有意义。

三、赋予意义

所谓内涵，就是指故事的意义、图案的意义以及文字的意义所在。以卖产品为目的的广告，通常都会强调自己的价格优势，这样的广告对娱乐营销的功能诉求不多，只要通过低价策略把人吸引过去可能就够了。但还有一些广告，如化妆品广告、奢侈品广告、酒类广告等，卖产品当然是目的，但是如果你不能通过广告赋予你的产品以意义，具备某种内涵，是没有办法引起消费者的兴趣的。

这个内涵或意义，是要让消费者接受到广告所要传递的信息，让他们的好奇心得到满足，或者觉得自己受到了尊重，自尊心得到了满足。这就是平面广告的内涵所在。

四、奇思引发妙想

我们讲到了图案要新奇，故事要精彩，目的就是要让你的奇思能够引发观者的妙想。让读者看你的广告，这显然不是广告主的目的，也不是创作者的目的，这只是手段。我们的目的是要让消费者看了之后有联想，觉得有意义，赢得他们的认同，让他们去买我们的东西。因此，看过广告之后的联想极为重要。我们说这种由广告引发的联想是奇思妙想，是说在读者看过广告之后会有拍案叫绝的冲动，想大呼妙不可言。这种效果才是娱乐营销想达到的效果。显然，我们这里所说的都是理想状态，目的在于指引创作。事实上，目前的平面广告如果能达到我们预想效果的五成以上，已是难能可贵了。

有关引发奇思妙想这一点，也有注意事项。要确保你的广告所引发的联想方向和范围在我们控制范围之内，尽量不要让读者的想象跑偏了，离开了我们的控制范围，或者跟我们广告主的诉求一点关系没有。那样的话，无论你的广告能够引发多少联想，广告主都不会满意的。

上面所述及的内容，看似都是传统平面广告理应达到的娱乐效果，但事实上很少有广告能够实现这些目标。有的是因为广告主自己不知道为什么要这样做，这样做的目的是什么；有时候，则是创作者根本不知道自己的广告要实现这些目的，要具备这样的娱乐性。除了上述那些基本的娱乐性，随着平面媒体的转型，以及非媒体平面广告的发展和技术进步，平面广告的娱乐性有望实现更多的创新。我们简单归纳了以下几点：

一、嗅觉体验

第一印象在平面广告中很重要，这强调的是眼缘。眼缘强调视觉上要有看点。用娱乐营销的语言说，是要在视觉上有新奇感，具备满足观者好奇心的娱乐性。有关视觉的娱乐性，我们在上面的内容里已经多有提及。但在人的知觉系统中，嗅觉也是很重要的组成。视觉上带来娱乐体验的基础上，嗅觉上也给用户带来娱乐体验，无疑可以加强用户对产品的综合体验，从而带来不一样的愉悦感受。试想一下，香水广告前你能闻到香水的味道，咖啡广告前你能闻到咖啡的香味，这难道不是很能勾起购买欲望吗？

二、触觉、听觉体验

所谓平面广告，通常的认识范畴里，都不会考虑将它变成三维立体的形态。其实，对于一个平面广告而言，若是能够轻易变为立体效果，甚至能够配以听觉享受，那一定是一件颇为新奇的事。在平面变为立体的尝试上，已有客户试着通过印刷技术，将平面广告变成假立体的尝试。有的是配一个偏光眼睛，戴上之后看到立体的事物，有的则是转换广告的角度便看到不同的内容。很多人应该在一些图书上见到过这样的立体设计，看似平面的一张纸，从某个角度拉起来立即变成了立体的城堡或是其他东西。前不久也在网上看到另外一个设计，就是把一张A4纸玩出各种立体图案的花样。所以说，平面变立体其实并没有那么难，尤其是高端的杂志上，这种创意实现的难度应该更小。偶尔一试，只要有好的创意做支撑，一定会让读者获得别具一格的娱乐体验。

三、互动体验

在这本书里，已经不记得多少次提到过互动体验。一是因为技术进步让我们有机会通过多种渠道实现与被观察对象的互动，另外也是因为我们人类其实是非常喜欢互动的。我们不太喜欢一直被动地接受外界传递给我们的一些东西，只要有机会，我们就会忍不住好奇心，喜欢自己去捣鼓一下，看看周围有什么好玩的事情。上面所提到的通过动手将平面广告变立体是一种互动，现在很多平面广告上流行的二维条码也是一种互动。对于非媒体的户外广告牌、电子广告牌来说，这种互动更容易实现。麦当劳几年前就在伦敦皮卡迪利广场一个互动广告牌上做了一个互动海报广告。它由一系列40秒更替的图像组成，包括礼帽、雨伞、蛋糕、耳机等，人们可以互动海报为背景，拍摄出一系列有趣的照片。随着无线互联、多媒体技术的不断发展，平面广告正迎来越来越多的互动良机。

四、电纸体验

中国有一家上市企业叫汉王，早些年通过生产电纸书成为业内大热。可惜，很快这股风头便过了。当初概念领先的电纸概念，一下子就过时了。与后来居上的苹果IPAD等平板电脑相比，汉王电纸书简直成为一个笑话。怪只怪这个世界的技术进步太快，电子产品开发者们的创新思维也太过活跃。据电子屏幕发展的情报，电子折叠屏正向技术成熟迈进，不远的将来，电纸绝对不再是一个概念，一个噱头，而是会真的成为现实。报纸那时候就不再依赖新闻纸这个载体了。因为那时候报纸就是内容供应商，每个人家里都有几张电纸，想看报纸、杂志，直接打开电纸就好了。看完了再折起来放在一边。想想还挺令人期待的，只是以后上公共厕所忘记带卫生纸，只记得带报纸的人会有点不方便。如果那一天来到，平面广告的形态无疑也会发生翻天覆地的变化。打开报纸，你仍旧会看到平面广告。但这个平面广告已经不再是真正意义上的平面，它随时可以有视频、有更多内容可以呈现。它到底是一个什么样的形态，纸媒和平面广告的从业人员现在可以大胆设想了！