植入广告“两维”定义

植入广告已经有百年历史，二十世纪二十年代就开始出现在好莱坞的电影中， 1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现的戈登杜松子酒；1982年史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中出现“Reese Pieces”巧克力。经过近百年的发展，美国植入广告产业的规模已经非常庞大，成为影视作品的主要收入渠道。据统计，美国电影业的银幕所得（票房）仅占所有营收的25%，其他75%的收入来自广告、植入广告、版权及后产品等。中国的植入广告虽然起步晚，但也已达到很大规模。2010年春晚6.5亿广告收入中，植入广告就贡献了1亿。曾经热播的《变形金刚3》、《裸婚时代》、《杜拉拉升职记》等影视剧，都有大量的植入广告。如果按照美国的影视收入结构，中国植入广告发展潜力巨大。

给植入广告一个恰当定义是植入广告研究的出发点。现有的植入广告定义强调“隐蔽性”，按他们的说法，植入广告是相对于那些有专门的发布空间和时间的广告而言的，植入式广告是指植入在电影、电视剧、游戏、音乐会、大型活动或晚会、商业会议或政府活动等多种其他表意文本之中的广告，一般以道具或者背景的形式出现。由于这种相对的隐蔽性，植入式广告又称为“嵌入式广告”、“置入式广告”或者“隐性广告”。

现在大家都强调植入广告因跨体裁而获得的“隐蔽性”，强调植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。也有学者提出了较为全面的植入广告定义，如卢长宝、王丹丹的“植入式广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体）通过向媒介所有者（非广告主）支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴的媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向”（2010）。植入广告被较多认可的基本特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的付费性、对象的广泛性、目的的多元性。

然而，此类定义有许多值得商榷的地方。首先，付费并不是植入广告的独特属性；其次，类似定义虽然指出了植入广告需要“正面影响目标顾客群”，但并未说明植入广告如何保证这一效果，也未意识到此功能是植入广告的本质，是判定植入广告的根本标准；更为重要的是，该定义中的“毫无痕迹”和“隐蔽而非直白”本身冲突。如果是“毫无痕迹”，便不再是“隐蔽”。况且，假若真是“毫无痕迹”，以至于完全被受众忽略，那就无法达到“正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向”的目标。

植入广告和广告对比时才显得“隐蔽”，但绝对不是“隐蔽”到“毫无痕迹”。要达到宣传目标，它必须能够和被植入文本区分开，“显性”到能被受众识别出来。现有的讨论只在广告和植入广告的区别中讨论植入广告，用“隐蔽和非直白”这个相对比较空的概念概括其最根本的属性。如此区分和定义，既未有效区分广告和植入广告，更未能说清，在具体的文本里面的符号或者符号链是否为植入广告。而后者也是植入广告机制的重要部分，也是更难说清的部分。由此，只从与广告的区别角度来界定植入广告，必然无法精确厘清植入广告的本质，只有从被植入文本、广告、植入广告三者区别中对比辨析，才能认识植入广告的本质。在植入广告和广告之间对比，需要说清植入广告如何“隐蔽”；在植入广告和被植入文本之间对比，可说清其如何“显性”，如此才能揭示植入广告的本质。