植入广告的“显性”

植入广告的“隐蔽性”是相对于广告而言的，与被植入文本相比，它则必须“显性”，以提高受众注意率。倘若植入广告过度“隐蔽”，以至于受众根本无法将之与被植入文本区分开来，那就无法达到“传播商品”的广告目标。讨论植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度，必须先处理植入广告如何被镶嵌到被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题。

植入广告与被植入文本的根本区别在于：在被植入文本中，植入广告表意侧重媒介本身，具有“交际性”，目的在于占领受众的注意渠道。雅克布森在其“符指过程六因素分析法”中最早提出这种表意类型，当表意侧重媒介时，符号会出现较强的“交际性”（phatic），这种表意的目的似乎纯粹为了保持交流畅通，或者说保持接触。表意的内容反而变得没有那么紧要，符号文本的用途是占领渠道。植入广告的目的不是向消费者介绍商品，提高商品的理解度，而是通过提高商品在不同场合下的曝光率，增强受众对品牌的印象。

因此，侧重媒介本身、保持接触的表意模式要求受众必须在解读植入广告之前就已经知晓被植入的商品。这既是植入广告“显性”的前提，也是其突破广告体裁之后必须承担的局限之一。这在上一节的“相关性”期待中已经提到，现在略加论述。在广告中，体裁期待压迫受众以商品为定调媒介进行解码，这就保证了：即使受众从未听说过广告的商品，也知道所接收的文本的意图在于传递商品信息。植入广告由于没有这一体裁保证，不能达到类似效果。若受众之前不知道该商品，即使在被植入文本中看到，也有可能把它当做被植入文本的一部分而忽略。

这样的例子不少，2010年春晚中，刘谦的魔术表演中植入了“汇源果汁”，尽管商品在这7分钟的表演中，一直出现在镜头中，刘谦甚至特意喝了一口并特地说一声“果汁，汇源的”，不知道该品牌的受众仍未认出其是植入广告。又如《裸婚时代》中，男主人公刘易阳穿了不少“暇步士”（Hush Puppies）、意大利蒙口（Moncler）品牌的服饰，但很少有受众注意它们，原因就在很多受众都不知道这些品牌。反之，苹果、李宁、红牛等大家耳熟能详的品牌则引起了广泛关注。再如，同一剧中“大福基金”^[1]的植入广告也很少有人识别出来，而仅仅植入了一句台词（壹基金，一生，一起走）的“壹基金”却因其本身的知名度高而获得很多关注。

植入广告占有渠道的方式有两种：一种是作为静止性自由情节素植入文本，成为背景的一部分；另外是作为动力性束缚情节素植入文本，成为情节的一部分，推动情节发展。此两种方式都让植入广告在被植入文本中“被标出”，从而“显性”到为受众所认知到。

把商品当做静止性自由情节素嵌入被植入文本，是植入广告常用的形式。此种方式往往是把商品、商标或者其他能够标示商品的语言（如广告语）、声音等符号当做背景植入影视、游戏等文本中。在本书广告情节部分已经提到 “情节素”理论。情节素分为动力性情节素和静止性情节素，自由情节素和束缚性情节素。动力性情节素是直接推动情节的情节素，相反，静止性情节素不直接推动情节发展；略去而基本上不损害叙述作品的连贯性的情节素是自由情节素。当商品被当做背景植入情节时，既不推动情节发展，省略也基本上不损害作品情节的连贯性，因此植入广告充当的是静止性自由情节素。

作为静止性自由情节素的符号，在被植入文本之中往往反复出现，以充分占有受众的注意渠道。《裸婚时代》里苹果有时也是静止性自由情节素。上文提到的女主人公去医院看病时，医生桌子上摆放着一台苹果笔记本电脑。从情节角度审视，医生给主人公看病，回答男主人公有关“营养疗法”疑问的过程中，都未使用那台苹果笔记本电脑。虽然它持续出现在图像中间位置，十分显眼，但也只是一个办公用品摆放在办公桌上，和情节发展几乎没有关系，即使被省略，也完全不会影响这场医生和男女主人公有关病情的对话，因此属于静止性自由情节素。

《裸婚时代》中东南汽车的植入广告也是这样的案例。女主人公因为经济困难，向为难自己的上司特雷西（王一楠饰）请求分配工作。这场对话发生在东南汽车的巨幅海报前。海报上的V3菱悦（东南汽车）汽车几乎占据了整个图像，东南汽车标志和“新V3菱悦”标志出现在特雷西的身后，特别明显（图4）。这则海报作为背景，在剧中出现过多次。男主人公在街上等候女主人公时，背后是一个公交站台广告，上面就是这则广告，广告中的汽车几乎占据了整个画面，受众甚至可以看到清晰的广告语“跨越第一步，菱悦随行” （图5）。

图4　东南汽车植入广告（1）

图5　东南汽车植入广告（2）

还有，女主人公上班时，办公电脑的屏幕壁纸都是东南汽车。上述植入广告被删除后，并不会影响文本所要表达的“上司对下属的刁难”、“男主人公等候女主人公”、“女主人公认真工作”等情节。此类植入广告在这部电视剧中大量存在。男主人公在宾馆加班时，桌上摆放着一瓶红牛。女主人公逛商场时，高姿（COGI）化妆品专柜长时间出现在镜头中。商品当做静止性自由情节素出现在被植入文本中，因不影响情节连贯性，较易为受众接受，而被大量应用到植入广告创作中。但由于它不占有情节，也比较容易被受众忽略，因此往往通过“反复出现”的方式来增强接触。

植入广告也以动力性束缚情节素进入被植入文本。在此模式下，商品充当了推动情节发展的关键因素，不能被省略，否则会影响情节的完整性。因为商品有了一段情节，此类植入广告往往具有强迫受众注意的特征。2010年春晚，赵本山的小品《捐助》中，一个妇女提着两瓶“国窖1573”，上门感谢捐助自己孩子上大学的恩人。酒作为礼物，体现了被捐助者的谢意，不能省略。《裸婚时代》一开始，就出现了此类的植入广告：男主人公出差前，到女主人公所在公司的楼下话别，女主人公突然对男主人公说：“过来，把手先伸出来”。然后从口袋里拿出一个盒子，递到男主人公手里。盒子外面苹果的标志很清晰。男主人公惊喜万分，打开盒子，拿出手机，黑色手机背面有清晰的苹果的白色标志（图6）。

在这个案例中，苹果手机既传达了女主人公对男主人公的浓浓爱意，也表明了女主人公经济条件较好，有能力送男主人公昂贵手机，因此，该情节素在情节的因果链条上占据了核心位置，推动着情节往前发展，不能省略，是动力性束缚性情节素。这样的案例在《裸婚时代》中还有不少。为节约钱，男女主人公使用打折券去麦当劳吃快餐；男主人公新加入的广告公司承接的是高姿的宣传推广项目；男主人公为宝马MINI Cooper新款SUV策划发布会等。需强调的是，尽管动力性束缚情节素式植入广告中，商品是情节的一部分，往往占有较大篇幅，甚至涉及商品的介绍，比如上面提到的“高姿八倍白精华素”，但它们仍然是侧重于媒介自身的“交际性”符号表意，作用主要还是在于占有受众的注意渠道，以增强品牌印象。

图6　苹果手机作为礼品

上述两种方式往往被结合使用，出现在同一部文本中，以充分占有受众的注意渠道。比如，《裸婚时代》主要赞助商之一东南汽车就使用了这两种方法。其中有这样一个典型案例：主人公结婚时，男主人公租了“新V3菱悦”车队作为婚车，并身着“东南汽车万宇车队”的红色比赛服去迎娶新娘（图7）。出发前，男主人公家人还为汽车和他的打扮是否合适争论了一番。车队疾驰在迎亲路上，“东南汽车万宇车队”和三菱汽车标志特别明显。在这个片段中，迎亲车队所参与的“迎新娘”情节是男女主人公结婚的一个重要环节，不可被省略，否则剧情就无法从之前的逼婚（女主人公用各种手段逼迫其母亲答应她和男主人公结婚）过渡到后面的艰辛婚姻生活。这个植入可以和后面的婚礼现场的汽车（图8）形成对比。在婚礼仪式上，参加婚礼的来宾站在汽车丛中听男女主人公及家人在台上轮流发言。在这个场景中，东南汽车是静止性自由情节素，原因在于这些婚车和现场的婚礼仪式关系很小，不是情节必不可少的组成部分。联合使用两类植入方式，确实能够提高商品的曝光率，但同时也可能招致反感。

图7　东南汽车“新V3菱悦”场景植入广告

总而言之，植入广告是通过取消广告文本的惯有形式，突破广告体裁，以道具、背景的形式进入被植入文本，既隐蔽又显性地占有受众的注意力渠道，从而达到增强品牌印象的符号行为。

图8　东南汽车“新V3菱悦”婚礼现场场景植入广告

思考题

1. 植入广告的“隐性”与“显性”分别是指什么？

2. “付费”是判断是否为植入广告的一项标准吗？为什么？

3. 植入广告和被植入文本的情节关系有哪几种类型？请举例说明。

【注释】

[1]全称大福自闭症关爱基金，2010年6月成立。由文章发起创立，李连杰“壹基金”在其现有框架下专门设立的慈善机构。该针对自闭症的专项基金，工作内容包括自闭症知识的国内普及以及国内专业自闭症救助机构的硬件改进及软件支持。