陕西都市青春频道植入式广告推广的三个阶段

(五)创新营销——频道推广的嫁接尝试^[3]

品牌营销(Brand Marketing)是客户形成对企业品牌和产品的认知过程。电视频道要想不断获得受众认可和保持竞争优势,频道品牌营销和推广必不可少。举办和参与大型媒介活动是媒介品牌营销的有效途径,自办选秀节目和参与全国性选秀节目是提升陕西都市青春频道品牌知名度的重要策略,比如,陕西都市青春频道曾作为北京电视台《红楼梦中人》西北主赛区(2007)、湖南卫视《舞动奇迹》西北赛区(2008)、东方卫视《全家都来赛》西安赛区(2009)、河南电视台《你最有才》西安赛区(2010,2011)参与全国性选秀节目。参与全国性选秀节目能够整合利用现有资源,使地面频道嫁接入全国性传播平台,有效提升品牌认知度。同时,地面频道品牌的外向传播对于本地受众也极具影响力,对外品牌知名度的扩大会“回流”拉升频道品牌的本地美誉度。

频道推广同样是频道维系收视关系,获取知名度的重要渠道。传统的频道推广往往通过媒介广告、现场活动的形式,借助其他“中介”进行宣传推广,如“欢乐和您在一起陕西二套进社区”。作为拥有媒介资源的电视频道,有没有可供开发的资源?有没有可供利用的新形式?陕西都市青春频道在这些方面进行了创新。

每年春夏之交,电视屏幕都会进入“青黄不接”的收视低谷。为了遏制收视下滑,维护淡季收视率,陕西都市青春频道立足现有资源,于2010年推出了“你在看我吗”收视维护活动。活动从2010年3月底开始,至2010年7月底结束,历时四个月,分为“你在看我吗?找的就是你”和“你在看我吗?竞猜最低价”两个阶段,观众累计参与达233.8035万人次,实现收入139.15万元。与以往不同,本次活动以自办栏目为平台,采用全新植入式广告模式,在没占用台内硬广告资源的前提下,实现了收视和经营的双赢。在实现淡季屏幕维护目标的同时,更创造了新的地面频道植入式广告运行新模式,并创建了频道收视人群核心数据库,多层次创新,多重收获。

“你在看我吗”是一档立足频道整体,以提升全天各档自办栏目收视率为目标的收视维护活动。第一阶段,即“你在看我吗?找的就是你”,以全天五档自办栏目为收视目标,通过收集五档栏目中的幸运数字,于当天23点揭晓当日全部幸运数字并进行现场抽奖,来吸引观众全天连续收看。活动全程以常规刺激配合阶段性调整,并通过栏目进行配套报道宣传,实现了两个月以来参与人次的持续高位,起到了淡季维护和锁定目标观众群的作用。第二阶段,即“你在看我吗?竞猜最低价”,主推《都市热线》栏目平台,其他四档栏目配合活动,采用植入式广告的运作方式,通过竞猜当天家电组合的最低价来赢取大奖,实现收视刺激,达到收视维护、互动参与和广告创收的“三赢”。

活动的第一阶段,主要是与中国移动合作,通过植入商家Logo的方式完成商业回馈;第二阶段则是与国美家电合作,通过商家提供商品和奖金、提取短信收入等方式完成商业合作。可以说,“你在看我吗”本身的两个阶段就是植入式广告升级的写照:第一阶段是初级阶段的植入式广告合作,第二阶段则达到了“剧情融入式”的植入式广告合作。

“你在看我吗”互动竞猜的游戏活动做到了频道、商家和受众的“三赢”:一是淡季收视的成功维护;二是核心收视群体的锁定和回馈,强化了频道的品牌形象;三是开创了植入式广告的新模式,实现了真正意义上的“媒体、商家和观众的三方共赢”。在活动的整体运行过程中,“你在看我吗”最突出的特色就是“栏目市场化”。从产品市场生命周期的思路入手,进行屏幕淡季维护的活动本身就是一种创新,再加上实现了植入式广告的全新运营模式,使本次活动充满创意。