植入广告的获得隐蔽性的途径

植入广告和广告的共同之处是它们都需完成广告功能：正面影响目标受众。它们的区别则在于完成此目标的途径不同。植入广告是没有尾题但包含有商品信息的符号单元，通过融入其他体裁文本来获得隐蔽性，同时通过内容保持传播功能来保证自身的广告目的。

前面已经论述过，尾题的功能是指明广告所传播的商品，引导受众正确解读文本。为完成这一任务，尾题必须包含能够直接让受众识别出商品的指示符号。常用的符号有商品图像、商品名、商品标志、品牌广告语或者它们的组合。同一个品牌、同一个商品的不同广告的尾题是相对统一的。

广告通过取消尾题来突破广告体裁，获得隐蔽性。尾题是广告体裁最重要的特征，是判别文本是否为广告的标准所在，是广告的最“显性意义”的标志。广告只要取消了尾题，就变成一个只是包含商品信息的文本，其所携带的“显性”也就减弱，甚至消失。把类似的符号或者符号链植入进电影、游戏等其他体裁，是生成植入广告的途径。

植入广告取消尾题也就取消了广告体裁最明显的特征。体裁是特定文本与文化之间的“写法与读法契约”，规定了文本的解读方向。广告有着诚信、区分、相关的体裁期待，植入广告由于取消了广告体裁，这些期待也不再存在；另一方面，被植入的文本，比如电影、游戏等和广告体裁期待截然不同，这就意味着植入广告需要通过文本内容本身约定解读方向。

首先，植入广告必须“内容有关真实”，否则就无法达到“传播商品”的效果，这和广告区别不大。《裸婚时代》有这样一个片段。商场销售员向一女士介绍“高姿八倍白精华素”：“我们的精华素含有八种天然的植物成分，对皮肤没有伤害的，天然健康，你可以先试用一下，同时它还可以对抗皮肤的八种黑黄粗痘的问题。”这些介绍都应让人觉得符合产品事实，否则就违背了广告“诚信”的原则，不但无法传播商品，反而会产生负面效果。

和广告不同的是，植入广告嵌入文本的往往是商品形象或者标志，不涉及事实性的问题，因此可以绕过“诚信”。《裸婚时代》中摆在男主角办公桌上的红牛，《变形金刚3》中穿在男主角身上的“美特斯邦威”T恤，《阿甘正传》中阿甘穿的“耐克”运动鞋，这些植入广告把商品当做道具植入影视场景中，目的只是提醒受众注意，往往不涉及“是否真实”的问题。

植入广告中表现得非常明显的是“相关原则”。各种品牌在选择被植入文本时，首先考虑自身品牌和文本情节的契合度。品牌目标消费群和被植入文本的目标对象的重合程度，也是出于“相关性”的考虑。《裸婚时代》的目标受众是追求时尚的1980年后出生的年轻人。此群体和苹果、红牛、李宁等品牌的目标消费群高度契合，有较强的相关性。植入广告在突破体裁时，通过对被植入文本的选择，保持广告所具有的“相关性”期待。后文将会提到，这种目标消费群预先知道植入品牌的相关性，是植入广告生效的基本前提。

植入广告取消尾题后，丧失的最重要的特征是“区分”。“区分”即广告必须表达有别于其他商品的“优势”，以便“正面影响受众”。这一期待为广告创作提供了巨大空间。即使广告是以“负面”的方式表述，也可以通过其矫正为“正面”。 “正面影响受众”这一期待是广告体裁的本质特征。植入广告取消尾题，也取消了这一矫“负”为“正”功能。这也就意味着，植入广告必须在内容“正面”介绍商品，才能完成宣传商品的任务。这也可以作为植入广告判断标准之一，即植入的内容必须正面地表现商品。

如果是负面放入商品，则无法完成传播商品的任务，不是植入广告。美特斯邦威在《变形金刚3》植入广告时就提出要求：“男主角在穿美特斯邦威的衣服时，衣服不能出现脏污或损坏。”说明他们深谙这一原则。

付费一直以来都被认作是植入广告的最重要特征。几乎所有的广告定义都提到了“付费”。比如前文提到的美国广告协会的定义。 然而，付费只是文本生成之前的程序之一，是外在于广告的，是植入广告得以刊播的条件之一，而不是其作为符号或者符号链的根本属性。因此，也不应成为判断植入广告标准。植入广告是出现在影视、游戏等非广告体裁中的广告文本，当尝试区分广告、植入广告、被植入文本时，应该站在文本和体裁的角度来区分和讨论。制作任何体裁的文本都须付出一定代价。新闻的采、写、编、印刷发行都是需要付费的，但未见有学者在界定新闻时提到“付费”。电影也是如此，虽然拍摄需要巨额的资金，也未见把“投资”纳入其中的定义。

由此看来，植入广告与广告共享的根本属性不是“付费”，而是上文提到的“正面传播商品”功能。这一功能是受众判别某符号是不是植入广告的标准之一。在电影中，如果商品或商品的相关元素足够“显性”，让受众注意到，不管是否出现在片尾的赞助商名单中，都会被判定为植入广告。

《裸婚时代》中有一个这样的典型案例。在这部电视剧中出现了大量苹果公司的电子产品。男主角刘易阳（文章饰）和女主角童佳倩（姚笛饰）都使用iPhone（图1），使用苹果笔记本电脑（图2）。剧中只要使用手机或者电脑，往往都可以看到苹果的标志。就连女主角去看医院看病时，医生办公桌上也放着一台苹果笔记本电脑，格外显眼（图3）。剧中有这样一个片段：一名员工去总经理办公室辞职时，镜头先停留在总经理办公桌上的苹果笔记本电脑上，接着员工把辞职信放到笔记本上。整个过程，特写笔记本的镜头长达十多秒。如此强调，　又如此大量重复，受众不得不“误解”苹果是植入广告。因“误解者”众多，剧组不得不出来澄清：“苹果公司没有赞助”，“买iPhone4正常”。

图1　苹果手机植入广告

在该剧片尾鸣谢中有宝马汽车、李宁服饰、华晨汽车等，确实没有苹果公司。苹果确实没有赞助这部电视剧，没有为剧中大量出现的标志付费。如果根据是否付费的标准，那就不是植入广告。但当大多数受众都认为是苹果的植入广告时，已经起到了“传播商品”的效果，不能因为“没有付费”就否定其为植入广告。受众的“误解”也充分说明了：在文本层面上，在受众的认知判断层面，某符号（符号链）是否为植入广告与付费无关。

图2　苹果笔记本电脑植入广告(1)

图3　苹果笔记本电脑植入广告(2)