质量定位理论

第一节　质量定位理论

一、质量定位与市场细分、目标市场定位的关系

竞争将市场推向了定位时代。在市场经营理论中，市场细分（segmentaion）、目标市场（targeting）和目标市场定位（positioning）都是企业市场战略的要素，被称为市场经营的STP。正确进行市场细分、市场区隔和目标市场选择定位，是制定质量定位的重要内容。因为，任何规模巨大的企业，都不可能满足所有顾客的整体需求。所以，每一个企业都必须为自己的市场确定一定的范围和目标，满足一部分特定客户的需要。也就是说，每家企业都必须明确，本企业究竟为哪一部分客户的需求而从事生产和经营。

市场细分、目标市场选择、质量定位是一个密不可分的整体，是有效经营和质量战略决策的基础。市场细分是目标市场选择与质量定位的基础和前提；质量定位来自于对目标客户需求的准确把握和选择；质量定位是企业产品质量设计的指南针和定盘星。在商品经济发达、同质化产品充斥市场，引发激烈竞争的今天，企业的市场需要定位，企业的产品质量需要定位，没有质量定位就缺乏质量目标，就无法进行质量设计，无法有效实施质量管理控制。

但不幸的是，我国很多企业很少研究市场细分、目标市场选择与质量定位问题。缺乏市场细分与目标市场选择及相应的质量定位至今仍然是我国企业质量管理中的“瓶颈”，是质量管理中突出的问题点。据观察分析，很多产品质高价低但却在市场上销售不畅，十之六七是因“质量定位失当”所致。因此，质量定位对中国企业而言，乃是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。

二、定位理论及其科学内涵

定位一词是由里斯和屈劳特提出并流行起来的。他们把产品定位看成是对现有产品的创造性实践——定位就是对公司的产品进行设计，从而使得能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

定位理论的提出者里斯和屈劳特对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图4－1所示。

图4－1　定位的概念

从里斯和屈劳特对定位本质的阐述及图4－1可以清晰地看出，定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。

通过总结里斯和屈劳特对定位本质的阐释，我们认为：作为市场理论的重要概念和方法，市场定位就是根据竞争者的产品在市场上所处的位置和客户对产品不同特征或属性的偏好程度，努力塑造出本企业及其产品同竞争对手相比不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，使该企业及其产品在市场上发挥出强有力的竞争优势，以获得有利的竞争地位。换句话说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于顾客怎样认识该企业及其产品，并且受到竞争对手产品的强势和弱势的影响。这表明了市场定位是通过为企业及其企业的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出有别于竞争对手并为目标顾客所认同的、独特的形象来实现的。

由于定位论对整个市场经营活动的重大影响，定位已经上升到战略的高度，成为包括质量战略在内的经营战略的基本要素之一。

三、产品质量定位

在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这也和产品定位有关，叫做质量定位。

按照一般的观点，认为产品质量越高越好，所以质量定位要高，其实这种观点是不正确的。质高的产品并不一定受顾客的青睐，这是被市场经济发展所证明了的。因产品的需求是有层次性的，有许多客户，他们希望购买质稍次，但价格便宜的产品。所以对质量层次的确定应考察质量的边际效益，即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提升，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，就到了一个点，这就是质量定位点，低于这个点，产品还有潜力可挖；高于这个点，则提高质量标准档次则得不偿失。

四、产品质量定位过程

产品是企业与顾客连接的纽带，企业生存的基础是其向客户提供产品。产品能否满足客户的需求以及客户的满意程度如何将直接影响企业的发展。因此企业在进行产品质量定位策划时，必须进行市场调查，了解消费者的需求情况。朱兰博士的质量螺旋和ISO　9000族标准中给出典型质量环证明了这一点。

企业通过市场调研获得了客户需求信息或需求趋向之后，需对此进行深入细致的分析研究，结合本企业的实际情况，选择企业的目标客户，然后针对这一目标市场进行第二轮调研，以准确把握其需求情况，并据此提出产品建议书作为产品质量设计定位的初始规范。对于产品建议书是否能够真正反映客户的需求，需要有关人员反复论证，论证（或经修改）过的建议书便成为研发设计人员的质量设计大纲。产品设计过程应依据ISO　9001的要求严格进行控制以保证产品的技术规范能够体现客户的需求，采用田口方式（稳健设计或三次设计法）可使设计最优化。经过市场调研、市场细分、目标市场定位以及提出产品建议书和完成产品设计后评审的一系列过程，产品质量定位的一轮循环便结束了。质量定位的过程如图4－2所示。

图4－2　质量定位流程图