4.2.3 对早期USP、ROI理论以及后期“定位”理论的忽略
对于CIS理论的修正,使得铁板一块的理念识别、视觉识别和行为识别整合演变为富有层次和变化的“整合交响”理念,这表现了IMC理论在广告理论进化过程中对于环境的积极适应和对理论自身的不断完善。但是,对于复杂的工具理性的崇尚,又直接导致了舒尔茨等IMC的理论家们对于广告理论先驱卓有成效的洞见的忽略,使得IMC理论显得缺乏理论延续性,导致一些批评者指出IMC理论由于太注意细枝末节而缺乏“理论连贯性”[35]。
早于舒尔茨提出IMC理论30多年的1961年,罗瑟·瑞夫斯就如此简要地阐述了他“独特的销售主张”的要义[36]:(1)一则广告必须向消费者明确地提出一个消费主张。(2)并且,这个消费主张带来的利益是竞争者所没有的;或者是虽然有,但未在广告中表达过的。(3)所提出的利益点,必须强有力,使顾客乐于购买,即必须有足够的事实支撑。
作为艺术派旗手的伯恩巴克则认为,在广告创意中,“怎样说”的意义远远大于“说什么”,“虽然你能把一切事情都放在广告里面,可是如果没有人停下来去听你的,那你所说的就白费了……没有吸引力使人来看你的这则广告,因此,不管你在广告中说些什么,你都在浪费金钱”。[37]那么要怎样才能让人停下来去注意你的广告呢?伯恩巴克认为,广告本质必须具备三项基本特征,即相关性、原创性和冲击力。
这些洞见虽然没有形成系统的理论体系,但在这些理念在被提出的60年代和以后的20年里,“M& M巧克力只溶于口,不溶于手”、“喝柳橙”广告、“你的第一次”的剃须刀广告、“绿巨人”豌豆广告、“高露洁”广告、Volvo等众多广告成为很快攫取吸引消费者注意并流传至今的广告名篇。
在70年代,里斯和特劳特发表在《广告时代》上有关定位的文章和他们后来出版的名为《定位》和《新定位》(该书为特劳特和瑞维金所著)的书籍里提出了要用“一词占领大脑”的定位原则。特劳特和里斯提出:在这个传播过度的时代里,有限的头脑成为阻止过度传播的一道屏障,为了更有效地进行传播,营销传播的信息必须极其简化。极其简化这个定位概念又可进一步发展成为“一词占领大脑”理论。[38]
USP理论和ROI理论的精华被后来的新品牌个性理论所吸收和消化,达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生认为,在当今日益激烈的品牌竞争环境中,我们没有比今天更需要USP的了,消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息,想要使品牌信息有效地传给消费者,使其作出响应,我们更需要传播简单而真实的信息,品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的。每个USP广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧等组合给消费者一个独特和相关的承诺。[39]在通过程明转述的梁桂泉的观点中,其实也在重申ROI理论和定位理论和定位理论中有关“简单”信息的重要性。但是,这些洞见在舒尔茨、邓肯和施吉等IMC理论家的著作中被忽略了。
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