城市定位的理论背景

城市定位的理论背景_经济与社会学的双重视角_城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续发展战略

（一）城市定位的理论背景——经济与社会学的双重视角

著名营销权威菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也曾对定位作了阐释:“定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”⁽²⁾

美国学者佩恩指出:“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。”⁽³⁾还有学者认为:“定位指的是市场中一个公司、一种产品／服务所享有的相对于在该市场中其他公司、产品／服务的位置。这是按照产品／服务所针对的目标顾客群，以及在为该目标顾客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的。”⁽⁴⁾

要理解定位理论的发源，首先应了解A．里斯和J．屈特提出的三个时代的观点。

1．产品USP时代——创造分离与显性化

在市场经济的发展中，产品种类的增加，企业数量的增加，使消费者对产品和企业的识别难度增大，成千成万的产品、成千成万的企业构成一个模糊的社会背景，汽车有上百种品牌，服装有几万种品牌，化妆品有上千种品牌等等，新的产品和企业如雨后春笋。企业在这样的社会关系中获得生产，就必须与背景分离出来，⁽⁵⁾就是突出个性，就是显性化的构建，就是新竞争空间的营造。而产品USP时代，就是创造城市的独特卖点，营造一种显性化的形象，以符合理性消费的需求。

20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品基本上处于卖方市场阶段。在当时的社会背景下，市场消费者注重理性的消费，注重产品的实用性。市场的理性化导致了广告以理性诉求为主，注重产品的特点和产品带给顾客的利益点。

于是，20世纪50年代初美国人R．雷斯提出了“独特卖点”USP理论（Unique Selling Proposition），以迎合理性消费的时代特征，并迅速风靡广告界。雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的USP，即传播内容中应包含:

一是特定的商品效益，通过与目标顾客的有效沟通，向顾客传递其购买行为所能得到的特定利益；

二是商品的独特性，广告必须加大对商品区别于同类产品或替代品的特殊性的宣传，营造一种此特殊性是竞争对手所无法提供的氛围；

三是某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素，即广告必须围绕顾客的购买心理，打动顾客的心，促成购买行为的发生。

USP理论强调的是针对特殊顾客的心理进行的定位，这一定位借助差异化、个性化的产品定位来完成。

2．品牌形象时代——产品与企业的双重定位

20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准生产同类的产品，产品之间的差异性缩小，同类同质产品充斥市场。进入20世纪60年代以后，随着生活水准的提高，消费者的观念也发生了转变，感性诉求成分加大，更加重视心理上的满足感。产品买方市场逐渐形成，并且成为市场供求关系的主导。

于是，在20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威（Davil Ogilvy）提出了品牌形象论，并很快被广泛接受和采纳。这一理论认为，产品需要一个品牌，需要一个形象，以便确定在顾客心目中的独特位置和空间。其基本观点有:

（1）广告要为塑造品牌服务，其主要目的是树立并维持一个品牌的良好形象；

（2）任何一个广告都是对其所传播的品牌的长期投资，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，必要的时候，广告可以以牺牲短期效益的方式来维持一个品牌的良好形象；

（3）在产品同质化、品牌同质化时代，消费者选择品牌时所运用的理性也比较少。消费者越来越重视品牌，重视品牌的形象，而相对忽视产品本身的功能。因此，广告要特别关注描绘品牌的形象而不是分析产品的具体功能；

（4）消费者购买时注重的是“实质利益＋心理利益”的双重结合，他们不仅注重产品的功能特性，也注重产品与企业的品牌形象，因此广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。

品牌形象理论强调对消费者的购买行为和购买心理的分析，并在此基础上对品牌形象进行定位。同时，定位也由基本的产品定位上升至企业的定位，企业定位与产品定位同样重要，因为企业定位、企业品牌形象关系到产品的后续服务和售后价值。由于这一类型的定位是在公众心目中的形象定位，而忽视了其在特定的目标消费者心目中的定位，因而存在一定的缺陷。

笔者曾为江苏双登集团进行品牌文化的建构，其主要内容有:

双登文化模式与品牌文化塑造

双登文化的核心——攀登:永不停止！双登文化精髓——从“勤勉、自律、协作、奉献”八字方针到十六字方针。“勤勉、自律、协作、奉献”，指双登不断采集知识结晶，不断输出智识型的创新思想，以蜜蜂的勤勉、敬业、团队、高效精神，专注于酿造世界能源服务行业的“花蜜”，创建智识蜂巢型组织，充分发挥员工的创造性和潜能，实现以人为本的可持续发展。面对新的国际化发展，双登企业必须放大原有“蜜蜂文化”的内涵，注入新的要素。因此，蜜蜂文化又增加了八个字:“智识、敏锐、涵容、创新”，以适应双登集团国际化的需要。

创新:变革与适应

战略创新——独特、前瞻、制高、震撼的企业目标和走向；

产品创新——以科技为动力，以客户需求为导向的产品主义；

品牌创新——永葆双登企业及产品在客户心中的美好形象；

人才创新——从人力资源向人力资本的转化；

制度创新——减少内部交易成本，让企业高速流畅地运转；

服务创新——把客户满意度作为双登企业成功的标志；

文化创新——创造适应双登发展的企业文化资本。

“创新”（innovation）指现实生活中一切有创造性意义的研究和发明、见解和活动，包括创造、创见、创业等意义。美籍奥地利经济学家J．A．熊彼特在其1912年出版的《经济发展理论》一书中提出该词及理论，并在其1939、1942年出版的《经济周期》和《资本主义、社会主义和民主主义》两书中使该理论系统化。熊彼特的创新是一个经济学概念，包括5个方面:

①研制或引进新产品；②运用新技术；③开辟新市场；④采用新原料或原材料的新供给；⑤建立新组织形式。在熊彼特传统创新的基础上，人们对创新又有了新的解释，已从单纯的经济学概念演变为含义宽广的哲学概念，包括思想理论创新、科学技术创新、管理创新、经营创新、机制创新、制度创新、知识创新等。

双登文化结构——“八维一体”双登文化。双登攀登文化:八个文化维度。

案例:双登集团企业理念系统新构建

企业理念，作为企业文化的一部分，是企业奉行的一种体现企业个性的价值观，是指导企业员工行为并被社会认可、能促进企业正常运营和不断发展的价值体系。企业理念的主体是企业的经营理念，同时还包括企业宗旨、行为准则、座右铭和经营方针等内容。

双登企业理念整体表述

我们以不断攀登能源科技新高峰为己任，致力于新能源技术的研发和产业化，为解决当今和未来世界的能源问题而努力探索；

我们以为客户创造价值为己任，用我们的研发和技术优势为客户提供最好的产品和服务，将客户的口碑作为我们的终极产品；

我们要尽可能地降低合作伙伴的经营风险，诚信经营，构建双登与合作伙伴的利益共同体，打造多赢新局面；

我们尊重员工的个性，重视员工的需要，倾听员工的声音，为员工提供全面的发展空间和发展机会，将员工的成长当做企业的使命；

我们将创造公正有序的市场环境为己任，与我们的竞争对手共同致力于打造光明、正当、公正、有序的竞争局面，为整个行业的发展做出自己的贡献；

我们以推动社会的进步为己任，承担自己的社会使命，依法纳税，关注公益事业，保护自然环境和资源，促进整个社会的和谐发展；

我们以振兴民族产业为己任，将造福人类作为我们生产每一件产品的终极目的，用我们的技术和产品开启人类能源的新时代。⁽⁶⁾

3．广告定位时代——攻心为上

进入20世纪70年代以后，在科技与管理等多重因素的影响下，企业和产品成几何级数增长，产品供求以买方市场为主，信息量也急剧膨胀，各种信息相互干扰，广告铺天盖地地涌现。

在这一时代背景下，美国广告人A．里斯和J．屈特宣告了定位时代的来临。其基本理念为:

（1）广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点、一个认定区域，占有一席之地；

（2）广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下工夫，创造出一个心理位置；

（3）第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性；

（4）广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的差别，而是要表现出产品品牌之间的类的区别；

（5）定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。⁽⁷⁾

里斯和屈特同时提出了三个具体的定位办法，即树立领导地位、跟进者的定位和重新定位秩序，并在实践中得到不断的丰富、发展和利用，比如著名的广告语“山咖（Sanka）咖啡:我们在美国是销售第三大的咖啡”，“艾维斯（Avis）:艾维斯在租车行业是第二位……”。

1996年J．屈特和S．瑞维金合作出版了《新定位》一书，在学术界引起了较大的轰动。书中提出了一些新的观点，比如:市场营销的终极战场是消费者的心智，市场产品成功的关键原因是占据消费者的心智，在消费者心目中占据一定的位置。这本著作丰富了定位理论，成为目前定位理论中的最新研究成果。