定位理论述评

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【摘要】：特劳特在《定位:广告攻心战》里归结出以下几个方面。因此，在这样一种传播过度的社会，定位的必要性突显了出来，它是帮助人们在大脑中找到“窗”的一个有组织的体系。并且将哈撒韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车和其他产品的广告项目用来证实他的观点。广告业进入了一个战略至上的时代，也就是“定位”的时代。在这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。

第三节　定位理论述评

1969年，阿尔·里斯（Ries Al）和杰克·特劳特（Trout Jack）（如图4.13所示）在美国《产业行销杂志》上发表题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次使用了“定位”概念；1972年，他们为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，从那以后他们为世界各地16个国家的广告团体做了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了发表在《广告时代》上的系列文章；1981年，第一本著作《定位:广告攻心战略》一书面世，书里集中反映了他们的一些观点和理论；1996年，特劳特整理了25年来的工作经验，出版了《新定位》，更加符合了时代的要求，但其核心思想仍然源自他们于1972年提出的定位论。

图4.13　“定位之父”杰克·特劳特

一、定位理论产生的背景

定位（Positioning）理论的产生，也是源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。由于人们过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果正常的传播渠道被堵塞，而真正到达人脑的只是全部信息当中很小的一部分，可能还不是最重要的那部分信息。

特劳特在《定位:广告攻心战》里归结出以下几个方面。首先是媒体爆炸，即我们的信息流失的一个原因，那就是我们为传播需要而发明的媒体数量太多。电视分商业、有线和付费电视；电台分中波和调频；报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版；杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类、行业类；等等。其次是产品爆炸，各式各样的创造发明被寄托在产品上，从耐用消费品到日用品都给人以眼花缭乱的感觉。然而科学家发现，人只能接受有限量的感觉，过了某一极限大脑就开始变得迟钝，失去正常的功能。最后是广告爆炸，尽管广告的效用在下降，它的使用率却在上升，不仅反映在数量上，还反映在广告使用者的人数上。像医生、律师、牙医、会计师等都在涉足广告领域，甚至连教会和政府也开始做起广告来了。而广告的形式也多样化，电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告等，真可谓无孔不入。因此，在这样一种传播过度的社会，定位的必要性突显了出来，它是帮助人们在大脑中找到“窗”的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。

此外，20世纪50年代市场营销的观念大行其道，60年代传播学理论发生从“传者本位论”向“受者本位论”转移，而70年代众多传播者将消费者视为研究前提。定位论作为一种具体的传播方法，与整个传播学发展的背景是密不可分的，从它诞生的年代看，20世纪70年代，传播学的效果研究从最初的魔弹论经历了适度效果论、有限效果论发展到宏观效果论，以“使用与满足理论”为代表，受众从被动变为主动，掌握了信息处理的主动权，媒介则由一个发号施令者变成了一个服务者，它从受众方面看待传播活动，特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，从而实际上制约着整个传播过程。定位论最基本的起点也是它最精髓的思维所在，把受众的观念当做现实来接受，然后重构这些观念，它把注意力倾注到预期客户的大脑上而不是产品本身的特性及功能上，从受众身上寻找解决问题的方法，是典型的“受众第一论”。

早在20世纪50年代，广告处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只需要拿出“新产品”并且有钱推销它就行了。因为在那个年代，广告人追求的是可供其宣扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。接下来是形象时代，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说:“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且将哈撒韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车和其他产品的广告项目用来证实他的观点。但是，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉，但结果是只有相对较少的公司取得了成功。在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而并非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。

到了20世纪70年代，广告业整体步进了一个新的时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。现实情况是异常的残酷，企业要想在这个传播过度的社会里取得成功，必须使自己在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。广告业进入了一个战略至上的时代，也就是“定位”的时代。在这个有趣却竞争激烈的时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但必须第一个打入预期客户的大脑才行。如同IBM并没有发明计算机，但IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。

二、定位的基本观点与方法

阿尔·里斯与杰克·特劳特认为，定位，是从产品开始，它可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，而是你对产品的潜在顾客要做的事，换句话说，你要在预期客户的脑海里给产品确定一个合理的位置。所以说，把这个概念称做“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内，它也要变，不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。（如图4.14、图4.15所示）

图4.14　沃尔沃轿车“安全定位”平面广告

图4.15　七喜汽水“非可乐定位”平面广告

关于“脑中的小阶梯”，定位的观点是，人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，会把其中的大部分内容拒之于门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经有了决定”，这就是大多数人的生活方式。为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，而每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用，因此广告就是“实践中的心理学”。

关于“进军大脑”，定位论认为，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器，因此只有极小部分的原始材料最终会进入受众的头脑。此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会特性的影响。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念而不是产品的现实情况。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念，并且重构观念。真理与之无关，重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当做现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。后来称这种方法为“兜底式”思维。

表4-1是定位论提出的一些常见方法。

表4-1　定位论常见方法

三、定位理论的发展及意义

由于定位论对整个营销的重大影响，定位已经上升到战略的高度，成为与市场细分、目标市场并列的营销战略基本要素之一。以往的USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的，而定位论不仅适用于产品、公司，而且对于每个人、一项服务、一个机构，甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。因此作为一种新的沟通方法，定位被视为获得成功的战略，被广泛应用于一切需要传播沟通的场合。《为一个国家——比利时定位》、《为一个岛屿——牙买加定位》、《为你自己及你的生涯定位》、《为你的事业定位》都体现了定位在广义营销领域的应用。

定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。《新定位》的出版将定位理论进一步发展与完善，创新地从受众角度寻找答案，并深入地挖掘基于消费者角度的定位，分析了消费者的五大思考模式。

（1）消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息或记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有被消费者记忆的优势。

（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地送入消费者脑海中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。

（3）消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会产生从众心理以不被孤立，多数情况下会跟随别人买同样的东西。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查，而广告定位传达给消费者简单又易引起兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。

（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然通常认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

（5）消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。品牌在盲目延伸时，往往容易使消费者失去对其注意的焦点，从而让竞争对手乘虚而入。

20世纪的传播环境呈现出纷繁的状态，各种传播理论相继诞生。其中，被行业评为最有价值的理论贡献不是“独特的销售主张”、“品牌形象”等，而是里斯与特劳特共同提出的“定位”理论。在定位的理念出现之后，广告的本质发生了变化，并且开始重视受众在传播过程中的主动性作用，不再完全以传播者为中心。因此这种新的传播方法对人们开展各类传播活动都产生了重要的影响。

传播不仅仅要告诉人们产品是什么，有什么用，而且应该深入受众的脑海里面，让其对产品有反应和认知。广告在传播中占据一定的位置，但是，体验以及与客户沟通的过程是定位的关键。沟通有三种:基于日常知识传播的沟通，基于一种心灵的沟通（这是一个较高层次的沟通，要求传播者必须熟练掌握人们的心理），而第三种沟通是给予理想的沟通，它升华了传播的境界，可以说是完全的传播到位，就算不再传播也可以达到效果了。产品本身除了功能诉求之外还有更深的内涵，或者说产品已经不再是产品，而是带有感情和精神的载体。大多数的公司都在分析消费者的需求层次，但不管哪一种消费者，其消费的只是产品的形式，而整个消费背后一定存在更复杂的思维、情感的决策过程。这些深层次的过程叫做情感需求，所以，产品定位就应该增值为一个情感需求的定位。情感产品是可以通过更深层次的沟通进行传播的，因为消费者购买产品的过程同时也是满足情感需求的过程。

定位打破了以往营销传播由内向外看的眼界，它由外而内（从传播对象出发）的思考方式决定它是更高层面、战略性的。它必定先于具体的营销传播策划，因为所有营销活动要在它的指导下进行。由于它的目标是传播对象心目中的位置，而不是具体的传播物（如产品、公司等），不会随传播物的更新、更换而迅速转变，因为传播对象的心智不会轻易改变，因而定位是长期的行为。这就决定在营销活动中，USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位论是立足于战略层面的理论，更加高瞻远瞩。

四、定位理论的局限性

作为广告和营销的定位战略，畅行于20世纪70年代，但也逐渐显示出战术层面的局限，这表现在策略的运用、受众沟通及适用性诸方面。阿尔·里斯后来续写了一本《公关第一，广告第二》著作，表明作者就广告方面所持的某些观点，开始产生动摇。

关于策略的简单性由于阿尔·里斯与杰克·特劳特都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场”。科特勒把阿尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。

关于沟通的强效性定位的重要性本身已经深入广大受众的心里，通过恰当运用定位理论也产生了很多成功的案例。然而，在市场发展到一定程度的今天，定位已经不具备以往那无所不能的魔力。有一些人提出了这样的疑问:定位过于处在一种静止状态里，很多定位本身没有失败，但过于讲究定位导致忽视了传播沟通。那么，可以清晰地看出定位有如下两个缺陷。①受众对一些产品标榜的定位不怎么感兴趣。大部分受众认为，定位只是传者主观地将自己的想法赋予产品，这是一种强加的个人理念，因此很难被快速识别，进而主动、准确地进入消费者的心智中，整个过程都没有让受众觉得产品是首先拥有了好的定位，然后了解到这个定位是真正适合我的。所以，过于静态的方式对于中小企业，特别是缺少广告投入的企业来说是很难取得成功的，不难看出传播成为了企业定位成功的关键。②定位本身是在进行一场攻心战，并且随着变化而不断升级跳跃，而不是恒久不变。例如，产品形象需要随着目标客户群的成长而变化。毕竟人们喜欢新鲜的东西，喜欢不断创新的事物，故定位不能反复重播一些已有的陈旧气息，它必须符合潮流，与时俱进。要想保持这种效果，源源不断地进行传播是相当有必要的。

关于发展的适用性在对产品的定位过程里，传播的本质是让受众产生更快、更长久的以情感为基点的条件反射，创造出产品背后消费者的情感需求。因此，定位一定不能只基于产品形式和功能，更应该从情感的层面上进行细分和定位，这一点应该受到传者的重视。一个新的概念“传播定位”也因此产生，就是说企业要把重点放在传播运营上，定位只是成功的第一步，传播定位才是要走的重要过程。传播定位中有一个制高战略点，就是说传播势能所达到的最高峰。任何事物、产品本身都具备了一定的能量，传播的速度与效率主要是由其能力决定的。那么，在有了精准的定位之后，就应该去寻找传播定位的功能，即势能。

在传播的过程中，传者展开的一系列活动以及传递的信息必将引起受众在心理和情感上的反应。从某种角度看，定位与大众化之间似乎有着一定的矛盾，所以在细分市场达到极致的如今，只要让目标受众群发出心智感应的过程就可以了。但事实比想象困难许多，传播依然是大众化的，而且传播媒介是经由大众化传播的媒介，只有将大众化确立为目标之后才能将更有效的信息传播给目标受众群，而不是从目标受众群反向流动到大众传播。只有深入并广泛地进行事件影响性的大众传播，定位才能真正有效。同样一把剑，不同的剑客会有不同的效果，宝剑虽锋利，但只有懂剑术之人才能发挥出更多的宝贵价值。定位就好比是一把宝剑，在定位的同时需要反复的操练，使用它，用不同的招数和方法，出奇制胜，取得胜利。而且，定位可以吸收众家之精华，完善本体，就像对待瑞夫斯的USP理论实行拿来主义一样，对于营销的新思维、新方法、新工具，只要有助于定位的实施成功，皆可兼收并蓄、为我所用。

●思考与讨论

近些年，随着市场经济的迅速发展，竞争日趋激烈，有人提出“定位”理论大限将至的说法，但同时也有反对的声音认为“定位”将还继续拥有用武之地。如何分析并看待这些说法?

●相关知识链接

阿尔·里斯和《公关第一，广告第二》阿尔·里斯是美国营销大师。1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位”一词开始进入人们的视野。阿尔·里斯不断将自己的理念与时俱进，之后他与女儿劳拉·里斯于2002年出版了新作——《公关第一，广告第二》。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。书里提到，推广一个新品牌时公关是主要的指导力量，广告只起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关和广告的关系，公关相当于一个钉子，把一个观念植入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断地锤打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不是水与火的关系。“公关第一、广告第二”这句话，并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，而是指在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上。品牌的形成靠的是公关，而非广告。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。

■本章回顾

从万宝路两个截然不同的定位以及充满戏剧性的效果可以看出，准确的广告定位在塑造品牌形象，以及保持传播效果的过程中发挥了巨大的作用。而医药企业在实行多品牌战略时，成功地树立了统一的品牌形象的公司或集团并不多见。海王集团在品牌运作以及广告创意方面积累了许多成功的经验。可以说，海王银得菲的成功是打了一场漂亮的受众心理定位战。随着时间的推移，定位的内涵和外延也在不断发生变化。里斯与特劳特自从提出定位概念以来，他们始终保持着一种认真的精神，经过不断的思考、实践，对定位理论锲而不舍、不断创新，极大地丰富了定位的理论。定位的应用范围因此也在不断地扩大:从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，后被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。

■关键概念

广告定位亚文化万宝路海王银得菲

■案例实训

大宝护肤品广告

1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。

1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业。

2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号。

2005年，连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名。

2008年，北京大宝化妆品有限公司成为强生公司在华业务的一员，计划借助强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验，进一步发展大宝品牌。

中国的护肤美容行业起步较晚，而且技术引进和研发也比较慢，相对于日韩和欧美的发达国家来说还是存在一定差距的。因此，大多数外国化妆护肤品牌充斥了我们的市场，人们耳熟能详的产品有80%是源于海外。然而，就在这种国际品牌占尽优势的情况下，“大宝”作为一个地地道道的国产品牌进入市场，不但没有被竞争对手打败，还使广大顾客重拾对本土产品的兴趣和信心。它的品牌思想和传播策略极具自己的独特之处，所以走上成功之路似乎是合情合理。由于我国特殊的历史与国情，无论是经济或文化方面都形成了巨大的城乡差异，加上消费观的不平衡发展也使中低收入阶层与中高收入阶层之间存在明显差异。大宝在对护肤市场进行深刻了解之后，意识到基础需求的大量存在，于是确立了自己独特的形象和传播方向:走大众化的品牌之路。

大宝主推两款护肤品:SOD蜜和日霜晚霜，它并不以繁多的产品种类四处现身，价格也极其合理，带有明显的工薪指向。在大宝播出的两则电视广告中，对人物形象及身份的塑造都追求平民化效果，而环境的选择也刻意展现生活的实态，自然之情显露无遗。产品功效则定位为一种亲切温和的承诺:“大宝，挺好的。”在品牌展示方面，也采用了平实的人际传播的方式，既有助于受众理解也遵从了基础消费原则，与大众化导向是相辅相成的。^[3]

大宝的广告里很少使用电脑特技或者三维影像技术，产品被简单地展示出来，通过人际传播来证明产品的功效，这样做是对产品品质的一个直接保证。对于购买经验不是很丰富的一般人来说，物美价廉的东西始终是受欢迎的，而受众当然更加愿意接受简单的概念而不是那些复杂难懂的产品信息。秉承着大众消费导向的理念，大宝没有盲目跟从大潮流在广告里一味地玩技术，而是细心地从实际出发，强调自己品牌的生活感和平民色彩。它的一系列广告词都在努力配合这个追求原则，比如，“把复杂的事搞简单了”，“吸收功能快，还真对得起咱这张脸”，“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”以及最经典的结束语“大宝明天见，大宝啊，天天见”。（如图4.16所示）

正是在这样的传播策略下，大宝坚持产品定位与形象传播的高度统一，说实话办实事，这也正符合了中低消费阶层不张扬的个性以及重视人际交流的特点。大宝抓住了让自己与众不同的机会，它在一直处于奢华氛围笼罩的护肤品市场勇敢创新，传递给受众一种清新自然，实在有效的产品信息。在许多大品牌不愿意“弯腰”为普通老百姓着想的时候，大宝放低了心态，以工薪阶层为目标顾客来建立品牌形象，树立品牌概念并塑造自己，它成为了普通大众日常生活的好伙伴。