定位理论的发展

定位理论的发展大致经历了四个阶段。

1.起源

1963年至1981年是定位理论的起源阶段。

1963年，艾·里斯在美国纽约成立里斯公司。

1968年，“区隔”概念被提出，同年，杰克·特劳特加入里斯公司。

1969年，杰克·特劳特首次提出“定位‘positioning’”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

1970年，现代营销学之父菲利普科特勒将“positioning”，即“定位”，引入到营销之中，作为战略意义上的重要一"P"。

1971年，大卫&奥格威在《纽约时报》刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”—广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。

1972年4月至6月，艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位新纪元》在《广告时代》上刊登，开创了“定位理论”的先河。

1980年，艾·里斯和杰克·特劳特合著的著作《定位》正式发表，同年，竞争战略之父迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

1981年，艾·里斯和杰克·特劳特对理论进行了完善修正，最终归结为题为《广告攻心战略：品牌定位》的专著，这标志着定位理论的正式诞生。

2.发展

1982年至1985年，是定位理论的发展阶段。1985年，艾·里斯和杰克·特劳特发表著作《营销战》，将定位理论上升到了新高度。

在《营销战》一书中，里斯和特劳特进一步指出，“今天市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”这传递出了这样一种观点：商战是以竞争为导向，而非以顾客需求为导向。

在如今这个供过于求、竞争越发激烈的时代，这样的观点无疑是在市场营销战略层面的一种思想升华，它颠覆了“顾客就是上帝”的营销理念，强调公司要想成功，必须要面向竞争对手，寻找其弱点，伺机发动攻势，让对手承担沉重代价。

书中吸收了伟大的普鲁士战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨所著《战争论》中的战略思想，将军事战争中的战略原则创造性地引入了营销战争中，不得不说是一个伟大的创举。书中重点阐释的市场营销战役中的四种常用的战略形式——防御战、进攻战、侧翼战和游击战——也让人感到耳目一新。

在缺乏竞争的年代，《营销战》的观点或许显得有些耸人听闻，而在如今看来，市场的战争正在世界各地爆发、升级，即使如诺基亚、柯达这样的大企业，也难保自己不在激烈的市场竞争的中被淘汰，更何况是许多昙花一现的中小企业。纵使没有硝烟，市场营销战争的残酷程度也绝不亚于军事战争。

3.深化

1986年至1996年，是定位理论的深化阶段。这一阶段诞生了有“管理史上的加农炮”之称，由艾·里斯所著的《聚焦》。这是一本让定位理论由营销发展至战略的里程碑之作。

最初的定位理论，重点在于研究如何进入心智，却并未强调取舍，而艾·里斯在长期的实践中逐渐发现，无论是从营销还是从企业经营的层面来看，仅仅找到一个可以进入心智的“定位”是远远不够的，离开了聚焦，“定位”将沦为一个传播概念，而难以取得预期的结果。正如里斯先生指出，定位与聚焦是相互作用的，定位本身不意味着取舍，聚焦则意味着企业的高层必须参与，真正上升到战略层面。

然而正如里斯先生在《聚焦》中指出的，迷恋“多元化发展”与“品牌延伸”，陷入品牌自恋与品牌膨胀的公司在美国比比皆是，盲目的延伸扩张让许多公司深陷泥沼。只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，所以必须聚焦。这在战略高度为许多陷入延伸陷阱的公司指出了一条明路。

日本前十大企业中，有八家是综合企业，产品多而杂，聚焦的缺失使得这些企业的利润率不甚乐观，这很大程度上是日本经济衰退持续多年的原因之一。同样的例子在中国也不少，从春兰到TCL再到神舟，盲目的延伸扩张让这些本有良好发展机会的企业逐渐失去竞争力，在残酷的市场竞争中败下阵来。看看联想手机，格力手机，时至今日，类似的坏点子仍旧层出不穷，因此，即使在今天看来，《聚焦》一书仍有巨大的指导意义。

4.突破

1997年至2004年，是定位理论的突破阶段。2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。在1998年至2004年的7年时间里，《品牌22律》《打造互联网品牌的11条法则》《广告的没落，公关的崛起》以及《品牌的起源》先后出版，标志着定位理论逐渐走向完善与成熟。由艾·里斯和劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书是这一阶段的代表作。

《品牌的起源》是一本营销和品牌领域划时代的著作，在经历了定位、营销战、营销革命、聚焦等一系列经典思想后，随着此书的出版，里斯先生的营销理论到达了巅峰。《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。

艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类穿件新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有豁然开朗之感。