产品质量定位的基点

第三节　产品质量定位的基点

根据朱兰博士的观点，产品质量就是产品对用户的适用性。“产品在使用时能成功地适合用户目的的程度，称为适用性。”“对用户来说，质量就是适用性，用户对质量的评价，是以到手的产品是否适用，并且它的适用性是否持久为其基础的。”质量包括设计质量和符合性质量这两个密切相关的概念。前者体现了技术导向，后者体现了用户（市场）导向。设计必须体现适用性的要求，而生产出来的产品又必须符合设计的要求。设计要求（也即技术导向）与顾客需求（也即市场导向）之间的差异就是“市场质量”（Market Quality）。如果产品设计质量过高，不切合实际，对客户来说并没有多大的益处，造成质量功能过剩，不能真正满足客户的需求，而且设计质量脱离客户需求，成本必然上升。“质量意味着成本”，产品或服务的质量越高，成本也越高。产品质量的高低要以客户的需求为基础，质量是客户想要得到的。从这个意义上说，质量是客户对企业所提供的产品或服务所感知的优良程度。因此，要了解质量是什么，首先要知道客户是谁。无论何种类型的企业，都需要关心质量——客户需要什么，何时需要以及如何需要。客户是质量定位的核心。

但各个企业经营的产品不同，面对的客户群也不同，所处的竞争环境也不同，因而产品质量定位的基点也不同。总的来讲，产品质量定位的基点有以下几方面：

一、以功能为基点的定位

产品功能是整体产品中的核心部分。事实上，产品之所以为客户所接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给客户带来某些使用价值和利益，进而满足客户某个或某些方面的需求。如果某一产品具有特别的功能，能够给客户带来特别的利益，满足使用者特别的需求，那么标定在该产品上的品牌就具有了与其他产品品牌较明显的差异化。“小小神童”小容量洗衣机和“洗地瓜的洗衣机”是我们熟知的洗衣机产品，就是“海尔”针对某一特定用户的需求研发设计的具有特殊功能的新产品，这些功能差异化较强的产品得到了客户的认同与接受，也赢得了消费者的青睐和赞誉。可见，以产品具有的不同的功能为依据来进行质量功能定位是能够凸现产品个性与独特形象的定位方式。

“坐奔驰，开宝马”，这是广大用户对这两个高档轿车品牌形象的认同，同时也是这两种品牌质量定位的成功写照。因为这正是两个品牌的各自定位的差异所在。奔驰定位在高贵、显赫、王者、至尊，而宝马则定位在驾驶性能的超越，常被誉为驾驶极品。

当然，“本田”的节油、“飘柔”的使头发光滑柔顺、“潘婷”的为头发提供营养保健、“海飞丝”的头屑去无踪、秀发更出众等也都是依功能为基点的质量定位。

二、以价格为基点的定位

价格是厂商与客户之间利益分配的最直接最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格是质量定位的有效工具。以价格为基点进行质量定位，就是借价格高低给顾客留下一个产品优质高价、低质低价，或优质中价的形象。一般而言，高价显示拥有者的成功、地位与实力，比较令消费阶层的上层所青睐；低价则易赢得大众的芳心。

美国西南航空公司（South West）是以价格为基点定位的成功者。进入20世纪90年代，美国航空业很不景气。1991～1992年连年亏损，1992年竟亏损20亿美元。形成较大反差的是，在美国航空业一片萧条的形势下，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年，该公司的营业收入增长了25%。西南航空的成功主要归功于消费者对其低价的认同，或者说，是以价格为基点的定位使西南航空获得了骄人的业绩。为了宣传自己的低价形象及给消费者带来的利益，西南航空公司总裁克莱尔曾亲自走入电视热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司的航班而感到羞愧（寒酸）的话，公司就送给他（她）一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀！乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包。”

日本丰田公司的“凌志”汽车以优质中价定位独具特色。丰田公司在美国宣传凌志时，将凌志车图片与奔驰车图片并列在一起，加大标题宣称“用36000美元就可以购买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。如此宣传，使许多人把凌志车称为奔驰第二，或二奔驰，质量性能相近，价格却减半，从而使部分消费者把凌志汽车当做奔驰汽车的替代品。

我国轿车工业的后起之秀“中华汽车”的质—价定位更具特色，“开起来像宝马，坐起来像奔驰，而价格却像桑塔纳”，更适合处于社会主义初级阶段的中国消费国情。

三、以产品外观造型为基点的定位

产品的外观造型是顾客最易辨识的产品特征，也是顾客是否认可、接受某产品的重要依据。由此，如果选择产品的外观这个顾客最易辨识的产品特征作为质量定位的基点，则会使产品更具鲜活性。

“Think Small”（想想还是小的好），这是国际广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、宣传定位，为德国大众汽车公司生产的大众金龟车（俗称“甲壳虫”）顺利进占美国这个汽车王国的市场塑造了独特而可信的品牌形象。在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们一直都强调更长、更大、更豪华、更美观。因为自从人类进入汽车时代以来，轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下，既小、又短，还很丑陋的“甲壳虫”有失常态，但是，这只丑小鸭将工薪阶层作为自己的目标市场，针对普通工薪阶层的购车欲望，推出了小的更好、更实惠的宣传广告，十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场定位，消除了客户的疑虑，坚信了购买实惠车的决心，因为“想想还是小的好”。可以说，金龟车正是凭借其科学而准确的质—价定位，成功地打入了美国市场。

四、以产品属性和利益为基点的定位

产品本身的“属性”以及由此获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。例如，在汽车市场，大众汽车具有“货币的价值”的美誉，巴伐利亚汽车强调“操纵与性能”，丰田、本田汽车侧重于“省油、经济、可靠”，而瑞典的沃尔沃汽车具有“耐用”特点。在有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞争对手所无暇顾及的，这种质量功能定位往往容易收效。

五、以产品的品质定位

品质定位，是指要突出产品优良的品质而对产品进行的定位，其目的在于通过产品的独到之处唤起消费者的购买欲望，并在消费者心目中确立本企业产品的位置。

品质定位的角度又是多方面的，如突出原材料的品质、产品制造过程中的品质保证、产品使用时的良好性能等。如SONY录像机广告：“永不磨损的钛表层磁鼓”；又如劳斯莱斯汽车广告：“在时速60英里时，最大闹声来自电钟，引擎是出奇的寂静。”这种定位塑造了产品优质形象。

天王表以高品质、高档次、高价格定位来显示佩戴者身份，体现佩戴者事业的成功，用“天王表——身份的体现，成功的象征”打动了消费者的心，得到了成功人士的青睐。

六、以品牌的档次定位

依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。这是最常见的一种定位。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质的信息，同时体现了消费者对它的心理认同，它具备实物之外的附加价值，如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。高档品牌还往往通过高价位来体现其价值。如价格高达几万、十几万甚至几十万元的劳力士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。酒店、宾馆按星级划分为1～5个等级，是档次定位的另一个例子。五星级宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完善的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的人士。定位于中低档次的品牌，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

七、以品牌的USP定位

USP定位是指依据产品向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他产品无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。

运用USP定位，在同类产品众多、竞争激烈的情形下，可以突出产品的特点和优势，让顾客按自身偏好和对某一产品利益的重视程度，将不同产品在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更便捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的利益点不同：摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是它具有“小、薄、轻”的特点；而诺基亚则声称它“无辐射”。在汽车市场上，沃尔沃（Volve）强调它的“安全与耐用”，丰田、本田突出它的“经济与可靠”，菲亚特说“精力充沛”，绅宝（SAAB）说“飞行科技”，奔驰说“高贵、显赫”，劳斯莱斯则说“王者、至尊”。

实力雄厚的领头企业可以利用USP定位在同一类产品中推出多种品牌，涵盖多个细分市场，提高其总体市场份额。宝洁公司运用USP品牌定位相当成功。例如，宝洁公司生产的几种品牌的洗发水都有十分明确的利益定位：“海飞丝”强调去头屑，使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”旨在使头发光滑柔顺靓丽；“潘婷”则为头发提供营养保健，具有营养发质的功效。再以宝洁洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了汰渍（Tlde）、快乐（Chear）、波尔德（BoM）、德来夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。汰渍说“去污彻底”，快乐说“洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”，德来夫特“适于洗涤婴儿衣物”，象牙雪说“去污快”，伊拉声称“去油渍等顽污”，如此等等。宝洁通过USP定位，发展多种品牌，占据尽可能大的市场空间。

八、以产品包装色彩定位

产品包装色彩定位的目的在于突出商品的美感，使消费者从品牌包装的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感觉。在品牌经营中，色彩定位是十分重要的。比如，可口可乐公司的“雪碧”饮料就是以无色透明为基本色彩，并巧妙地在广告中运用了冬天冰雪运动中的冰和雪的晶莹为辅助色彩，然后用歌曲“晶晶亮、透心凉”，使消费者在炎热的夏天有了清凉的感觉，并使之产生想立即去买一杯喝下去的冲动。宝洁公司为了突出“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三种洗发水各自鲜明的个性，包装都采用了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。

九、以品牌文化内涵定位

注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。强势品牌群体化的出现，导致市场竞争格局发生深刻变化，文化管理与文化营销竞争已经展开。以人性化原则为基础，以人本精神筑品牌，以文化资源为原料，主张品牌有文化品位、品牌富有精神价值和文化魅力艺术化的营销工程，正以文化的理性价值加速着营销力的突破。文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。

麦氏（Maxwell）咖啡是品牌文化定位极为成功的一个例子。它在进入中国市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究，结果发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东西与好朋友分享”，拉近了与中国消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市场效果。

利用品牌文化定位还可以通过引起消费者的联想和情感的共鸣，使品牌深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。按中国传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂，吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢地把握这一点，将自身定位于“家酒”，一则“孔府家酒，让人想家”的广告语，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”，在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中幻化出合家团聚的喜庆画面，“孔府家酒，叫人想家”这句温馨的广告语也不由冒上心头。

十、根据产品使用者定位

依据产品与某类消费群体的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是富豪式生活方式的一种标志。100年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价高达30多万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：①他们中的2／3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。②几乎每一个人都有数处房产。③每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。④50%的人有艺术收藏；40%的人拥有游艇。⑤平均年龄在50岁以上。

由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活质量。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚超豪华的标签。

啤酒可以定位为高阶层饮料，或者定位于蓝领工人。有一家公司定位为“瓶装啤酒中的香槟”以针对较高阶层、广大的妇女分市场，直至最后又转变定位为追求饮用量颇大的劳动者的分市场。各种品牌的香水是针对各个不同的分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；其他公司，则也有定位于生活方式活跃的青年人的。

成功地运用使用者定位，可以将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人，特别是乔丹的热爱者为目标消费者，它就选择乔丹为广告代言人和形象大使，通过广告淋漓尽致地展现乔丹的风貌，将他拼搏进取、超越自我的精神、积极乐观的个性融入耐克这个品牌，成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”。它抓住新生代崇拜影视偶像的心理特征，请麦克·杰克逊拍广告。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏，而百事也成了“年轻、活泼、时代的象征”。

十一、根据消费者心理定位

以产品能给顾客心理上象征的价值定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激顾客的心理欲求。

意大利兰吉雅轿车的广告以“一路上遥遥领先的风采”为标题，强调该车“在性能上和装备豪华程度都属欧洲最高级，让您在多方面享受一路遥遥领先的风采”，突出轿车的高级豪华、体面气派，烘托高贵的身份地位，获得一种炫耀式的心理欲望的满足。在这方面的成功范例很多。如“万宝路”香烟竭力渲染一种能使消费者充分感受男子汉力量与气概的情绪。重视挖掘消费者心理、精神和情感的需求，而诉诸定位选择，为企业塑造品牌个性和形象提供了无限广阔的空间。在今天，消费者购买商品时，不仅追求使用价值，而且更注重商品中能够被目标市场普遍认同、能充分体现消费者个性特征的“标志性价值”。

十二、以产品竞争为基点的定位

产品还可以定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，国外某一出租汽车公司围绕着“我们是第二，但我们要急起直追”的口号，设计了一个整体广告运动，意在暗示要比居于第一位的某出租汽车公司提供更好的服务。又如，美国一家新生产漱口剂的公司为其产品定位于鲜薄荷味，以与最出名的老牌李斯特霖的“药味”漱口剂相抗衡。七喜饮料公司给自己的产品定位为“非可乐”，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料内含咖啡因对消费者健康不利。

十三、各种方法结合的定位

质量定位的角度和方法多种多样，到底选择其中哪一种，要靠对品牌自身和市场、消费者有深透的了解。经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其品牌定位。例如，美国加利福尼亚梅脯委员会试图为梅脯创建一个美好的形象，最近，以好口味（属性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃过的各类顾客中包括玩棒球的儿童、精神饱满的青少年以及成年人（使用者定位）等综合方法进行促销。

事实上，许多企业进行产品质量定位的基点往往不止一个，而是多个基点同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，定位必须是多维度的、多侧面的。