广告传播理论

第二节　广告传播理论

广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大的程度上也取决于它与信息传播学规律的吻合程度。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。

一　广告传播的含义与特点

1.广告传播的含义

传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H.拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:Who(谁)，Says What(说了什么)，In Which Chanal(通过什么渠道)，To Whom(向谁说)，With What Effect(有什么效果)。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告活动能否成功的基础。

广告传播的含义主要包括:

从传播的角度而言，广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想的具体编码。广告信息都要由两方面组成:说什么(内容)和怎么说(方式)。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。受众可分为个人或群体，是信息的目标。广告活动中，一切出发点是目标受众，即目标消费者。

2.广告传播的特点

企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有:

(1)广告传播的目的性。无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制订周密的广告传播计划，并要求广告制作有效准确地传递信息，要求“广告上的每一个字、每一个图表、符号都应该有助于你所要传达的信息的功效”。

(2)广告传播的重复性。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次重播，第三次再播……同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。

(3)广告传播的复合性。广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。例如以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视，向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。又如广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。

(4)广告传播的筛选性。由于广告传播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。

3.广告传播的功能

(1)促进功能。加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。

(2)劝服功能。增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。

(3)增强功能。保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电信服务等。

(4)提示功能。触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。

二　广告传播的基本原理

1.广告传播的诱导性原理

这是指广告信息作为外界刺激，作用于接受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面、语言、音响、色彩等引起受众强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。

2.广告传播的二次创造性原理

广告传播是一个整体的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接收信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验有选择地注意、有选择地理解、有选择地记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。

3.广告传播的文化同一性原理

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。