作为传播活动的广告

第二节　作为传播活动的广告

交流是每一个人生存的一个根本条件，而广告是一种交流活动。要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。让我们来看一下大众传播的一个现代模式。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。

一、媒介的传播模式

前面讲过，广告是一种经由大众媒介的传播活动，它通过媒介(诸如广播、杂志、电视或网络)而非面对面的方式实施传播。虽然许多大众传播模式都非常有价值，但我们在下列图1－1中只选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式将大众传播表现为一种个人和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动:制作和接收。

图1－1　大众媒介传播模型

从模型的左面至右面，我们首先看见传播产生的过程，在这个过程中，大众传播的内容被制作出来。如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构(诸如网络、企业、广告公司和政府机构)为制作一定的内容而相互作用的产物(即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告)。可以说是广告主的讯息、广告主对目标受众在信息需求方面的推断、广告主对受众理解广告词和广告形象的方式的预测以及承载讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素复杂的相互作用共同形成了某一条广告。

在图右边，我们看见协调与沟通正处在传播过程的制作阶段与接收阶段之间。协调和沟通就是相互理解的过程。受众基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏爱的理解方式，他们还可能知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。鉴于这些因素，他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。换句话说，也就是广告的接收者必须协调这些彼此冲突的力量、概念、习惯，然后形成广告的概念或认识。所以，我们说传播从本质上讲是一种社会活动。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制作者、其他接收者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。人们对广告的理解水平可能很浅(仅仅保留在认知水平上)，也可能很深(对广告进行深入、细致的处理)，但无论怎样，肯定有所理解。作为消费文化中的一员，消费者个人从很小的时候起就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。

在接收过程中，受众个人根据自己的经验以及自己的动机来理解广告。受众个人时刻都伴随着受众规则，即他们接受讯息、理解讯息的规则。他们依靠这些规则来判断广告对他们的意义。广告主显然影响着广告内容的创作，但受众个人如何看待广告(即他们如何理解广告)却取决于他们赋予广告什么价值。因此，广告工作者必须牢记:广告内容不能等同于广告价值，就像你和你的朋友可能读同一本书，但却对该书的理解大相径庭，广告也一样。比方说，由于个人对性所持的看法不同，安全套广告对不同的人具有不同的意义。你和你的长辈看待事物的观点很可能就不同(也可能相同)，你根据自己的社会、文化背景和你个人所特有的背景与经历形成自己的理解;而你的长辈社会背景不同，对性所持的个人观点不同，你们两人对这一广告主的讯息肯定会作出不同的调节，产生不同的认识。无论广告主的意图是什么，广告的实际价值还在于受众对它的理解。

可见，广告的制作过程和接收过程都只是相对独立的。这是因为，虽然讯息的制作者可以控制广告的内容和在媒介上的发布位置等，他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接收和理解情况。广告主根本无法直接观察受众个人接收广告的情况，而受众则完全可以按照自己的意愿来理解广告(当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”)。同样，受众个人对广告讯息的实际制作也不可能有多少控制或影响。正是由于传播的这些因素，图1－1中的传播模型才表示广告的制作者和接收者都是“假定的”，也就是说，双方彼此没有明显的直接接触，但对对方的情况都有大致了解。

图1－1中的模型也强调了这样一个观点:没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。女鞋广告对女性的意义肯定有别于男性。剃须刀广告对男性的意义也肯定有别于女性。

如果同一群受众中的成员具有相似的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标。(案例1－3:口红)

二、广告受众

用广告语言来说，受众(Audience)是一群接收并理解广告主通过大众媒介传递讯息的个体。在广告活动中，受众往往是广告主的目标，目标受众(Target Audience)指专门为某一条广告或某一场广告战役而挑选出来的一群特定消费者。目标受众就是潜在受众，这是因为，广告主绝不敢担保自己的讯息就一定会按照自己的意愿到达这些人。虽然广告主可以识别出几十群不同的目标受众，但通常的做法是将目标受众划分为五大类:即普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员、政府官员和雇员。

1.受众种类

普通消费者(Household Consumer)是最值得注意的受众，因为大多数大众媒介广告都是针对他们的。雕牌洗衣粉、桑塔纳轿车、海尔电器、平安保险等都有专门为消费市场设计的产品和服务，因此，他们的广告瞄准了这些普通消费者。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极其宽泛的“消费者广告”这个名目下，广告主可以对受众特征进行十分精细的区分。广告主通常要确定目标受众，诸如男性、25～45岁、住在大城市、年收入超过5万美元等。

工商组织成员(Members of Business Organizations)以生产资料(诸如办公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业为主构成的广告受众。一方面，针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售;另一方面，也可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。非赢利性机构，诸如大学、研究实验室、慈善团体和文化组织，则代表着广告的另一个重要团体受众。(案例1－4就是一则刊登在《广告大观》上的针对工商组织的广告，广告提供了大量关于产品(吸塑成型机)的信息。)

商业渠道成员(Members of a Trade Channel)包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品/服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主。因此，广告则必须针对市场的商业环节，各种广告和促销形式均有助于培养商业渠道成员的需求。

通常，用来向这类受众进行传播的主要促销工具是人员销售，这是因为目标受众代表的群体相对较小，比较容易识别，采用人员销售的方法便可以到达他们。如果广告也瞄准这类受众，就可以发挥相当重要的作用，在后面“作为商业活动的广告”一节中，我们会进一步研究这种现象。

专业人员(Professional)指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊训练或持有证书的人员，他们构成了广告的特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被单独划分成一类，针对专业人员的广告侧重于表现专门为满足他们的需求而设计印品和服务，然而，他们的需求范围一般比较窄。此外，针对这类目标受众的广告，运用的语言和形象一般来源于专业人员公认的专业用语和特殊的环境。专业广告主要发布在商业出版物上。

政府官员和雇员(Government Officials and Employees)构成了另一类受众，这是因为中央政府和地方政府也要花费大量资金购买物品。政府机构，诸如学校和城市保洁机构会大量购买各种产品。因此，生产家具、建筑材料、汽车、肥料、电脑以及商业服务这类物品的生产商纷纷将自己的广告瞄准这个群体。针对这类受众的广告主要是直邮和互动媒体广告。

2.受众地理

还可以按地理因素来考虑受众。由于文化上的差异，很少有哪条广告能适于全世界所有的消费者，不过，某些品牌也可以采用所谓的全球性广告(Global Advertising)。这些品牌一般都是那些用法不会因文化而发生巨大变化的品牌。(案例1－5中的手表广告。)然而，差异总是存在的。这就使得全球品牌的广告可以按照地理区域不同，分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方广告。而且，销售商的广告是根据其销售范围确定广告受众的地理特征的。