早教机构的“广告传播”

第六章　早教机构的传播渠道　

在整个传播系统里，传播者将传播内容进行传播时，往往要考虑传播渠道“In which channel”这个要素，传播渠道又称传播信道，是信息传输的介质，是信号的运载工具，是信息发送者传递到接收者的路径，是传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式。那么，在早教机构的信息传播中存在着哪些传播渠道呢？传播者应该选择哪些传播渠道促进信息的传播呢？

第一节　早教机构中的传播渠道

传播渠道其实是一个非常广泛的概念。由上面的含义就可以看出，它既可以是一种介质，比如信息传播时的媒介，也可以是一种手段，比如传播技巧、传播策略，等等。

从传播的不同形态，可以分为自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等，这里我们主要介绍组织传播、人际传播、群体传播这3种形态中的传播渠道问题。

一、组织传播渠道

由于早教机构是一个组织，我们从组织传播的角度去分析早教机构的传播渠道。

组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障。而在组织内外，传播渠道又有人员传播渠道与非人员传播渠道。

（一）组织内传播渠道

组织内传播渠道包括正式传播渠道和非正式传播渠道。前者是指信息沿着一定组织活动关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质。因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。组织内传播的非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中传播形式主要有两种：组织内的人际传播（组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等）、非正式的小群体传播（兴趣小组、自发的革新小组等）。

组织内传播的形式有雇员会议、业务通讯、内部杂志、工作手册、工作备忘录、工资单、闭路电视、通告、电子公告板、幻灯片、影碟和电影等。

（二）组织外传播渠道

组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两方面。前者是指组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。后者是指组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。主要是有组织、有目的、有计划地开展宣传活动。

组织外传播的形式有：广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、游说项目和各种公共促进项目等。

二、人际传播渠道

人际传播是指个人与个人之间的信息交流。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。

（一）人际传播渠道的分类

1．人员传播渠道

人员传播渠道是指在两个或两个以上个人之间进行信息传播，这种传播可以是面对面的，个人对大众的或通过电话、信函进行的。

人员传播渠道可细分为3种：

（1）提倡者渠道，是指由企业推销人员组成的渠道。

（2）专家渠道，是指由某一领域的专家组成，直接向受众提供相关信息。

（3）社会渠道，是指由朋友、邻居、同事、家庭成员组成的传播渠道。

人员传播渠道对下述两类产品的影响力最强：一种是购买频率低、价格昂贵且风险大的产品；另一种是能够显示所有者身份的商品。消费者希望在购买此类商品时从人员传播渠道获取咨询信息，以避免所购商品与身份不符所引起的窘迫。

2．非人员传播渠道

非人员传播渠道是指不需要人员的接触或相互交流便可传递信息，包括媒体、气氛和事件。媒体是指印刷媒体、广播媒体、电子媒体和展示媒体等；气氛是指通过有目的改变周围环境，以提高企业产品在目标顾客心目中的价值；事件是指借助新闻发布会、赞助各项公益事业等间接地宣传本企业产品。

与人员传播渠道相比，非人员传播渠道的有效性较差，但它是信息交流的主渠道，也是充分发挥人员传播渠道作用的重要手段。非人员传播渠道的重要作用是：它在信息传递的两阶段中能将信息传递给消费者中的活跃分子，使这些活跃分子经过人员传播渠道，进一步将信息传送给其他潜在消费者。

（二）人际传播渠道的特点

1．感官参与度高

在人际传播中，大多数时候是面对面的交流，人们往往是将全部感觉器官参与进来，接收信息和传递信息。即使是间接性的人际传播活动，人体器官参与度也相对较高。

2．信息反馈的数量大速度快

人际传播中，我们往往可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修正传播的偏差。传播对象也会对你的情感所打动，主动提供反馈意见。

3．信息传播的符号系统多

人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等。人们的许多信息都是通过非语言符号获得的。

三、群体传播渠道

任何人都不可能独立地生活在真空中，作为社会中的人必然会以群体的形式进行活动。群体是一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定方式组合而成的系统。群体对于个人而言其社会功能是显而易见的，它将个人与社会连接起来。

群体传播是指群体内部成员之间的信息传递和交流活动。群体传播有其特殊的机制和规律，具体表现在以下几个方面。

1．群体规范在群体传播中起着重要作用

参加群体的成员为了保证群体的成立、生存和发展，在群体活动中必须遵守一些共同的规则，这被称为群体规范。群体规范能够协调成员的活动，规定成员的角色和职责，从而保证群体目标的实现。

2．群体压力与趋同心理

群体压力指的是群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。通常情况下，个人和少数意见会迫于群体压力而对多数意见采取服从的态度。趋同心理是指个人希望与群体中的多数意见保持一致，以避免被孤立的心理。趋同心理也正是个人会对错误观点盲从，或者明知多数人观点可能有误却依然被迫接受的根本原因之所在。

3．群体感染与群体模仿

群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。例如，一人笑，大家都笑；一人哭，大家都哭等。群体模仿主要指个体对群体集合中的模仿。因为人们很难用常规的方法来应对突然发生的事件或灾难性事件，这时人只能基于本能进行反应，而最简单省力的反应莫过于模仿周围人的行为。根据布鲁默的研究，集合行为中的信息流也呈现出一种异常状态。在集合行为中几乎每个人都是消息的发布者，同时也是消息的接受者。布鲁默将这种现象称为“循环反应”。

4．沉默螺旋理论的思考

传播学中的沉默螺旋理论阐释了群体环境对个体的影响。德国社会学家伊丽莎白·内尔－纽曼在1973年提出了“沉默的螺旋”理论。其基本思想是，为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察。当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和多数人的优势意见。^[1]

5．群体社会化理论的思考

美国社会心理学家哈里斯于1998首次提出“群体社会化理论”，批判和否定了“父母对儿童的成长有决定性的作用”的传统假定。群体社会化理论的核心假设是：儿童的社会化具有高度的情境特殊性，在一种情境下学到的东西不一定会表现在另一种情境之中。这是因为不同的情境需要不同的行为。所以，父母对儿童的影响仅仅限于家庭情境之中。儿童独立地在家庭内外习得两套行为系统。随着儿童年龄的增长，儿童倾向于喜欢家庭外的行为系统超过家庭内的行为系统。于是家庭外的行为系统逐渐取代、超越了家庭内的行为系统，并最终成为其成人人格的一部分。哈里斯因此认为，父母对儿童没有长期的影响，家庭外的环境（主要指同伴群体）才是儿童社会化的重要环境。

四、传播技巧

传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而又特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。

（一）谈话技巧

（1）内容明确：一次谈话围绕一个主题，避免涉及内容过广。

（2）重点突出：重点内容应适当重复，以加强对象的理解和记忆。

（3）语速适当：谈话的速度要适中，适当停顿，给对象思考、提问的机会。

（4）注意反馈：交谈中，注意观察对象的表情、动作等非语言表现形式，以及时了解对象的理解程度。

（二）提问技巧

（1）封闭式提问：封闭式提问的问题比较具体，对方用简短、确切的语言即可做出回答，如“是”或“不是”、“好”或“不好”、“5年”、“40岁”等。适用于收集简明的事实性资料。

（2）开放式提问：开放性提问的问题比较笼统，旨在诱发对方说出自己的感觉、认识、态度和想法。适用于了解对方真实的情况。

（3）探索式提问：探索式提问又称探究式提问。探索式提问为探索究竟、追究原因的问题，如“为什么”，以了解对方某一问题、认识或行为产生的原因，适用于对某一问题的深入了解。

（4）偏向式提问：偏向式提问又称诱导式提问。偏向式提问的问题中包含提问者的观点，以暗示对方做出提问者想要得到的答案，如“你今天感觉好多了吧”。适用于提示对方注意某事的场合。

（5）复合式提问：复合式提问的问题为2种或2种以上类型结合在一起的问题，如“你是在哪里做的检查？检查结果如何”。此种提问易使回答者感到困惑，不知如何回答，故应避免使用。

（三）倾听技巧

（1）集中精力：在倾听的过程中，要专心，不要轻易转移自己的注意力，做到“倾心细听”。

（2）及时反馈：双目注视对方，积极参与，及时反馈，表明对对方的理解和关注。

（四）反馈技巧

（1）肯定性反馈：对对方的正确言行表示赞同和支持时，应适时插入“是的”、“很好”等肯定性语言或点头、微笑等非语言形式予以肯定，以鼓励对方。

（2）否定性反馈：当发现对方不正确的言行或存在的问题时，应先肯定对方值得肯定的一面，然后以建议的方式指出问题的所在，使对方保持心理上的平衡，易于接受批评和建议。

（3）模糊性反馈：当需要暂时回答对方某些敏感问题或难以回答的问题时，可做出无明确态度和立场的反应，如“是吗”、“哦”等。

我们将以上内容进行整合，结合早教机构的传播情境，提出在早教机构可以通过传播渠道达到传播效果，它们分别是口碑传播、广告传播、公关传播、媒介策略、活动策略、体验营销传播、关系营销传播、服务营销传播和整合营销传播，等等。

第二节　早教机构的“口碑传播”

一、口碑传播概述

“口碑”在《辞海》中的诠释为：比喻众人口头上的称颂。碑，即石碑，这里是指记功颂德的石碑。口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成的对某一对象长期的统一的好的看法和评价；二是口头传播，即借助人与人之间的口口相传。

在西方，对口碑的研究最早起源于Arndt（1967），他将“口碑传播”定义为传播者和接收者之间的口头的、人对人的交流；也有学者认为口碑传播是一种群体现象，在一个或多个个体之间交流、评论思想和观念。Westbrook（1987）认为，口碑传播就是在消费者之间传播的关于企业产品、品牌、服务或信息等内容的，会导致消费者态度改变，甚至影响其购买行为的一种个人看法、评论或意见。^[2]

不管是哪种含义，口碑传播在市场中的作用受到了学者们的重视。在现实生活中，人们总是会与社会中的其他成员发生着联系，既影响着他人，同时又受到他人的影响。这种人际影响更多的是通过口碑传播的形式实现的。此外，人们发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类信息，这类信息对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。研究表明，口碑传播的有效性是广播广告的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。^[3]口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。其中家庭与朋友的影响往往通过口碑传播来实现。^[4]

二、早教机构中的口碑传播

（一）确定本机构中口碑传播网络的关键人物

口碑传播主要是在组织外部传递信息，为了保证信息按既定的目标传递，我们有必要找出在信息传递过程中起关键作用的人物。在早教机构中，我们要找出这样的关键人物。

1．已经消费的家长

在早教机构中，有一些人，他们热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果在早教机构中经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情、主动地把早教的课程向别人推荐，帮助机构发掘潜在顾客。所以对于早教机构而言，已经报了课程，并且已经消费的家长是关键人物。据一项调查结果表明：一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25个人的购买意愿。^[5]所以早教机构要重视已经消费的家长，因为他们的口碑传播对机构的形象起到很大的作用。

2．代表“意见领袖”的顾客

意见领袖是指在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，这些人具有一定的影响力，能够让其他人追随。在早教机构中，也是一样，有些顾客具有一定的影响力，这不仅与他们是谁（如社会地位、年龄、性别等）有关，而且与他们所属群体的结构和价值观念有关。他们的传播，能够调动起其他现实顾客和潜在顾客的积极性。

3．具有“联系人”特征的消费者

联系人最典型的一个特征就是，他所认识的人绝对不仅局限于某一个或某几个领域，而是不同年龄、不同职业、不同生活形态甚至不同国籍的人。

我们身边总是有这样一类人，他们认识的朋友三教九流、各行各业，他们把结交朋友当成了一种兴趣。在早教机构中也是一样，我们可以通过这样的消费者，吸引更多的人来到早教机构中。

（二）早教机构中的口碑传播

在早教机构中，口碑传播的结果主要体现在消费前和消费后两个阶段。处于消费前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的消费行为；同样，处于消费后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。

另外，口碑传播会产生两种传播效应：一种是褒扬效应，也就是有些家长在早教机构接受了相关课程或服务后，感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的冲动；另一种是负面效应，如一些家长感知的服务质量低于他们预期时，他们会感到不满，继而产生抱怨，并把这种感受传递给他人。

传播理论认为，保持顾客比发展顾客更加有意义。有研究显示，只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中，如果其抱怨得到了解决，有54%—70%的顾客会再次与企业发生商业关系。^[6]因此，建立完整的顾客档案系统和有效的反馈机制，是消除负面口碑传播的关键。具体做法有：鼓励顾客投诉，如采用奖励和补偿方式、培训顾客投诉、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组，等等。

另外，早教机构在口碑传播时要注意人与人之间的关系强度。人与人之间有着怎么样的关系强度呢？日本学者齐藤勇曾说：“我们都喜欢就近的人。不言而喻，居住在遥远的地球背面的人，我们无法相识，因而也谈不上喜欢。即使居住在同一公寓或住宅区，最初也是对住在附近的人比对住得较远的人亲近。教室的座位之类也是如此，在入学初期，一般是先与座位最近的人成为最好的朋友。”^[7]齐藤勇的这种“近”和费斯廷格等的“距离上的接近性”相类似，费斯廷格等曾作过专门调查，结果发现：这种接近性对初期朋友的形成起了很大的作用，人总是与比较就近的即左邻右舍的人先亲近起来。

这种地理上的“近”不仅仅是指位置，还包括像老乡、同学、战友等一些人际网络的接近性。我们每个人总是存在于一个相互联系的社会信息网络或社会信息群体中，于是我们会对网络内部其他成员的信息相当重视和信任。假设网络中有一位消费者对于某个企业的产品或服务产生满意或者不满意的情绪，这种情绪往往会扩散到整个网络。在现代社会中，口碑信息往往就是通过这个看不见的社会网络扩散和传播的。

关系强度代表在社会网络的背景下两个个体之间的人际关系，人与人之间的关系是导致成员相互结合的力量，关系强度是考察人际影响力的一个重要方面。根据信息发送者与接收者之间的关系强度，口碑传播可以分为弱连接与强连接的口碑沟通。弱连接是指双方的关系只是认识或者是陌生人，此时信息的传播者仅是认识信息接收者或者根本不知道信息接收者。强连接是指双方关系密切，可能是邻居或朋友，他们在购买商品时会给予建议。

口碑传播通常发生在双方有关系的情况下，不管彼此的关系是疏远、淡薄或亲密、深厚，口碑信息的传递必然是双方存在某种关系时才会进行。因为关系强度高者更愿意毫不保留地表达其感受意见，并且信息接收者从亲朋好友获得的信息往往被认为是更可靠、无私，更加值得信赖的，所以口碑发送者与接收者之间的关系强度决定了口碑传播的效果，人际的联系强度对口碑传播的效果有积极影响。

第三节　早教机构的“广告传播”

一、广告概述

广告是指由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

由此可知，广告的核心内容是：①广告必须有可识别的“广告主”，广告主在一定程度上控制着广告活动，负责广告的真实性，并履行广告中作出的承诺。②广告通过一定的媒介进行传播，广告所凭借的媒介既有传统的媒介，也有手机等新兴媒介。③广告所传播的既有有形产品的信息，也包括关于服务和观念的信息。④广告由一系列有组织的活动构成，广告作品的发布只是广告活动的一个组成部分。⑤广告是非人员的信息传播活动，这是广告与人员销售的最大区别，广告是借助媒介与消费者进行沟通的。⑥广告是劝服性的信息传播活动，是个人或组织为了达到一定的目的而发布的。

二、早教机构的广告传播

（一）早教机构广告传播的作用

1．传播信息

早教机构可以通过广告，让更多的家长和儿童知道本机构的存在，进而了解本机构的理念和特色，或者是原有产品和服务的改进。

如图6－1中早教机构通过图文形式，向消费者传递本机构的特色。

图6－1　某早教机构宣传传单

2．有效竞争

之前我们讲过产品的生命周期，在产品进入成长期或成熟期之后，市场上竞争对手较多，这时早教机构如何更好地立足呢，通过广告的传播，能够帮助顾客加强对机构的记忆，以保持机构在早教市场的竞争力。

3．树立品牌

通过广告传播，将本机构的定位、品牌、形象等信息等进一步确定和传播，能够在消费者心目中培养起一定的品牌忠诚度，这样更加有利于本机构的发展。

（二）早教机构可以采用的广告类别

广告有多种分类。在早教机构中，可以采用的广告有以下几类：

图6－2　某早教机构宣传传单

（1）根据诉求的不同，可以考虑制作感性或理性诉求广告。早教机构可以采取感性的说服方法，强调广告的人性化，使消费者对广告产品产生积极的感情和态度。如图6－2中的感性诉求广告。同样早教机构也可以制作一些理性诉求广告，即采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

（2）根据目的的不同，如果早

教机构为了宣传独特的产品或服务，以提高产品的知名度，促进产品的销售，那么可以作一些产品广告。如果试图提升公司的形象或影响公众对某一事件的看法，那么可以制作形象广告。

（3）根据效果的不同，早教机构可以制作一些广告，通过广告传播让消费者对产品产生认知，或者让消费者理解产品的性能和内容。另外，也可以通过一些广告打动产品的需求者，使他们有足够的理由购买产品；也可以在店铺或早教现场直接向消费者宣传，促使人们购买早教课程。

第四节　早教机构的“公关传播”

一、公共关系概述

世界公共关系大会对公共关系的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学，用于分析趋势、预见后果，与组织者商讨、计划并实施有益于组织和公众利益的行动方案。

公共关系传播是组织通过一定的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。它的主体是组织，这里的组织包括政府、社会团体、企业公司等。公关传播的客体由两部分组成：一部分是组织内部公众；另一部分是组织外部公众。

公关传播的类型有以下几种：一是宣传型的公关传播，有新产品发布会、记者招待会、发新闻稿等。二是交际型的公关传播，有招待会、座谈会、宴会、茶话会、舞会、交谈、拜访、信件往来等；三是服务型的公关传播，有售前服务、售中服务、售后服务以及其他便民服务等；四是社会型的公关传播，有开展组织员工活动、赞助社会公益事业和资助各类大众传媒活动等。五是征询型的公关传播，有开设监督、举报、投诉类热线电话、建设信访制度、开展民意测验、拜访用户和经销商、公开征求建议或厂名、商品名等。

二、早教机构的公关传播

早教机构主要是针对消费者开展公关，即面对儿童或家长开展公关。公关的目的主要是为了塑造良好的组织形象。

（一）早教机构做好公关礼仪

早教机构做好公关礼仪可以有很多做法，比如在公交礼仪上，工作人员在接电话时应该热情、礼貌，明确而清晰地作答。这种不急不躁的态度可以鼓励消费者提出更多的问题。在公关材料的准备上，早教机构应该有一本吸引人的宣传册页，宣传册页应该做得很吸引人，很有品位，可以运用多种色彩，但不要流于华丽、俗气。在公关环境的布置上，可以考虑在教室内陈列儿童的艺术作品，展示出他们的创造性，同时也体现出本机构的早教特色。在公关活动的组织上，可以经常邀请一些专家学者来机构作讲座，与家长交流，既体现本机构的办学层次，也能够促进家长与机构的沟通。

（二）早教机构开展公关活动

早教机构可以利用一些资源，开展相关活动。如在社区开展一些活动，将社区群众引入本机构，通过办讲座、放电影、召开有关幼儿教育的讨论会，进行杂物销售、艺术品销售、二手书销售等，为家长、孩子提供相关教育咨询服务。另外，早教机构也可以在家长杂志或专业报刊发表相关文章，间接地为机构做宣传，使人们对本机构有更多的了解。早教机构还可以将自身的教育理念或课程特色等告诉电台或电视台的人，让他们产生兴趣，借助媒体的力量发布消息。图6－3为某早教机构实施了生日派对活动、户外体验式俱乐部等公关策略。

图6－3　某早教机构宣传传单

（三）早教机构与社区、幼儿园互动

1．与社区互动

现在有些早教机构注重与社区开展互动，整合机构和社区的资源，树立机构的良好形象。

例子1：根据教育部“十五”期间幼儿教育发展的总目标，我们积极构建以社区为依托，正规与非正规、幼托机构及家庭服务设施相结合的区域性早期教育服务网络。早教要依托社区，早教要延伸到社区，这是学前教育事业发展的必然趋势。根据0—3岁婴幼儿养育特点，几个月的婴幼儿很小，家长请保姆、老人管的多，但作为家长也希望婴幼儿能得到早期教育。因此，我们非常重视通过非正规早教机构的渠道，对社区内一些散居的没入托的0—3岁婴幼儿进行一些早期教育。2001年底，教育局在全区11所公办园中启动了双休日社区亲子乐园，弥补了一些由保姆、老人托管的孩子未能得到早教的遗憾，为更多的婴幼儿提供了接受早教的机会。

我们的做法是：

（1）建立组织。在可持续学前教育发展观的思想指导下，为了满足目前社区早教发展需要，教育局加强了对早教机构的组织领导，依托社区年初成立了《下城区学前教育指导服务中心》，通过早教新机构的设置，以确保学前教育可持续发展的后劲。

（2）调查摸底。去年，我区开展了“下城区市民现状调查”，在此基础上，各幼儿园深入社区调查摸底，了解社区婴幼儿人数和养育情况，了解家长的需要和困难。

（3）制订方案。各园都根据亲子园的特点制订了详细可行的方案，设置的名称内容丰富多样，有“快乐baby亲子大本营”、“安吉宝宝乐园”、“开心亲子乐园”、“小脚丫子乐园”等。各个幼儿园利用幼儿园的物力和人力资源，促进社区散居婴幼儿的早期开发，为家长提供一个学习交流的场所。

（4）硬件投入。依据婴幼儿的身心和认知特点，各“亲子乐园”专门为婴幼儿创设了集体能、休闲、游戏为一体的温馨、整洁、童趣的亲子活动室，增添了适合0—3岁婴幼儿活动的小型滑滑梯、小沙发、软质玩具、塑纸图书以及动手动脑的益智玩具。亲子活动室的创建为双休日社区亲子乐园活动的开展奠定了物质基础。

（5）规范收费。亲子园作为一种新生事物。需要解决的问题很多，收费也是家长和社会关注的一个热点问题。我们本着“服务孩子、服务家长、服务社会”的宗旨，采取政府投入一点，向家长收取一点的方法，亲子园分3个年龄段适当收取费用（每次活动时间为2小时）。许多亲子园还采用了临时卡、季卡、年卡、会员卡、9折优惠等灵活的收费方式，得到了家长的认同。这项工作也得到了物价部门的大力支持，使亲子乐园的收费合理合法。同时我们也考虑到一些困难家庭、弱势群体孩子的早期教育问题，在公办流水桥幼儿园、大营前幼儿园开设了免费的双休日亲子乐园，使这些孩子也得到同等的受教育权利，在亲子乐园中健康成长。

（6）特色活动。经过多方精心策划和媒体宣传，我们还开通了亲子乐园的热线电话。全区首批11所亲子乐园共招收了300多名0．5—3岁的婴幼儿。各园为孩子和家长安排了亲手共育、同乐、互动为特点的活动内容，如婴幼儿被动操、亲子游戏、亲子同乐、亲子郊游、专家讲座、专家咨询、妈咪书屋和心理辅导等。（孙建勇主编：《走进社区时代论文集》，下城区社区教育委员会2003年编制。）

例子2：早教中心与街道社区合作，组织发动社区0—3岁婴幼儿家庭参与活动，并多渠道开展形式不同的早教服务。

（1）开办胎儿大学。社区学院邀请具有丰富经验的妇保医生和讲师，在人口计生部门的协助下，前后开办了两期胎儿大学，为区内80名准妈妈们在怀孕期间有效提供了在胎儿教育方面的指导。

（2）开展送教入户。在胎儿大学的基础上，我们对原有胎儿大学的学员进行了上门跟踪指导服务，同时组织早教中心的教师对社区内1 110个月婴儿家庭结对，定期开展入户育儿指导。4月份至今，接受入户指导的家庭共计23户。

（3）开展0—3岁婴幼儿身心测评服务。在日常的指导教育过程中，家长对孩子身心发展的状况缺乏了解，为此，我们引进先进仪器，为有需要的家庭开展了婴幼儿身心测评服务，为家长更具针对性地指导和教育提供依据。

（4）重大节日开展教育周活动。在全世界人民关注儿童成长的“六一”节日期间，社区学院主动与区内有关部门携手，承办了“关爱百分百”第二个优生优育优教宣传周活动。宣传周期间，举办了“迎六一，关爱百分百”家庭早期教育知识现场大奖赛，由7个街道推选的24户家庭（其中三户为外来务工人员家庭），共计24名婴儿、80名家长参赛；组织了优生优育优教广场咨询活动，活动现场100多户家庭参加了咨询活动；开展“早教直通车”大巡游活动，受益人群约500名；还举办了健康宝宝爬行比赛，育儿心得征稿等活动。宣传周，共张贴宣传海报100份，涉及全区各个社区及早教指导站，发放优生优育优教宣传资料3 000份，较好地宣传了早期教育的重要性，普及了早期教育科学知识。（上海市教育委员会编：《第六届长三角社区教育发展论坛文集》，上海教育出版社2008年版。）

例子3：早期教育有新亮点。以街镇为主体，依托社区构建0—3岁婴幼儿早期教育的体系。目前，已建立14所“宝宝乐教育活动中心”等育儿指导中心，形成覆盖街镇的0—3岁早期教育新局面。早期教育专业化水平不断提升，95%的幼儿建立了早教指导记录卡，幼儿家长接受早教机构科学育儿培训和指导的比例达95%以上，部分街镇还开设了“准爸爸准妈妈沙龙”，使早期教育前移。100%的社区开设早教宣传平台，广泛开展“聪明宝宝评选大比赛”、“健康宝宝运动会”、“母婴健康社区行”、“亲子宝贝生活秀”等活动。（上海市学习型社会建设服务指导中心办公室编：《实验与示范：上海市社区教育实验工作总结2001—2008》，上海教育出版社2009年版。）

2．与幼儿园合作

有些早教机构注重和幼儿园合作，发挥各自的资源优势，达到双赢，如图6－4所示。

图6－4　某早教机构宣传传单

（四）早教机构的在线公关

现在互联网发展迅速，早教机构还可以开展在线公关，利用因特网开展公共关系活动，可以利用电子邮件和在线服务拓展传统的发布新闻稿的渠道；可以创建自己的主页，快速传递本机构的相关信息和计划。并且建立在线的沟通平台，比如在机构网页上设置论坛，开设QQ群，或者通过微博或微信平台，与消费者保持联系，发布事件报告、介绍一些育儿建议等。利用网站开辟机构内部的交流渠道，内容包括员工通讯、工作指南、培训指导等；严格监控网络，对一些危机事件作出快速反应。图6－5中的早教机构与消费者联系的渠道，除了网站，还有QQ和QQ群。

图6－5　某早教机构宣传传单

第五节　早教机构的“媒介策略”

一、媒介概述

媒介，是指能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。媒体有诸多分类：按照媒体的性质可以将其分为纸媒、电子媒体和新媒体。其中，纸媒又分为信件、书籍、报纸、杂志、广告册等；电媒可以分为电视、广播等；新媒体分为手机、无线网络、便携网络等。根据受众规模的不同，分为大众传播媒体、小众传播媒体甚至个人媒体。依据媒介所作用的人的感官的不同，可分为听觉媒介、视觉媒介和视听媒介。按照媒介的传播方式，分为直接媒介和间接媒介，等等。

二、早教机构媒介策略的运用

（一）采用适合的媒介策略

我们首先要做好媒介选择，考虑媒介的传播范围、对象、费用、威信、传真度、适用度、灵活性、被收听收看状况等，确定好媒介。其次，我们要确定在媒体上发布的时间（含发布时间、时序、时机、频率）、地点、媒体、组合方式、内容。再次，我们可以考虑媒介组合策略，即在发布计划中的一定时间段内，应用两种以上的媒体，或者是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。

（二）有效发挥媒介的作用

不同媒介具有不同的作用，早教机构要结合实际需要，选择合适媒介。下面我们对早教机构可以利用的媒介作一个介绍：

1．小众传媒

（1）传单媒介。这种媒介成本较低，覆盖面广，针对性强，告知明显，派发简单，版面灵活，深受广大早教机构的欢迎。早教机构可以组织人员通过街头派发、店内派发、上门投递、夹报、寄送等形式，将宣传资料直接送至消费者手中。如图6－6中的传单。

图6－6　某早教机构宣传传单

（2）售点媒介，又称店头、销售现场媒介，是早教机构场地内外的现场媒介的总称。按空间分类，室外售点媒介包括条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置、广告牌、霓虹灯、电子显示牌、商店招牌等；室内售点媒介包括柜台媒介、空中悬挂媒介、模特媒介、海报、招贴、挂旗、包装纸、说明书、小册子、赠品、奖券、价目卡、店堂装饰品等。按陈列分类，包括柜台展示媒介、壁面媒介、天花板媒介、地面立式媒介等类型。

（3）户外媒介。指在露天或公共场合传播信息的媒体。如设立于高速公路、主要交通干道、建筑物外墙、展览场地、大型集会、公关活动、体育活动、人行道、候车亭、阅报栏等户外场所的媒介。形式可以是路旗、灯箱、海报、招贴、路标、电子显示屏、路牌、霓虹灯、横幅、条幅、飞艇、气球、巨幔等（如图6－7所示）。户外媒介冲击力强，时间较长，选择性强，具有一定的强迫性，表现形式丰富多彩，有些费用较低，但是不足之处在于覆盖面小，效果难测。

图6－7　某早教机构的户外广告

2．大众传媒

包括报纸、广播、电视、互联网，等等。这里单讲网络媒介。网络媒介具有面广量大、交互传播、视听综合等特点，比较适合早教机构采用。利用网络媒介做推广活动时，可以考虑以下几种广告形式：

（1）横幅广告。这是最早采用的，也是最常用的形式，又称旗帜广告。它是横跨网页的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到企业的网站。

（2）按钮广告。这是一种小型的横幅，从外观上看像一个图标，浏览者通过点击按钮进入企业的网站。赞助广告，广告主在对网站的专题内容进行赞助时，作为回报，网站为企业提供展示的机会，具体方式包括横幅广告、冠名等，也会采取增值组合的方式将广告主的品牌同网站的内容结合起来。

（3）电子邮件广告。电子邮件广告有两种类型：一是在电子邮箱界面加载广告内容：网络服务供应商向用户提供免费电子邮箱，作为补偿，在用户的电子邮箱界面插入一定的广告内容，其形式可以是横幅的，也可能是按钮或文字的。二是邮件列表广告：广告主向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告邮件发给名单上的用户。

（4）文字链接广告。文字链接广告通常在页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字进入链接的网站。

（5）插播广告。插播广告是用户进入某一个网页时同时出现的广告内容，其形式多样，包括弹出式窗口、飞出式屏幕等。

3．新媒介

随着博客、微博、微信的流行，利用新媒介发布信息，即时互动，成为早教机构扩大自身知名度，加强与顾客沟通的新渠道。比如微信具有高分享性、实时性等特征，早教机构可以建立自己的微信平台，设置昵称、头像、简介、背景、活动版块等，及时发布内容，派发相关信息，塑造自身形象。通过微信平台，家长也可以及时了解孩子的表现，掌握最新的育儿资讯，与教师沟通反馈孩子的情况。

第六节　早教机构的“活动策略”

一、活动策略概述

（一）活动

一般意义上的活动是指城市举办的系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会等具有特色的活动或日常发生的特殊事件。

按照活动的规模，一般可以分为：

（1）特大活动。规模庞大，以至于影响整个经济，并在媒体中引起反响的活动，如奥运会、世博会。

（2）特色活动。与一个乡镇、城市或地区的精神或风气相同，以至于它们成为这个地方的代名词，并获得广泛认同和知晓的活动。特色活动主要为提高知名度、吸引力和收益性而举办，倚赖于独特性和重要性。

（3）重要活动。能吸引大量观众、媒体报道和经济利益的活动。

（二）活动策略

活动策略，顾名思义，就是关于活动组织、开展等方面的策略。活动策略的实施，也是影响传播效果的一个重要因素。对于传播者而言，有时候需要设计并组织开展一些活动，通过这样一种传播行为达到传播目的。

二、早教机构的活动策略运用

（一）从营销传播看

早教机构中的活动从营销传播角度看，有事件营销、促销活动、举办会展等。

图6－8　某早教机构宣传传单

1．事件营销

事件营销是指围绕有新闻价值的事件而策划的营销活动。按照事件的形式可以分为两种：一种是借助已有或将要发生的重要事件展开活动，宣传自己的产品成品牌形象；一种是活动本身就是事件。和其他营销策略相比，事件营销的内核是事件本身，因而其宣传更具有隐蔽性，积极而正面的重大事件给品牌知名度和美誉度带来的影响是难以估计的。图6－8为早教机构利用成立3周年开展营销。

2．促销活动

促销活动，即促进销售活动，属于短期的激励活动。通常运用于新品上市阶段，用于吸引消费者产生兴趣并尝试购买，在短期内促进商品的销售。

促销活动形式有：竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用、附加赠送、退款消费、分期付款、现场演示、以旧换新、新品展示发布会、知识营销、消费者培训、消费者俱乐部、公益服务、展销会、生活情趣活动、文化仪式活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、社会节日文化活动、招待活动和实地参观活动等。图6－9和图6－10体现了两家早教机构的打折让利促销手段。

图6－9　某早教机构宣传传单

图6－10　某早教机构宣传传单

3．举办会展

会展是指会议和展览。对于商业展览而言，可以理解为一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。对于参展企业而言，商业性展会往往是展示产品、信息传播、商业洽谈及拜访潜在客户的良好机会。现在有越来越多的早教机构热衷于参加儿童产品展示之类的会展，以扩大本机构的知名度。

（二）从组织传播角度看

早教机构的活动策略往往指除了正常的教学之外，在一些特殊的节日里，开展一些活动，吸引儿童或家长的共同参与，丰富机构的文化，提升机构的品牌形象。

机构在设计这些活动时，要尽量做到满足传播受体的需求，即儿童或家长的需求；尽量丰富多彩，能够让儿童在活动中玩得尽兴一些；征询家长、儿童意见，与他们共同设计组织活动。

在组织活动时，要体现出机构的组织性，可以依靠组织的力量，和社区、家庭、社会上的一些相关部门，开展一些活动；体现出活动的群体性，机构的活动往往是经过集体的智慧，最后设计出来，并通过集体的力量组织开展的，所以一个活动的开展是集思广益、群策群力的结果。如图6－11中早教机构展示的公益活动与荣誉。

图6－11　某早教机构宣传传单

第七节　早教机构的“体验营销传播”

一、体验营销传播概述

约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩对体验营销的定义是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销理念。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。^[8]

构成消费者体验的5个方面如下：

（1）感官（feel）。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品，激发顾客和增加产品的价值。

（2）情感（feeling）。它是指通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱。

（3）思考（thought）。它是指通过趣味、知识、好奇等来引发顾客产生联想，促进或加快完成顾客对产品认知由感性向理性转化的过程，建立顾客的忠诚度。

（4）行动（action）。它是指通过生理体验、产品展示来改变顾客的消费习惯或生活方式，并不断提高和改善生活质量。

（5）关联（bearing）。它是指感觉、感受、思维和行动的关系总和。不限于个人体验和感受，而是把自我、他人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推进品牌关系和品牌的社区建设。

体验营销传播就是在传播过程中运用体验营销的方式，来达到传播效果。随着体验经济时代的到来，体验营销传播越来越受到大家的重视。

二、早教机构的体验营销传播

早教机构比较重视对这一传播方式的运用，我们经常会接到一些机构的电话，邀请你的孩子去体验一次课程或活动，然后体验之后，向你询问体验感受（见图6－12、图6－13）。

图6－12　某早教机构的体验卡

图6－13　某早教机构的试听课传单设计

对于一家早教机构而言，在采用这种传播方式时，要把握好以下要素。

1．明确体验的内容

要清楚哪些课程拿出来供儿童体验，体验多少时间，一次还是两次，一次是多少时间，体验的费用是免费，还是要收取一定费用，体验人员的安排，是和正常上课的小朋友一起上课，还是单独安排出来，体验之后反馈工作的落实，等等。

2．注重体验的过程

要重视顾客的体验。有些早教机构以为顾客来体验可有可无，即便有顾客来体验，也敷衍了事。有些机构非常重视顾客体验。认为体验是顾客认识本机构的一次重要机会，从师资安排、课程内容等方面认真做好落实，及时收集顾客信息（见图6－14）。

3．重视顾客的体验感受

有些机构在顾客体验之后，不及时收集顾客的体会；有些机构正好相反，在顾客体验之后，不断打电话询问顾客意见。这两种做法都有欠妥当，前者会让顾客觉得自己不受重视，后者会让顾客产生反感。其实在收集顾客体验感受时，可以顺便与顾客进行交流，了解他们的需求，并巧妙地介绍自己机构的特色。

图6－14　某早教机构宣传传单

第八节　早教机构的“关系营销传播”

一、关系营销传播概述

（一）关系营销

所谓关系营销，它是指识别、建立和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交易及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现。

关系营销是20世纪90年代在西方兴起的一种全新的营销战略思想。传统的营销理论是以内部可控因素的调整，实现产品销售的一种活动。然而，随着营销环境的变化，特别是竞争的日益激烈，如何维系顾客关系便成为企业营销的焦点问题。20世纪80年代以来，营销专家开始寻找和建立适应当代企业竞争要求的新型营销理论和方法。关系营销在西方作为全新的营销理论应运而生，在营销理论界产生重大影响，成为2l世纪主导营销理论发展的新趋势。

关系营销理论由美国营销学者巴本·杰克逊于1985年首先提出。1992年，英国马丁·克里斯托弗等出版了《关系营销——如何将质量、服务和营销融为一体》一书。关系营销的基本点包括两个方面。一方面在宏观上认识到市场营销在更广的范围上产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及“影响者”市场（即政府和金融市场）；另一方面在微观上认识到企业与顾客相互关系的性质在不断变化，市场营销的核心从“交易”转到了“关系”。

（二）关系营销传播

关系营销传播是指在传播过程中把关系作为传播内容，并且运用关系营销的方式，来达到传播效果。随着传播网络时代的到来，关系营销传播越来越受到大家的重视，它的特点在于以下方面：

（1）信息沟通的双向性。倡导信息双向沟通及信息资源共享，可以使企业赢得客户的理解、合作、支持。

（2）传播过程的协同性。在竞争性市场，各具优势的关系双方，应实行联合，发挥各自优势，协同作战，相互配合，以实现对双方都有利的目标，这是协调关系的最高形态。

（3）营销传播的互利性。利益互补是关系营销的基础，也构成了关系长久维持的重要条件。

（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门部门，用来追踪各利益相关者态度。这种信息反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于发现新的市场机会

二、早教机构的关系营销传播

在早教机构的传播网络中，存在着许多的关系，如机构与家长的关系。早教机构要坚持主动沟通原则，要积极主动与家长进行沟通，加强交流，培育感情，增进了解，将每位家长看作是企业的长期顾客，并共同致力于提高孩子各方面能力的一切活动，并且定期和家长沟通，经常关心孩子的身心发展情况，并给予帮助。教师与家长的每一次联络都是非常重要的。教师应该像对待孩子那样，对家长有应答性。即使是在家长接送孩子的简短时间，教师也应该随时观察家长的感受。换句话说，应该让家长感到机构关注他们就像关注他们的孩子一样。在亲子课程中，如果有些教师对如何让家长参与进来更有办法，那么可以让他们去帮助其他教师。早教机构应该多安排时间，让新手教师多多观摩有经验教师是如何与家长合作的，并组织会议围绕观察结果展开讨论。如下图6－15所示，从左侧的家长留言中可以看出这家机构比较重视对家长的关系营销传播。

图6－15　某早教机构宣传传单

在关系营销传播中，早教机构与家长都要履行诺言，才能取得对方的信任。承诺的实质是守信，履行承诺是将誓言变为行动，是维护尊重关系方利益的表现，也是获得关系方信任的关键，是建立企业与关系方融洽伙伴关系的基础。还有，双方要坚持互惠原则。关系营销是一种双赢战略，即交易的双方作为独立的经济主体，在交易中的地位是平等的，依据市场原则，在公开、公平、公正的条件下等价交换，使关系双方都获得应该获取的利益，这样关系才能持久，否则关系难以维持。

关系营销是一项复杂的系统工程，其本质是企业通过对顾客和环境利益的承诺及其兑现以获得顾客的长期惠顾，培育忠诚顾客，推动企业持续发展。

对于早教机构而言，主要有如下两种策略手段。

第一，成立会员制或者顾客俱乐部。早教机构可以通过这种组织形式，把顾客纳入企业外围组织系统之中，实现企业与顾客关系的融洽。俱乐部顾客主要包括现有顾客和潜在顾客。俱乐部向会员提供各种特殊服务，如新产品情报、优惠价格、优先销售等。其作用表现为：①加强了与顾客的相互了解，有利于培育顾客对企业的忠诚。②通过沟通反馈，便于了解顾客的真实需求，并预测其发展趋势。③口碑传播效果。通过会员对企业的产品和服务宣传，可信度高，能够获得良好的促销效果。

第二，数据库营销。这种方式是指早教机构通过收集和积累有关消费者需求及各方面的信息，通过计算机处理形成机构的顾客数据库，为机构的营销决策提供详细、准确的数据资料。通过建立顾客数据库，在以下方面对机构发挥作用：帮助机构准确寻找目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率；为机构新产品开发提供信息；数据库营销能够使机构和顾客经常保持沟通和联系，强化机构和顾客的关系，有利于培育忠诚顾客。

另外，机构在日常与家长联系时要注意：一是避免用教训的口吻向家长说教，或对家长进行长篇大论的解释。用明确、简练的语言描述儿童的行为并对儿童的发展阶段稍作讲解，如果有必要的话，找一个与家长使用相同语言的教师或翻译，以方便与家长的沟通。二是家长接送孩子时是交流的好机会。可以利用这样的机会进行随机交流，就像电话讨论一样，彼此交流信息，回答问题或简要沟通。

第九节　早教机构的“服务营销传播”

一、服务营销传播概述

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期。在此时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。

按照服务营销的概念，可以得出服务营销传播的含义，它就是在传播过程中把服务作为一种传播内容，并且运用服务营销的方式，达到传播效果。随着社会的发展，服务营销传播已越来越受到大家的重视。

二、早教机构的服务营销传播

《教育零距离：上海市卢湾区“03早教”区域推进研究》一书中一位早教中心的老师这样说：“个别早教机构刚开始开办之时，昂贵的费用令人咋舌。但是，我去参观了以后，觉得他们在接待服务等细节、公司化的管理流程这些方面非常有经验，是值得我们学习的。”^[9]对于一家早教机构而言，服务营销传播主要包括哪些方面呢？

1．服务市场细分

早教机构在实施其服务营销战略时需要把自身的服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，这样才能取得良好的营销效益。

2．服务的差异化

早教机构要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。图6－16所示为某机构的360度成长专属服务。

图6－16　某早教机构宣传传单

早教机构在实行服务差异化可从以下3个方面着手：①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把早教机构的服务传递给服务接受者。③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立机构的独特形象。

3．服务的有形化

早教机构服务有形化包括3个方面的内容。

（1）服务产品有形化。服务产品有形化是指通过服务设施等硬件技术来实现服务自动化和规范化，保证服务行业的前后一致和服务质量的始终如一。如一些早教机构设置全透明教室或者实时监测器，以让家长能够实时观察到孩子在上课的情景；通过能显示服务的某种证据，如各种票券等代表消费者可能得到的服务利益，区分服务质量，变无形服务为有形服务，增强消费者对服务的感知能力，如在家长购买课程之后，及时给家长开具发票，还有儿童每次上课时有个登记卡，记录孩子的出勤记录以及学习过程；孩子课后还会有本次课程的内容记录以及课程作业，等等。

（2）服务环境的有形化。服务环境是早教机构提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但它能给消费者带来“先入为主”的感觉，是服务产品存在的不可缺少的条件。

（3）服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与消费者接触的早教机构员工，其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到服务营销的实现。为了保证服务营销的有效性，早教机构应对员工进行服务标准化的培训，让他们了解机构所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与机构的服务目标相一致。

4．服务的标准化

早教机构具体做法可以从5个方面考虑。

（1）方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。

（2）制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与机构的服务规范相吻合。

（3）改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。

（4）使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。

（5）规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。

第十节　早教机构的“整合营销传播”

一、整合营销传播

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播主要包括两个层面的意思：一是把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；二是使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下4个方面：以消费者资料库为运作基础；整合各种传播手段塑造一致性“形象”；以关系营销为目的；以循环为本质。

二、早教机构的整合营销传播

早教机构在整合营销传播中，要做到以下几个方面。

1．建立消费者资料库

早教机构要建立起现实消费者和潜在消费者的资料库。资料库的内容至少应包括人员统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于，整合营销传播是将整个焦点置于现实消费者、潜在消费者身上。

2．研究消费者

早教机构在消费者资料库的基础上，要对消费市场进行划分。可以将消费者分为3类：对本机构品牌忠诚的消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。

3．接触管理

以往，消费者自己会主动找寻产品信息，这时候“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大，目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。所以早教机构要计划好在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。

4．沟通策略

对于一个强势的早教品牌而言，沟通策略的重点在于：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠诚者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

比如图6－17中的早教机构——知心俱乐部，光看机构名称就能够感受到该机构是比较注重消费者的机构。机构通过“知心卡”等服务，开辟消费者与机构沟通的渠道。

图6－17　某早教机构宣传传单

5．传播手段的组合

这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外，事实上，产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。图6－18中，这家早教机构又是体验又是让利。

图6－18　某早教机构宣传传单

例子1：早教从金宝贝开始

走进金宝贝位于上海浦东华润时代广场的旗舰店，你可以发现育乐教室里有各种各样可以让孩子攀登、爬行和探索的教具。在宝宝手语的课堂上，宝宝在妈妈的陪伴下，咿咿呀呀地跟着老师学习易学的手语，这可以让婴儿和初学走路的孩子在学会说话前就能与人交流。邱忠良告诉记者：“中国的早教起步比较晚，而美国早在1976年就有了早教机构，金宝贝是其中的第一家。宝宝手语课适合0—6个月的儿童，除了宝宝手语外，金宝贝为宝宝带来逐级渐进的连贯学习，涉及娱乐、音乐、艺术等丰富的课程，这些课程是依据宝宝全面潜能开发而设置的。”

正巧旁边有一位小女孩问自己的妈妈：“妈妈，天才宝贝为什么不让妈妈陪，怎么金宝贝都有妈妈陪？我喜欢金宝贝。”这位妈妈告诉记者，她曾带女儿上过金宝贝和天才宝贝的免费试听课，最终选择了能给女儿带来更多乐趣的金宝贝，每周上3次课，分别为艺术、音乐和游戏3种课程。

对于小女孩提出的问题，邱忠良给出了答案：“这是亲子班和独立班的区别所在，2岁以下的宝宝肯定是要上亲子班的；对于2岁以上的宝宝，有些早教机构提倡让宝宝上独立班，家长不能进入教室，只能在休息区等候。”

据了解，由金宝贝集中国际早教专家设计的7个学习阶段课程，分别针对0—6个月、6—10个月、10—16个月、16—22个月、22—28个月、28—36个月、3—5岁7个年龄段幼儿的特点而开发设计的，包括让幼儿通过感官探索来了解因果关系、与他人互动交流、促进阶段性的体能发育、丰富想象力，以及早期的听力和语言技能学习。每一学阶都运用一些基础而引人入胜的活动，帮助孩子开发智能、社交能力和身体技能。期间所涉及的课程有：宝宝手语、艺术、运动乐、环球宝贝、母婴健身坊、音乐和瑜伽乐。

“金宝贝的课程通过不同的形式，帮助宝宝进行体能发育、识别发育、社交发育、人格发育、语言发育、音乐发育、感官发育。例如，音乐发育，我们提供世界各地的16种风格的音乐，通过节奏的变换，在人格发展方面，我们每节课通过15—18个活动，重点培养宝宝的兴趣爱好。”邱忠良说。

对于这些课程，一位宝宝的家长表示：“像吹肥皂泡、爬滑梯、抖动大降落伞、玩小乐器等教学内容，几乎可以在我儿子Andy参加过的早教机构里都能看得到。不过金宝贝还是有自己的办学特色，比如环球宝贝课程，这门课专门讲阿拉伯国家，通过营造一种氛围，老师带领宝宝体验阿拉伯民族的饮食、舞蹈等，让小朋友不出国门就能了解阿拉伯国家的传统和民俗。类似的课程12节作为一个周期，通过12节课，让宝宝环游世界各地，从小培养他们国际化的视野。为了提升宝宝的大动作发育，金宝贝开发了一套独特的运动器械。此外，在语言教学方面，金宝贝采用双语教学。”

有人可能会有疑问：这么小的宝宝怎么会听懂英文？邱忠良解释说：“宝宝在0—3岁的时候，是学习语言最好的时期，45分钟的课堂上，老师用中英文授课，其实老师在说英文的同时，会用肢体语言，宝宝看到肢体语言就会知道是什么意思，比如，apple是苹果，老师会拿着苹果跟宝宝说，不会凭空跟宝宝说apple，通过这种方式，让宝宝提前接触英语。”

对此，Lisa老师深有体会，她说：“在一次艺术课上，有3个来自日本的小朋友，男孩Yota、Rin和女孩Nonaka，都是3岁的可爱宝宝。可是，语言问题，一直让我很难和他们直接对话交流。不管我怎么努力，3个孩子还是无法和我对话，彼此靠的基本是眼神交流和其他肢体语言方式。直到一次课上，大家在用红色的颜料画画。我边分发颜料边用英语说‘red’。三个孩子看着我，小声议论着什么，突然一起用日语说：‘a kai（日语，意为红色）。’那一刻，我笑了，孩子们也笑了，‘red，red’‘a kai a kai’，大家互相这样说着，彼此学习着。那堂艺术课，是我最开心的一堂课！”

金宝贝在中国的创始人夏弘毅自豪地说：“金宝贝的特色还不仅如此。你周二在上海上课，若周四你来到纽约，你会发现我们的课程表是一样的。我们的课程与世界同步，以满足内地白领家庭越来越高的国际化要求。我们所有的课程体系都是由美国总部开发，再引进到国内，教育方式全都是美式的，所以国内在金宝贝上课的宝宝，很小就可以接受西方的教育，这是很多早教中心做不到的。另外，我们还有会员卡制度，只要有金宝贝的会员卡，就可以到全球任何一个金宝贝中心免费上两堂课。”

那么美国的课程适合中国的宝宝吗？邱忠良笑着说：“早教其实开发的是宝宝的潜能，不是知识的灌输，而是人格的培养。例如，逻辑能力、语言能力等，这些能力不论在美国还是在中国都带有普遍性，只要是人都是有共性的，区别只是教学方式不同。”

加盟式品牌扩张：

2003年6月，金宝贝登陆中国上海。作为一个迟来者，金宝贝的发展速度是惊人的。这不仅得益于“专业”和“欢乐”的品牌理念，而且加盟式的品牌扩张也是其在中国早教市场脱颖而出的关键所在。

1976年成立于美国加州的金宝贝在欧洲、美洲、亚洲等41个国家和地区拥有700多家早教中心，其中500多家为加盟中心，全球每天有3万户家庭享受金宝贝最新的快乐教学。目前，金宝贝在北京、上海、广州、深圳、哈尔滨、大连、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、济南、成都、武汉等24个城市开设了60多家早教中心，其中直营中心为4家，加盟中心为50多家。

作为经营模式、服务水平都具有同一化性质的加盟连锁式早教机构，金宝贝要想在不同的地区取得成功的关键是什么？夏弘毅认为：“关键是价格策略，收费标准一定要符合当地的实际情况。”

夏弘毅对此做了进一步的解释，一线城市，例如上海、北京、广州等，课程单价根据顾客所购买的课程数量有所不同，购买12堂课，每堂课单价为240元，如果购买96堂课，每堂单价为130元。而其他城市的课程价格则根据当地的消费能力进行调整，每堂课单价在70—80元浮动。这样的价格区别当然有其成本基础，金宝贝按照消费水平把城市分为5类，加盟店的启动资金在75万—250万元之间浮动。另外，金宝贝还承诺会员可以在全国范围内进行转课，只要在有加盟店的城市，都可以继续学习。如果出现价差，则用增加课时数的方法予以弥补。这些措施既发挥了全面铺开和连锁加盟的优势，又为顾客提供了充满人情味的增值服务。

虽然早教适合每个城市，但如果加盟金宝贝想取得成功还需要许多条件。对此，邱忠良做了详细的说明，金宝贝在全国各地都是单点加盟，设有多级代理。金宝贝有一套细致的加盟流程，包括加盟商对当地市场做的详细调查、财务预算，金宝贝对加盟商的市场调查和预算评估，等等。这套加盟流程能帮助双方降低风险以及提高日后加盟合作的成功率。

在软件方面，由于金宝贝把自己定义为服务行业，所以有一套完善的培训体系做支撑。金宝贝对相应的职务设定了严格的条件，如加盟商与总部签订合约后，老师和营运总监一定要在上海进行培训，而销售顾问、服务专员SA等则由总部专门负责加盟辅导的人到当地进行培训。

在硬件方面，金宝贝有统一的VI和SI（视觉和空间识别系统），有指定的设计师，设计师要到现场看场地，统一设计，而后由加盟商在当地找装修队来装修，以保证每个加盟店达到外观统一。

“只要硬件没有走样，课程没有走样，服务就不会走样，就可以保证金宝贝在全国范围内的一致性。”邱忠良颇为自信地说。

此外，根据国家商务部颁布的《加盟管理条例》所规定的要向加盟者作出必要的信息披露，金宝贝向商务部主管部门进行备案，对加盟商专门有一天时间披露信息，以确保加盟商的知情权。

夏弘毅通过对其旗下30多家加盟商的观察，认为有两种素质是早教行业成功加盟商所必备的：一是对员工的凝聚力，提高员工对教育产业的认同力：二是对“一夜暴富”心态的摒弃。

的确，早教机构获得的是比较平稳的投资回报率，而非急剧增长的高额利润。夏弘毅说：“金宝贝上海古北中心在13个月内收回了260万元的投资，浦东中心18个月收回了330万元的投资。通过对众多加盟商的研究，我们把加盟商收回投资的时间定为18—20个月，年投资回报率在20%—30%。”

每个早教机构都有自己的定位，对子未来的发展规划，夏弘毅表示：“目前，中国的早教市场还不是很规范，在对人类大脑发育的研究以及课程开发上，与世界先进国家还有很大差距。但是中国的早教市场潜力巨大，我们金宝贝计划在5年内开设200家早教中心，遍布全国各个区域。”

例子2：低成本营销的东方爱婴

东方爱婴给营销人的最大启示是，在过度营销、消费者注意力被频频争夺的时代，依然能够找到简单高效的营销手段；找到客户、锁定客户，以追求极致的态度服务客户：品牌建设中，手比嘴更直接、更有效。

公司名称：北京东方爱婴咨询有限公司

创始人：贾军

业务：0—3岁婴幼儿早期教育服务

市场份额：到2006年5月，全国拥有140家早期教育中心，全国早期教育市场份额稳居第一。

品牌路径：拒绝无中生有的炒作。锁定客户，简约营销，在服务中进行润物细无声式的品牌塑造。

广告预算低，品牌认知度高，这是令多少企业老总心驰神往却又力难从心的境界。

北京东方爱婴早期教育连锁机构，却用自己的方式演绎了这样一段传奇。

仅用7年时间，东方爱婴从当初的一家店面，发展到现在全国80多个城市140多家连锁加盟店的规模，营业收入达1．4亿元，并仍在快速增长，预计2006年底将达到200家店面。

品牌影响力是支撑连锁店扩张的首要因素，但东方爱婴在品牌建设上投入的资金却很有限。在创业初期，东方爱婴基本上没有在品牌建设方面投入现金。即使在资金充裕的今天，每年也只有区区100万元。

但这丝毫不影响东方爱婴的品牌认知度。2004年，东方爱婴被评为北京市著名商标；2003、2004、2005年连续三年被中国连锁经营协会授予中国特许经营奖，优秀特许经营管理奖。同期入选的还有肯德基这样的知名品牌，这在早期教育行业中都是独一无二的成就；2005年，在《北京青年报》、北青传媒股份有限公司举办的2005北京公众满意的教育品牌年度测评中，东方爱婴及公司董事长贾军分别排在了“公众满意的学前教育机构”和“学前品牌机构领军人物”两个排行榜的首位。在早期教育市场，东方爱婴的品牌知名度和美誉度牢牢占据了市场第一的位置。

“第一”策略：品牌自己会说话

美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止，只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。

这意味着，“当第一”本身就是一种营销策略。消费者很难具备专家般的鉴别能力，也没有更多的消费经验可供依循，领导品牌就是他们的选择依据。

军事战略家克劳塞维茨曾经说过：“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”贾军对此深有体会，“务必投入120%的努力，以争取领导地位。”

当一个品牌处于领导地位的时候，如果没有特殊原因，消费者在下次购买时通常还会选择这个品牌。因此，获取领导地位，将是一个公司最为宝贵也是最具持续竞争力的战略。消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信领导品牌一定拥有品质最好的产品。

品牌建设就像飞机航行一样，刚起飞时，你必须用110%的动力，才能离地升空。但当它到达3万英尺高空时，你只需70%的动力就能保持每小时600英里的高速飞行。问题是，如何让品牌获取起飞一瞬间的足够动力呢？

“换个方向你就是第一。”圈定一个边界，你也可以做成单项冠军。在东方爱婴创业之初，市场上已经诞生过一些早期教育服务机构，各大幼儿园更是天然的竞争对手，东方爱婴如何脱颖而出呢？

贾军经过调研发现，孩子身体能力的50%都是在0—3岁时形成的，在美国有近3 000个针对0—3岁幼儿的训练中心，但在中国这个领域还是空白。于是，问题有了答案。

当东方爱婴的业务刚刚开始时，贾军就为公司赋予了使命：成为中国婴幼儿早期教育市场的领导者。

作为0—3岁早期教育行业的开创者，东方爱婴反复强化自己的第一品牌形象，自始至终没有给跟随者超越的机会。当新妈妈想到早期教育时，“东方爱婴”就成为率先出现在她们脑海的字眼。

一位营销专家评价说：“这就足够了，东方爱婴‘第一策略’的成功，意味着竞争对手注定都将生活在东方爱婴的阴影之中，无从逃遁。”在“第一”战略的指引下，东方爱婴继续发力。“麦当劳在北京开64家店用了8年时间；肯德基在中国的第一个500家用了15年时间；而东方爱婴第一个200家，我相信不会用到10年的时间。”贾军肯定地说：“第一个100家我们用了6年，第二个100家最多3年。我们去年是116家，到今年5月1号还不到5个月，我们已经有136家了，增加了20家店，也就是说4个月内增加了20家店。如果按照这个规模，我们今年确保增加40家店是没有问题的，明年年底我们将有200家店的规模。”

融合公关：在服务中贩卖口碑

4月，南京，苏宁家电某卖场内，“周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。

5月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在火热进行中，比赛自消息发布之日起，采取网友投票和专家评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由东方爱婴早期教育中心提供。对于抱着孩子参赛的家长来说，并非为竞赛，只是想记录孩子成长，记录个人育子经验。

事实上，在东方爱婴全国各地的分支机构里，类似的活动常年都有。这些活动，既完善了对客户的服务，又推广了东方爱婴的品牌。“东方爱婴现在每年新增家庭顾客20万个，其中53%是靠口碑传播吸引来的。”贾军介绍说：“东方爱婴的品牌战略有一个3P战略，顾客心目中的首选（preference），物有所值（price to value），近在眼前（place nearby）。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客亲自体验，天天都有几百个孩子在东方爱婴上课，这个是最好的品牌推广。”

“品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来5年或者10年以后不断创造价值的能力，这个空间远远超过今天东方爱婴目前的招生规模。”贾军说：“孩子在这里受到了教育和熏陶，就要去购买我们的玩具，继而对品牌产生好感，不仅消费了我们的课程，还消费了我们的玩具、图书。东方爱婴的品牌将会伴随他们成长，这笔无形资产是无法估量的，东方爱婴会在不久的将来不断创造出更多的价值。”

花小钱做大品牌的7个高招

口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，东方爱婴还采用了7个“高招”来扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能盈利，但品牌宣传的效果要远胜于广告投放。

1．精准投放，省钱高效

专业性和地域性是东方爱婴选择平面媒体宣传的两大原则，东方爱婴精打细算，把有限的资金用在最可能带来直接影响的媒体上——专业杂志和DM杂志。目前国内所有的母婴杂志如《妈咪宝贝》、《父母》、《母子健康》等，每期都会有东方爱婴的宣传，另外在中心城市的当地报纸上也会有定期的广告宣传。

2．善用互联网

东方爱婴利用自己早期教育权威的地位，在“新浪·亲子中心”设有独家专栏，平时有公司研发中心的专家在线答疑，贾军每月做一期现场视频和在线答疑。东方爱婴还悉心建设公司的网站社区，运用维基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使东方爱婴网站成为同行业中人气最旺的网站。目前“东方爱婴”在Google上搜索的词条在130万左右，而排名第二的同行业竞争对手仅有40万左右，东方爱婴的影响力之大可见一斑。

3．出版图书和音像资料，既赚钱又扬名

东方爱婴出版的图书，销售收入已经超过500万元人民币。今年公司计划出版图书36种，目前已经出版了10种。今后还会保证每年500万元码洋（图书零售销售总额）的图书出版规模。

辅之图书，还有配套的CD出版。目前东方爱婴出版的CD也已经销售15万张了。孩子在接受东方爱婴教育的同时还购买了东方爱婴的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的品牌价值。

4．制作早期教育电视节目

“一个创业的故事讲了7年，也该结束了。”贾军说道。如今的贾军已经完全与东方爱婴联系在一起。对于结束草创期进入发展阶段的东方爱婴来说，贾军温婉亲和的东方母亲和早期教育专家的形象，非常适合这个品牌的推广。为此东方爱婴与专业电视制作公司合作，出品了一档名为《育婴先锋》的电视栏目，目前已在国内23家电视台播出，到今年6月底将增加到45家电视台，其中包括中央教育一套。电视节目开播的同时还会带动相关广告的招商，这无疑是个一举多得的妙招。

5．“强强联手，品牌联盟”

东方爱婴已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等知名国际婴幼儿用品品牌联合推出系列活动，在促销的过程中进行东方爱婴的现场咨询和服务活动。这种资源互补、相得益彰的做法，再次给东方爱婴创造了品牌影响力。

6．“社区好邻居”活动——润物细无声式的营销

东方爱婴在其所处的大型社区里，定期组织很多活动。这些活动都是公益性的，一方面会传播一些公益活动的概念，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众，这样既提高了品牌的知名度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。

7．参加国际组织，树立权威性和行业领先地位

东方爱婴是国际上最权威的孕期保健组织——美国Lamaze在中国的唯一指定代理机构，贾军和东方爱婴还获得了亚洲唯一的Lamaze杰出贡献奖。从品牌孕育期开始，东方爱婴就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，东方爱婴还是国际上最权威的早期教育机构——美国PAT在中国的唯一合作机构。开展这两个国际合作项目，让消费者对东方爱婴的品牌增加了极大的信任。

（以上两个案例来源：岑丽莹编著：《儿童生意经：中外儿童市场全貌及成功案例》，企业管理出版社2010年版。）

【注释】

[1]董璐：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2010年版，第246页。

[2]张中科：《口碑传播对消费者品牌转换的影响研究》，中国经济出版社2012年版，第13页。

[3]张中科主编：《消费者行为学》，中国人民大学出版社2011年版，第271页。

[4]张中科主编：《消费者行为学》，中国人民大学出版社2011年版，第271页。

[5]张中科：《口碑传播对消费者品牌转换的影响研究》，中国经济出版社2012年版，第55页。

[6]张中科主编：《消费者行为学》，中国人民大学出版社2011年版，第278页。

[7]邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第82页。

[8]谷地：《从问题到方法现代企业最佳营销策略18法》，中国经济出版社2012年版，第79页。

[9]张民生主编：《教育零距离：上海市卢湾区“03早教”区域推进研究》，上海科技教育出版社2006年版，第132页。