早教机构的传播受体

第四章　早教机构的传播受体　

传播受体是传播系统里的“whom”这个要素，它就是传播活动中信息的接收者，广义上的传播受体是指传播的对象或信息的目的地，狭义的传播受体通常是指某一个传播活动中的接收者，比如本书中的传播受体就是指在早教机构信息传播中的接收者。传播受体作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演非常重要的角色。

第一节　早教机构中的传播受体界定

受体，就是接受信息的人，它既包括大规模信息传播中的接受群体，如报刊读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。从早教机构的传播特征来看，我们主要研究早教机构内外范围的信息交流。在这种信息交流中，传播受体有很多，在机构内部有教师、员工；机构外部广义上有社会大众，狭义上有儿童、家长等。另外，如果将传播活动看成是双向的或者多向的，传播受体有时候也是传播过程的“反馈源”。比如早教机构内部的教师员工既是传播主体，又是受体。这样一来，研究的内容就趋于复杂。我们这里主要以儿童、家长为研究受体。

在早教机构中，我们主要从教育信息传播角度考察儿童，即教师与儿童的课程或活动中，研究儿童作为受体的特点。而对于家长，我们主要从营销传播角度去分析。

传播受体的类型有很多分类，按照传播和接收行为差异分类，可以分为现实受体和潜在受体，前者是正在或者已经有接收行为的受体；后者是指没有接收行为，但是在一定时间内可能有受传行为的受体。按照接收传播信息的不同动机，可以分为主智受体和主情受体。前者是指通过传播活动，满足认知上的需要，后者是指满足感情上的需要为主。按照受体特征分类，比如儿童受体按不同成长阶段，可以分为婴儿传播受体、幼儿传播受体等；按性别可以分为男性受体、女性受体；按个性可以分为活泼型受体、安静型受体，等等。

第二节　儿童传播受体分析

一、儿童作为传播受体的特殊性

（一）儿童的发展性

早期儿童的这一特殊性主要体现在他的发展性上。儿童的“发展”主要是指儿童在身体、生理、心理、行为方面的发育、成长、分化、成熟、变化的过程。这是由一个自然人、生物人向社会人、文化人的发展。在发展过程中，发展的内容不是一次性完成的，而是不断完善、螺旋式上升的。

在早教机构中，我们对儿童的传播，必须考虑到儿童的这一发展性。我们要注意探究儿童的生理、心理发展规律和行为表现，研究运用生动而有效的方法，帮助他们获得最良好的发展。比如图4－1中某机构对儿童能力的分析。

1．儿童年龄发展

年龄是人的自然属性。作为生命发展的时间标志，年龄不仅与人的身心发展有着直接联系，而且还被赋予了重要的社会学意义。心理学研究早就证明了年龄的增长与人的生理、心理和智能机制的正常发展联系在一起的事实。这一事实使得不同年龄阶段的个体具有不同的生理面貌、心理特征和智力水平，并有着不同的行为表现。社会学研究也表明：“年龄不仅仅是生理上的事实，它是个社会概念。”^[1]这就是说，处于不同年龄阶段的个体，有着与之相适应的年龄身份和年龄角色。

图4－1　某早教机构宣传传单

（1）婴儿期的特点。婴儿期一般是指从出生到满3周岁的婴儿。通常将出生1个月内的婴儿称为新生儿，从出生到1周岁的婴儿称为乳儿。婴儿期是儿童生理发育与心理发展最迅速的时期，这一时期儿童的神经系统与大脑发育迅速。刚出生新生儿的脑只占成人脑的25%（体重只有成人的5%），3岁时婴儿的脑已达到成人的75%。从大脑皮质看，婴儿皮质细胞迅速扩展，突触日趋复杂化，白质与灰质明显分开，并开始实现髓鞘化。从大脑功能看，3岁婴儿已具有大脑功能单侧化倾向，右利手婴儿左半球逐渐显示出语言优势。这一时期婴儿的行走动作、手的动作得到了发展，其动作发展的顺序是从首部到尾端、从躯干到四肢、从整体到特殊；在感知觉方面婴儿的视敏度、听敏度、颜色视觉、听觉、立体知觉等方面已初步形成，并具有符号记忆能力、信息编码能力、动作思维能力以及简单的问题解决能力。这一时期婴儿的学习分3个层次：习惯化、工具性条件反射和言语的掌握。言语发展是婴儿发展的重要内容。儿童发展学家普遍认为：言语的获得就标志着婴儿期的结束。婴儿期儿童的情绪不断分化，出现了社会性微笑等社会性情感，出现了依恋性社会行为，在游戏中学会与同伴简单交往。

（2）幼儿期的特点。这是儿童身心的飞速发展时期，3—6岁，在我国学制中对应于幼儿园阶段。进入幼儿期，由于儿童身心的发展和生活范围的扩大，儿童对周围世界充满了好奇和探索的欲望，产生了参加活动的愿望，增强了独立意识。但幼儿的能力有限，常常需要成人的帮助。这一时期儿童发展的主要矛盾是：渴望独立参加社会实践活动的新需要同独立活动的经验与能力有限的矛盾。从生理特征看，幼儿的脑重与体积接近成人，大脑皮质结构进一步复杂化，表现为神经纤维增多增长，额叶面积增大，神经纤维髓鞘化已基本完成。皮质抑制功能增强，睡眠时间由新生儿的每天20小时以上，减少为11—12小时。幼儿期儿童的主导活动是游戏，它是促进幼儿发展的最好形式。幼儿期儿童的认知活动带有明显的具体形象性和不随意性，但其抽象概括性和随意性也开始发展。幼儿的记忆容量、记忆广度不断增加，有意识记忆能力明显增强，形成了初步的记忆策略和记忆能力。幼儿期儿童的语言能力不断发展，表现为词汇数量的增加、词汇内容的丰富和深化、词类范围的扩大、语法规则的初步掌握和口语表达能力的提高。这一时期儿童的个性倾向逐步形成，儿童的侵犯行为、亲社会行为开始出现，并具有一定的交往能力，能按成人的要求逐步掌握社会行为规范，并能初步评价自己的行为，控制和调节自己的行为。这一时期儿童已初步形成了自我意识，能以一种全新的方式去认识世界，表达和解释自己的想法和愿望，接受成人的教育，同时希望有效地影响他人。上述特点表明，幼儿期儿童的社会性、文化性得到了初步发展。

2．儿童的敏感期

有研究者发现，个体发展过程中存在一些环境影响能起最大作用的时期。在这样的时期中，在适宜的环境影响下，个体行为习得特别容易，发展特别迅速，机体对环境极为敏感，对细微的刺激即能发生反应。有的研究者称这样的时期为敏感期。儿童在成长过程中会有一些敏感期，比如语言敏感期：0—6岁；动作敏感期：0—3岁；书写敏感期：3．5—4．5岁；阅读敏感期：4．5—5．5岁；秩序敏感期：2—4岁；感官敏感期、动作敏感期：0—6岁；社会化发展敏感期：2．5—6岁。

脑科学相关研究表明，0—3岁婴幼儿在生理、心理发展上是一个关键时期，6岁幼儿脑的质量可以达到成人的90%。儿童运动发展在6岁之前是敏感期，情绪控制是3岁以内，词汇学习是6岁以内，语言学习是10岁以内，数学逻辑是1—4岁，而器乐演奏是10岁以内。

另外，不同性别的儿童，我们应提供不同的内容。从脑科学研究中，我们了解到，女婴的听觉和触觉（由左半球控制）发展得更快，而男婴的空间感觉（右半球控制）发展得更快。我们知道，人脑的左右两半球具有特异性，以不同的方式加工信息，左半球主要负责分析，序列，时间，言语，识别单词、字母、数字等。右半球主要负责创造性，模式，空间，语境，识别面孔、地点、物体等。

（二）儿童受体：主动还是被动

传播学中关于受众的研究，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。

受众的研究真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好。

受众的研究对于儿童而言是否适用？比如儿童是否能够像施拉姆所说的，把在早教机构中的传播活动看成一个自助选餐的过程？儿童的选择性心理与能力发展的水平如何？儿童在早教机构的教育信息活动中是被动地接收还是主动地汲取？这些是值得我们思考的。

（三）早教应注意儿童的特性

1．把握早教机会

6岁以前是宝宝脑发育最为重要的黄金时期，也是宝宝智商发育的不可逆期。《刘亦婷的学习方法和培养细节》一书指出：“整体素质培养最好从0岁开始。因为0—6岁既是智力发展的黄金时期，也是性格形成的奠基时期。孩子在这个阶段的可塑性特别强，只要引导得法，大人花较少的气力就能为6—18岁的后继教育（家庭＋学校）打下一个好基础。如果大人的教育理念一致，又能坚持不懈，很容易培养出智商和情商都很高的早慧孩子。”^[2]这一点，正在实施早教的父母和众多早教机构都深有体会。

2．顺应孩子发展

维果斯基曾说：“3岁以前的儿童是按照他们自己的大纲学习的。”^[3]所以，我们在进行早教指导时要顺应宝宝的发展。0—3岁婴幼儿阶段的发展变化非常快，短短的几天宝宝就可能有了质的飞跃。因此，要根据宝宝的能力发展设计一些相应的游戏，最忌讳的是选择一些违背宝宝发展规律的游戏，这会延误宝宝的发展。如有的父母想让自己的宝宝有超前的发展，在宝宝该爬时，训练其走，错过了爬的最佳时机，违背了婴幼儿发展的规律，游戏不当甚至还会影响宝宝骨骼的正常生长。

美国心理学家格塞尔有一个著名双生子爬梯的实验。在这个实验中，让双生子中的一个从第48周起每天做10分钟的爬梯训练，延续6周，到第54周，他已能熟练地爬上5级楼梯；在此期间，另一个双生子先不做爬梯训练，而是从第53周才开始训练，但2周后，这个双生子不用旁人帮助，就可爬到楼梯的顶端。由此，格塞尔得出的结论是：不成熟就无从产生学习，而学习只是对成熟起一种促进作用。

美国北卡罗来纳大学做过一个实验，他们把175个孩子分成两组，一组从3个月起提前进行早期教育，另一组不进行提前的早期教育。之后，每15个月测试一次。他们发现提前接受早期教育的孩子智商平均高出15点。然而，并不能以此得出这种优势能一直保持下去的结论。因为有些拥有这种优势的孩子在进入小学四年级时，就逐渐丧失了这种优势；而另一组接受父母循序渐进教育的孩子通常都能赶上来。

这两个实验表明，孩子的成长是受生理和心理成熟机制制约的，教育要尊重孩子的实际水平，在孩子尚未成熟之前，要耐心等待，不要违背孩子发展的自然规律，不要违背孩子发展的内在“时间表”来人为地通过训练加速孩子的发展，否则将会欲速而不达，甚至还会给孩子带来生理和心理上的负担，还可能影响孩子的学习兴趣。

幼儿，并非是缩微的成年人，不仅“尺寸”有差别，身体内部的结构和功能也有差别。身体的发育，尤其是大脑的发育，也并非是简单的膨胀增大的过程，它有着自己特定的节奏和规律。教育应该顺应这种节奏和规律，在最需要的方面提供最需要的条件。所以，教育要遵从孩子自身的身体发育规律和认知发展规律，讲究顺序、程度和节奏。

二、儿童受体的影响因素

当儿童作为传播受体时，会有哪些因素影响他对信息的接收效果？

（一）受众理论的启示

关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》一书中将其归纳为4种：个人差异论、社会分类论、社会关系论和文化规范论。这里我们着重介绍第一种——个人差异论。它由霍夫兰于1946年最先提出，并由德福勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论的“心理学刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为世界上不存在划一不变的传播对象，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。

德福勒将这种个人差异分为5种：①人们的心理结构是形形色色、千差万别的。②人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异。③人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同。④由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异。⑤由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。^[4]

根据个人差异论，我们在传播时，需要先弄清信息所针对的各种受众的特征，再挑选与之相应的信息进行因人而异的传播。

（二）影响因素分析

1．儿童气质

按照希波克里特的医生分类，人的气质有4种类别，分别多血质的人、胆汁质的人、黏液质的人和抑郁质的人。在此我们对此作具体分析：

（1）胆汁质兴奋型。这种气质的人最突出的特点是具有很高的兴奋性，因而在行为上表现出不均衡性。他们通常表现出如下一些特征：精力旺盛、热忱坦率、敏捷果断、大胆倔强、刚毅不屈，但也容易性情暴躁、好挑衅、主观任性、自制力差、易于冲动等。

（2）多血质活泼型。这种人突出的特点是热忱、灵活、活泼好动、富于表现力和感染力，对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散、联系面广、兴趣广泛、善于交际、适应性强。他们性格爽朗、精神振奋，但也容易粗心大意、情绪多变、见异思迁等，其反应性和外倾性较为明显。

（3）黏液质安静型。这种人安静、均衡，始终是平稳的、坚定的和顽强的人。一般表现为情绪稳定，态度持重、沉着冷静、交际适度、善于忍耐。他们对外界事物反应迟缓，情感和动作的发生都比较缓慢，心理状态很少通过外部表现出来，自制力强，其耐受力和内倾性都比较明显。

（4）抑郁质抑制型。这种人的突出特点是具有高度的情绪易感性，因而最容易受到挫折。一般表现为主观体验深刻、遇事敏感多心、言行谨小慎微、易于激动和消沉、胆小怕事、不活泼，其感受性和内倾性较为明显。

以上4种气质的儿童在传播过程中，体现出一些特点：胆汁质兴奋型读者：在早教机构的教育信息传播过程中经常表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征。多血质活泼型读者：在早教机构的教育信息传播过程中情感易于交换、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速。黏液质安静型读者：表现出情绪稳定、反应迟缓、沉默寡言、动作不多、稳重固执、自制力强、善忍耐等明显特征。抑郁质抑制型读者：表现情感体验深刻、多疑怯懦、言行谨慎等特征。

了解读者的气质特征，有助于掌握儿童受体的各种行为，以便利用儿童气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高传播活动的效果。

2．儿童性格

性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出来的那些稳定的，起核心作用的心理特征。例如，活泼与沉静、豪放与拘谨、谦虚与骄傲、忠诚与虚伪、刚强与怯懦等。

性格对儿童受体的教育信息传播过程有什么影响？

（1）表现在儿童对待传播活动中各种事物的态度上。儿童面对传播过程中出现的各种事物，总是以一定的态度予以反应。由于性格不同，他们对这些事物所表现出的态度也不一样。如，对传播者的态度，有的表示尊敬，很有礼貌；而有的则自负无礼，毫无道德修养。对待早教机构的物品上，有的儿童很爱惜，并注意归还原处；而有的对物品毫不珍惜，并且到处乱扔。

（2）表现在儿童对待自己的态度上。每个人对自己都有一个自我评价，这种自我评价就是个体对自己的态度。儿童在对待自己的态度上是有性格差异的。有的自信，表现得很大方；有的自卑，表现得很羞怯。这都是儿童在对待自己的态度上表现出的性格差异。

（3）表现在儿童自觉地调节自己的行为的心理过程中。儿童的性格对其能否自觉、适当地调节自己的行为有较大影响。不同性格的儿童，在自我行为的调节方面有一定差别。这种差别表现在两方面：第一，对行为目标的明确程度上。独立型性格的儿童目的性和独立性较强，故在活动或上课中，我行我素，不易受现场环境和他人的左右。顺从型的儿童易受暗示，又少主见，故易受环境和他人的影响，人云亦云。第二，对行为的自觉控制水平上。理智型性格和意志型的儿童往往能主动地抑制自己，表现出较强的自制力。

（4）表现在儿童的情绪特征上。情绪是人对客观现实的一种特殊反映形式，是主体依据客观事物对人的不同意义而产生对该种事物的不同态度在主观世界中产生的肯定或否定的体验。性格不同的儿童在情绪特征上的表现是不同的，其差异性表现在情绪的强度、稳定性和持久性等3方面。如理智型性格的儿童情绪稳定，情绪型性格的儿童情绪波动大，外倾型性格的儿童情绪特征明显，内倾型性格的儿童无显著的情绪表现等，这些都反映出性格对儿童情绪的制约和影响。

3．儿童能力

能力是指那些直接影响活动的效率，使活动的任务得以顺利完成的心理特征。它标志着人的认识活动在反映外界事物时所达到的水平。儿童能力的个体差异，主要表现在以下几方面。

（1）表现在儿童对课程内容的理解上。不同能力的儿童对早教师讲授内容的理解水平是有很大差别的。同样一门课程，可能为一些儿童所喜欢，而另一些儿童可能毫无兴趣，甚至无法理解，显示出一定的个体差异。

（2）表现在儿童与早教师的互动上。能力不同，儿童与早教师的互动也不一样。有些儿童会积极主动地与教师互动，而有些则不会；有些儿童注意力集中，观察能力强，反应迅速，表达能力强，能快速地对教师内容作出反应，有些儿童则不然，在上课时东跑西跑，注意力不集中，观察能力弱，不善言辞，词不达意。

在早教机构的教育信息传播过程中，儿童需要具备诸多能力，比如理解力、注意力、语言沟通力、观察力等。不同的儿童，能力也就不同。

三、儿童的受传心理

接下来，我们分析一下，在早教机构中儿童的受传心理。受传心理是指影响受众对媒介信息的接触、理解以及评价等等各种心理因素的总和。多少年来，传播学者一直试图弄清受众接受信息时的心理特点和接受行为被激起的原因，找到受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程，以指导传播者和媒介将信息内容用恰当的形式安排在能唤起受众接受欲望的范围之内，从而既满足受众的需要又实现传播的目的。显然，受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向是构成这一命题的4个最重要的内容。在此我们着重分析儿童受体的接受需要。

（一）马斯洛需要层次理论的启示

我们首先从马斯洛的需要层次理论去把握。该理论将人类的需求分为5种，并将5种需求进行了等级的划分，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛认为，当人的低层次需求被满足之后，会转而寻求实现更高层次的需要。

1．生理需要

这是一种与个体生存有关的需要，包括饥饿、口渴、痛苦的逃避等。在所有的需要中，生理需要既是最基本的，又是最强有力的。只要这一需要未得到满足，他就会无视或把所有其他的需要推到后面去。

在早教机构中，早教的课程或活动是否满足儿童的生理需要？我们知道，在宝宝出生到6岁，尤其是0—3岁，他的学习能力十分惊人，是人类一生学习能力最强的阶段，如果无视宝宝这个阶段的需求与潜能，我们就会妨碍宝宝的发展，并且极大地浪费宝宝的潜能。这时候儿童的认知能力在不断增强，如何增强呢，很大程度上就是依靠周围环境中的人和信息的帮助。所以，对儿童而言，认知就是一种生理需要。从而也给我们启示，我们在指导儿童时，首先要满足儿童的基本的生理需要，也就是通过教育传播活动，供给他成长阶段最需要获得的知识和素养。

2．安全需要

安全需要的直接含义是避免危险和生活有保障，引申的含义包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等。安全需要反映在早教机构的教育传播中有两个层面：一是让儿童在早教机构时感觉很安全；二是给孩子传递安全方面的信息。这两者都很重要。

3．归属与爱的需要

处于这一层次的人，希望拥有幸福的家庭，渴望得到一定社会团体的认同，并与同事建立良好和谐的人际关系。如果这一需要得不到满足，个体就会产生强烈的孤独感、异化感、疏离感，产生非常痛苦的体验。其中爱的需要包括接受别人的爱，也包括给予别人爱。儿童在早教机构中，与早教师会建立一种关系，这种传与受传的关系如果维系得较好，儿童从早教课中就不只是收获信息，还会有情感。

4．尊重的需要

尊重包括自尊、自重和为他人所敬重。尊重需要的满足将产生自信、有价值、有能力等感受；反之，这一需要一旦受到挫折，就会产生自卑、弱小及无能的感觉。

儿童作为传播对象，受到的尊重与否，就会影响传播效果，乃至影响儿童的成长。早教机构通过环境的设置、媒介的选择、早教信息的提供，教育过程的交流，都能看出他是否尊重儿童。

5．自我实现的需要

需要的最高层次，是一个人对于自我发挥和完成的欲望。强调的是一个人越来越成为独特的那个人，一个人能够成为什么，他就必须成为什么，他必须忠于他自己的本性。每个儿童都有自己个性化的需求，注重自我需要和精神生活的实现与满足，在对媒介信息进行接触、理解和评判时，更多地依据自我的标准；并且希望主动地参与到传播过程中去，自由地发表自己的个人见解和主张。作为传播者的成人应该注意到这点，在传播时因人而异，根据每个儿童的特点开展活动，同时在传播中尽可能满足儿童自我的发挥。

（二）“使用与满足”理论的启示

传播学的“使用与满足”理论将能否满足受众的需求是衡量传播效果的基本尺度。这一理论认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。卡茨、格里维奇和哈达沙·赫斯将大众媒介所能满足的“受众需求”归纳为5类，即认识的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要和纾解压力的需要。以下我们围绕这5个需要，分析儿童在早教机构中的受传需求。

（1）认知的需求。即在传播中，儿童希望从传播者或者传播媒介那里获得新知识、新经验、能帮助进行决策的信息以及建立或维持有利的人际关系等。其实儿童对传播内容是非常敏感的，一个小孩一旦发现所听的这门课程没有什么信息量，那么他会很快放弃。

（2）情感的需求。它是指儿童在传播中，除了求知，还希望获得情绪的、愉悦的或美感的体验。所以传播者或者媒介应该尽可能地满足儿童的这方面需求。特别是对于早期儿童而言，在课程或活动中，让其感受到快乐是很重要的，一旦孩子感到无趣，他就会在早教课中坐不住。

比如，某早教机构设置了“知心姐姐”，开辟了知心热线，满足儿童表达情感的需求（见图4－2）。

图4－2　某早教机构宣传传单

（3）个人整合的需要。它是指个体希望通过传播提升可信度、信心、稳固性等。儿童也是如此。随着儿童自我意识的增强，儿童希望在早教机构的教育传播中，通过课程的学习，增强自信，不断完善自身。

（4）社会整合的需要。它是指通过这种早教的传播活动，儿童加强了与朋友、与社会的接触，如果是亲子课程，儿童加强了与家长的接触，增进了交流，从而满足了社会整合的需要。

（5）缓解压力的需要。有些儿童在上早教课时，只是把上课当作一种娱乐。当然随着儿童的成长，成长的烦恼也接踵而至，有些学前儿童通过一些音乐课、美术课的学习，来缓解压力。

（三）儿童受传心理

1．儿童心理

儿童的受传心理和儿童的心理是有很大关系，儿童具有什么样的心理特点呢？

（1）模仿心理。小孩子不到1岁大的时候，就能模仿简单的声音和动作，到了2岁光景的时候，他能模仿复杂的动作。到三四岁的时候模仿能力发展得更快了。喜欢模仿是儿童的本性，所以成人要以身作则，处处为孩子作示范，作榜样。

（2）好奇心理。儿童生来是好奇的，五六个月大的婴儿，一听见声音就要转头去寻，一看见东西就要伸手来拿。到了四五岁，好奇动作就格外多了，看见路上的汽车来了，他总要停住脚步看看；听见外面锣鼓声响了，他也要去看看。根据儿童的这种好奇心，成人对他爱看爱问就不要厌烦而予以斥责，应当尽量满足他，向他解释一切。柏拉图说过：“好奇是知识之门”，儿童若不好奇，那就不去接触事物了，不与事物接触，就明白不了事物的性质和状况了。

（3）好游戏心理。小孩子是生来好动的，以游戏为生命的。成人应为准备良好的设备使小孩子能够充分的运动；给孩子适宜的伙伴，使孩子受到良好的影响；利用他好动的心理，教其待人接物等行为，或指导其有益的运动。

（4）合群心理。婴幼儿尤其喜欢群居，2岁时就要与同伴游玩，到了五六岁，这个合群心理就发展得更强烈。

（5）喜欢成功的心理。儿童做事喜成功，所以给儿童做的事不可太难，使其灰心，以致下次不愿再做而阻碍其进步。

2．儿童受传心理

（1）儿童受传的需要。第一是多样性。有句话说，每一个孩子都是不一样的。早教机构中的每个孩子由于年龄、性别、个性等方面存在着差别，呈现不同的需要。它表现为儿童对课程内容、课程形式、环境布置、活动材料等有各种各样的要求。第二是发展性。儿童需要的发展性表现在两方面：一是儿童正处于成长期，求知欲望增强，对课程的需求量增大；二是儿童需要不是固定的、静止的，而是变化、发展的。第三是可诱导性。儿童需要是可以引导的，是可以调节的。因此，传播者不仅要适应和满足儿童现实的需要，还应当启发、诱导儿童潜在的需要。第四是新奇性。新奇性与儿童的年龄、文化修养、个性心理有较大关系。好奇心理是受众的普遍需求，也是本能需求。儿童好奇心强，求知欲旺，故新奇性特点比较突出。儿童喜欢内容题材新颖、不落俗套的表现方式。

（2）儿童受传的动机。儿童需要是儿童传播行为产生的前提。然而，并不是有了需要就能立即产生行为。按照心理学的观点，儿童行为的真正的、现实的发动是动机驱使的结果。我们可以把儿童的受传动机分为以下3种：一是求知动机。对于有些儿童而言，这个动机是他来到早教机构进行教育传播的最重要的一种心理力量或意向。儿童的好奇心驱使他们在这方面的动机特别明显，因为儿童在早教机构里，可以学习到某一方面的知识和技能。这个动机对儿童的受传行为起着巨大的促动作用。二是娱乐动机。对于部分儿童，特别是低幼儿童来说，他进入早教机构，往往是抱有娱乐动机，在早教机构的学习，对他而言，就像是玩耍，或者一种娱乐。三是他人赞许动机。人类有一些行为动机在于取悦别人，如果做了一件事得到别人称赞，就会感到满足，从而有了更大的积极性，这类动机叫做社会赞许动机。对于儿童也是一样，儿童在成人的鼓励下进入早教机构学习，如果成人赞许，学习的积极性会继续保持并不断高涨。

（3）儿童受传的兴趣。兴趣是儿童在活动中表现出的情绪倾向。儿童的兴趣的变化发展一般呈现3种趋势：上升趋势、下降趋势和转移趋势。儿童的这种兴趣变化和环境变化、传播者的影响，以及自身因素的变化有关系。0—3岁婴幼儿的好奇心非常强，他们会对任何人和事情产生兴趣，但其兴趣的保存期限也非常短。早教师在如何激发儿童的兴趣方面，是需要认真思考的。一旦发现宝宝对某一事物感兴趣时要顺势助力。维果茨基认为，学生有两种发展水平：一是学生的现有水平，即由一定的已经完成的发展系统所形成的学生心理功能的发展水平，如学生已经完全掌握了某些概念和规则；二是即将达到的发展水平。这两种水平之间的差异，就是“最近发展区”。^[5]最近发展区是一个动态的概念。因为处于某一年龄阶段的最近发展区能在一定条件下转变为下一个阶段的现实发展水平，而下一个阶段又有自己的最近发展区。儿童今天在合作中能完成的事，到了一定时候便能独立完成。因此，维果茨基指出，学校中教学和发展的相互关系好比是最近发展区和现实发展水平的关系一样。童年期的教学只有走在发展的前面对发展加以引导，才是好的教学。对于早教机构也是如此，要清楚地知道儿童的最近发展区，激发儿童的教育传播兴趣。

第三节　家长传播受体分析

一、中国家长对早期教育的认识

（一）早期教育受重视

王奶奶家最近遇到了一个重大难题，全家人齐上阵，兵分几路——找专家咨询的、向熟人打听的、搜集各大早教机构信息的……忙得不亦乐乎。什么事情使他们这样兴师动众呢？原来是为了给才一岁半的小孙女找一个合适的早教机构。最后经过家庭会议，终于做出了一个艰难的决定：相信价格贵的总归好一点，去那家承诺能让宝宝在识字、英语、记忆上皆能超越普通幼儿的早教机构！

像王奶奶家这样为了孩子的早期教育花费大量时间、精力和金钱的家庭在全国各大城市中并不少见，且大有越来越多的倾向。

早期教育日益受到了家长们的重视。在中国，大部分孩子还在妈妈肚子里时，就开始接受各种“教育”，听高雅音乐、听英语朗诵、听妈妈和自己讲话……各种早教机构也如雨后春笋一般涌现出来。某知名国际早教机构的一位工作人员介绍，目前该教育机构的一个分部就有700—800个学生，一节课150元的不菲价格，丝毫没有减退家长给孩子们报名的热情。

现在很多80后父母都是独生子女，他们往往不希望自己的宝宝玩伴过少，希望宝宝能在早教中心、亲子园提高社交能力。总之，想把最好的都给了宝宝，于是热衷于早教机构。一些私立机构，他们的办学往往首先迎合家长望子成龙的心理，以各具特色的早教课程，直接针对婴幼儿进行训练和评估来提高收费，因而赢得一批白领家长。一些独生子女家长有良好收入却没有时间，孩子3岁前只能在家抚养，若父母不具备当全职妈妈或全职爸爸的实力，那几乎就只有两个选择：隔代教养和请保姆。有专业经验的保姆薪水说不定比父母一方都要高，请不起，请得起的只有从农村进城的保姆。那么，一方是既要花钱请、又不知道可不可靠的农村保姆，一方是不必花钱、但是教育理念可能落后的孩子祖辈，这时候送早教机构是一个较好的选择。另外，也有一些独生子女家长教育意识淡漠，忽视了自己的教养责任，同时由于他们学历高，很多人意识不到需要到现场接受家长教育培训。他们认为，教育责任心的体现就是通过祖辈、通过保姆将孩子送到早教机构接受训练。

望子成龙是中国家长的普遍心态，为了让孩子未来能成“龙”成“凤”，很多家长认为“花再多的钱和精力为孩子的教育都是值得的”。百年大计，教育为本，“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”已成为众多父母的共识。儿童早教正在全国掀起新一轮热潮。

（二）家长对早教的不同看法

对于早期教育，不同的家长有着不同的看法。有些家长赞同早教，认为教育应从0岁开始，别让孩子输在起跑线上。第一，自己的孩子怎么样，在家里没有对比，参加早教就知道孩子的长处和短处。第二，现在大多数都是独生子女，早教是一个与其他小朋友交流的机会。第三，现在社会大多数父母都是职工，没时间带孩子，又不想累及老人，送去早教机构是个不错的选择。第四，现代社会竞争那么激烈，所以一定要让孩子从小就多学一些东西，不要输在起跑线上。第五，从小就让孩子养成学习习惯，对以后的发展会很有帮助。第六，家长小时候没有条件接触钢琴绘画之类的艺术课程，试图通过孩子来圆自己的梦。

也有一些家长对早教并不支持。第一，早教不能改变遗传智商，基因的基础已经定型。第二，现在小孩正常上学的花销已经很高了，如果再从出生就开始优质的教育，那么给家庭带来的经济压力就太大了。第三，孩子本身压力太大，从一出生有的甚至是没出生就备受关注，就被寄予很高期望，今后孩子的健康成长会受到很大影响。第四，学习是一件很辛苦的事情，所以不要让宝宝失去快乐的童年。第五，宝宝还小，没有必要学任何东西，长大了学一样来得及。

还有一部分家长对早教了解并不多。他们觉得影响不大，有条件就提前接受教育，没有条件就顺其自然，总体影响不大。

例子1：教育孩子是一个斗智斗勇的过程，家长总有黔驴技穷的时候。这时候早教机构就可以为家长提供灵感和帮助。

北辰4个月大时，我开始带他去参加一个叫做Kspace的早教班。虽然地处东京，但是教师都是从英语国家过来的专业早教人士。而且能歌善舞。早教课程里包括对婴儿各种知觉的刺激和引发，比如颜色、音乐、节奏、质感等，应有尽有。安排上也张弛有度。虽然每次下课，北辰在回家的路上都会沉沉睡去——太多的刺激，小脑袋瓜受不了了——但回顾起来，北辰今天的发展是和那时的启蒙分不开的。

国内的早教机构很多，但要给孩子选择一个合适的，说实话很难。

上海的很多社区有政府开办的早教中心，价格便宜、位置方便，参加的人总是很多。但问题也在这里，因为价格便宜，所以师资素质、教学质量以及教育理念都有不足。特别是，如果老师是资深的、所谓经验丰富的国营幼儿园教师出身，就往往会发生一些让人意外的事情。

一个周末，我带天泽去上音乐课。当时人多嘈杂，封闭的空间里老师的声音越发刺耳。旁边的一个小女孩，架不住这阵势大哭起来，老师就说：“不要哭，再哭下回就不要你来了。”母亲也跟着一起威胁孩子，孩子当然越哭越伤心。其实，这样的场合，把孩子抱出去，让她冷静一下，很快就不会哭了，然后再抱进来，就可以皆大欢喜了。但老师明显没有“与孩子感同身受”的现代概念和处理这类情况的人性方式。幼儿园老师习惯了“管”孩子。可是1岁多的孩子，能够承受这样简单武断的“管理”吗？

“金宝贝”一类价格昂贵的连锁早教中心实行小班教育，其教材是一致的。老师的水平也比较均匀。但也有它的问题：有时孩子就是不想听课，你该怎么办？我先生的办法是无为而治——老师在讲课，孩子要跑掉去钻那些高低木就去吧，不勉强。可是有多少家长能够忍心看着200余元的课程就变成了儿童游乐场里的45分钟的自由活动呢？我是做不到。为了避免跟孩子冲突，我索性把带孩子去“金宝贝”的机会拱手让给了老公。

每个孩子的个性不一样，选择早教中心也需要因人而异。

英国心理学家鲁道夫·谢弗（Rudolph Schaffer）指出，儿童的成长是在先天基因和后天养育的结合中实现的：“说儿童完全是父母培养的产物显然是太过简单。在相当程度上，儿童凭借自身的基因构成决定他们自己的培育……在不知不觉中，儿童会引发与他们天性相符合的特定的培养方式。”在我们家，两个孩子玩在一起，打在一起，但在早教中心却各有所好。北辰去蒙台梭利，一定是满场乱跑；天泽却会愉快地沿着边线走路，并准确地把用过的玩具一丝不苟地放回原处。

而同一个孩子上早教班，也可能有很多变数。我给北辰选择了宝贝美术馆的课程，让他尝试不同形式的艺术表达方式。每次下课回来，他都会兴高采烈地给我展示他的作品，当然大部分都是我完全看不明白的涂鸦之作，可年轻活泼的贝蒂老师总是快乐地跟他一起看他的涂鸦。遗憾的是，一年后贝蒂老师离开了，新老师属于写实派，约束得多张扬得少。那些可以准确地描画出花朵绿叶的孩子觉得如鱼得水，而喜欢信手写意涂鸦的北辰却很快就失去了兴趣。

另外，在早教中心，教师往往会在某种程度上给家长施加压力，这时家长需要坚定对自己的孩子的信心。因为每个孩子的发展是不均衡的。不同的孩子有不同的发育周期和重点。一些西方国家实行无班级授课制，让学生根据兴趣爱好和自身发展速度选择科目和课程就是这个道理。家长一定要了解，一个正常的孩子，现在不会的东西过一段时间一定会学会的。在成长问题上不用争朝夕。

记得那时老师让用拇指和食指撕纸，北辰始终是一把拽过纸来胡乱撕掉。老师说：“如果他能够用两指撕纸，那就相当于1岁2个月的智力。”我虽然觉得心里很不安，但还是坚持了由北辰去，没有强行“教”他。现在北辰是家里的机械操作高手。在学校做手工也是公认的又快又好。天泽10个月去早教班。也经历了撕纸这一关。跟哥哥不同的是：他轻而易举地就达到了“1岁2个月”的水平。可到他真正1岁2个月大的时候，也不过是同样的撕纸！

（毕家妈妈：《冯德全早教方案7：毕家妈妈育儿经》，江西人民出版社2009年版。）

例子2：提起早教，我想大部分年轻的父母并不陌生。其实，在刚刚怀孕的时候，“胎教”的观念在初为人父母的心里已经有了自觉或不自觉的意愿。书店里关于孕期胎教及出生后的早教之类的书籍多得数不胜数。

外孙女出生9个多月时，女儿对我提起，说某一早教中心的人一直打电话过来，要她送宝宝去参加早教。虽然我们也一直关注书籍或网络上关于养儿育儿方面的知识，但对于亲临“早教”现场体验早教的经历还未曾有过，于是决定要去开开眼界，体验一下，如果效果好，再让宝宝参加早教应该也是件好事。按约好的时间：12点20分，我们匆匆吃饭后就带宝宝去了。那地方还真不错，环境整洁宽敞，富有童趣。一到门口，年轻的工作人员用笑脸迎接了我们，然后要我们换拖鞋。里面已经到了好几位家长与未到周岁的宝宝。我正想一起进去，工作人员拦住了我，说是里面只能进宝宝的父母其中的一人，其他人一律在门外等候。看来我只能在门外观望了——有点遗憾。接下来的事则令我有点迷茫与不解：宝宝的妈妈抱着宝宝刚进指定教室的门口，那年轻的女老师就问：“请问你听得懂英语吗？”宝宝的妈妈点了点头就进去了。我一听就觉得好奇，于是与门口把门的女老师交谈了起来：“为什么一定要懂英语啊？”“因为我们的早教从头到尾都是用英语交流的。”“宝宝才几个月大，还不会说话呢。你们用英语交流，他们又听不懂，怎么‘早教’啊？”“为这些宝宝的将来打下语言基础啊！他们长大后是不仅仅在国内生活，大部分有可能要到国外去的啊。”“现在国语都还没学，怎么就先学外语呢。再说，在你这里每周听40分钟的英语，而在家里基本没有人与他们用英语交流，学了也白学呀。”“不会的，早教就是让宝宝早点打下语言基础，走在别人的前头。”看来，这里早教的理念与做法确实有点“超前”。接着我透过门窗玻璃往里看，早教师手里抱着个布娃娃，周围十来位妈妈抱着自己的宝宝坐成一圈，然后只听见老师用英语指挥妈妈与宝宝模仿她做的动作上上下下的，也就是动动手踢踢腿什么的。接着是训练宝宝爬行的能力，几个宝宝在妈妈的带领下学爬，也有母子配合做一些简单的动作，逗孩子开心。40分钟很快就过去了，这就是一个早教的工作日。真是可怜天下父母心，很多家长是从很远的郊区赶过来的。出来时，我问女儿有什么感受没有？她说，其实这么小的孩子能听懂什么呀，与在家不同的就是在这里多了些玩伴，觉得新鲜，人多热闹而已！

后来一个偶然的机会，听到几位年轻的母亲也在议论早教的事：“太贵了，就那么一会儿，120块的学费，拿去我们两天的工资了。唉，现在宝宝的钱太好赚了。”“是啊，一年算下来，这笔开支还真不少呢。”“也不知道这早教有没有效果，这钱花得值不值啊？”“其实我也很没底，早教到底能给宝宝带来多大的作用。”“我去体验了几次，看来别寄予太多的希望，就是在一起玩玩而已。如果自己有时间的话，多带孩子出去玩，多陪孩子说说话，应该也可以的。”看来，这早教还真值得大家共同商讨呢！我认为，也许让宝宝到早教中心参与早教多多少少有点好处，起码锻炼了胆量和开了眼界，也让年轻的妈妈们获得些育儿知识。但如果要使早教对宝宝的成长起到真正的作用，早教师应该是非常专业的，所办的早教机构一定要正规，因为这毕竟是孩子接受教育的最早时期，真正的启蒙教育，也是宝宝成长迈出的“第一步”，决不能马虎与忽视，更不是凑热闹或玩玩那么简单。

（徐秀莉：《与孩子一起成长》，中国戏剧出版社2009年版。）

（三）早教认识误区

1．教育越超前越好

如今，各种“早教”机构、“早教”方式林林总总，“教育越超前越好”一说诱惑着年轻的家长们。“早教”创造了“神童”的传奇，让他们趋之若鹜。为了唯一的宝贝的前程，家长们正不惜一切代价地忙碌着。法国思想家卢梭说：“大自然希望儿童在成人以前，就要像儿童的样子。如果我们打乱了这个次序，就会造成一些果实早熟，它们长得既不丰满与不甜美，而且很快就会腐烂。”^[6]有学者指出，实际上早教不是“早早的教”，也不是放任孩子，给他彻底的自由，什么都不管。早教的真义是生活＋玩耍，在吃喝拉撒中巧妙地融入众多教育的内容，根据宝宝的需求和表现，适时为他各项能力的发展准备环境，并根据宝宝状况的变化及时调整自己的方式，跟从宝宝，协助宝宝，以变通和辐射的方式为他的发展提供助力，达到有一天可以不教的目的。我们需要具备一双观察孩子透视孩子的慧眼，外加极大的耐心与高涨的热情，以及平和的心态，并且在某些时候，我们还需要跳出理念之外来看待、处理孩子的问题，只有这样，我们才能真正提升早教效能，给孩子最适合的教育与引导。

2．盲目攀比，盲目崇拜

“别人进早教机构，我也不能落后。”很多家长对于早教机构的实际价值，尤其是长远价值，还有早教机构的教育对于自己孩子的适合性不甚了解，大多抱着一种学了总比不学好的心态，或者是出于同事、朋友的孩子都送去早教机构学习，自家的孩子也不能落后的心理。上海社会科学院家庭教育研究中心主任助理包蕾萍女士提醒年轻家长：孩子的成长需要一个宽松自然的环境，对于早期教育，家长们要考虑孩子的接受能力，开发智力要适度。如果过分看重孩子的早期教育，总是和别家的孩子进行比较，家长容易产生焦虑情绪，也不利于孩子的健康成长。

3．早期教育＝智力开发

这是一种片面窄视的教育观。目前很多家长对早期教育的认识普遍存在这样一个误区，就是把早期教育当成了英才教育，或者简单等同于早期智力开发。尤其是将孩子送进早教机构学习的家长，期望值总是特别高，恨不得教出个小天才来。很多家长都用会识多少个字、背多少首诗这些技能性的标准衡量孩子早教的效果。而高质量的早期教育关注的是行为习惯和思维方式的培养。

“学好数理化，走遍天下都不怕”的概念已经老掉牙了。早教要教的，是孩子心智和体格发展所需要的方方面面。社交方面：培养孩子建立情感联系，与他人玩耍、分享、合作，并能够与他人建立长期的关系的能力；体格方面：训练孩子的大动作和精细动作的发展；智力方面：教导孩子理解周围世界的能力；创造性方面：锻炼孩子创造和想象的能力，包括音乐、艺术、写作、阅读、歌唱等；情感方面：使得孩子能够认知自我身份，具备自信、理解并应对情感的能力。

4．不能让孩子输在起跑线上

这是一种急功近利的教育观。很多家长都持有一种不能让孩子输在起跑线上的想法，他们追求短期的效果，急功近利，把儿童的成长过程看成是一蹴而就的事情，加之受到一些早教机构夸张宣传的鼓舞，期盼着通过训练成就“天才儿童”。“3岁看老”一直是不少人熟悉的“民间规律”，但在早期教育专家、华东师范大学李季湄教授看来，这种说法明显夸大早教功能。她表示，孩子教育是一个漫长的过程，幼儿时期对孩子的学习逼得过紧，会让他们对学习产生畏惧心理，学外语、学乐器不是不对，而是不能忽视孩子非智力因素的培养。

《读者参考丛书》编辑部曾在《中国发展路线图》一书中记录这么一个事情，“在江西中路一家幼儿园门前，记者和一位正在等待接孩子放学的妈妈聊了起来。她的孩子4岁，每周一至周五要上幼儿园，周六要去参加书法班，周日上午去上英语课，下午到少年宫学音乐。孩子告诉妈妈，他最不喜欢的就是星期天，觉得‘好累’。这位妈妈也觉得孩子太辛苦，但是‘不能让他输在起跑线上啊’。前几天，她的一位同事给孩子请了钢琴老师，她又坐不住了，也打算让孩子学一样乐器。当小男孩从幼儿园里走出来时，并不像别的小朋友看到家长后那么高兴，一直垂着头，也不和人讲话，表情有些木讷。”

早教并不在于教孩子多少字，会做数学题，如果哪个机构只是单纯教认字这种模式，那就是拔苗助长，对孩子是一种折磨，小孩子的天性就是玩，而0—6岁正是孩子的各方面成熟的关键期，比如语言、性格，观察能力、分析问题的能力，如果这时能让孩子在一个正确的引导下玩，那将会是对孩子的各方面的成长有事半功倍的效果。

5．孩子还小，教育当然我说了算

这是一种“成人中心主义”的教育观，这类家长一味从自身主观愿望出发，为孩子安排好自以为对孩子最有利的教育，而很少从孩子的感受出发来考虑问题。这样做表面上是为了孩子好，实际上却是在不了解孩子的生理特点、心理特点及其兴趣的情况下，完全按照成人的思维和方式强制性地进行着自以为正确的教育。

6．早教就是报个早教班

很多家长认为花钱报了早教班，买了早教书籍，孩子就可以“与众不同”了，让孩子的爷爷奶奶或是保姆来完成“陪读”的角色。其实，对于0—6岁的孩子来说，家庭才是他最重要的课堂。幼儿具有天生的模仿和学习能力，除了有各种培训班的辅助外，父母在家时，也要有计划地为宝宝输入亲子教育，为宝宝创造良好的生活学习环境。而且，父母是宝宝最亲近的人，同父母一起学习，能够让宝宝很好的放松，更容易对早教产生兴趣。

二、家长在早教传播系统中的功能

（一）消费功能

这个消费并不是指家长对早教课程的学习与消化，而是指家长在早教机构营销活动中具备消费者的特征。虽然家长并不是消费主体，但他却是消费过程中的决策者。有些亲子课程中的家长，他们除了是决策者，同时也是消费者。

或许有人会把传播受体和消费者相混淆。顾名思义，传播受体主要是在传播这个系统中负责接收传播信息的人；而消费者是从销售这个系统去观察，在这一系统中进行消费的人。只是我们在研究传播对象时，也要考虑在早教机构系统中，家长作为消费者的身份特征，以及这一特征给传播系统带来的影响。

1．从消费者角度对家长进行细分

市场细分是一个按照消费者的欲望与需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。早教机构的消费者，可以根据以下类别进行分类。

（1）按照消费者固有的特征进行市场细分。这种分类方式包括：第一，人口统计细分：根据人口统计的特征，如性别、年龄、受教育程度、职业、收入、民族、婚姻、家庭状况等可量化的因素进行划分。第二，地理细分：根据地域进行划分，不同国家、不同地区的人在需求、观念和购买能力上都有差别。第三，心理细分：根据消费者的态度、兴趣、价值观、生活方式以及个性等特征进行市场划分。心理细分虽然比较复杂，但是能够更充分地挖掘细分市场的特征。

（2）按照消费者消费某类产品时的行为特征进行市场细分。具体包括：第一，购买时机：根据消费者在什么时候产生需求、发生购买行为来划分市场。第二，追求的利益：根据消费者希望通过消费某种产品所获得的利益来划分。第三，使用者比率：根据消费者对产品使用量的大小，可以把他们分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者。第三，使用者经验状况：根据消费者的使用经验可以把他们分为经常使用者、首次使用者、潜在使用者、曾经使用者和未使用者。

在此基础上，早教机构确定好本机构目标市场以及目标的家长，然后对其进行传播。

2．家长的消费过程

根据家长所经历的内在心理活动和外显活动逐次分析，家长消费过程大致分为6个阶段，即：自我需要、产生动机、寻找信息、比较挑选、决定购买和购后感受。

（1）自我需要。需要的存在，是消费行为产生的前提和基础。因此，消费过程的起点，是消费者对自我需要的认识和体验。当家长感受到某种需要而不能满足时，这种需要会使他们情绪紧张和不安，促使其进行满足需要的活动。而家长没有自我需要的意识时，不安和紧张状态就不会出现，满足需要的活动也就不可能发生。家长自我需要、自我需求既可以由内部刺激所引起，也可以由外界环境刺激所引起。比如，家长在为孩子报早教课程时，往往在报哪一门而犹豫，这里就要看家长最希望或者最迫切给孩子接受什么教育，如果是艺术方面的，那么他可能就会报音乐或画画之类的。

（2）产生动机。当由刺激引起的需要被家长意识到时，便会转化为动机，推动家长去进行满足需要的活动。动机是家长积极性的源泉，是家长行为的内部驱力。它使家长由需要的体验状态进入积极的行动状态。但是在复杂多样的动机中，各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的，只有那些占有强有力地位，起支配作用的优势动机和主导性动机才具有较大的激励作用，使家长需要变成实际的消费行为。

如家长想给孩子接受艺术熏陶，如果邻居的小孩刚刚去报了相关的课程，那么家长肯定会立马受其影响，考虑短期之内给自己的孩子报这些课程。

（3）寻找信息。信息是联系需求与动机，以及动机和购买行为之间的媒介。当家长由于自我需要而产生消费动机之后，就进入寻找信息的阶段。这些信息的来源主要有3个方面：一是市场来源。包括广告、公关等所提供的各种信息。二是环境来源。这是指家长从各种社会关系和家庭、朋友、相关群体等所得到的有关信息。三是经验来源。这是从家长自身的经验中所获得的信息，它是通过家长平时对一些早教机构的观察了解等形式形成的。

（4）比较挑选。在寻找所需目标的过程中，家长会有意识地把所了解的机构同他心中所想的样式进行比较，以挑选能满足心愿和最合适的早教机构。一般说来，家长的寻找样式越具体，其挑选范围就越小，寻找过程就短。家长一般会与教师沟通，了解该机构的课程特色及教育理念，明确该机构的理念是怎样通过课程形式贯穿进去的。再比较一下是否与自己的育儿理念接近。家长还会通过观察教师的课程去了解教师的亲和力及与宝贝沟通的能力。比较挑选阶段是家长决定消费的前奏，对家长是否决定消费有决定性意义。因此，早教机构应为家长提供尽可能多的方便条件，帮助家长了解本机构的状况。对机构的工作人员来说，更应主动热情为家长服务，不失时机地宣传推荐，帮助家长作出购买决定。

（5）决定消费。有消费需求的家长并非都是现实的消费者。有些家长的需求会逐渐衰退，或因徘徊于犹豫状态之中，无法达到现实消费的境界。他们只有作出了消费决定后，才会成为现实的消费者。消费决定的作出是反复比较（有时则进行多次比较）的结果。在决定消费时，家长的内心活动有时十分复杂，而且最后的决定也可能受到非常偶然的因素的影响，如同伴对这家早教机构的肯定或否定态度，其他家长的评价与反应，工作人员的说服、暗示及服务态度等。

（6）消费感受。家长在早教机构的消费感受，就是对消费是否满足需求的一种反馈。这一阶段往往决定家长对早教机构、早教师、早教课程以及整个消费过程的评价。消费感受会成为消费经验中的一部分，对其今后的消费行为产生深刻的影响。所以早教机构要及时做好调查，或者注重和家长沟通，广泛收集家长的意见，了解家长的消费感受。

（二）中介功能

这里的中介主要是指家长虽然作为受体，但是在早教机构中发挥着中介的作用，他是儿童与早教机构的中介。在一些亲子课程中，这种中介作用更为明显。

1．发挥家长的中介功能

早教机构应如何发挥好家长的这种中介功能呢？笔者认为应该对家长进行教育。根据孙建勇主编的《走进社区时代》记载，据统计，目前通过正规和非正规早教机构对入托的以及社区内一些散居的、没入托的0—3岁婴幼儿的看护人受教育率只有40%，说明对婴幼儿看护人的教育需求仍很大，提高婴幼儿看护人的素养是大势所趋。^[7]

杭州下城区教育局曾对100位婴幼儿看护人素养调查情况及分析：“我们对被调查对象每人每天自由支配时间进行了统计，没有和仅有1小时的各占6．7%；2小时和5小时以上各占25%；3小时和4小时各占18．3%。每天用来学习的时间分别是：不学习者占23．3%；1小时占50%；2小时占20%；3小时占6．7%。参加过3—10次早教培训的占28．3%；72．7%从未参加过培训。其中利用业余时间愿意继续参加培训的占88．3%；不愿意参加的占11．7%。有75%的人经常购买有关幼教杂志和婴幼儿图书。”^[8]以上调查可以说明，婴幼儿看护人每天还是有一定的自由支配的时间，但用来学习的时间很少，大部分人没有参加过早教培训，调查同时显示婴幼儿看护人学习培训的愿望比较强，有潜在的学习需求。

2．关于家长教育问题

（1）国外关于早教机构指导家长的研究。追溯国外关于早期教育的相关研究，发现强调与家长配合以及指导家长科学育儿一直是教育工作者孜孜不倦追求的目标。相关研究表明，发展较好的幼儿，主要原因之一是接受高品质的托育，另一方面则是来自能给予支持、鼓励、并重视子女教育的家庭。究其原因，将婴幼儿子女送到高品质托育机构的教养人，因常与机构接触，并在互动中观察与学习，增进了亲子关系，于是更利于婴幼儿的发展。^[9]

在美国，有成千上万个专门面向家长提供指导、教育、服务的课程和机构，针对0—6岁婴幼儿家长的项目，以1981年密苏里州教育部创办的“PAT（Parent As Teacher）”最为著名。PAT课程每月对家长进行一次家访，由受过专门训练的“父母辅导者”到家庭中进行辅导，为家长提供孩子下一阶段的发展信息以及刺激和发现孩子兴趣的建议，为孩子带来下一发展阶段中可能需要的合适书籍和玩具。家长有充分的自主性，既是PAT课程的教育对象，也是课程的教育主体。

在英国，对于0—6岁婴幼儿家长教育与早期教育的联系是非常密切的。英国早期教育中心常常肩负着儿童发展的研究、教师成长的培训、家长学习的指导、社区婴幼儿家庭的服务与指导等多种功能于一身的重任，家长教育融合在早期教育中心的综合服务中。比较有代表性的是Pen Green中心。有着英格兰“优质幼儿园”之称的Pen Green中心，既是儿童发展的研究中心又是教师的培训中心，还为家长提供全方位的服务，如为家长提供育儿知识学习、提供专业文凭培训甚至提供日常生活帮助。

在新西兰，2002年政府发布了一项名为《通向未来的道路》的早期教育十年战略计划政策文件。该计划提出的主要发展内容包括：更好地和家长与社区合作，给家长和监护人以权利，使他们能够积极参与到子女的早期教育之中。

由此可以看出，以上3个国家针对0—6岁婴幼儿早教机构的关注点不仅仅是婴幼儿的身心发展，也没有把早教机构作为家庭的全部替代物，而是将对家长的教育和指导纳入目标任务中，强调“提升家庭能力，给予家庭支持”，这表明这些国家既重视0—6岁早期教育，又同时将父母和家庭的教育作用充分重视起来，试图在婴幼儿和家长之间寻找早期教养效果的双赢和最大收益。总的来说，0—6岁早教机构应该立足于家庭的不同需要，提供个性化的支持。

（2）国内关于早教机构指导家长的研究。这方面的研究在数量上还比较少。现有研究主要从概念梳理、现状综述、经验总结还有一些具体的家长指导实证研究。其中概念梳理上出现父母教育、家长教育、亲职教育等概念，这些概念互有重叠、交叉，都包含了“教育家长、指导家长”的思想。

在现状综述及经验总结方面：现有研究主要从感性经验出发，介绍家园共育、家长工作的各种途径、方法，相关的活动设计。但是，所有的研究都肯定了家庭教育指导的效果——开展家庭教育指导，可以提高家长参与幼儿早期教育的程度，不论是机构教育还是家庭教育的质量都会得到提高。

另外，林静雯认为，家长教育的目的，不单是协助家长做称职、有效能的父母，更重要的是协助家长投入父母角色，反思对子女的期望，学习关心、爱和支持孩子。对婴幼儿家长的指导主要集中在医疗保健领域：儿童保健机构采取指导家长对婴幼儿训练的方式，将课程内容演示给家长看，包括做婴儿体操、指导三浴（空气、日光、水）锻炼、喂养、辅食添加、常见病预防等。早教机构中指导家长的直接目标是提高家长的教育素质和家庭教育的质量，最终的目的是促进儿童身心健康地成长。为了提高家长教育指导的针对性和实效性，不仅要从儿童成长发展中存在的实际问题出发，更要从家长对待儿童成长发展存在问题的认识、态度和教育行为上的问题出发，去选择对家长进行指导的内容^[10]。

（3）如何做好家长教育。第一，明确家长教育的目的及早教机构的作用。家长教育的目的就是帮助家长更好地了解儿童教育和家庭生活。早教机构要做到以下几个方面：①要帮助家长认识和尊重自己的能力。许多家长在照顾子女方面做得非常好，但是有时他们还会感到做得不够，家长教育的一个重要内容就是帮助他们意识到自己的力量，相信自己才是最了解什么是适合自己孩子的。②为家长提供儿童发展的真实信息。许多家长没有多少与儿童相处的经验，他们可能会认为儿童在某些方面是特殊的。儿童发展方面的知识可以帮助他们了解儿童在不同阶段表现出来的行为。③向家长解释机构的课程和活动设计。家长有权知道机构为什么设计某些活动或提供哪些材料，他们应该了解教师为什么以某种特定的方式出示材料，他们需要了解自由游戏的价值以及在小组合作中儿童能获得什么。④帮助家长理解儿童学习的方式。一些家长认为，只有教师在教授时儿童才学习，他们不知道儿童游戏才是真正的学习，儿童正是通过不同的方式来学习的。因此，鼓励家长在家里积累这方面的经验是非常重要的。图4－3所示为该早教机构开设的“萌爸爸萌妈妈俱乐部”，辅导并协助家长成为孩子心目的中的好爸爸、好妈妈。

图4－3　某早教机构宣传传单

第二，家长教育的活动组织。一个吸引人的家长教育方案可以有多种活动类型和方式，家长通过这些活动进行学习。这些活动有的是计划或设计好了的，有的是随机生成的。有些早教机构依据自己的资源状况已经开展家长教育或服务项目，比如传统的亲子活动、感觉统合训练服务、婴幼儿综合智能测评及心理测试、专家育儿讲座等。还有一些比较灵活的服务，如户外亲子活动、亲子儿童摄影等。作为早教机构工作人员，要主动与父母接触，要了解并支持孩子们所代表的每种家庭情况。家庭为孩子生活中的成功或失败奠定了基础。因此早期教育机构应该对孩子的家庭给予大力支持。“红黄蓝”早教机构鼓励父母参与到早期教育中来，通过家庭配套教材、教具、家园联系手册、在线评估、远程教育等适宜的家庭支持计划，提高家庭养育儿童的能力，共同培养健康、自信、有竞争力的快乐儿童。“红黄蓝”机构还精心编撰家庭手册，旨在帮助每一位关注孩子成长的家长，从家庭的角度对孩子进行亲子训练，使孩子各方面的能力得到巩固和提高，启发和引导家长以亲切轻松的教育心态来创设良好的家庭教育环境，积极而宽松地引导孩子的学习与活动。

第三，思考教育对象的内涵和外延。早期教育与幼儿园教育的主要差异在于教育对象的不同。幼儿园教育虽强调家园合作共育，但其教育对象主要是3—6岁的幼儿，可通过幼儿一日在园的生活常规、游戏及教学活动对他们进行保教工作。而早教机构不仅要面向婴幼儿，同时也要面向家长。因为婴幼儿活动范围主要在家庭中，教养者的育儿理念和能力直接影响着这一阶段的教育质量。因此，在早教机构中，教师作为专业指导者，应指导家长在亲子活动中提升其自身的教育能力。在调查中笔者发现，目前的早教机构将教育的关注点大多集中在婴幼儿的自身发展上，重视潜能的开发及技能的培养，而疏于对家长的指导，尚未建立完整的家庭教育指导体系，早教机构的教师大多缺乏对家长进行指导的意识，指导能力更是无从谈起。很多年轻的家长因缺乏经验，在教育方法上可能存在误区。因此，利用早教机构加强对家长的指导，提高家庭教养者的水平是十分必要的。只有帮助家长树立科学的早期教育观，提高家长对早期教育重要性的认识和实际的教养水平，才能确保幼儿在这一阶段能够健康成长。

第四，如何与家长进行观念交流。在与家长的观念交流中，要做到以下几个方面：首先，着力传播“早期教育影响孩子的一生”、“家长是孩子的终身教师”的理念，引导家长重视孩子的早期教育问题，自觉自愿学习并主动与早教机构老师交流沟通，开展有效交流。其次，帮助家长确信“每一个孩子都是独特的”、“每一个孩子都是一个宝藏”、“天生我才必有用”的教育信念，做到尊重孩子、珍爱孩子、帮助孩子，与孩子共同成长。再次，帮助家长抓住婴幼儿成长关键期的培养重点，把“素质教育决定未来”的理念落实到实处。最后，确立以孩子为本体的思想，改变说教式的教育模式，用孩子喜闻乐见的学习交流方式与孩子共同学习成长。要明白孩子也可能是父母——成人的老师。

三、家长受传因素分析

在早教机构的营销传播中，影响家长选择或者评价早教机构的因素有很多，主要有社会文化因素和心理因素。

（一）社会文化因素

家长所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的家长对早教机构产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响也不同。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，家长的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约，家长所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要的影响。

比如中国的独生子女生育政策，就给一些独生子女家长带来了很大的影响，反映在心态的变化，突出表现在3个方面：紧张心理、“唯一”心理和“全部希望”心理。长期以来，多子女的生育惯性给予父母和家长的是一种自然的、平和的、轻松的心态。这种心态较好地调节了家长在对待子女教育、儿童发展等问题上的观念和行为。而当孩子的数目由多个变为一个时，家长的心态不由得就紧张起来。这种紧张是下意识的，是情不自禁的。正是这种紧张心理，在一定的程度上影响和干扰家长对子女的教育过程，影响父母对子女的教育方式和方法。“唯一”心理指的是独生子女父母对孩子唯一性的体验和感知。这种心理成为影响这一代儿童教育和发展的重要因素之一。正是这种唯一心理，导致了一些独生子女家长中所存在的“4过”（过分宠爱、过度保护、过多照顾和过高期望）和“4怕”（一怕孩子学坏，二怕孩子不成材，三怕孩子不孝顺，四怕孩子出意外）倾向。也正是这种唯一心理，导致了家长对独生子女儿童在教育程度和未来职业等方面的特定期望，对孩子未来社会流动的迟疑和对各种危险因素的敏感。“全部希望”心理与儿童的教育和发展关系更为直接。“望子成龙”、“望女成凤”是中国传统文化中根深蒂固的一个部分。当承担这一重任的子女只有一人时，父母的全部希望乃至家庭的全部希望都落在了这个唯一的孩子身上。众多早教机构也正是基于家长的这些心理而应运而生。

（二）心理因素

家长在受传时主要受到以下心理因素的影响：

1．求实心理

这是以注重早教机构的使用价值为主要特征的心理。其核心是“实用”“实惠”。家长在选择时很注重孩子在早教机构里到底学会了什么，早教课程到底适不适合自己的孩子。早教课程本身费用较高，所以家长往往希望能够物有所值。

2．求速心理

这是追求早教效果迅速为特征的心理需求。绝大多数家长都希望孩子通过早教课程的学习，能够在较短时间里看到效果。比如短时间内学会画画或者学会一种乐器。

3．求便心理

它是指家长在选择早教机构时往往希望机构能够提供一些便利的服务。有些家长把孩子送到早教机构，是想自己腾出点时间干自己的事情，所以他们希望早教机构能够在这段时间好好照看孩子，为他们提供一些便利。

4．求近心理

比如地理上的便利，家长往往会挑选离自己家相对较近、交通方便的早教机构，因为孩子年龄较小，容易疲劳，离家太远的话可能各方面都不太方便。

5．选价心理

大多数家长对早教机构的价格都极为敏感，视为是否选择的一个重要因素。其心理需要一般要求付出较少的货币，获得较大的利益。

6．慕名心理

家长往往会因为某些早教机构的名气或出于对某些早教师的喜欢而慕名前往。这也是一些早教机构为什么着重打造自身品牌的原因，就是因为有些家长有着品牌的情结。

7．求沟通心理

有些家长，把孩子送到早教机构，是希望能够和早教师有个沟通的平台，接受一些早教的知识和理念，同时也希望能够从早教师那里获得一些对孩子的评价。

8．求安全心理

家长一般尽量避免送宝贝去刚装修好的场地，因为小宝贝对环境污染很敏感。另外，要看环境是否宽敞，环境中可供宝贝参与的内容是否丰富，卫生状况是否良好等。

9．求关注心理

有些早教机构儿童人数较多，家长希望在众多学员中，能够得到早教师的关注，从而能够提高孩子学习的积极性。

10．求平等心理

家长希望孩子所在的教育机构能对孩子有平等的照看，并给予孩子关心和支持。

四、家长受体的传播效应

我们知道受体在一定的环境中，既是受体，又可能成为另一些受体的传者或介体。比如，家长是某一传播活动的受体，但是他将早教机构的相关信息传递给亲朋好友，那么他就成为信息传播的传者。

这种作为传者（谁）或者介体（通过什么渠道）所承担的功能和作用，我们称之为“传播效应”。

以下我们着重阐述家长传播效应的几种表现，分析早教机构应该如何把握好家长的传播效应。

（一）家长传播效应的表现

良好的传播效果是我们的最终目的，从具体层面上讲，主要是希望依赖家长的传播，吸引更多的家长关注早教机构。

1．从潜在受体到现实受体

家长按受传行为分类，可分为潜在受体和现实受体。早教机构不应忽略潜在受体的人数，而仅看重现实受体的人数。早教机构既要争取拥有较多的现在受体，更要力争更多的潜在受体转变为现实受体。所以早教机构需要通过现实家长的传播效应，创造条件，让一部分潜在家长可能转变为现实受体，使得机构和更多的家长建立起关系。

2．从无意受体到有意受体

受体按受传的自觉程度分类，可分为无意受体和有意受体。无意受体是指虽然有传播行为，但参与传播的自觉性较被动，是非稳定的受体，在早教机构中，这些人往往就是随意的旁观者；有意受体是指自觉或比较自觉地把自己的受传需要与机构联系起来，有意识地参与传播过程的受体，是稳定的受体，这些人往往是早教机构的积极参与者。有意受体和无意受体并非固定不变，机构需要确保有意的受体，并通过有意受体的传播，争取无意受体。

3．从纯粹受体到介质受体

纯粹受体又叫终极受体，是指只接受信息而不做“二传手”的受体。介质受体又叫兼职受体或中介者，如意见领袖等。这些人具有双重身份——既是受体也是传播主体，实施双重行为——既译码也编码。他们是信息传播中的中转站，是传播系统的中间人。在早教机构中，有些家长除了自身积极投入于早教机构，还发挥中间人的作用，鼓励其他一些家长参与。此时，他就发挥了介质受体的作用。

（二）如何把握家长的传播效应

1．让家长自觉充当传者

要较好地发挥家长的传播效应，需要把握好以下5点：

（1）满足家长需求。它是指要求机构及时把握环境的变化、家长的心理变化、家长需求的变化。尽量与时代同步、与家长同步。要求早教机构找准家长的心理需求点，知道家长的显需求和潜需求。机构可以针对家长做些调查，摸清家长不同阶段的需求，在内容和形式上加以改进。特别是在潜在需求的把握上，如果做得好，会让一些家长将早教机构里的早教师视为知心朋友。另外，早教机构要准确掌握家长的心绪和困惑，为其排忧解难。当家长出现疑点时，机构应为家长快速有效地提供答案。

（2）增强精品意识。它是指早教机构要真正在师资队伍、早教环境、课程设置等各方面做到精品，让孩子和家长感到物有所值，而且受益匪浅，让家长感到，这家早教机构能够在孩子成长道路上发挥重要的作用。唯有如此，早教机构才能被家长所接受，家长才会自觉地充当传者，有些早教机构还可以通过让家长成为机构的志愿者的形式，唤发起他们的主人翁意识，积极发挥传播效应。

2．家长的受传心理效应

家长从其他家长那儿接受传播时，往往存在着以下几种心理效应：

（1）威信效应。“威信效应”是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。

也就是说，在早教机构的传播活动中，机构要在家长心里建立这种威信效应。在传播学中，这些富有威望，或具有传播效应的受众，又可称为“意见领袖”，意见领袖在一定程度上，引导着舆论导向，引导着其他家长的传播倾向。

在早教机构中，我们可以利用某些早教师或专家等这些意见领袖的权威性，吸引这些家长的参与；也可以利用某些家长的力量，形成一定吸引力，带动更多的家长关注早教机构。图4－4所示为早教机构在宣传传单中通过教育部、首家检测、课题成果等提升自己的威信。

（2）自己人效应。“自己人效应”是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高传播者的影响力。

早教机构如何在家长之间产生自己人效应呢？一是立场相同，二是背景相同，三是个性相投，四是观点一致，五是利益一致。受体一般都愿意与自己处境相同或相近的人交流，听取意见，接受咨询。早教机构的传播者要充分调动家长，发挥自己人效应，让更多的家长把其他家长作为自己人，从这个角度认同早教机构。比如一个家长在早教机构上报了名选了某个课程，那么和他同一个小区的其他家长，就会感到自己也应该去这家早教机构看看。图4－5左半部分“成长分享”，就是通过家长的心得体会来吸引其他家长。

图4－4　早教机构的宣传传单

图4－5　某早教机构的宣传传单

（3）从众效应。“从众效应”是指作为受众群体中的个体在信息接受中，所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。正面的、有价值的从众心理，一般是合乎人们心意和受欢迎的。早教机构要利用家长的从众心理，开展广泛的人际传播，构建强有力的网络，让众多家长采取与大多数人一致的行为。

从众效应往往通过人际传播方式进行，面对面的人际传播往往具有较强的传播影响力，亲身传播迅速及时，亲切随便，易于隐藏谈话动机，还可以通过察言观色很快得到对方的信息反馈，并且根据反馈及时调整自己的内容，使谈话和动机更容易为对方所接受。所以通过家长之间的人际传播，更能够赢得其他家长的注意和兴趣，从而达到更好的效果。

【注释】

[1]（美）戴维·波普诺：《社会学》（上），刘云德等译，辽宁人民出版社1987年版，第180页。

[2]张欣武等：《刘亦婷的学习方法和培养细节》，作家出版社2009年版，第76页。

[3]叶艳：《父母改变1% 孩子改变100%》，中国友谊出版公司2010年版，第59页。

[4]邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第204页。

[5]张大均：《教育心理学》，人民教育出版社1999年版。

[6]（法）卢梭：《爱弥儿》上卷，李平沤译，商务印书馆1978年版，第91页。

[7]孙建勇主编：《走进社区时代论文集》，下城区社区教育委员会2003年版，第209页。

[8]孙建勇主编：《走进社区时代论文集》，下城区社区教育委员会2003年版，第211页。

[9]田甜：《郑州市0—3岁早教机构发展现状的调查研究》，河南大学硕士学位论文，2012年。

[10]刘丽云：《早教机构中教师对家长指导能力的研究》，西南大学硕士学位论文，2010年。