广告定义的“活动论”

国内学界使用的广告定义源自西方。1894年，J.E.肯尼迪给广告下了一个定义：广告是作为印刷工具的推销手段。这是广告定义的雏形，但确实太简单了一些。随着广告实践的不断发展，人们对广告的理解也越来越全面。1948年，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会给广告做了如下定义：由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式、非人际传播的提示或促进活动。这个定义影响很大，后来的各种广告定义，大多和这个相似。

美国广告学者阿伦斯在2002年出版的《当代广告学》中给出的广告定义，就接近美国市场营销学会的定义。阿伦斯提出的定义是：“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个定义实在太长，其弊病在于更重视广告的传播过程。

学者们提出的广告的各种定义，虽然各有异同，但都强调了以下几个方面。

第一，广告是一种传播活动。和其他的传播活动相比，广告的传播者、信息、媒介等都有独特性。

第二，广告是借助大众媒介进行的“非人对人”传播活动。广告需借助大众媒介来传播信息，以影响特定的大众，人对人的传播则不包含在内。因此，口传虽然也是一种传播手段，但并不是一种广告媒介。

第三，广告是付费的。几乎所有的广告定义都强调广告是特定出资人所进行的“有偿”的信息传播活动。这是广告和其他传播形式的根本区别所在。根据这个原则，公益广告是广告的类型之一，也是需要付费的。但已有学者提出，公益广告常常不需要付费。阿伦斯举例说，美国红十字协会（American Red Cross）、联合道路（The Unite Way）、美国癌症协会（American Cancer Society）等很多组织发布公益讯息时是免费的，这些组织本身是非盈利的。

第四，广告目的是影响消费者有关“商品”或“服务”的观念，进而促进他们的购买行为。换句话说，就是使消费者对商品或者服务产生理解、好感乃至购买。

以上提到的定义及特征，是从传播学的角度提出和确定的。这些定义都把广告当做信息传播的活动之一，因此可以被统称为广告定义的“活动论”。上面总结的广告活动论的四个特征，即：广告信息是有关商品的；商品的拥有者为广告信息买单；信息依靠大众媒介传递；目标是促进广大受众购买，要将广告和其他类型传播活动区分开来得依靠这四个特征。

活动论重视广告的操作过程，对广告的过程剖析得较为清楚。同时，它也有些不足之处，主要表现在以下几个方面。

一，“活动论”聚焦于广告传播过程，这也就决定了现行的广告学研究更注重“操作过程”研究，而对广告文本没有给予足够的重视。定义的偏向，决定了当前广告学的培育模式主要是学习广告的操作环节。当前广告学专业的课程——市场营销、消费者行为学、广告公司运营与管理、广告市场调查、广告策划、媒介策略、广告效果评估等都也是根据这个目标设置的，是对传播过程各个环节的研究。另外一些设计软件，如Photoshop、Coreldraw等往往更重视技术，与广告文本直接相关的部分比较少。而和广告自身关系最紧密的广告文案课程，大多在讨论广告语句的创作技巧。因此，当要评价一则广告的效果时，广告专业同学往往无法从文本中找原因，不知道如何分析文本结构。

二，因为对广告文本重视不够，“活动论”未能准确清晰地总结广告文本的基本特征。活动论所总结的传播过程的几个特征，并不是广告特有的属性，无法根据这些特征把广告和其他传播方式区分开来。比如本讲导读提到的有关商品的新闻报道，容易被认定为是广告。这则新闻因为提及了品牌名，广告主也很清楚，对商品的详尽介绍让阅读者也很容易以为文本在说服购买。活动论把付费当作广告的独特属性。然而前面已经提到，广告理论界对公益广告的付费问题还存在争议。公益广告挑战了广告的付费属性。若付费是广告的本质属性，那公益广告作为广告类型之一，也必须是付费的，这就和当前多数人的“公益广告不付费”的观念相冲突。更重要的是，广告主付费购买的实际上是对版面内容的把控权。这个特征是外在于文本的，并不是文本的根本特征，无法作为广告文本分析的对象。

要改变上述“重过程轻文本”的现状，首先要重新确定广告定义的重心。本书认为，广告文本才是广告学研究核心的对象。只有从文本进入，才能把广告说清楚。当然，这并不意味着我们不需要学习广告的传播过程，了解传播过程是我们创作文本的必经途径。本讲想强调的是，在传播过程的所有环节中，对学习者和研究者来说，文本是最重要的。

从文本角度理解广告的另外一个理由是，现代经济加速发展的要求，需要大量增加消费，消费的欲望需要依赖广告来激发，广告成为当代经济和文化发展的核心动力，也成为各种社会活动（例如娱乐体育）不可少的一部分。广告的功能从“广而告知”逐步转变成为商品添加“符号附加值”。在此过程中，植入广告、微电影广告、MTV广告等新形式的广告不断涌现，深刻地改变了广告文本的形态，现行的广告定义无法囊括和应对这些快速蜕变的广告。因此，也有必要重谈广告定义。