传播习俗与广告传播习俗

传播习俗与广告传播习俗

杨立川⁽¹⁾

一、传播习俗与广告传播

研究人类社会种种传播现象，我们会发现，传播活动也和其他人类社会活动一样，从习俗研究的视阈去观察，我们会有另一种令人激动地发现——在丰富多彩的人类习俗现象中，也存在着多姿多彩的人类传播习俗。

例如，传统民间节日也是传播的节日。节日里，最普遍的活动一是走亲访友，一是祭祀祖宗，一是民间娱乐活动。走亲访友本质上是亲友间的传播活动，节日期间人们走亲戚时所带的“礼物”，其实就是包含着特定意义的符号而已。例如，春节期间的走亲访友即是中华民族的重要习俗，作为一种习惯与风尚，这种习俗本身还是作为整个年节习俗的一部分而存在的。春节期间的走亲戚是一种颇具有集中性特征的群体传播活动，它已成为亲戚之间相互集中沟通信息、交流情感，彼此相互协调的大聚会。民间娱乐也显然是民众的传播活动，而在传统农业社会形态下形成的民间娱乐活动更具有村社性的群体传播活动的性质。以社火为例，社火是一种重要的民间娱乐活动。社火的形式多种多样，常见的如耍狮子、舞龙灯、扭秧歌、踩高跷等。虽然各地社火的形式各有其特点，但从传播学的角度看，在功能上却是类似的。社火的功能主要有两个方面:一方面是娱乐，使社区成员获得精神上的放松，并使亲友乡邻在共同的娱乐活动中加强相互间的了解、理解和情感联系。另一方面则是传播社会规范。例如，许多社火以戏曲、古典小说或民间故事为内容，像《铡美案》《三娘教子》《五典坡》以及《三国演义》《西游记》等，都是社火常见的题材。其中所宣传的思想内容是显而易见的。当然，不同的时代，社火的内容也有不同。就祭祀而言，其本质仍然是传播活动，即内向传播活动和群体传播活动的复合——这是一个在农业社会形成的，其主要目的在于强化祖德祖训、传播和强化群体认同意识以及情感联系从而增强群体凝聚力的过程。另如传统社会广泛存在的礼仪习俗本质上都是传播活动，或者说是习俗性的传播活动，诸如跪拜、打躬作揖等。清人李毓秀所著《弟子规》云:“父母呼，应勿缓；父母命，行勿懒；父母叫，须敬听；父母责；须顺承。”“路遇长，疾趋揖，长无言，退恭立。骑下马，乘下车，”“尊长前，声要低，”“进必趋，退必迟，问起对，视勿移。”所云即后辈对长者的礼仪，这些礼仪本质上传达了对长者的礼敬之意，体现了儒家的伦理要求。

此外，如对联、灯笼、民谣、曲艺、民歌、民谚、流行歌曲、流行语，乃至于各种具有约定俗成的程式性特征会议、庆典等亦具传播习俗之性质。

因之，根据人们对人类习俗现象的理解，我们可以对传播习俗作如此界定:传播习俗就是人们在传播活动中所形成的各种习惯与风俗。如中秋节和除夕之夜的阖家团聚、年节时的走亲戚、非常普遍的饭桌社交，社会沟通中根深蒂固的亲缘社交的特点以及不同的群体在媒体使用中的不同习惯等。

深入考察，我们还会发现人类传播习俗犹如基因，非常强烈地制约、规范着人类传播行为，包括广告传播行为。例如，传统的传播习俗，对于我们今天的传播活动仍具有相当大的影响。反思我们的日常传播行为乃至于各种商业传播行为，即能够找到这种影响的迹脉。

事实上，只要我们稍稍观察一下中国广告活动，就可以看到，广告受传播习俗的影响，或曰广告对中国传播习俗自觉或不自觉地利用已经很普遍，传播习俗对于广告活动的影响非常深刻，非常强烈。诸如，年节时的拜贺广告、威风锣鼓广告、对联广告、民歌广告、快板广告、中国书画式广告、曾经在一段时间颇为流行的“成语新编”广告、流行歌曲式的广告，如此等等。

从影响的内容来看，首先，我们可以看到在广告传播中，人们要求其须合乎人们关于传播习俗的种种观念；其二，是利用习俗性传播手段。广告传播深受社会传播习俗的影响，不仅可以借鉴利用传播习俗，自身也可以成为一种习俗——广告传播习俗。

二、广告传播习俗

广告活动就其本质而言属于营销活动的一部分，而从形式上看，广告活动属于传播活动。当我们观察万花筒般缤纷多样的广告活动的时候，会从中发现这样一种现象——广告传播也具有习俗性的特征。而广告传播习俗对于广告活动有着非常重要的意义。

(一)广告传播习俗的概念及其特点

1.广告传播习俗的概念

当我们站在滚滚广告洪流之外来审视广告活动时，就可以发现如下一些现象:改革开放之初我们的广告大量地利用“洋模特”形象；近年来的“中国传统文化元素”广告潮:例如，利用福娃、红灯笼、鞭炮等形象以及民歌、民谣、曲艺、对联、书法、国画等表现手法；近些年很流行的面对年轻人的流行歌曲式的广告。

这就是广告传播习俗现象。

因此，我们可以结合对传播习俗的理解，将广告传播习俗的概念作这样的界定:广告传播习俗即在一定的社会历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的广告传播现象。

2.广告传播习俗的特点

就广告传播习俗的特点而言，和一般的传播习俗一样，广告传播习俗的特点也具有以下几个方面:一是具有约定俗成性和强烈的亲和力；二是具有相对稳定性和规范性；三是具有社会性和历史性。

所谓约定俗成性是指广告传播习俗是人们在社会实践中自然而然地形成的，同时也是人们自然而然、不约而同地，甚至是自己并未意识到地在广告实践中表现出来的一种趋向。并不是谁来强迫人们或者引导广告人这样去做的。

所谓相对稳定性是指某种广告传播习俗一旦形成，就会在一定的时间内稳定下来，成为一种具有范式意义的东西，形成一股具有共同特征的潮流。

而规范性是指广告传播习俗一旦形成，就会具有社会规范的意义而使得广告人自觉或不自觉地去按照广告传播习俗的某种规范去做。

另外，广告传播习俗还具有历史性、社会性等特征。因为所有的传播习俗都只是特定历史条件的产物，都是一定社会群体在特定历史条件下所从事的共同的社会实践中逐渐形成并为之所共同遵守的。

进一步来看，传播习俗是社会文化的一部分，一定的传播习俗往往承载着一定的文化意蕴；这就使得传播习俗具有一定社会成员的精神生命的有机构成部分的意义和价值。“文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类创造的一切物质的与非物质的东西；也可以说，自然界本无文化，自从有了人类，凡经‘耕耘’的一切均为文化。”^［1］从这个意义上说，文化即人化。特定的文化即是特定的人群的生命的象征或曰内蕴。传播习俗是社会文化的重要组成部分，因此，它必然受到一定社会成员的认同以及自觉地遵守和维护，正是这一点决定了传播习俗具有很强的亲和力。对于广告传播习俗而言也是如此:作为社会文化的有机组成部分，广告传播习俗实际上也是一定时空条件下特定社会群体精神生命的有机组成部分，因此也可以说，一定的广告传播习俗也是一定的社会群体的精神生命的反映或折射。正是这一点，决定了特定的广告传播习俗会得到特定的社会成员的自觉或不自觉地维护、认同。

3.广告传播习俗形成的机制

一种社会现象要形成习俗，就必然要迎和特定时空条件下的人们普遍的社会心理。换言之，传播习俗作为一种社会文化现象，是基于人们普遍的社会文化心理的基础上产生的，广告传播习俗的形成也不例外。

因此，在广告传播中，适当的广告表现形式和内容应和特定时空条件下人们普遍的社会心理是形成广告传播习俗的前提。

(二)广告传播习俗的表现形式

1.广告传播习俗大多表现为流行性的传播现象

商业广告属于民间传播活动，考察五花八门的商业广告现象，可看到其中有些行业的部分广告活动具有较强稳定性广告传播民俗之特征。如理发行业、茶楼酒肆等，此类行业基本属于传统的行业。

而更多的广告传播习俗则表现为流行性的传播现象。一段时间有一段时间的特点，潮起潮落，不断更迭。

何以如此?其原因在于现代商业社会本身就是一个不断快速变化的社会，非长期稳定性正是这个时代的一个特征，所以要形成具有长期稳定性特征的民俗就不是个易事。例如，民俗学界有“不过三代不成其为民俗”之说，虽然对这样的说法学者们也有不同看法。例如，陶立璠先生对“德国民俗学者提出，‘传承’至少要有三代以上的证据”，^［2］不表示赞同，但也只是强调“绝不应将民俗文化传承的时间强调到不适当的程度。”^［2］而流行则更适应了市场经济时代的特点。

2.广告传播习俗的具体表现

就广告传播习俗的具体表现来看，一般涉及以下一些方面:传播方式、符号、媒体、内容。即包括了习俗性广告传播的活动方式、习俗性的广告传播符号、习俗性的广告传播媒介以及习俗性的广告传播内容等。

例如，中秋节前，大量广告采用以礼诉求的广告传播形式；符号使用上习用代表团圆的月亮形象；就内容而言，多以团圆为主题。

又如，受域外文化特别是西方文化的影响，当今中国的广告传播使用了大量来自域外的具有特定文化内涵的传播形式与符号。诸如语言使用、音响和图像、色彩等。例如，圣诞老人的形象、欧化语言(包括以夹杂、标识等不同形式直接使用外文特别是英文)等。

正是因为广告传播习俗具有很强的亲和力和规范性的特征，这就使之具备了非常强的传播力。

因此，广告传播取得效果的一个重要途径，就是利用传播习俗或使得广告活动具备传播习俗的特质。例如，使广告语成为流行性的广告语。某牙膏的广告“牙好，胃口就好——”就具有此特征。

(三)广告传播习俗的功能

从功能上看，广告传播习俗自然首先具有强有力的商业促销作用；其次，还有重要而特殊的社会文化功能。

作为传播活动，广告传播习俗具有更强的仪式性的意义。

广告传播习俗的特点使得人们对广告信息形成更为强烈的亲近感和认同感；其次，广告传播习俗所具有的与社会文化更紧密地结合的特征反过来又对作为受者的广大消费者的文化观念产生影响，从而使得广告发挥更重要的文化功能。

三、结语

1.亟待研究的广告传播习俗问题

广告传播习俗普遍存在，并且对人类广告传播活动有十分重要的影响。因此，对广告传播习俗展开更为全面、深入、细致地研究是一个十分迫切的课题。

2.广告传播习俗的研究价值何在

(1)实践意义。广告传播习俗研究对于我们利用广告传播习俗开展广告活动有重要意义，这将使我们在利用广告传播习俗服务于广告实践方面更具自觉性。

(2)学术价值。研究广告传播习俗有助于深化我们对广告现象的认识:传播习俗的视角是我们透视广告传播的一种新的视角，使我们对广告传播有新的认识。

有助于丰富广告学理论体系。广告传播习俗研究是广告学研究的一种新思路。循着这条思路，使得我们能够对广告传播的规律有进一步的认识。

［参考文献］

［1］郑杭生，李强，林克雷.社会学概论新修(修订本)［M］.2版.北京:中国人民大学出版社，2001:88.

［2］钟敬文.民俗学概论［M］.上海:上海文艺出版社，1998:14.

【注释】

(1)作者简介:杨立川，西北大学新闻传播学院教授，中国新闻文化促进会传播学分会常务理事，中国广告协会学术委员会委员。