广告传播的文化特征

一、广告传播的文化特征

（一）广告传播的文化属性

英国文化人类学家爱德华·泰勒于1871年出版的《原始文化》一书中，第一次把文化作为一个中心提出来，他认为：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德法律、风俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”^[1]从文化的角度看，广告是一种文化传播行为，是一种文化形态，是社会文化系统的一个组成部分，是人类活动的文化产品，同时也是文化的载体。广告既受到特定文化系统的制约，又在传播文化、反映文化的过程中作用于文化，推进文化的发展，具有明显的文化属性。这种文化属性主要表现如下。

1．广告本身是一种文化

广告本身是一种文化，这就是所谓的广告文化。广告文化是指广告中所蕴含的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。广告文化具有民族性、地域性、时代性等文化属性，即不同时代的广告、不同民族的广告、不同地域的广告具有不同的文化属性。广告文化的传播要素有两类：一类是基本要素，又称为显性要素，主要通过传者、信息、媒体、渠道、受众和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能；另一类是隐性要素，通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。制作精美的广告往往承载着一个民族的文化精髓。在市场营销活动中，追逐利润的最大化和谋求最大限度的发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同，主要原因在于营销活动绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、宗教信仰以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺·贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？谁又能从什么地方为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早就已经不把广告单单作为推销产品的一种营销手段，而是以此来传达企业的经营理念，塑造与提升企业整体形象。

2．广告具有文化功能

现代广告已经完全融入人们的生活之中，它对人们的价值观念、消费行为、生活方式、社会精神文明建设、民族精神等方面都产生了影响。广告的经济功能是广告直接的显而易见的功能，而它的文化功能则是潜藏在深层的更值得探讨的功能。这是因为广告的传播功能、审美功能普遍都是以文化的样式出现并发生作用的。消费者接受信息是以文化和心理的认同为前提的；广告要给人审美的愉悦和情趣，更是依靠文化的魅力。换句话说，广告在传播经济信息完成其产品促销功能的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，并改造人们的文化观，对社会产生巨大的文化影响力，尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，广告在当代社会中的地位迅速提升。因此，广告的功能在一定程度上就是广告的文化功能。

（二）广告传播的文化特征

文化有广义和狭义两个层面上的定义。广义的文化是人类与自然斗争的过程中所创造出来的复合物，其中既包括物质文化，也包括精神文化；狭义的文化主要是指精神层面的东西，如哲学、艺术、道德、宗教，以及部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式等。文化的基本特征主要表现为：共享性、制约性、传播性、稳定性。广告传播作为一种社会文化现象，既有文化的共性特征，也有自身的个性特征。共性特征主要表现为广告传播具有文化共享性、制约性、传播性、稳定性。个性特征主要表现为广告传播高扬“以人为本”的人文精神；宣扬商品和品牌的文化内涵；增加商品的文化附加值，强化广告的文化底蕴；运用各种文化元素，艺术地表现产品的特性和顾客利益；具有审美的内涵，即广告传播不仅要传播文化意识，而且要讲究传播艺术等。

（三）跨文化广告传播

1．跨文化广告传播动因

首先，全球传播时代的来临要求广告传播的全球化。在20世纪末，全球传播问题成为世界关注的新焦点，也成为传播学研究的一个新领域。随着科学技术的迅速发展和全球信息化进程的加速，全球传播出现了多元化的趋势，许多世界范围内的问题受到人们的重视。广告作为一种传播，必须要适应全球传播的大环境。其次，西方文化的扩张使弱势群体有了跨文化交流的需求。经济层面的变化必然引起人们思维方式和文化价值观念的变化。以美国为代表的西方国家，在文化方面也成为强势群体。文化发展现状呈现如下特点：一是文化传播速度加快；二是全球化使不同民族的封闭性受到了前所未有的冲击，弱势文化终究难敌强势文化；三是文化冲突中包含着意识形态的对立，这是文化碰撞中的核心问题；四是文化冲突日趋尖锐^[2]。在这种形势下，广告传播不得不将跨文化纳入自己的研究领域。只有对跨文化广告传播的规律进行研究，广告传播才能得以成功。

2．跨文化广告传播的内涵

广告是付费的对外传播活动，从传播的区域看，有地区性、全国性和国际性广告之分。不同的国家和地区，有着不同的文化背景和文化内涵，因而跨国广告实质是跨文化传播。广告不论是作为一种文化样式，还是作为一种营销活动或一种大众传播活动，与文化均有着密切的关系。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播，它不仅影响、引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式、社会风气、社会文明。从广告的文化属性定位和跨文化广告传播形成的动因分析中，我们可以得出这样的结论：跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，在传播的各个方面采取适当的战略和文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。跨文化广告传播具有文化性和全球化的特点，它的出现是文化属性的要求，也是全球化的必然结果。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种策略，第一种是文化适应策略，第二种是文化变迁策略，第三种是全球化标准策略。这是跨文化广告传播成功进行的保证，也是减少跨文化广告传播中的伦理冲突的主要方式。