作为善治的传播研究

媒介治理:作为善治的传播研究⁽¹⁾

郑　恩　杨菁雅⁽²⁾

一、媒介治理:传播权利运动的兴起与研究范式转型

近年来，关于“媒介治理”(Media Governance)的研究逐渐成为西方传播学界的一个新热点。在传播学的SSCI期刊如《传播学刊》(Journal of Communication)、《传播学研究》(Communication Research)、《传播理论》(Communication Theory)、《人类传播研究》(Human Communication Research)、《应用传播学研究》(Journal of Applied Communication Research)、《新媒介与社会》(New Media ＆ Society)等刊物中均出现了关于“媒介治理”内容的直接或交叉研究。关于“媒介治理”的研究横跨北美传播理论与西欧媒介公共政策治理。如“媒介治理”作为北美传播学理论的新型领域和分析框架研究、“媒介治理”与社会政治学的交叉研究、“媒介治理”与传媒产业研究、媒介治理对传播政治经济学的拓展、“媒介治理”与西欧公共服务广播的政策实践等。

1.WSIS与“媒介治理”的社会文化背景

“媒介治理”研究热潮的出现有其深刻的社会文化背景。随着信息通信技术(ICT)的发展，新兴媒介形态(技术)的演进不断塑造着新的权力与传播关系。公民社会媒体(CSM)的发展拓展了公民参与网络(Civic Engagement Network)，强化了新媒体的社会“赋权”功能，传播学者普拉蒂克·托马斯(Pradip Thomas)称之为“信息社会的传播权利运动”(Communication Rights in the Information Society)。信息传播权利格局呈现多元化趋势，多重主体共同参与信息治理。与传统的社会组织如非政府组织(NGO)、非营利组织(NPO)不同，公民信息组织(CIO)的出现预示着信息传播格局出现了全新的变化——“传播的共治格局”(Collaborative Governance Pattern)。

在此背景下，新世纪的全球信息社会世界高峰会议(World Summit on the Information Society)呼之欲出。峰会首次提出了全球媒介的互联网治理方案，并由联合国秘书长科菲·安南成立了“全球互联网治理工作组”(WGIG)。该高峰论坛分别于2003年、2005年达成了《信息社会日内瓦议程》和《信息社会突尼斯议程》。这两份宣言提出了“通过包括政府、私营部门、民间团体和国际组织的多元参与，实现全球化的媒介治理，促进全球信息通信技术的有序发展”的目标。与20世纪70年代联合国教科文组织提出的“新世界信息秩序”(NW ICO)策略、目标有所不同，WSIS更强调不同社会主体的多元参与，通过多元的“媒介治理”方案，缩小不同地区和人民的数字鸿沟(digital divide);通过ICTs的发展提高信息、知识、文化的获取能力，从而消除区域贫困，提高生活质量。

2.“媒介治理”研究对传播范式的补充与创新

由新媒体主导的，糅合大众传播、人际传播、组织传播等模式的“泛传播”(Pan-Communication)给传统的传播理论带来了新的挑战和补充。自媒体组织的出现使得用户自生产(UGM)成为可能，传播的平权化带来了信息的对等传播。经典的信息传播模型如拉斯维尔的5W模式甚至缺少受众的反馈(Feedback)，尽管在后来的传播效果研究中，反馈已经成为重要研究对象，但多数研究依然将其局限在被动型研究中，远远达不到“泛传播”中受众主动传播的深度。同样地，维纳的控制论模式和申农的信息论模式依旧没能走出信息传递的“界内研究”，即强调信息的传播过程而忽略了信息的社会功能属性。

尽管E·卡茨的“使用与满足理论”(Uses and Gratifications)对受众反馈模型做出了较好的修订，较为明确地提出了受众主动选择信息的传播模式，但其传播模型仍然局限于信息传播系统的内部研究。与其类似的，以传播效果研究著称的模型还有乔治·格伯纳(George Gerbner)的“涵化理论”(Cultivation Theory)、伊丽莎白·诺尔-纽曼(Elisabeth Noelle-Neumann)的“沉默螺旋理论”(The Spiral Of Silence)等。

信息传播的系统内研究构成了大部分经典传播理论的内核，这也成为其他人文社会科学学者对传媒学诟病的原因之一。著名人类学家麦克尔·赫兹菲尔德(Michael Herzfeld)认为，“尽管最近能来传媒研究取得了长足的发展，但是众多传播学家似乎并没有关注信息传播过程中的身份想象和权力认同等界外研究”⁽³⁾。从结构—功能主义角度出发，杜威认为:“沟通既具有圆满终结的性质，也具有工具的作用。它是建立合作、统治和秩序的一个手段。”⁽⁴⁾杜威看到了沟通作为秩序与工具的社会功能，他进一步认为，“社会不仅通过传递得以生存，而且可以说传播构成了社会的共同体想象，人们通过权力关系得以互相链接”⁽⁵⁾。传播作为一种权力与社会建构的“界外研究”也越来越成为传播学家关注的焦点。麦奎尔(McQuail，D.)认为，“传播学的效果研究似乎拐进了一个又窄又小的胡同，要重新获得传播活力必须走出既有的研究范式”⁽⁶⁾。

社会学家K·曼海姆(Karl Mannheim)也认为，“人文社会科学知识受存在的制约往往与依赖的境遇有关，从静态的真理转向动态的真理会导致对知识模型产生一种新看法，这是一种‘去路径化’的知识范式”⁽⁷⁾。作为一种新的研究范式，“媒介治理”综合了传播系统的界内研究和传播系统的外部研究，提供了一种新思路。从传播内部系统看，“媒介治理”关注的是“信息界面”(信息生产主体、客体、渠道和反馈)，“产业界面”(传媒产业、交易市场、制度结构、政策法规);从传播外部系统看，“媒介治理”关注的是“符号界面”(传播结构、权力关系、符号文化、身份认同)，关系界面(社会网络、公众舆情、危机管理、政治传播)。媒介治理的传播系统外部研究一定程度上拓展了传播理论的研究领域，是对其的有益补充。从宏观上看，传播学中的“媒介治理”要实现人、媒介、社会、自然四者之间物质、能量与信息的沟通与互动，形成相互依存的全新统一体。

二、信息传播的帕累托最优(Pareto Optimum):治理理论与媒介善治

“媒介治理”这一概念最早由爱尔兰学者肖恩()和布鲁斯·吉拉德(Bruce Girard)在2002年出版的《全球媒介治理引论》(Global media governance:a beginner's guide)一书中首先提出。肖恩认为“媒介的善治(good governance)存在于三个层面:媒介对于公民社会的自我治理与完善;媒介对于国家权力机关(政府)的监管与共治;媒介对于超国家机构或组织的跨文化治理”⁽⁸⁾。肖恩首次将媒介治理的内涵从大众传媒的内部管理引向了更为广阔的公民社会和民族—国家(nation-state)领域，这为传播学者提供了新的思路。

与肖恩的研究视角类似，欧洲媒介专家弗莱德曼认为:“媒介治理”试图描绘“各个机制的综合，包括正式和非正式的，国家和超国家的，集中和分散的。”⁽⁹⁾在西方传播学者与公共政策制定者(PPM)眼中，“媒介治理”并非是一个用来描述新机制的特定领域的术语，而是指涉一种更为宽泛的概念。通过研究媒介治理，媒介管理者与公共政策制定者能够更好描绘、解码、制定媒介政策、法规，充分考虑民间社会主体与大型跨国机构的监督作用。

1.全球化与治理理论的发展

从学科话语角度看，“媒介治理”与政治学术语中的“治理”有着密切关系，随着研究内容的细化和研究方法的深入“媒介治理”又获得了传播学领域特有的学理属性。“治理”的概念之所以引起了社会科学领域的共同关注，主要是因为随着全球化的发展，人类的社会分工、政治生活、信息传播方式都发生了重大变革。这其中，最为重要和引人注目的是人类政治过程的重心正在从“统治(government)走向治理(governance)，从善政(good government)走向善治(good governance)，从政府的统治走向没有政府的治理(governance without government)，从民族国家的政府统治走向全球治理(global governance)”⁽¹⁰⁾。安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)所倡导的“第三条道路”得到了美国和欧洲国家领导人的青睐，克林顿、布莱尔和施罗德等就曾以“少一些统治，多一些治理”(less government，more governance)作为其新的执政目标。德国总理施罗德甚至认为，政府已经不能通过现有的力量解决新问题，执政党要从新的角度出发施行治理模式，其核心便是“公民社会”。

施罗德的担忧不无道理，事实上，“治理”一词最早由“管理”演变而来，它是由新制度经济学派首先引入使用，被用来描述一种制度性的规则，即促进不同主体降低交易成本。狭义地看，“管理”(regulation)是指变化中的政体、政治和政策经过绩效、资源分配而达成的一种有序运行模式⁽¹¹⁾。在一系列的经济社会实践中，传统的管理模式并不能应对市场失效的情境。俞可平认为，“市场的失效指的是仅运用市场的手段无法达到经济学上的帕累托最优(Pareto Optimum)。市场在限制垄断、提供公共物品、约束个人的极端自私行为、克服生产的无政府状态等方面存在着内在的局限，单纯的市场手段不可能实现社会资源的最佳配置”⁽¹²⁾。

要解决传统管理模式中市场失效的问题，必须寻求一种全新的解决路径。相比统治和管理，“治理”的内涵则更为宽广，它是指使目标不同的行为主体之间保持协调和连贯的一种过程，参与“治理”的主体包括政治机构、企业机构、公民团体和跨国机构。治理的模式能够较好地调节市场失效的风险。关于治理的定义，治理理论创始人罗森瑙(J.N Rosenau)、美国学者詹·库伊曼(J.Kooiman)和范·弗利埃特(M.Van Vliet)、英国学者罗茨(R.Rhode)和斯托克(Gerry Stoker)等都有经典论述。但全球治理委员会的定义更具代表性和权威性，“治理是各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和，它是使相互冲突或不同利益集团得以调和并走向联合的持续性的过程”⁽¹³⁾。由此可见，治理模式寻求的是一种普遍利益，它以获得广泛支持的解决方案或规章制度为目的。

鉴于治理模式的比较优势，有学者用“元治理”(meta-governance)来描述一种新的分析概念，也有学者以“健全的治理”或“生态的治理”来描述理想的治理模式。这其中，关于善治(good governance)的理论最具影响。简言之，“善治就是使公共利益最大化的社会管理过程。其本质在于实现政府与公民对公共生活的合作管理，是两者的最佳契合关系”⁽¹⁴⁾。治理理论的出现打破了社会科学中长期以来的二分法思维模式，它试图将国际社会与民族国家、政府国家与公民社会、公共领域与私人领域有效结合起来，既不认为政府是作为合法性的唯一源泉，也不认为公民社会是合法性的来源;既不认为全球化对在地性的必然侵蚀，也不认为地方性对全球化的必要抵制。在民族国家维度上，它是当代民主实践的一种共治形式，在国际社会维度上，它是全球化多元治理的最新表现。

2.“媒介善治”:共治网络的传播动员

传播学视域中的“治理”模式，除了沿袭社会科学领域中的系统内“共治”(Collaborative Governance)内涵，如关注信息生产者的社会公益、信息传播者的绿色职责、信息管理者的信息平衡角色、信息消费者的媒介素养等传播系统内部诸要素;“媒介治理”还要关注媒介对于大众社会的外部影响，如关注媒介舆情与公共危机、大众舆论与社会治理、新兴媒体与跨文化传播、社会化媒体与国际关系重构等;此外，“媒介治理”还对信息社会的信息异化与符号文化予以关注，如研究信息使用与知识生产异化、研究虚拟存在的交往异化、研究新兴媒体的技术审美异化、研究传播符码与消费文化等。

我们认为，“媒介治理”是研究信息传播系统内部的诸要素规律及治理平衡，关注信息、媒介与外部社会系统的互动与影响，以实现“媒介善治”为目标的一种传播范式。“媒介治理”的“多元共治”模式体现了社会人类学研究中的“功能—符号”路径。社会学家C·赖特·米尔斯曾言，“人类的传播与沟通存在于两个层面，一是强调符号文化与隐喻世界的结构性沟通与互补，二是强调社会族群与组织团体间的价值、资源交换”⁽¹⁵⁾。后者对传播学的贡献在于指出了传播对社会行动中的隐性影响，即布尔迪厄所言的处于特定场域中的“社会资本”。“媒介治理”理论实现了传播场域与经济、社会、文化场域的多元互动。通过治理，实现大众媒介、公民社会、民族国家、国际社会的相互依赖与合作共治。

图1　媒介治理网络共同体

作为一种系统研究，“媒介治理”实现路径得益于“治理网络”的有效运行。“治理网络”即指围绕着治理或在治理过程中形成的一种处于半制度化或半结构化的社群。新制度主义学派认为，这种社群的主要参与力量即公民社会组织如工会、教堂、非政府组织、非营利组织、其他社区团体等。在媒介治理的过程中，特定的社群围绕一定的媒介议题，形成了一种持久、稳定的共同体(community)，它们各自的边界和内部结构相对稳定，这就是媒介的“治理网络”(如图1所示)。詹姆斯S·科尔曼(James S.Coleman)提出，“传播网络的建立有利于维护社会资本，这不仅是增加个人利益的手段，也是解决集体行动问题的重要资源”⁽¹⁶⁾。帕特南也认为，“社会网络是一种投资形式，它对私人产品和公共产品都具有重要意义，更为重要的是，治理网络促进了不同背景和价值观的整合，如宽容、合作、互惠等‘心智习惯’”⁽¹⁷⁾。由此可见，“治理网络”的建立和完善对“媒介治理”有重要意义，这其中，公民参与网络的建立如非政府组织、非营利组织、公民社会组织(CSO)的参与是实现“媒介善治”的重要力量。

三、“媒介治理”研究的理论取向

著名网络传播学者曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)在其最新著作《新公共领域:全球公民社会、传播网络和全球治理》中提到:“媒介治理的讨论已从传统的民族-国家领域转向了全球公民社会的辩论空间，公共外交已经超出了权威型空间(SOAs)的权力关系，需要通过新制度学派、公共选择等智慧达到全球共治。”⁽¹⁸⁾从全球共治角度出发，卡斯特将“媒介治理”的研究使命上升到了一个新的高度——从传播学的制度研究扩展到关于政治生态、公共管理、国际关系甚至制度经济学等学科的交叉研究。

从这一维度出发，“媒介治理”本质上是各国政府、国际组织、各国公民为最大限度增加共同利益而进行的共治与合作。它的核心内容应当是健全和发展一整套维护媒介安全、矢志绿色传播文化、倡导公民社会权利的理念，以实现信息社会的“媒介善治”。研究内容与研究使命的交叉性决定了“媒介治理”在研究取向上的交叉性。

(一)深层生态学路径

作为一种生态论取向，媒介系统有其自身的生态位(niche)，对“媒介治理”的考察，不但要观察媒介系统内部各因子此消彼长的矛盾运动，还要站在社会、自然系统的层面上动态地研究系统外部因素对媒介网络的影响。从环境整体主义的伦理价值出发，关照信息时代媒介技术与主体性关系的互动、实现媒介的“技术人化”(the humanization of technology)，达到人—媒介—社会—自然系统的良性互动，实现媒介的深绿生态链。

深层生态学(Deep-Ecology)又称“生态智慧”(Ecosophy)，是由挪威著名哲学家阿伦·奈斯(Allen Naess)创立的现代环境伦理理论。奈斯在1972年9月召开的世界未来研究大会上首先提出了这一概念，并于次年在《探究》杂志中发表了《浅层与深层:长序的生态运动》论文，引起了学术界的广泛关注。作为一种新的伦理价值取向，深层生态学倡导不仅要从科学技术角度来研究环境问题，还应基于整体主义的理念，从哲学、伦理、政治和社会等学科高度共同探讨何种价值观、生活方式、经济和文化教育活动将从根本上有利于人类社会发展，缓解目前的生态危机，促进人、自然与社会的和谐发展。

基于整体主义(holistic)而非个人主义(individualistic)的考量，深层生态主义以大地情怀、自然共同体视角将整个生物圈视作一个整体，包括了物种、人类、大地和生态系统，摒弃人类中心论，赋予自然环境的人格权利。“哲学家E·卡茨(E.Katz)认为深层生态学的核心思想有三个:与自我认同的过程、自我实现的目标和整体关系的本体论(a relationalistic ontology)”⁽¹⁹⁾。这其中，自我实现(self-realization)和生物中心主义平等(biocentric equality)是其最高规范。作为一种信息生态系统，媒介生态有其自身特点和呈现方式，深层生态学对媒介系统的循环、良性、协调发展具有重要意义。媒介生态学(Media ecology)是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学⁽²⁰⁾。深层媒介治理应致力于解决信息的污染、退化及其自我净化，媒介技术异化及人化治理，媒介使用主体的自我实现等问题。这实际上是媒介生态异化的相关问题的研究，一是研究信息崇拜与知识生产异化，二是研究消费主义的技术审美异化，三是研究非理性的信息使用异化，四是研究交往主体的虚拟存在异化。

(二)公共选择路径

作为一门新兴的交叉学科，公共选择理论(Public Choice)是一种“非市场决策的经济学研究”，它将经济学应用于政治科学、法学、行政管理、公共政策等其他社会科学与政策研究。它产生于20世纪40年代末，形成于60年代末70年代初。经过几十年的发展，公共选择已经成为西方社会科学界的一门“智慧学问”，它试图探讨政治经济学中的通用原则和普遍问题，为研究公共产品、公共资源、公共政策、民主与自由、市场与国家、政府的权力与义务等基础问题提供了全新的视角。

经过公共选择学派的代表人如，邓肯·布莱克(Duncan Black)的“中位选民定理”(median voter)研究，詹姆斯·麦基尔·布坎南(James Mcgill Buchanan)创立的“俱乐部经济理论”研究，肯尼斯·阿罗(Kenneth L.Arrow)的“阿罗不可能定理”研究发展，公共选择学派创立了“方法论上的个人主义”研究取向，尝试拆除传统社会科学在经济学和政治学之间的隔墙，使之融为一体。公共选择理论基本观点认为，市场经济中私人选择活动适用的理性原则，也同样适用于政治领域的公共选择活动。经济理性人在面对社会活动和政治交易中也同样反映出理性“经济人”特征。因此，公共选择学派用经济学的方法和基本假设来统一分析人的行为的两个方面(经济市场和政治市场)，其宗旨是要把市场制度中的人类行为与政治制度中的政府行为纳入同一分析轨道，从而实现了跨界研究的方法论。

弗吉尼亚学派是当代公共选择领域中最重要的团体，该团体的代表人物布坎南认为:“公共社会活动如(投票)是把个人偏好转变为社会偏好的重要手段，这意味着个人基于利益偏好(通常是利己主义)选择公共产品或公共政策。”⁽²¹⁾在此过程中，中位选民的选择往往体现了一种政治均衡，这暗示着利益集团为了获得最大化支持，其政策后果可能趋向于保守，即尽可能达成群体内的范围契合⁽²²⁾。

公共选择理论涉及的选择偏好和公共物品调适是每一个群体和个人都要面临的决策问题，它之所以具有普遍性是因为社会行为与公共决策的协调有助于规避“囚犯困境”。从媒介治理角度看，可以将大众媒介的“信息市场”分析作为公共选择学派的“经济市场”、“政治市场”的补充研究。对于普通传播者/受众而言，他是信息市场的“理性信息人”，选择何种信息进行传播/消费是一种利益偏好的公共选择行为。“中位选民定理”则预示着“媒介善治”的获得需要采取一种“信息均衡化”策略，即通过信息参与主体的多元偏好分析，获得信息传播的帕累托(Pareto Optimum)优势。

(三)协商民主路径

协商民主(Deliberative Democracy)是20世纪后期西方学术界开始关注的新领域，它由自由民主理论发展而来并在一定程度上超越了自由民主和批评的理论。协商民主理论强调在多元社会现实的背景下，通过公民的合理参与就政治决策和公共议题达成某种共识(consensus)，矫正自由主义的不足，其核心理念便是“协商”与“共识”。值得注意的是，从词义上看“协商”(deliberation)具有慎思和审议两方面的含义，是“审慎的讨论”，与“商议”(negotiation)和“咨询”(consultation)稍有不同，协商民主更多的是一种理念复兴并非一种现实的制度安排。

作为一种政治理念，协商民主认为政治民主的最基本要素就是公民和官员之间就公共问题直接对话，这是其他任何方式不可取代的。这种倡导公民参与的民主理念得到了众多政治哲学家的支持。哈贝马斯、泰勒将主体间的关系视为一种“沟通”的关系，这种“沟通”在制度设计上体现的就是“协商民主”。在哈氏的政治哲学中，民主的过程只有达到了“社会公正”的标准之后，才能消灭分裂的危险，这其中“文化认同”是公认的社会公正标准。在一个多元文化的社会，实现多文化共存的途径离不开宪政民主的制度框架，问题在于宪政民主对文化多元的复杂性不具备较强的应对性，如不加以改造，多元文化主义的目标难以满足。

与政治学路径上的票决(投票)正义有所不同，“媒介治理”意义上的协商民主取向强调的是一种多元文化自决和身份认同，信息传播和媒介参与者通过缜密的思考，以对等的身份达成某些共识。协商民主的过程如同一个过滤器，筛选掉有碍达成共识的话题和意见。对于媒介治理的研究而言，协商民主的取向是“方法上的价值主义”。正如瓦拉德斯(Jorge Valadez)对协商民主的期望所言，“协商具有协调多元文化的公民与国家之间的关系，实现少数群体政治、经济与文化自决的作用”⁽²³⁾。

协商民主的传播取向意味着一种信息责任，信息生产者经过缜密的“审议”决定某种媒介议题，充分考虑到该议题(信息)可能对大众社会和多元文化的负面影响，在“复杂的多元文化对话”(complex multicultural dialogue)中实现信息共治和文化自决;协商民主的传播取向还意味着受众媒介素养的实践反馈，信息受众通过建立批判性思维对大众媒介保持独立思考和理性反思，对媒介信息进行合理分析和选择，实现“媒介治理”的受众反馈。“媒介治理”的协商民主研究路径体现了媒介的文化价值与沟通理性，其目标是实现大众媒介的同化共识、交叠共识和协商共识。

四、“灰色信息论”与“泛传播”治理模型

西方传播学中的“媒介治理”研究的兴起预示了一种新的信息范式。传统的信息论认为，信息是确定性的增加，是事物现象及属性标识的集合。与之对应的系统论主要研究信息较为充分的区域。对于“部分信息已知，部分信息未知”的灰色区域却鲜有研究。事实上，在信息世界中，大量存在的不是信息明确的白色系统，也不是信息未知的黑色系统，而是介于两者的灰色系统。灰色系统理论(Grey System Theory)以研究大量存在的信息灰色区域为目标而一举成名。

“媒介治理”的研究遵循的是一种灰色的思维范式。信息论的灰色思维暗示了第三种文化范式的兴起，它超越了“现代主义”思维方式(追求确定、唯一的世界本质，属白思维方式)和“后现代主义”思维方式(提倡不确定性和多元论，属黑思维方式)，将知性思维与非知性思维融合起来，揭示了“世界部分确定、部分不确定”的本质特征，这给予了信息世界新的内涵。从信息角度看，“媒介治理”的信息目标即要通过对部分已知信息的生产、开发，提取有价值的信息，实现对信息系统及其演化规律的正确描述和有效监控;不断扩大和加深已知信息，同时保持对未知信息的充分敬畏和审慎;警惕信息技术的乐观主义和过分悲观倾向，不过分夸大现有信息的社会作用，也不轻视信息污染对人类环境的威胁。

“媒介治理”研究的兴起亦是对传统传播理论的有益补充。“媒介治理”理论首次将信息传播的“界内研究”(从信息论、控制论、系统论，信息的传播过程和规律研究)和“界外研究”(重视信息的社会功能与文化属性、媒介的社会建构与权力、新媒介的信息异化等)结合起来，既关照信息的自然属性与传播规律，又关注媒介的符号价值与社会实践，是一种“功能—符号”学派的研究路径。“媒介治理”关注的“信息界面”、“产业界面”、“符号界面”、“关系界面”是一种“整体互动”的关系。从宏观上看，传播学的媒介治理要实现人、媒介、社会、自然四者之间物质、能量与信息的交流与互动，形成相互依存的全新统一体。

在学术路径上，“媒介治理”的研究体现了跨学科的交叉属性。媒介治理的“深层生态学”路径体现了媒介的环境哲学治理理念。从环境整体主义的伦理价值出发，关照信息时代媒介技术与主体性关系的互动、实现媒介的“技术人化”和实现媒介的深绿生态链;“公共选择”路径将“信息市场”分析作为人类社会“经济市场”、“政治市场”的补充研究，通过信息参与主体的多元偏好分析，获得信息传播的帕累托优势;“协商民主”路径意味着信息参与者的“慎思自决”和多元文化包容，是一种信息责任论的“媒介共治”。

图2　“媒介善治”的“泛传播”治理模型

“媒介治理”的研究还具有较大的实际意义，特别是对情境式危机传播(SCCT)和公民社会的演进等方面。西方信息社会的传播权力运动(CRIS)构建了一种新的治理网络。在这个网络中，媒体通过议程设置和传播结构同时对“公民—政府—市场”三者关系产生影响，是新型的社会治理模式，e-治理(e-governance)的兴起便是其中的代表。具体而言，“媒介治理”对以下几个方面都有较强的预警和启示意义:①社会化媒体的舆情监控与治理。②风险社会中的公共危机预警与处理，特别是重大突发性事件的应对策略与解决方式。③微博等新媒体与传统媒体互动的“泛传播”安全、非传统安全治理策略。④公民自组织如NGO、NPO与社会化媒介及政府的互动。⑤媒介恐慌论、媒介恐怖论等非理性传播情境的治理。化解风险传播及公共危机需要一定的策略和原则，一般来说，媒介的有序治理需要遵循六大原则:合法性(legitimacy);透明性(transparency);责任性(accountability);法治性(rule of law);回应性(responsiveness);有效性(effectiveness)。

“媒介善治”是“泛传播危机”的一种理想的信息传播模型。信息和通信技术的发展在改变信息传播和共享方式，促进民主、公开，缩小“数字鸿沟”的同时，它们也可以成为一种政治控制、社会操纵和危机传播的表征。因此，“媒介治理”需要通过包括政府、私营部门、民间团体和国际组织的多元参与，促进全球通信技术的有序发展，实现“媒介善治”的目标。

【注释】

(1)本文系2011年教育部人文社科规划基金项目《基于微博的表达权与理想的传播情景》部分研究成果(11YJA860021)。

(2)郑恩，清华大学新闻与传播学院，浙江大学传播研究所研究助理;杨菁雅，浙江大学外语学院本科生。

(3)麦克尔·赫兹菲尔德.什么是人类常识——社会和文化领域中的人类学理论实践［M］.北京:华夏出版社，2005:321.

(4)杜威.经验与自然［M］.南京:江苏教育出版社，2005:130.

(5)同上。

(6)McQuail，D.McQuail's mass communication theory.London:Sage，2005.

(7)Mannheim，K.Essays on the Sociology of Knowledge.Oxford University Press，New York，1952.

(8)O'Siochru，Sean，Girard，Bruce，and Mahon.AmyGlobal Media Governance.Oxford:Rowman and Littlefield，2002.

(9)Freedman，D.(2008).The politics of media policy.Cambridge:Polity Press，14-15.

(10)俞可平.全球治理引论［J］.马克思主义与现实，2002(1).

(11)Benz，Arthur.Einleitung:Governance—Modebegriff oder nützliches sozialwissenschaftliches Konzept?In:Benz，Arthur u.a.:Governance—Eine Einführung.Polis-Heft.Hagen，2003:13-33.

(12)Ibid.

(13)比埃尔·德·塞纳克伦斯.治理与国际调节机制的危机［J］.冯炳昆译.国际社会科学，1999(1):91—103.

(14)梁莹.论政府、市场与公民社会的平衡——从治理与善治的角度分析［J］.行政论坛，2003(3):21—23.

(15)Mills.C.W.The sociological imagination.Harondsworth.England:Penguin，1978.

(16)Coleman，James S.Social Capital in the Creation of Human Capital.American Journal of Sociology，1988:95-121.

(17)Putnam，R.D.Making democracy work:Civic traditionsin modern Italy.Princeton，NJ:Princeton UniversityPress，1993.

(18)Castells，M.The New Public Sphere:Global Civil Society，Communication Networks，and Global Governance.The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science.2008:616;78.

(19)雷毅.阿伦·奈斯的深层生态学思想［J］.世界哲学，2010(4).

(20)邵培仁.媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究［J］.徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(1).

(21)Buchanan，J.M.Game Theory，Mathematics，and Economics.Journal of Economic Methodology，2001，8(March): 27-32.

(22)中间投票人是指在所有投票者中偏好结果中间状态的投票者。

(23)JorgeM.Valades.Dliberation，Cultural Difference，and Indigenous Self-Governance.Journal of the Good Society，2010，19(2):60-73.