作为商业活动的广告

第三节　作为商业活动的广告

从根本上说，广告是商品经济的产物，说它自古有之，只是一种大而化之的说法。准确地说，只是当人类社会有了商品生产与商品交换，才有了广告。今天，无论是对跨国公司还是对小型零售商店来说，广告都是一件基本的商业工具，可以协助他们与现有的或潜在的客户进行沟通。我们可以从两个方面理解作为商业活动的广告。首先考虑广告在企业的整体营销活动中扮演的角色;其次，我们应当把眼界放宽，看看广告对各个经济活动过程的影响。

我们将在广告与营销一章中对广告在营销中的作用进行专门论述，这里只讨论广告对各个经济活动的影响，而且这种讨论也严格限制在各个商业机构对广告的运用上，尽管有时广告的某些因素也会影响到一个国家的整个经济体系甚至经济体系以外的东西。

一、广告对国内生产总值的影响

国内生产总值(Gross Domestic Product，GDP)是对同一经济体系内生产的所有产品和服务的全部价值进行测量的一个标准。我们知道广告有助于营销，广告也能有助于销售，条件是产品对路、价格对路、流通对路。由于广告的这种作用，广告便和国内生产总值形成了不可分割的关系。这是因为，如果广告在推介新产品时(诸如录像机、微电脑、网络或替代性能源)发挥了重要作用，广告就有助于提高消费者的整体需求水平。随着对这些新产品需求量的上升，消费者付出的金钱便会加速零售销售，提高住房建筑开工数，加大企业在成品商品和资本设备上的投资等。因此，新产品种类的销售会对国内生产总值产生影响。

二、广告对商业周期的影响

广告在商业活动衰退时，可以发挥平抑作用。有证据表明，许多企业在衰退期反倒增加广告费，希望通过这种努力摆脱经济颓势。与此相似，有调查显示，在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。

三、广告对竞争的影响

有人断言，广告会刺激竞争，进而促使企业努力生产出更好的产品，开发出更好的生产方式，发展其他具有竞争力的优势，最终使整个经济受益。另外，当广告被当作进入新市场的手段时，整个经济体系内部的竞争便会加剧，许多广告中，广告主将自己表现或者假想为其他同行的竞争对手。

但是，并非所有的人都认为广告对竞争有刺激作用。有批评者指出，为了确保竞争产生效果，许多行业所需要的广告资金往往高得令人望而却步。如此一来，广告反倒有可能成为企业进入某个行业的障碍，也就是说，企业可能具备在各个方面参与同行业竞争的能力，但由于竞争所需要的广告费用太高，使企业无力承受而最终无法进入这个行业。因此，广告实际上有可能降低经济体系内的竞争总数。化妆品、酒类等行业就是如此。然而，这种观点是值得商榷的。

四、广告对价格的影响

关于广告对经济的作用，争论的焦点主要集中在广告对价格的影响上。产品和服务的价格是要由消费者来支付的，既然广告活动的成本相对较高，那么，如果企业不做广告，它的产品和服务的价格就肯定会低得多。这种说法是否正确呢?

第一，无论哪个行业，企业支付的广告费大约都占其销售额的1%(汽车、零售行业)～15%(个人卫生用品和奢侈品)之间，表1－1为部分行业不同企业的广告所占的销售额比例。请注意，在广告支出与销售之间并不存在必然的、可以预料的关系。本田付出了5.78亿美元的广告费，产生了约210亿美元的销售额，雅诗兰黛(Este Lauder)付出的广告费和本田的不相上下，但产生的销售额却只有20亿美元，沃尔玛只付出了2.9亿美元的广告费，却产生了1 120亿美元的销售额!不同的产品、不同的市场条件要求企业拿出的广告费数额也不同。同样，这些条件也使得广告和销售之间的关系难以预料。

毫无疑问，广告费成本会计入产品的成本中，最终转嫁到消费者头上。但是，在判定广告对价格的这种影响时，也应该看到，如果没有广告这种好东西，消费者又要花费多少时间与精力去寻找产品或服务。

表1－1　1977年某些行业广告费与销售额的比例(单位:百万美元)

资料来源:转引自《广告学》，【美】托马斯·C·奥吉恩(thomas C.O.Guinn)等著，机械工业出版社，2002年5月版。

第二，我们应当了解规模经济对价格有着直接的影响。我们还记得，通过将固定成本分摊到大量产品上的方法，规模经济可以降低生产成本，然后，在企业希望以低价寻求竞争优势时也就将这种低成本以低价格的形式转让给了消费者。电子产品的价格变化最能体现规模经济对价格的影响。20世纪80年代初，一台彩色电视机的售价超过3000元。而今天，你可以用低得多的价钱买一台高清晰度大屏幕彩电。而且像长虹和海尔这样的公司如今在广告上投入的资金可能比当年的黄河彩电公司在20世纪80年代投入的资金还要多得多。

五、广告对价值的影响

价值是营销活动在新领域中取得成功的保障。价值(Value)指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。当代消费者的价值观认为自己的每一次购物都应该“很好”，而广告则为消费者的消费经历提供附加值。比如，许多广告专业人员和广告研究人员相信，由于广告已经在消费者心中引起了喝可乐或吃麦当劳快餐的期望，并加强了这种期望。因此，消费者喝可乐或吃麦当劳的经历自然会因这种期望而得到价值提升。

广告还有助于建立品牌的象征性价值和社会价值，从而影响消费者对价值的感觉。象征性价值(Symbolic Value)指产品或服务在消费者心目中产生的非字面含义。例如，牛仔服或熊猫香烟这类品牌就象征着某些消费者的自我概念。于是，许多广告力图为产品品牌创造象征性价值。(案例1－6:品牌钻戒象征婚姻和爱情的久远，这条广告不失为这种价值广告的典型。)实际上，所有品牌产品在某种程度上都依赖于象征性价值，否则，它们就不成其为品牌，只是无名氏商品而已。社会价值(Social Meaning)指产品或服务在某个社会背景中的意义。例如，人们通过使用和展示可以表明阶层归属的产品来显明自己的社会阶层，这些产品包括汽车、饮料和服装等。(案例l－7中的这条广告，带有明显的社会阶层烙印。)将产品与社会阶层挂钩的做法往往是为了满足消费者“往上爬”的心理需要。

来自不同行业的研究人员长久以来争论的一个问题是:物资绝不仅仅是物资，它们还会因文化、社会和消费者的原因而具备特定的价值。我们必须牢记:这些价值往往会像产品的物质特点一样，变成产品的固有部分。既然广告是建立品牌形象的一种基本方法，那么，它就直接有助于消费者感受品牌的价值。消费者在品牌中看到的价值越多，他们就越愿意付钱获得这个品牌。好猫香烟和钟楼香烟其物质属性、功能差异并没有其价格差异那么大，为什么有成功人士愿意出高得多的价格买好猫呢?道理就在社会价值和象征性价值里面。

六、广告的其他社会功能

除上述经济作用外，广告还可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。

这里需要特别指出的是，广告的社会文化传播功能，决不是单指非商业性广告而言，商业性广告也同样具有某种社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。

广告对社会最直接的影响，莫过于通过商品信息的有效传递，消费时尚的倡导，以诱导消费和改变需求，从而产生新的生活方式和消费文化，进而影响社会的价值观念和大众的文化心理，从消费到审美。人们常说，广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。

在现代广告传播中，文化的利销性经常被利用。从万宝路香烟广告利用人类普遍的英雄崇拜心理所倡扬的“男子汉气概”开始，到现代，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，“四十年风雨兼程，中华永远在我心中”，“孔府家酒，叫人想家”，在推广商品的同时，也在宏扬着某种观念，激发着某种情绪，这都是不待言说的。至于“做女人‘挺好’”，“没有什么大不了的”之类，“二房佳酿”，“小公主”，“小皇帝”之类，所造成的对社会文化的负面效应，也许广告传播者本身并无意如此，却也客观存在。

出于广告特有的劝导消费的功能，在广告传播中描述超越现实的富裕生活方式，描述五光十色、流光溢彩的世界，描述充满诱惑力的超前消费和享受，所造成的对社会消费观念、价值观念，直到审美观念的潜移默化的影响，同样是巨大而深刻的。

总之，广告传播所负载的信息，从内容到形式，或多或少，或隐或显，或直接或曲折，也不管传播者是自觉还是无意，意识到或不曾意识到，甚至始料所未及，在传达商业信息的同时，往往也具有不同程度的文化传播性质与功能，深刻影响着社会文化，这是不争的事实。

这里也有几个问题需要特别说明:

首先，我们确认广告的文化传播性质与功能，却不主张把广告的本质看作政治宣传教化的工具。因为就纯粹的商业广告而言，其最基本的功能只是商业信息的传递，它并不担负太多的社会政治责任。其文化传播功能，只是广告传播对文化利销性的一种利用，或者说是其商业信息传播功能的一种扩张，一种深入，任何时候都不可能成为广告的本质功能和主导功能，否则，广告也就不成其为广告了。但是，忽略广告的社会文化效应，从一个极端走到另一个极端，从而导致广告的文化传播功能的有意的不被彰显，不被认同，也是一种错误，并潜伏着较大的危害。

其次，关于广告的功能，在一般的教科书上我们常见到多种说法，诸如什么审美功能、教育功能等等，似乎广告无所不能，无所不担负，如果是这样，那么广告实在是一个“怪物”了。名曰扬之，实则抑之，名曰誉之，实则贬之。广告并不是用来审美的，也不是用来实施教化的，广告的审美作用也好，教育作用也好，只是广告商业信息传播功能的一种文化张力。如果把广告的这种文化张力作多样的分解，并把它与广告的经济功能并列，必将造成在广告功能问题上的一系列模糊认识，广告的本质，主导的经济功能得不到突出强调，其文化传播功能也得不到应有的确认。

最后，社会经济越发达，广告与社会生活的联系会越来越紧密，或者竟会成为一种社会生活方式，广告的社会作用和影响就会越来越广泛，越来越深刻，广告的商业信息传播功能的文化张力就会越来越大。这是我们必须充分认识到的。正因为如此，广告社会化的问题，广告与社会文化的关系，日益成为广告传播的核心视点。在未来的广告传播的发展中，我们必须给予充分的关注。