房地产广告作为社会参照系

5.2.2　房地产广告作为社会参照系

符号互动论布鲁姆认为人与人之间总是对对方的行为做出自己的解释和定义，并以此为依据而发生互动。广告实际上是消费者寻找参照群体的一个重要依据。消费者的购房选择，并不完全是个人的独立选择，社会中的人们通过与参照群体进行某种比照以便选取某种立场、态度或行为。购房行为也受到一定参照群体影响，体现了消费行为的社会性。

布鲁姆等在《社会学》教科书中说：“纽约郊区的穷人不会将自己与达卡或加尔各答郊区的穷人相比，而是与他们所能见到的周围的富人相比。”⁽³⁰⁾参照群体的消费习惯的示范作用。人们不是在每一次进行购买时都会考虑到参照群体，但在汽车、住房等产品方面，人们却希望能得到社会的承认。房地产购买行为事实上是一次金额巨大的冒险，购买行为是一个人为了获取回报而冒险进行时间和金钱的投资。为了与隶属参照群体的消费行为和生活方式相一致，人们需要通过进住一个住宅区，从而表示进入了某一社会阶层。“国际精英生活领地”（阅城国际花园，2004年）、“尊荣空间，汇聚豪杰”（汇杰广场，2004年）向社会表明，这些楼盘的业主，是社会地位较高的阶层。

马克思在《雇佣劳动与资本》中指出：“一个小房子不管怎样小，在周围的房子都是这样小的时候，它是能满足社会对住房的一切要求的。但是，一旦在这座小房子近旁耸立起一座宫殿，这座小房子就缩成可怜的茅舍模样了。这时，狭小的房子证明它的居住者毫不讲究或者要求很低；并且，不管小房子的规模怎样随着文明的进步而扩大起来，但是，只要近旁的宫殿以同样的或更大的程度扩大起来，那么较小房子的居住者就会在那四壁之内越发觉得不舒适，越发不满意，越发被人轻视。”⁽³¹⁾

房地产广告起到的就是那宫殿的作用，随着人们生活条件的改善，开发商也在不断更新其产品，他们在各种媒体上将最新的“宫殿”以广告的形式展现在人们面前，让人们感到自己本来已经满足的居住需求又一次一次地开发出来。消费者将自己的现状与一定的群体相比较，如果自己的所得低于他人，就会产生“相对剥夺感”，从而产生不满足感。⁽³²⁾人们通过房地产广告了解到一部分人具有比自己更高的社会地位、声誉或品位，将他们当作心目中的偶像和行为模特，渴望加入或仿效，渴望性参照群体便形成了。在房地产广告中，我们可以看到房产商将高收入阶层（少数时候是高文化阶层）作为其他收入阶层的渴望性参照群体。当这些群体所具有的别墅式生活对中等收入阶层产生了强烈的示范效应时，联排别墅等产品才具有了其销售的可能性。那些既无力支付高档别墅价格，又渴望相同或相似生活方式的人们，可以通过“廉价别墅”获得一定的心理满足。

房地产广告中的渴望参照群体是根据房产商所提供的产品而变化的，住在郊区的人，看到了“都市核心圈”（罗马假日，2004年）的繁华；住大院的人对“家住金马郦城，生活在欧洲小镇”（金马郦城，2004年）的优雅产生羡慕；“多数人都只是都市的过客，繁华只是属于少数人”（瑞鑫兰庭，2004年）则可能让许多人感到自己离都市生活还存在很大距离；也有人“选择高标准，成就大人物”（龙凤花园，2004年）。不断出现新的房屋产品和新的广告诉求，使人们不断产生相对的不满足，从而刺激人们的购买欲望。

根据凡勃伦提出的“炫耀性消费”概念（conspicuous consumption），一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上，所以中下阶层模仿上层阶层的休闲品味，期望在阶层位置上可以进一步发展。美国社会学家凡勃伦将超出生存基本需要、超越了实用目的之外的消费行为称为炫耀性消费。他们不是为了自己而进行消费，而是要消费给别人看，也就是说，“成熟的社区，无与伦比的艺术家园”（同曦鸣城，2004年）这一类炫耀性消费需要被其他人见证才具有炫耀的价值。“光荣的有闲生活既是能全部为外人所目睹，所以为了博取荣誉，就必须使这种生活留下具体的、可以看得见的成绩作为确证，供人衡量，并以此为报，跟处于同阶级的有意于猎取荣誉的竞争者所展示的成绩相比较。”⁽³³⁾

然而，阶层之间的交往常常存在距离和障碍，其他阶层的人群无法亲眼目睹、亲身体验高收入阶层的消费生活和行为。房地产广告通过各种媒体将这种生活视觉化，并使之成为许多人仰慕和仿效对象。从这个意义上来说，“广告最重要的是被消费，而不是指导消费”。⁽³⁴⁾因此，房地产广告一定要能给某些人提供“因为值得炫耀的御品生活”（金陵御庭轩，2003年）和“不容错过的名流生活”（翠屏国际城，2003年）。

“购房者”是一种由其他类型的资本转换来的社会身份、一种符号化的社会资本。资本的差异造成了购房者与非购房者之间的区隔，购房者与非购房者之间资本数量及结构的差异越大，区隔就越明显，区隔产生的刺激与应激效应也越明显。为了让购房者产生一种高高在上的感觉，房地产广告借用《君主论》一类的书籍，将购房者描述为世界的征服者和统治者。“命运之神是一个/美丽的女人/你想要拥有她/打倒她/她宁愿被/无畏的勇士征服/也决不垂青于/胆怯的懦夫。”画面中拿破仑画像和周边的描述，更是能让人感到目标消费者的英雄气概：“英雄之所以伟大，正因为他能把握宏运。现在，宏运也降在您的面前，就看您能否把握她。”表明购房者与非购房者的这种区隔并非来源于天赋的不同，而是来源于经济资本。再加上已入住者的身份描述：“荷兰飞利浦、欧加家农、美国皇家实业等CEO都进驻。与商领为伴，当然身价不凡。”（宏达国际村，2000年），使购房演变成一种文化实践，相对于非购房者的日常生活实践获得了某种特权。

戈夫曼（Erving Goffman）提出的情境理论说明了阶级与象征性消费之间的关系。个人之所以拥有某种社会地位，是在情境角色的扮演上必须经过特写价值标准的审视检验。因此期待拥有特定社会地位的消费者，在自我呈现（演出）上是极端地他人取向，希望借精彩的演出博取社会大众的认同。人们的表演道具，包括了名牌服装、发型和豪华轿车等外显的消费品。人们借炫耀式的华丽夸耀自身的富裕优越，从物质性的装饰来换取心理满足感。“宏运国际村”希望能成为一件社会道具性质的愿望，在其广告中表现得非常强烈，虽然其版面并不大（半版），投放次数也不多，但其广告主和创作者意图体现却是最为积极。

人们在社会中的角色，在一般意义上表现为社会结构中的位置、地位和行为特点。城市是一个高度结构化的舞台，既规定了城市成员的角色，又对城市社会成员存在着社会结构与系统功能意义的本源的要求。⁽³⁵⁾城市社会结构也是城市社会群体构成及与实体环境构成的结构关系，城市社会是人类群体结构性组合形式。⁽³⁶⁾空间的真正价值不在于其几何意义，而在于其社会性。“离湖南路500米的小户型商住楼”（时尚空间），“湖南路”作为一个空间位置的名词，表达的是其与繁华商业区的紧密关系。正如齐美尔所述：“并非空间，而是它的各个部分由心灵方面实现的划分和概括，具有社会意义。”空间关系一方面只是人际关系的条件，另一方面也是人际关系的象征。⁽³⁷⁾

人们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体被称为接触性参照群体。在相互交往中传播了有关消费产品的信息，从而影响到人们的消费选择和购物。接触性参照群体成为影响其成员的消费情趣、品位和偏好的途径，导致群体内部的消费趋同现象，接触性参照群体也成为其成员的消费行为的评判人，并构成个体消费行为的群体压力。“城南静巷/优质名宅”（南城美境）呼唤的是一种“城南人”的心理感受，在“城南”这一空间范围内，代表的是“老南京”的六朝金粉地的繁华，充满了老城人们之间的相互作用。广告在这里将空间的使用者在日常生活中对空间的真实感受和未来生活在此空间范围内所展开的复杂的互动关系联系起来。

房地产广告集中于报纸的某一专门版面进行传播，可以将社会中各种群体的住房需求和现状展示出来，同时向全社会提供各种群体的相对标准居住方式。人们既可以在一张报纸上找到自己的渴望性参照群体，同时也找到回避性参照群体。找到一些对自己不具有其成员身份、又力图回避群体的居住方式，通过购房的行为来展示与他们的区别，衬托出体面的身份、优越感、荣耀感和满足感。在消费上，身处社会底层或边缘的人，可以通过房地产广告了解到地位比他们更高的群体和阶层的居住和生活方式，通过模仿来掩盖自己的真实身份。

消费者正是动用了自己的日常生活和文化背景，使用房地产广告作为一种居住符号解读的“字典”，作为自己所遇到的购房问题和对社会中其他人进行评价时的一种依据。在很大程度上，由于这种依据是通过大众媒体传播出来，而具有一种公共性和权威性。因此许多楼盘在销售相当好的情况下，也需要继续投入广告，消费者购买行为发生后出现的广告，形成一种有利于购房者的购后信息环境。对消费者而言，消费后自身经验与广告信息间的作用在于对自己消费行为的评价。过去的研究都没有区别购前与购后消费者对广告信息的需要。大多数出于营销目的的研究则将购买行为产生作为广告过程的结果。在地方化的社会互动结构中，个人的发展在很大程度上依赖人际关系、个人与家庭的联系及个人在社区内的影响。