作为一种社会语言的电视广告

作为一种社会语言的电视广告

熊忠辉⁽¹⁾

一、现实与想象:电视广告成为社会语言的基础

广告处于经济社会的中心位置，它将消费手段和消费关系叠加在一起，成为不断结合广告、零售业和消费为一体的主体。在电视机成为人们日常生活的必需品和大众传媒的主流的时代，电视广告成为商品全面流通的重要组成部分。

在根本意义上，电视广告与现实是同源的。尽管商品世界与现实生活存在很大差距，但广告没有超越现实维度，而是突破现实的平面，把隐匿于现实躯壳之下的某些冲动解放出来，它诱发某些未曾明确甚至是潜藏于无意识之中的欲望。电视广告借助电视丰富的符号系统、利用恰当的修辞凝聚甚至是制造、生产种种欲望。“广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。……这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。”^［1］广告虽不能与现实混同，但它加入人们想象生活的蓝图，开发人们的欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。

电视广告通过质询引领观众去领会广告的含义，并促使观众产生购买和消费产品的欲望，把观众转变为消费者。比如，明星舒淇在电视屏幕上扭动她性感的身躯，目含笑意地说:夏天，喝冰的还不够，那就喝冰橙吧!切入一帧画面:一片柳橙加到一只盛水的玻璃杯上。随后，舒淇继续说:你的肌肤喝过冰橙了吗?画面:一块香皂在一片白皙的肌肤上滑过，并划开晶莹的水波；出某品牌的沐浴液、香皂。在这个广告里，舒淇用她的话语、神态和动作呼唤观众来喝冰橙，并质询“你的肌肤喝过冰橙了吗?”隐含的意思是:使用这种香皂，就会使肌肤乃至消费主体获得明星般的高档感受。电视广告总是将产品置于这类特殊的象征语境之下，质询使得这种特殊象征语境赋予自身没有意义的广告以意义。

在电视广告中，商品的周围往往还附有一张社会环境、生活观念或者特定文化价值组成的网络，商品之外的情景如香车、美女、豪宅等被无言地注释为现代社会的基本图景，意味着消费商品的同时还经历另一种生活的想象。产品以及人物、环境等组成的商品表象，将消费者“询唤”为享用商品的主体，同时逐渐训练消费者产生一套新的感觉方式:拥有丰盛的商品成为最大的快乐之源。由此，电视广告再现了我们与现实生存环境之间的假想关系。它不断告诉我们，我们消费什么比我们生产什么更重要，因为它区分出社会身份。

二自我达成电视广告成为社会语言的机制、:

电视广告并没有强制受众去购买产品，它只是展示了一个虚构的但包含着现实与欲望关系的图景。那么，这种虚拟的关系又是如何被付诸现实的呢?传播学中有一个“托马斯公理”:“如果人将某种状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实。”社会学家默顿说得更具体，提出了“自我达成的预言”的论点:如果人根据对状况的错误理解开展行动，结果，就可能使这一错误理解成为现实。^［2］

“自我达成”的基础在于，电视广告把意义隐藏在编码系统之中，而编码又采取了一些结构手法，这样的结构携带意义进入具有一定文化背景的社会受众中，受众观看时再运用自己的方式对广告的结构和意义进行重构。这就是广告效果达成的过程，它一般有四个紧密相关的组成部分。

(1)电视广告首先要通过一定的文本组织来构架意义的表达形式。

纵使播出时间非常短暂，也要尽量构架一个故事(或情节片段)框架，而这个框架常常可以被进行不同的阐释，每一个阐释都包含构架一个事件的核心思想。核心思想通过典型的意象、隐喻或口号表达出来。构架告诉受众如何去思考一个广告，鼓励他们根据一个关键思想去阐释广告。^［3］构架使受众产生期待，影响受众理解媒体的心理定势。

电视广告常常使用各种文本手法来使受众产生期盼，广告文本的意义通过这些手法传达到受众那里。这样的手法常常具有这样的特征:情节具有普遍吸引力，有意义的人物身上常常具有可被广泛传播的文化特征，同时场面和背景具有一定的复杂紧张性。

(2)构架模型通常是把意义作为文本的一种组织功能，但并不一定都明白说出意义，很多时候，意义潜伏在文本之中，必须被解码。

在结构主义看来，每一个社会都有体现在文化客体中的一系列象征意义，在故事的表层内容之下，实际潜藏着意义或深层结构。电视广告主要由产品符号、环境符号和人物符号组成，这些符号是通过蒙太奇手法建构成系统的。任何一种符号的意义来自于它与其他符号之间的关系，尤其来自于它与其他符号的对比或对立。或者说，文本意义的重要组成部分是通过文本中文化符号的对立表达出来的。比如广告中出现的每一个人物代表着不同的事物或价值，如一个社会阶级、社会问题、一场政治或道德冲突。

一定的文本组织在构架表达形式的同时也潜伏着意义。比如百事可乐的一个广告:足球明星卡乐斯(悠闲地)走进休息室的走廊；听到一声痛苦的嚎叫，他侧头一看；一间休息室里，他的一个队友正在包扎右小腿；卡乐斯摇了摇头继续前行；另一间休息室里，一个球员在包扎右手腕；卡乐斯走到百事可乐自动售货机前，投入一个硬币；没有出货，他用手在机身上使劲按了几下，仍然没有出货；卡乐斯奋起右脚踢机身(动作状态)；痛苦地叫，捂住脚倒地，来了队友搀扶他下去；旁边一个小孩(顽皮、诡秘地)放下手中的杂志，拿着插头接通自动售货机，按了按键，掉下一瓶百事可乐；小孩打开可乐，美滋滋地喝了一口。卡乐斯本来就具有相当的吸引力，他的队友一个个负伤又构成了很大的悬念，卡乐斯受伤解释了前面的悬念。但为什么自动售货机不会出货呢?卡乐斯究竟需要什么货物以致如此生气呢?小孩的一连串行为又揭开前面的悬念。至此，观众会自然得出一个结论(或感觉):百事可乐是一种具有很大诱惑力(甚至连明星也不惜为之付出负伤的代价)的饮料。此刻，消费百事可乐的想象也就产生了。

(3)电视广告固然是通过符号系统之间的作用来传达意义的，但意义的生成却必须在一定的社会文化语境中进行。

不同的亚文化和社会阶层过着不同的生活，有着不同的世界观和价值观，大众媒体为不同的意识形态的形成提供了手段和影像，不同的社会群体的成员以不同的方式对媒体广告做出反应，这取决于他们自身的意识形态立场。

如中国内地的婚外情、包二奶现象，主导文化是反对的，但民间现实中、网络媒体、手机短信却对它给予一定程度的默许，这在广告中也体现出来。比如“太太口服液”，电视画面是两个女人跃动的修长小腿以及猩红的裙摆，广告词是:“哇!新太太，好漂亮呦!”如果不把它理解为鼓动男人去获取“新太太”，至少可以理解为:太太们需要改善自己的容貌以吸引、取悦自己的丈夫。为什么?因为外面的世界(女子)会诱惑丈夫。如何改变?——请服用太太口服液!大众媒体规定了对这类亚文化采取的适当态度和反应。结果，它们被转化成潮流，为广告乃至流行文化工业推波助澜——看看多少广告暗含着这种意思吧。

(4)那么，电视广告又是如何被受众接受并影响着他们的社会定位呢?

参照社会语境去理解，电视广告就有了主题，反映出各个历史阶段中社会成员的需求或幻想，勾勒出日常生活的图景。作为记录社会档案的电视广告，反映了日常生活的主题，这一主题确认了电视广告的语言性质，通过阐释，电视广告又与社会语境联系在一起。在这种联系中，电视广告将个人同“真实生存条件”的关系再现为一种想象关系，并且通过再造条件——产品可以满足现实生活中的某种欲望，将个体建构成资本社会的“主体”——一个能够赚取金钱以达到消费该产品的人。

三、范式塑造:电视广告成为社会语言的力量

电子媒体通过控制语境来创作电视谈话脚本，这种控制达到了这样的程度:语言总是语境性的，词语中的部分意义生成于词语被发出的场所，这种信息模式引进了新型语言，这种语言与日常生活的物质限制无关。^［4］电视广告所特有的表达方式是深刻影响人们日常生活的话语力量。在传播范围和重复频率上，任何其他媒介都无法比拟。它以一种强迫的方式直接诉诸受众，不管你我他的个人需求、欲望和个性，把各种商品信息一股脑地强加给我们。

无论形式如何变化，电视广告话语都向任何一个可能的消费者诉求，刺激他的消费欲望，并最终使之购买特定产品。美国广告大师奥格威说得最白不过了:“我认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象不是‘多美妙的广告啊!’而是，‘我从来没有听过这种产品。我一定要买它来试试。’”^［5］电视广告在表达形式和技巧上增强了语言的诉求力量，同时也把一种同质的信息甚至同质的形式强加给普通受众，其语式因而就产生了强大的语言范式塑造功能。

在大众传播并不发达的时代，日常语言的发展变化是通过语言共同体内部的相互约定形成的，需要经历一个复杂的相互认可和妥协的互动过程。而电视广告不是一部分人使用的特异语言(文化方言)，它作为非个人的体制性力量获得了某种特殊的强制力，可以超越语言共同体的制约和约定，自行制定语言符号的表达方式和词汇组合，我行我素地发布着自己确认的语言符号“游戏规则”，并通过大范围的深度传播，(暗中)迫使受众接受它的语法。

电视广告话语的主体采用场景内多个人物对话或面对屏幕观众“询唤”的讲话方式，假定他们和受众的身份角色是同一的，虚拟了同一主语语态——“我们”，并以这样的集体性称谓达到认同，以拉近与受众的距离。这种不具备真正对话性质的广告独白，以一种包容的虚拟语态把每一个收看广告的人囊括其内，实际上，正是在这种广告信息发送者(包括电视广告中的人物和广告商)和接收者的虚假认同过程中，发送者把自己的意志和选择强加给了接收者。^［6］

作为一种纯粹的商业性诉求活动，电视广告的心理学功能在于最终说服和打动受众对某种商品的认可，进而驱使他们产生购买和消费行为。电视广告话语往往采取更加隐蔽和更加有效的符号表达来实现不可变更的诉求目的。如“南方黑芝麻糊”的诗意怀旧、“养生堂龟鳖丸”的父子亲情、“奥妮皂角洗发膏”的少数民族民俗风情、“伊犁特曲”的西部牛仔式粗犷，等等，通过画面展现的风情、音乐蕴涵的情绪、人物包含的关系与产品显现共同构成一个融合多种符号的情境，营造情境就是电视广告话语方式形成并生效的过程。

在电视广告的表述中，话语与具有强大视听冲击力的形象、影像或音像一起，构筑了一个多种符号体系，其核心问题是如何使它紧密地和某种特定的商品联系在一起，甚至作为它的符号表征。在电视广告里，事物完全变成了一种工具，不是事物自己在说话，而是商品的推销者与环境一起在“说话”，这种话语旨在让人去消费物的有用性，在传达一种商品信息的同时激发出受众的购买欲望。

由此可见，电视广告的社会效果并非经济的或心理的，而是语言的:电视观众参与到传播活动中，成为新的语言系统的一部分。电视广告假造了自身的现实，并佯装不做别的事，它并非将商品“自然化”，而是与其意义嬉戏。这种嬉戏如此专注，以致观众不知不觉“误入”电视广告的语言情境中。一旦进入这种情境，虚构的符号诉求就会借助欲望的翅膀促使观众在现实世界里展开消费行动。

［参考文献］

［1］詹姆逊.后现代主义与文化理论［M］.唐小兵，译.北京:北京大学出版社，1997.

［2］张国良.传播学原理［M］.上海:复旦大学出版社，1995.

［3］(美)戴安娜·克兰.文化生产:媒体与都市艺术［M］.赵国新，译.南京:译林出版社，2001.

［4］电视与权力［M］.天津:天津社会科学院出版社，2000.

［5］奥格威.一个广告人的自白［M］.北京:中国友谊出版公司，1991.

［6］周宪.广告语言的文化批判［J］.语言文字学，1997，(3).

【注释】

(1)作者简介:熊忠辉，博士，解放军南京政治学院新闻系副教授。