广告传播效果测度

广告作品是通过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息内容，会发生各种变化。这些变化是由广告自身所产生的影响带来的，也就是广告的传播效果。对广告自身接触消费者后所引起的变化和影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的评估。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒介接触效果和广告心理效果等方面的内容。

（一）广告表现效果的测度

广告表现的最终形式是广告作品，因此，测度广告表现效果，其实就是对广告作品的优劣进行测评。

1．广告作品的测度内容

（1）广告主题的测度。广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。测评广告主题，就是围绕广告主题是否明确，能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。

（2）广告创意的测度。广告创意的测度主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评，要求也不一样。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关建议和意见，以便及时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。

（3）广告完成稿的测度。广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告样品。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修补和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

2．广告作品的测度方法

（1）选好参评测度人员。对广告作品的各项内容进行测评，实际上就是对广告作品的各个创作阶段做出评价。不同内容、不同阶段的测度方法可能不尽相同，但怎样才能达到理想的测评目标，关键在于选择合适的测评人员。参加测评的人员一定要有代表性。

（2）意见反映测度。在广告刊播之前，广告创作人员可对同一商品制作多幅广告原稿，然后邀请预定的诉求对象对不同表现的广告原稿进行评价鉴定。一种方法是采用消费者评价法，由消费者进行评判或比较，测验出哪一种广告所引起的反应最大、印象最深；另一种是采用要点采分法，即预先根据测评的要求，列出评价项目，制成表格，请消费者在表格中给各个广告稿打分，以此测定消费者对各个广告稿的印象如何，确定广告稿的优劣。

（3）室内测度。室内测度有两种形式：一是节目测验，二是广告测验。这两种方式与后文介绍的雪林测定法有相同之处，这里就不加以详细介绍，可参见本书211页。

（二）媒介接触效果的测度

对媒介接触效果进行测度，是对广告受众接触特定媒介和特定广告作品的评判，实际上也是对广告媒介计划的测度。

1．广告媒介组合测度的内容

广告媒介组合测度，就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合是否针对目标市场进行有效的劝说。测度的内容主要有以下七项：

（1）广告媒介选择是否正确，能否增加总效果，形成合力，是否被所有的目标消费者接触。

（2）不同媒介的传播优势是否得到互补；重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理。

（3）媒介覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象一致。

（4）媒介的一些主要指标如阅读率、视听率，近期有无变化。

（5）媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。

（6）所选择的媒介是否符合目标消费者的使用接触习惯，其产生的影响力大小如何。

（7）是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，此媒介组合是否有竞争力。

2．不同媒介测度的要素和方法

广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布，如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围；户外广告的装置情况。二是媒体的受众群，即读者群和收视群。三是广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两类：印刷媒体和电子媒体。

（1）印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志及户外招贴广告。常见的测定内容包括报刊的发行量，读者对象，阅读状况。

目前国际对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations，简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上已有50多个国家和地区成立了ABC机构。1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施亟待规范。

测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔·斯塔奇公司在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》报社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明：

①注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为

②阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比例。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。

③阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。计算公式为

（2）电子媒体的测定方法。广告电子媒体通常指的是广播、电视和网络。主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有以下四种：

①日记调查法。由被调查者（抽样选出）将每天看到或听到的节目一一填入调查问卷上。主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期间为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。

②记忆式调查法。在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免遗忘。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍做修改即可。

③电话调查法。顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段（如 19：00—20：00），请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目、有几个人在看等，并记录访问的结果。记录表上要有电话号码及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4～5个问题，如您是否在看电视？→（是）请问您在看哪个节目？→请问您是不是常看这个节目？→请问您现在几个人在看电视？→（否）请问您是否看过×××节目？→（回答是）您认为这个节目好不好？

④机械调查法。采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置，按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等。随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。

以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其中记录的收视群体信息（如年龄、性别等）的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。

（三）广告心理效果的测度

1．心理效果测度的内容

心理效果测度的目的是了解广告播出后对受众心理的影响程度，内容包括广告知晓度、认知和偏好等。

（1）知晓度的测定。广告知晓度是指媒介受众通过多种媒介了解某则广告的比率和程度。广告知晓度的计算公式为

广告知晓度用于测定商品或企业不同阶段的广告效果，在不同时期具有不同的指导意义。当新产品上市时，广告活动是为了告知媒介受众某品牌产品的存在。当产品处于成长期、成熟期或衰退期时，广告的诉求点则在于产品的功能及特性等方面信息的传输。

（2）认知（内容回忆）状况的测定。广告内容回忆状况的测定，是借助一定的方法测评媒介受众对广告内容接受质量的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度，记忆的准确率与广告的吸引力是成正比的。对广告回忆的方法，主要有无辅助回忆和辅助回忆两种。

①无辅助回忆，又称纯粹回忆。这种方法是指让媒介受众独立地对某些广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不做任何提示。如可以问：“请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？”而不能进一步提示：“就是那个小品演员做形象代言人的方便面？”等。

②辅助回忆。这种方法是调查人员在调查时，适当地给被调查者某种提示。例如，提示广告的商标、品牌、色彩、标题、插图等。如问：“您记得最近看过或听过海尔全自动洗衣机的广告吗？”

（3）受众偏好状况测定。在竞争的环境中，消费者往往会对某种产品、服务或企业采取较为固定的态度取向，这种心理特征我们称之为偏好。偏好也是一种较常见的消费现象，如某人总是使用（或贬低）一种牙膏、光顾（或诋毁）某家商场，总是对某家企业抱有好感（或偏见）。偏好一旦形成，在一定时期内是相对稳定的，将会对其一系列的购买行为产生直接影响。

小资料12-1

某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在5 500元以上的男性高收入人群。某地的两份报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%，而B报只有30%，两份报纸的平均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告千人成本低于B报。

进一步分析数据，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就低于A报。对于此家用轿车厂商，选择B报投放广告，可以用较少的费用获得更大的目标消费群。

2．广告心理效果测度的方法

测定广告心理效果根据安排时间的不同可以分为事前测定、事中测定和事后测定，相应的测定方法也分为三种类型。从广告效果测量的目的看，事前测定、事中测定和事后测定的最大差别在于，事前测定、事中测定的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告事后测定的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。

1）心理效果的事前测定

广告作品心理效果的事前测定，是在广告作品尚未正式刊播之前进行的。主要工作包括邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，共同审品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，广告主、广告经营者可以及时调整广告促销策略，改进广告创意与制作，提高广告的成功率。

心理效果事前测定常用的具体方法主要有专家意见综合法、评分测定法、组群测试法、仪器测试法等。

（1）专家意见综合法是事前测定中比较简便的一种方法。其常见做法是在广告文案设计完成之后，邀请有关广告专家、心理学家和营销专家，对广告作品、媒介组合及可能产生的效果进行多方面、多层次的思考和探讨，对广告设计方案提出自己的见解。然后综合所有专家的意见，得出预测效果。为了提高专家意见的可信度，要注意邀请的专家应能代表不同的广告创意趋势，以确保提供意见的全面性和权威性；在数量上，专家人数以9～15人为宜，少了不能全面反映问题，多了则花费时间；此外，事前要给专家提供一些必要的资料，包括设计的广告方案、广告产品的特点、广告主生产经营活动的现状及背景资料等。

（2）评分测定法是把被测试的广告作品，向一组受众展示，然后请他们对这些广告进行评比打分。这种评比法用于评估消费者对广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的强度，评价分值与广告效果成正比。

评分测定法常用的广告评分表可参见表12-1。

表12-1 广告评分表

（3）组群测试法是让一组消费者观看或收听一组广告，对时间不加限制，然后要求他们回忆并回答广告内容方面的提问测试，主持人可给予帮助或不给帮助。他们的回忆水平表明广告的突出性及信息被了解或记忆的程度。

在组群测试中，必须使受试者观看或收听完整的广告以便能做出系统的评估，组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有①您对哪几则广告感兴趣？②您喜欢哪一则广告？③这则广告宣传的是什么？您明白了吗？④您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方？⑤您看过广告后，给您最深刻的印象是什么？⑥看了广告后，您有没有进一步了解广告产品的兴趣，是否有近期购买产品的打算？

（4）仪器测试法是在实验室内运用仪器（机械）方法测量广告在人的心理上的反应。自从1890年美国出现广告视力测像机后，类似仪器如视向测量仪、皮肤反射测验仪、心理测量仪等就越来越广泛地被应用于广告效果的实验室测量。

2）心理效果的事中测定

广告心理效果的事中测定是指在广告活动实施期间随时了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际的监测活动。事中测定可以直接了解媒介受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。一旦发现问题，可以进行及时地调整、修改或补救。常用的广告效果事中测定法有市场测验法、回函测定法等。

（1）市场测验法。选定一两个试验区刊播已设计好的广告，然后同时观察实验地区与尚未推出广告一般地区，根据媒介受众的反应情况，比较试验地区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的心理效果做出测定。

（2）回函测定法。这种方法一般采用调查问卷的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，通常采用有奖反馈的形式，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷可以是记名的也可以是不记名的，即使是不记名的，被调查者也被要求将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列置调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。问卷的调查问题可以根据需要自行设计，但各种问题应当涵盖以下内容：①您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？②通过什么媒介您接触到某品牌产品的广告？③该广告的主要内容是什么？④您认为该广告有特色吗？⑤您认为该广告的构图如何？⑥您认为该广告的缺点是什么？⑦您经常购买什么品牌的产品？

广告心理效果的事中测定的主要优点在于它能及时收集反馈信息，并能依据这些信息发现广告沟通中的各种问题，迅速、有效地加以纠正；同广告事前测定相比，广告事前测定是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告事中测定是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。

3）心理效果的事后测定

心理效果的事后测定是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合评测。它依据既定的广告目标来测量广告结果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。

广告心理效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以通过这种评估，衡量广告促销活动的业绩，评价广告策划的得失，积累经验、总结教训，以指导以后的广告策划。在美国，广告心理效果的事后测定几乎成为广告主和广告公司的惯例。

广告心理效果的事后测定有两层含义：一是当广告刊播过程结束后，立刻对其心理效果进行测定；二是在广告宣传活动一段时间过后，再对其心理效果进行测试。

广告心理效果事后测定常用的方法主要有要点评分法和雪林测定法。

（1）要点评分法是指请被调查者就已刊播过的广告的重要内容打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。打分的具体内容参见表10-2。

表10-2 广告心理效果评分表

（2）雪林测定法也称为影院综合测验，是美国雪林调查公司根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的方法。该方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验法三种。

①节目效果测定法。该方法要求召集一定数量并有代表性的观众到剧场，广告经营者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常分“有趣”“一般”“枯燥无味”三个级别。评分测验之后，还要再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由，或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告主、广告经营者对整个测定过程所收集的改进意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

②广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，也是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。不同之处是，在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒介受试者在组织者提供的商品中选择自己喜欢的商品。这些商品中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放以后，请观众再一次做出选择。通过所得资料进行统计分析，可以综合评定广告的趣味性、传达力、品牌选择倾向和说服力等。

③基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，力求用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体效果等。

雪林测定法的优点是客观、全面，能真正反映媒介受众的心理活动状况；但其缺点在于它仅限于电视广告的效果实验，操作技术性强，成本高，且只能考察消费者初次接触广告时的心理效果。