品牌形象传播方法

品牌和消费者的沟通无处不在，主要的传播方法有五种，即广告传播、视觉识别传播、公关传播、销售促进传播和人际传播，每种传播方法对应不同目的，产生不同效果。

1．广告传播

广告作为品牌传播的一种主要方法，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主题，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。人们了解一个品牌信息，绝大多数情况下是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，是品牌传播的重心。

广告传播的优势在于能够迅速提高一个品牌的知名度，能强化消费者对品牌的态度，提高消费者的品牌忠诚度。

在运用广告传播时应当注意寻找具有潜力的市场，进行市场研究，了解消费者的消费心理和消费需求，找到定位点后运用广告等手段来宣传和美化产品，以吸引消费者；时机的把握要恰当，要根据市场的不同时期，对广告的制作和发布采取不同的策略；要打造连续性的广告，因为广告有滞后性，不一定能立竿见影，所以广告投放要持续，不可随意终止，否则可能会给企业和品牌带来不利影响；在考量广告媒介的选择和资源投入的比例时，媒介的传播价值往往不均等，要通过评估选择最优配置，以达到最优值。

案例

图4-13和图4-14所示广告来自于著名运动品牌adidas，很多人对于adidas的不少平面广告并不陌生，而这组户外广告则比较特别。它的特别之处在于它选择了在一些特别的地方摆放标志，给受众带来探索和发现的乐趣，显得独具匠心，很有创意。

图4-13　adidas品牌广告（1）

图4-14　adidas品牌广告（2）

2．视觉识别传播

将视觉识别导入品牌中，可使品牌视觉识别成为一种传播手段。产品和视觉符号本身就是一种传播媒介，利用自身的载体资源进行传播，更加凸显品牌的核心识别要素。视觉传播是贯穿于整体传播的一个重要环节，无论是广告传播中的广告设计视觉要素，公共关系传播中的品牌形象设计，销售促进传播中的员工衣着、活动现场的视觉感受，还是人际传播中的产品设计，这些品牌符号要通过品牌视觉要素才能被受众接触并了解。在人类行为中，视觉行为是一个主要的沟通和认知渠道，因而要达到提升品牌知名度的目的，品牌的视觉开发和维护必不可少。

案例

图4-15是一个比较完整的视觉识别案例，基础系统中显示了STRANDA标志、标准字体和标准色等信息，而应用系统则包括名片、册子、服装、车体、网站、平面广告、App等诸多内容。图4-16所示是滑雪度假胜地stranda广告，标志以雪花的造型为灵感，显得晶莹剔透，滑雪场景则凸显了自由滑翔的快感。

图4-15　STRANDA品牌视觉传播（1）

图4-16　STRANDA品牌视觉传播（2）

另一个品牌Levi’s的定位是年轻时尚，因此它的平面广告（图4-17）和店面设计（图4-18）也更符合年轻人的品位，展现出一种青春和生命力，展示的是一种理念和生活态度。这已经超越了牛仔裤本身的作用，体现出年轻人对于自由的渴望和率性展现自我的态度。其牛仔裤版型的立体裁剪也是Levi’s受到青睐的原因，这一点在服装广告中也经常出现（图4-19）。

图4-17　Levi’s平面广告

图4-18　Levi’s店面展示

图4-19　Levi’s服装广告

3．公关传播

公关是公共关系的简称，公关传播是品牌形象、品牌文化、品牌个性等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种有效手段，公关传播能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而引导消费者。

公共关系传播可以巧妙创新应用新闻点，塑造组织的形象和知名度，树立品牌美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。另外，体验营销的方式能让难以衡量的公关效果具体化，普及消费文化或推行购买思想哲学；能够提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值；公共关系还能化解品牌危机，对于棘手的品牌危机起到挽回和维护的作用。

案例

AT＆T公司推出了一个主题为“反思可能”的品牌推广活动，试图像Nike、Target和Apple那样，从标志中去掉名称而只留下图形。《纽约时报》报道了这次活动，这次活动由BBDO执行，CI部分仍由Interbrand设计。AT＆T没有选择换标或是直接去掉文字部分，而是采用了一种全新的、灵活的表现方式让标志成为一个百变神通。这次推广活动的细节可以在AT＆T“反思可能”的网页中看到，可以通过这一平台看到标志的一些新变化。这次品牌推广还有一个目的，就是区别于其竞争对手Verizon，使AT＆T拥有更为独特的品牌个性，不受竞争对手的影响（图4-20至图4-22）。

图4-22　AT＆T新品牌应用（2）

4．销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促销等活动而进行品牌传播的一种形式，其主要方式有赠券、赠品、抽奖等。它的优点是能在短期内产生较好的销售反应，对于产品销量的增长有很大提升。但销售促进也是一把双刃剑，尤其是对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。因此选择这种传播方法应考虑品牌企业的规模，对小品牌来说，销售促进传播会带来很大益处，能节省广告费并促进销售，通过让利刺激，吸引消费者使用该品牌；对于大品牌来说，此方法则不是最佳的选择方式。

5．人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通进行品牌传播，主要是通过品牌相关人员的讲解咨询、示范操作和服务等行为，使公众了解和认识品牌，并形成对品牌的印象和评价。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径。在品牌传播的方式中，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高企业员工和品牌相关人员的素质，只有训练有效的员工才能高效发挥作用，有助于品牌商品销售。

案例

图4-23所示案例为世界最大的电子产品零售商百思买（Best Buy）。为了最大限度地唤起顾客的参与度，百思买选择了消费者最热衷的交流方式——社交网络开展推广活动。Best Buy此次的推广活动选择了网络社交软件作为平台，如果消费者有任何对于产品的问题都可以在线提问Best Buy的消费者服务团队。这样做不但提升了Best Buy的服务态度，而且给顾客提供了一个舒服和熟悉的平台开展交流，有利于品牌的推广和传播。

图4-23　百思买品牌

品牌形象传播的效果、传播方式的选择及传播策略密切相关，如果方式和策略选择不当，设计不合理，就不能达到预期的传播效果，也无法在受众心中形成特定的品牌形象。因此，品牌经营者在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在最重要的位置。

思考与练习

一、简答题

1．什么是品牌形象导入提案？

2．简述品牌形象导入的流程。

3．品牌形象导入方法有哪些？

4．谈一谈品牌形象传播的时机选择。

5．在进行品牌信息传播时，应该注意哪些问题？

6．品牌形象传播的方法有哪些？

二、项目题

根据本章所学知识，试为某一品牌的导入写一份“品牌形象导入提案”。