整合营销传播的关系模式

二、整合营销传播的关系模式

按照舒尔茨对整合营销传播的解释， IMC理论和实践建立在五个重要特征上，这个五个特征代表了IMC的基本特点：第一，影响行为；第二，从现有或潜在的客户出发；第三，运用一切接触方式；第四，获取协同优势；第五，建立关系。但是进一步看，整合营销传播既是一个概念也是一个过程， “整合”不仅意味着运用一种“完整”和“协同”的观念，还表现为把传播变成营销组合中的一个驱动性整合力量，并将其贯穿于整个组织运作之中。美国科罗拉多大学营销传播学专家邓肯博士的研究，对整合营销传播理论的发展做了进一步提升，他着重对整合营销传播过程进行探讨，认为企业在营销传播的整合中，通常采用四个层次：统一形象、一致声音、好听众以及世界级公民。世界级公民是这个层级的最高境界。这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白走向开放互动的交流对话，最后从内到外产生一种渗透到整个组织之中并驱动一切的企业文化⁽³⁾。邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型（图4 -1）。

图4 -1　整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程

在邓肯的研究中涉及到几个必须明确的概念⁽⁴⁾：

第一，跨职能过程是指公司所有可能接触到顾客的主要部门（以及外部传播机构），必须在计划和监督品牌关系方面加强通力合作。通常顾客并不紧紧只是接受营销传播信息的影响，因此一个跨职能过程涵盖公司不同部门，以及服务于同一品牌的外部机构的管理人员，并对公司公布给现有顾客、潜在顾客和其他关系利益人的信息加以计划和管理，同时也从他们那里接受到所有反馈的信息。

第二，创造和培养与相关利益人关系是指吸引新的顾客，找到与他们沟通的新方式，以便公司进一步满足顾客要求。顾客及相关利益者满足感越强，其所回报给公司的生意和支持就更多。这种培养不仅仅是留住顾客和相关利益者，还包含增加他们对公司产品的购买行为和支持。每个相关利益团体都通过不同方式影响着公司。

第三，可获利的顾客关系非常具体，因为对公司而言并不是说所有的关系都具有相同的价值。比如有些顾客就可能在购买数量、种类和所要求的服务上，比其他顾客让公司获利更多。整合营销传播就应该确认获利更多的顾客，并把大多数营销工作的重点放在维护与这些顾客的关系上。

第四，战略性的控制和影响所有信息是指认识到公司所做的每一件事都是在传达有关信息——诸如产品如何生产的，具有什么功能，定价情况怎样，通过何种渠道向顾客提供等等。简而言之，就是营销组合的所有方面都在传递信息，而所有这些信息都需要进行战略性控制或影响。

第五，鼓励有目的的对话是意识到顾客厌恶那些干扰了他们的信息传递方式，诸如电话营销、垃圾邮件、商业广告、过分商业化的事件营销等等。他们没有和公司对话的耐心，通常只是在自己方便和需要的时候，顾客才有意和公司接触或者讨论。这就是说有目的的对话必须是一种有效的沟通。