爱马仕时尚亮申城

［案例四］　爱马仕时尚亮申城

（1）项目背景。

2001年，全球经济低迷，高档消费品市场萎缩，一些国际著名品牌如GUCCI等业绩大幅下滑。与此对照的是中国市场的一片繁荣。在连续数年达两位数的经济高速增长之后，中国人的消费能力有了巨大提高。高档消费品，这一“旧时王谢堂前燕”，如今在中国已“飞入寻常百姓家”。

与生活水平提高同步的是时尚观念的渐入人心，消费者对国际时尚趋势的关心超过了过去的任何一个时期。时尚杂志如雨后春笋，时尚评比也络绎不绝，以服饰装扮体现自我已经成为共识。在媒体和环境的影响下，引领时尚潮流、高品质，同时也是高消费的国际著名品牌成为消费者关注的热点和未来流行趋势的风向标。

与此同时，上海的高档消费品市场开始成熟。恒隆、中信泰富纷纷崛起，形成了南京西路的黄金购物区。虽然价格不菲，但高档消费品不再乏人问津，固定的消费人群在上海已经形成。事实上，上海人素来善于接受外来事物，消费能力一旦提升，消费欲望便一触即发了。

在这样的背景下，法国最负盛名的高档消费品爱马仕决定在上海设店。2001年，爱马仕正式委托罗德公关，为其筹备在上海恒隆广场专卖店的开业仪式及庆典活动，时间为当年12月7日。

（2）项目调查。

经过缜密调查，罗德公司发现：

上海的高档消费品市场是一个增长迅速但同时也是竞争异常激烈的市场，在国外市场不景气的情况下，各大品牌纷纷在上海加大投资以吸引消费者，如CHANELL即在当年举行了中国国内有史以来最重量级的发布会。众多时尚活动此起彼伏，要想从中脱颖而出，确实不易。

同时，虽然时尚的观念已深入人心，但消费者对世界一流名牌的认知仍十分有限。大部分消费者只认识CHANELL等进入中国时间较长的品牌，对其他品牌一无所知。部分消费者虽然知道不少品牌，但对各个品牌的特点、个性不甚了解。在小范围的调查中，80%的消费者没有听说过爱马仕。爱马仕在上海设店，能否迅速地打开知名度，建立与其他品牌的差异性将成为其成功的关键。

此外，尽管上海的高档消费品市场在迅速地成长，但由于其价格仍十分昂贵，消费者数量有限。他们主要集中在高收入阶层，大多是外企的中高级管理人员、私营企业主、国企负责人、SOHU一族等。他们关注时尚，但同时更注重品质，他们的衣着打扮重在体现自我的品位和价值。但这个人群也是上海最为忙碌的人群。如何才能在有限的时间内抓住他们的注意力，让他们来了解爱马仕呢？

（3）项目策划。

综合以上调查结果，本次活动的定位是：这将不仅仅是一次开业的宣告，更是一次爱马仕形象的全方位展示和与目标消费者的全面接触。通过这次活动，爱马仕将在最短的时间内，确立自己在高档消费品中与众不同的形象和地位，令目标消费者了解爱马仕的风格、文化、特点和历史，一起来欣赏爱马仕“与时俱进”的美和“力求完美”的技艺，从而迅速建立爱马仕的消费群体。

本次活动的诉求重点在于以下两个方面。

第一，爱马仕是最优雅纯正的法国时尚；第二，爱马仕广博深厚的文化底蕴和力求完美的做工技艺，使其产品具有与时俱进的美。

本次活动成功的关键在于以下几个方面。

第一，活动的独特性。

由于年末集中了太多的Party和时尚活动，只有独特出彩的活动才能脱颖而出，制造轰动。为此，法国的空中飞人表演取代了常规的时装发布会，别具一格的“搬箱子”也代替了传统的开业剪彩。没有讲话，也不用司仪，精练又同时体现了爱马仕“最优雅纯正”的法国时尚气息。

第二，消费者的参与性。

消费者的直接参与将大大增加他们对爱马仕产品的兴趣和信心。因此，本次开业活动将不仅仅是爱马仕公司和“贵宾”的活动，更会直接邀请目标消费者，请他们现场感受、亲临体验。

第三，细节的展示性。

怎样才能让消费者亲身体验爱马仕“力求完美”的精神和“与时俱进”的美？除了表演，就是活动现场的细节。为此，所有细节都将被“吹毛求疵”，从桌布的设计和摆放到食品的准备，到服务生的衣着和态度，细节本身就在展示爱马仕的形象。

第四，宣传的节奏感。

由于绝大多数中国消费者对爱马仕还十分陌生，掌握宣传的节奏就显得格外重要。一次性地集中轰炸固然有轰动的效果，但短时间、高密度的报道实际上对消费者对品牌的理解和长期记忆并没有很大帮助。为此，必须制定严密的宣传计划，从早期的背景宣传，对品牌历史、文化、有关任务的宣传渗透，到开业时的集中报道，循序渐进，既全面又深入，让消费者在不知不觉中渐入佳境，从熟悉这个名字，到了解、关注，直至被其说服和吸引。

除了常规的平面和电子媒体外，口碑和名人效应也被本次活动广泛运用，以进一步扩大影响和增强说服力。

（4）项目实施。

纵向而言，本次活动可以分为前期热身、开幕仪式和后期跟进；横向而言，本次活动也可以分为三大部分：仪式安排、来宾邀请和媒介报道。

仪式安排：本着独特、简洁、高品位和全面展示爱马仕形象的指导思想，开业仪式被分为两个部分：位于恒隆广场的开业鸡尾酒会和在法国领事馆举办的晚宴。

这是一场至今为人乐道的开幕仪式。108个大大小小的橙色箱子高高堆起，遮盖了爱马仕恒隆专卖店的大门。来自法国的爱马仕贵宾邀请来宾一起动手，把这些橙色箱子一一搬开，露出了刻有Hermes的大门。没有讲话，也没有剪彩，但来宾们都感受到了开业的气氛和爱马仕的不同。

店门打开后，媒体和来宾即被邀请参加新店预览。精彩的产品和精心的布置在店员准备充分的讲解下展现出格外的光彩。通过店员、产品和来宾的互动，很多消费者迅速加深了对爱马仕的了解，并为其独特的魅力吸引。

新店预览之后，来自法国的“空中飞人”徐徐出现。以巨大的爱马仕丝巾为背景，空中飞人在恒隆宽阔的中庭上下翻飞，翩翩起舞。除了以优美的杂技形式展示爱马仕的丝巾外，空中飞人也充分和来宾互动，或献上玫瑰花，或敬一杯香槟酒。这种独特而优雅的表演令许多来宾欲罢不能，流连忘返。

开业的鸡尾酒会被安排在下午，晚上进行的则是本次开业的另一个重头戏——晚宴。晚宴着重体现文化氛围和奢华意味，每一个细节都被精雕细琢。是夜，法国驻沪总领事官邸花园内灯火辉煌，以巨大的蓝色丝绒和星光灯打造出独一无二的“夜空”，透明的塑料帐篷边帷既保证了帐篷内的恒温，又展现了四周的自然景观。而当众灯熄灭，舞者在一束追光灯的照射下跳起极富中国意味的现代舞时，周围的婆娑树影令人仿佛置身于大自然的浩瀚星空下。这一景观令众多来宾赞叹不已。

来宾邀请：消费者的参与是本次活动成功的关键，因此邀请谁和如何安排他们亲临观礼成为了重要的议题。为了尽可能多地邀请消费者及考虑到消费者的不同层次，开业酒会和晚宴的来宾不尽相同。

共有约500名来自于社会各界的消费者参加了鸡尾酒会，250位文化和社会名流参加了晚宴。整个邀请过程十分缜密：名单制订，第一轮电话邀请、邀请函邀请及电话确认。即使在活动结束后，仍有跟进，包括感谢函和反馈电话，以及日后的继续联系。这不仅令来宾邀请的工作更精确详尽，同时也更有效地树立了爱马仕的形象，并为建立爱马仕的顾客资料提供了十分有价值的信息。

媒体宣传：控制节奏、循序渐进，既全面又深入，是这次媒体宣传的特点。媒体宣传早在开业前大半年就开始实施，包括了以下活动：上海主要时尚媒体赴法国参观爱马仕总部；爱马仕总裁杜迈先生赴上海与媒体见面；爱马仕亚太区总裁访谈；爱马仕上海恒隆店开业预发稿；爱马仕上海恒隆店开业新闻稿及现场稿；爱马仕代表产品介绍发布。

不同的媒体活动侧重于不同方面：初期以爱马仕历史、文化和背景介绍为主，同时对爱马仕全球及亚洲的负责人进行专门介绍，让消费者在不断出现的爱马仕信息里逐步熟悉这个品牌和它的价值观。之后以预发稿吸引消费者的注意力，告知即将进行的开业仪式。新闻稿侧重于消息，现场稿则着力于描述开业仪式的现场状况，加上照片和电视媒体的报道一时间起到了轰动的效果。爱马仕的代表产品介绍则进一步推波助澜，让人们在了解爱马仕的基础上进一步了解它的主推产品，从而促进他们对品牌的认同。

（5）项目评估。

尽管无论是鸡尾酒会还是晚宴，持续的时间都不是很长，却都给人留下了异常深刻的印象。即使在半年之后，爱马仕推行其春夏的丝巾时，仍有很多人提起这次开幕，并对空中飞人和“也许是最富奢华意味的晚宴”记忆犹新。

由于众多的消费者亲临现场，感受到了爱马仕与众不同的特点与出色的品质，爱马仕在上海的知名度骤增，销售出色。开业当天所有货物仅供观赏，不供出售，结果开幕第二天，恒隆外破天荒地排起了购买的长队。爱马仕的一些代表性产品也在短短数天内被抢购一空。

媒体方面，共有超过60家媒体对本次开业仪式进行了报道。爱马仕出现在标题上超过了40次，并且所有报道都对爱马仕和本次活动持肯定态度。其报道面之广，内容之全面，对促进爱马仕打开知名度，树立品牌形象起到了极为重要的作用。

《新民晚报》：“马年尚未来临，法国顶级名牌爱马仕已经入住恒隆广场，可算时尚界的一大盛事”。

《周末画报》：“风格各异但同样优雅出众的爱马仕产品，有一条始终如一的主线连贯，磨炼了160年的精湛工艺和源源不断的想象力，爱马仕以优雅熟练的技艺使现代生活更有生气。”

《生活周刊》：“近600名中外贵宾亲临这一场庆典。在那些著名的丝巾围成的帐幕间，上海时尚界的香槟晚宴可能是今年冬天最有豪华感的派对记忆……无不展示爱马仕对细节的讲究以及对艺术的执著精神。”

《上海星期三》：“让人趋之若鹜的更主要的因素或许是那份自始至终洋溢着的法国时尚气息。那是优雅和创意的混合物，它引发了上海人挥之不去的巴黎情结。”

《上海壹周》：“爱马仕，这个具有160多年历史的世界著名高档时尚品牌将在当晚空降上海。从此，上海人就可以呼吸到最优雅纯正的法国风情，巴黎时尚触手可及。”

《新民周刊》：“作为法国最重要的优质品牌之一，爱马仕以巧夺天工的技艺，与时俱进的设计，以及源源不断的创作力享誉世界。”

《世界时装之苑》：“法国的‘空中飞人’表演让人彻彻底底感受到了法式的浪漫与优雅。”

［案例分析］

开业仪式、庆典活动是公共关系专题活动的常规内容，但是将爱马仕上海首家专卖店的开业庆典活动策划得如此浪漫完美、精致高雅，确实有罗德公共关系顾问公司的独到过人之处。

（1）公关调查缜密周到。

面对迅速崛起而又竞争激烈的上海高档消费品市场，必须对目标公众的需求进行全方位的探索了解，他们的生活方式、工作内容、休闲方式、对自我品位和价值的极端关注，将直接影响爱马仕这一品牌的知名度，也会直接促使这一目标群体从未知公众、潜在公众、知晓公众向行为公众转化，以真正实现企业的公共关系目标。

（2）公关策划创意独特。

由于法国的空中飞人表演取代了常规的时装发布会，别具一格的“搬箱子”也代替了传统的开业剪彩，对活动现场所有细节的吹毛求疵，使高档消费群体的现场体验感觉良好，从而全方位地认知和体验了法国高档品牌的优良品质。“传奇经典，胜似华宴”的主题鲜明，爱马仕形象的全方位展示和目标消费者的全身心接触，使爱马仕形象“与时俱进”和“力求完美”的技艺，在各种精心设计的亮点中充分显示出来，让参与者感同身受地品味了法国文化的风格特征，法国时尚的纯正优雅。

（3）公关实施过程富有节奏感。

组织者的时间空间掌控经验非常丰富，首先，它对开业仪式参与对象的邀请工作进行了系统的安排，既有效地树立了爱马仕的形象，也为建立爱马仕目标消费者的顾客资料库提供了十分有价值的信息。然后，在庆典过程中，他们运用各种传播手段，对目标公众实施了一波又一波的视觉和感觉形象的冲击，使目标消费群对法国品牌的认知印象渐入佳境，不断提升。富有创意的“空中飞人”让人们体验了法国文化的浪漫生动，优雅迷人。别有风情的派对舞会，香槟晚宴，法国文化和极富中国韵味的现代舞结合，让与会者在美妙的灯光背景之中流连忘返。这些已经成为上海这一年冬天最有豪华感的记忆，爱马仕品牌对细节和艺术的执著追求，在上海时尚界留下了美好的回忆。人们通过此次庆典活动，也加深了对爱马仕品牌的深层次了解，并逐渐被其独特的视觉形象魅力吸引。

（4）公关评估客观有效。

通过对各类媒体的充分了解，传播策略的精心设计，爱马仕的品牌形象得到了有效的整合传播。在开幕式第二天的销售活动中，爱马仕在上海的知名度、美誉度、认可度骤增，在出色的销售业绩中得到了充分的体现。从具体详细的公关评估中，我们看到爱马仕在“传奇经典、胜似华宴”的庆典活动中实现了公共关系的预期目标和效果评估的统一，实现了企业的经济价值、文化价值和社会价值的统一。