强势传播催生品牌

在传统的营销与广告的概念中，家具广告应该出现在家居杂志或报纸广告里，家具作为“理性”消费品，广告应该精确针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。但是，2004年11月开始出现在中央电视台黄金时段的一则广告却令一些专业人士出乎意料，它就是曲美家具的广告。通过“平民影星”葛优的精彩演绎，曲美向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。

当时，曲美家具在1至3月的同比增长40%多，预计全年销售能翻一番。在没有全国性品牌的家具行业，曲美通过央视这一“大喇叭”迅速成为一颗璀璨明星，在消费者心中的品牌认知度即刻攀升到行业第一。

中国家具业是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，在2005年市场份额能占到1%的企业几乎没有。那么，曲美的品牌之路是如何走来的呢？

中国家具业2003年产值达1700亿人民币，出口54.17亿美元，家具企业数量多达5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业。家具工业的区域经济特征十分明显，品牌集中度非常低，大部分企业都在几百万的规模，达到10亿元以上销售额的企业寥寥可数，市场份额能占到1%的企业几乎没有。我国家具企业发展不平衡，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。

另一方面，家具市场供大于求的局面十分明显。中国家具协会的一位专家称，家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”，竞争异常惨烈。“国内企业仅仅依靠低廉的劳动力获得低价优势是远远不够的，假以时日，国内市场上会出现日益增多的本土造、价格低且拥有高品质的外国品牌家具。当设计精美、质量可靠的进口品牌价格下降，本土产品靠什么与之竞争？”这位专家忧心忡忡地表示。

为了抓住稍纵即逝的竞争先机，国内一些家具制造商该出手时就出手，开始全面发力锻造核心产品，提升品牌形象，巩固和发展跑马圈下的良田。北京的曲美家具就是这场品牌运动中的先知先觉者之一。

曲美家具公司成立于1993年，其前身是建华家具工贸公司。1993年，曲美引进全新技术，成功地推出“弯曲木家具”。同时在销售上推行“全国特许连锁经营”，在全国省会城市及部分地市级城市开设了近百家专卖店，统一管理，规范经营，专营“曲美弯曲木家具”产品，一举占领了全国“弯曲木家具”市场。

进入1999年后，弯曲木家具的销售进入平稳。当时，洋品牌家具已经进入中国。曲美决定走出去，考察欧洲后，从1999年开始买断丹麦设计师汉斯的设计技术，包括产品设计和店面设计，经过全方位、一体化、市场化的包装，曲美开始销售设计概念。

经过1993至2003年10年的积淀，曲美完成了基本的市场网络、制造经验、管理模式等原始积累和战略储备：第一个阶段，曲美以工艺为突破口发展了四五年；第二个阶段，引进设计师，以设计革命再次拉动企业快速发展，从不足1亿元的规模，发展到2004年近10亿元的水平；从2004年开始，曲美进入了战略发展的第三个阶段，经历10年风雨之后，曲美处在了发展的十字路口。

2004年，中国家具出口放缓，家具企业在美国遭到了反倾销诉讼，技术水平和社会责任方面的壁垒也给家具出口造成了一定程度的影响。家具出口减缓加剧了家具企业在国内市场的竞争，而2005年开始的国外家具企业进入中国市场的“零关税”政策，对国内家具企业无异于雪上加霜。

曲美深深地认识到，2004年是曲美品牌战略实施的关键一年。中国家具产业1000多亿元的总量，蕴含着巨大的机遇，只有塑造强有力的品牌，才能保证曲美持续快速发展。曲美必须提炼曲美的品牌内涵，并把这种内涵灌输到千家万户之中。

品牌塑造是一个系统工程，经过前期大量的人力物力储备以及营销、市场与广告专家的研究与规划，曲美的品牌定位慢慢清晰起来并逐渐成形。

家具属于耐用消费品，调查显示，中国人一辈子平均用3套家具。作为一种经久耐用的产品，消费者对家具品牌的认知与评价更多来自于亲身体验。曲美认为，家具品牌不是用来炫耀的，它是一种服务品牌，可以满足消费者内心温馨、宁静、和谐、人性等许多与家相关的情感需求。

基于这些认识，曲美决定买断丹麦家具设计师的设计技术，通过北欧设计风格所特有的人文与自然的完美契合，为消费者衬托出一种高品质生活的和谐。曲美的品牌内涵体现了曲美对于和谐生活方式的追求，人性化概念巧妙地融合到品牌之中，也使曲美品牌的概念更易为普通的消费者所接受。

另外，曲美在品牌内涵的打造上，还重视安全与环保的因素。家具对消费者来讲，是人生的忠诚伴侣，消费者越来越认识到安全的重要性。根据相关资料显示，少数生产企业为了单纯追求利润，导致一些劣质产品进入流通领域，造成的室内污染已成为目前家庭与办公室继建筑污染和装饰污染之后的第三大污染源。环保成为曲美品牌策略中的重要一环，曲美家具选用优质材料，产品的标准符合“E0”标准，基本接近零公害的产品，“绿色保护”的诉求是曲美品牌宣传浓妆重彩的一笔。

在品牌建设运动的前期，曲美进行了仔细周密的准备：研发产品、调整店面结构、增加销售人员，并在全国范围内统一安排了促销和推广活动，同时在平面媒体进行软性宣传。

但有一点也是不争的事实：常规促销活动对家具销售效果不大。家具广告的见效期很长，通常需要两个半月到三个月的时间，体积相对庞大的家具与快速消费品不一样，消费者看了广告后是不会直接到超市打包买走的，消费者对选购家具有足够的耐心。

2004年，北京曲美家具集团有限公司董事长赵瑞海开始考虑跟电视媒体合作。赵瑞海认为，电视媒体是曲美家具品牌突围的最佳传播载体，它的影响力强、传播范围广、到达率高，消费者每次在电视台看到曲美的广告，就会增加一次终端购买的冲动。

当最终确定主攻电视宣传之后，曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息，这正是曲美希望表达的人性化特色。

至此，曲美品牌塑造运动万事俱备，只欠一个最合适的传播平台来作为此次品牌塑造运动的主战场。赵瑞海认为，曲美品牌融入了丰富的内涵与可观的附加值，必须通过强有力的传播方式把信息传播出去，以适度的经费投入接触到尽可能多的消费者。

经过认真分析、充分研究，曲美认为广告宣传绝不能如同撒胡椒粉，面面俱到，那样只会“把广告费全都扔到水里面去”。有限的资金必须集中投入最高端的媒体平台，借助高端、权威的强势媒体，达到“居高声自远”的效果。在最短的时间内迅速启动市场。

2004年年初，赵瑞海开始跟中央电视台广经中心频频接触，从蒙牛、统一润滑油、雅客V9等央视广告成功案例的身上看到了希望，从而坚定了投放央视广告的信心，并最终确定在央视一套《新闻联播》后的黄金时段强势出击。

首先，中央电视台一套的节目入户率达94.4%，是中国唯一没有覆盖盲区的电视频道，拥有最广泛的受众群体。黄金时段恰恰又位于全国收视率最高、最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。曲美在这个时段投放广告，能以有限的宣传费用让中国最庞大的受众群体知道曲美的品牌，认同曲美倡导的生活方式。

其次，中央电视台是国家电视台。中国最具权威性和可信度的传播平台传递的信息能够令消费者产生信任感。

再次，高端权威媒体的领导地位会全方位加强企业、品牌在整合营销中的传播势能，从而使品牌获得增值效应及异于寻常的品牌权威度与美誉度。

曲美从2004年11月开始在中央一套黄金时段投入广告，这在中国家具行业里还是第一次。一开始曲美只是抱着试试看的态度，根据效果再决定是否持续投入下去。

广告投放不到一个月，曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应，曲美的销售网络以势如破竹之势迅速在全国铺开，尤其在二级市场的开拓成果更为显著，加盟商和消费者对曲美的信心有了大幅度的提升。

最重要的是，在拥有5万多家制造企业的中国家具市场，曲美的品牌已经成功突围。调查显示，在北京、上海、广州等大城市消费者关于家具品牌认知度的调查中，曲美的品牌认知度迅速上升，而从全国范围来看，曲美更跃升为品牌认知度最高的家具品牌。

家具业的品牌时代已经到来，越来越多的本土家具企业开始用广告来提升品牌，刺激销售；外资家具品牌进入中国市场，也把广告作为开拓市场的先锋。而曲美投放央视招标时段广告更为家具行业加大广告投入起到了良好的示范作用。曲美的成功在业内掀起巨大的波澜，许多家具企业纷纷加大品牌建设力度，一些家具企业也开始频频跟央视广告部接触，探讨品牌建设的成功之路。