体育品牌传播战略

一、体育品牌传播的现状

随着国民经济的迅猛发展，不但加快了体育品牌的发展步伐，而且还为体育品牌传播注入了新的活力。无论是我国的体育品牌还是国外的体育品牌都在继续调整的趋势中实现增长，体育品牌的推广已成为了解该产品信息的重要途径。体育品牌传播在我国已经具备了生存发展的“硬件条件”，并且我们在社会生活的各个领域都能找到体育品牌的影子。随着受众对体育的热衷度急剧上升，国内体育传播的不断升温和体育用品数量的增多，因此体育品牌的传播受到越来越多体育用品企业的重视，各大广告公司对体育品牌的热衷，使体育广告也处于方兴未艾阶段。但是，我们国内的体育品牌传播起步较晚，虽说各种体育广告在我国的发展速度很快，但在体育品牌的设计和推广水平上还是和国际水平存在较大的差距。在体育品牌的传播过程中暴露出了许多问题。

二、体育品牌传播的问题

以我国体育品牌推广为例，其体育用品市场起步较晚，占有率低。在国际市场上，“中国制造”的份额高达65%，但这仅仅只依赖于来料加工和部分一般贸易，中国本土的体育品牌产品所占的比重相当少。体育品牌在传播过程中，过分依赖传统的传播方式，导致受众的黏合度低。此外除了技术层面的问题，市面上还存在跟风现象，品牌效仿和假冒伪劣的花样层出不穷，这反映了体育品牌传播的监管不严。

(一)体育品牌缺乏有效的传播途径

体育品牌在选择传播平台，传递产品信息时，应当注意不是所有的平台都适合该品牌的传播。我国的媒体数量众多，面向的受众也不尽相同。体育品牌只有选择适合自己的传播方式才能进行有效的推广。

体育明星代言是最普遍的传播体育品牌的方式，体育明星做广告固然可以吸引受众眼球，而且企业通过长时间的努力营销和广告宣传，必然会使消费者在品牌和明星中建立必然的联系。可也并不是每个企业都适合通过“明星效应”来提高它的知名度。在国内，一般明星的身价大约都在200万到300万左右;大明星高点，身价约500万～800万;巨星就更贵了，身价达到了千万元甚至上亿。明星代言的成本开销太大，而且也不是任何一个体育明星都能胜任某种产品的宣传和推广。企业很难应对代言人的危机事件，因为名人存在太多不可控因素，可能今天他的光辉形象会为品牌带来好的口碑，可一旦负面新闻缠身，连同该体育品牌也会遭到不小的损失。

体育品牌传播的途径并不是单一的，有时多种传播途径的融合(如传统媒介和网络媒介的结合)，对体育品牌推广可以收到更好的效果。

(二)体育品牌传播缺乏与受众互动

体育品牌传播最注重自身的文化价值，只有当这种理念得到的广泛认同后，才能让消费者认可你的产品进而成为该品牌的忠实粉丝。

体育品牌需要满足消费者的心理需求，同消费者进行良性互动从而达成情感共识。而现在很多体育品牌采取的是一种大众传播模式，企业很难从传播效果中得到受众的反馈信息，这影响了对体育品牌传播的下一步战略部署。大众传播模式虽然能够传递许多体育品牌信息，但是缺乏同受众的互动。消费者在短期内，无法完全感受到体育品牌的核心文化，因此很难同受众达成情感上的共鸣。

拜丽德曾经斥巨资赞助全国高校的各大体育比赛，但是大众对该品牌的关注力度却不够明显。追究其缘由就在于，该品牌只是与某项运动之间建立起了有机的联系，却忽视了向受众传递自身的文化理念，同受众的互动交流甚少。

(三)体育品牌传播缺乏创新

体育品牌传播是体育用品企业的核心战略，体育品牌传播的最终目的就是要发挥出各种创意的力量，并且利用颇具影响力的发声点在体育用品市场掀起一股浪潮。

有人认为体育品牌=体育产品+体育广告，由此可见，体育广告对体育品牌传播的意义重大。我们可以把体育广告看成是提高体育品牌知名度，塑造体育品牌形象，提高受众对体育品牌黏合度的重要工具。

在我国，体育品牌传播的创新意识不强，其主要体现在企业在做体育广告时盲目跟风。当看到某个体育明星做的广告能够吸引受众的注意力，便不假思索地去模仿，不考虑自身的实际情况，忽视了事前做相关的市场调研，因此会对新的消费心理和消费习惯的需求把握不准，难于在受众的心目中产生新鲜感。

(四)对体育品牌传播的监管不严

体育广告是通过各种传播媒介将体育商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段，在某种程度上，它能够激发受众的购买欲。因此体育广告多采取夸张的艺术表现手法，吸引消费者关注，但其中也不乏一些虚假的广告，欺骗了广大受众。

除了虚假的体育广告外，“山寨”体育品牌也随处可见。当某知名度高的体育用品企业开发出某种体育品牌后，同行业中其他的体育用品企业也纷纷效仿，最终导致体育品牌产品成为假冒伪劣产品的代言。这不仅破坏了原有的体育品牌形象，还对良性的竞争环境造成恶劣的影响。

三、社交网站对于体育品牌传播的优势

(一)社交网站传播具有及时性

信息时代的人们倾向于获得更快、更多、更翔实的信息，受众的这种要求使传统媒介已经越来越感到力不从心。传统信息内容的制作和发布要经过复杂的组织处理过程，而社交网站的信息制作可谓信手拈来，传播速度更是比普通的门户网站要快捷方便，而且因为实名制的存在，内容较为真实。例如，要推广一种体育户外用品，在传统媒介或普通门户网站上，很难单纯判断其生产出来的产品是否符合消费者的诉求，但是一旦结合社交网络，就可以通过他和他的人脉关系圈详细了解消费者的偏好和最近的流行趋势。这就推动着商家及时做出市场调整，努力创造属于自己的个人品牌，只有这样才可以快速从众多的竞争者中脱颖而出，获取消费者的青睐。同时对于消费者来说，再也不必像大海捞针般去寻找适合自己的商品，只需要在社交网站上进行立体式产品搜索，在众多商品中找到并获得最满意的那一款。有时还会在社交网上结识许多志同道合的朋友，共同分享产品的许多信息，更有助于该体育品牌的传播。

(二)社交网站传播具有交互性

我们说，理想的媒体功能是向公众提供交流的场所。由于传统媒介在技术上受时空的限制，信息流动是单向的，即受众一般只是被动地接受信息，而信息的发布者也无法得到反馈，因此它并不具备交互功能。而社交网站显然技高一筹，帖子、会员专区等可以随时把你的所见所感告诉远方的亲朋好友;群组件、公共专区为受众提供了发布信息和发表意见的场所。通过这些应用平台，生产商家能够快速倾听到消费者的声音、接收反馈信息，便于两方互相交流，提高各种信息资源的利用率。

(三)社交网站传播具有开放性

社交网站突破了传统的时空概念和媒体限制，表现出极大的开放性。开心网牢牢地依靠第三方应用，将其他网站远远甩在身后。如近期上线的“图钉”，是一款社交类照片分享应用，它设置了LOMO、紫罗兰等20多种实时滤镜特效，让用户以美妙的照片记录生活里的美好一刻，并轻松分享给朋友。只要社交网站提出了好的创意就会吸引更多的用户蜂拥而至，对于品牌推广而言，用户群更是不可缺少的条件，借助社交网站可以接触到更多的用户。

四、体育品牌在社交网站中的传播方式

(一)网页广告

国外社交网站的龙头老大Facebook最先采用的就是这种方式。在过去的门户网站中会突然弹出一些广告，使得用户厌烦不已。为了使广告具有高效性，Facebook将率先在其专页上根据发布的内容来制作广告并精心设计页面，以吸引投资者。Facebook还会依据用户的关注度和喜爱的程度，适当地调整广告的内容，突出亮点，提升其可见性。除了线上传播外，受众如果对此广告页面感兴趣，在线下也会进行口碑宣传的。

“任何可以被发布在网页上的内容都可以成为广告”这也是Facebook的经营理念。体育广告因自身的动态性，需要一个全面展现其活力的平台，Facebook所提供的社交性的交互主页广告恰能满足体育品牌广告推广的需求。

(二)拍摄视频

在国内很早就有一些视频网站如优酷、土豆网等已经开始尝试在播视频的时候就插入广告，起初插播位置主要是放在视频播放前和视频播放后。其实这种方式与电视媒体插播广告极为相似，只不过换了一种媒介而已，很多受众对这种不请自来的广告天生有抵触心理。

那么如何能让用户欣然接受这种品牌广告并为之传播呢? 最好的方式就是做成隐性广告，发布在各大社交网上。只需要在播放的视频故事情节中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。或者是专门为了推广体育品牌而制作一小段广告视频并为它拟一个具有吸引力的标题，这样也可以收获颇多点击率。社交网站还有一个功能就是分享与点评，受众可以从好友那儿转播一些有意思的视频或图片。有时会有个别好友对这段视频做出评价，不仅可以增加点击率还会给商家回馈意见。这种把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。例如，耐克虽然不是2010年世界杯的官方赞助商，但为了强化该品牌与世界杯的关联性，在世界杯前夕，耐克邀请众多超级球星，拍摄了一部名为《踢出传奇》的3分钟足球广告片(图9-1)，并借此展开大规模营销传播。该视频中鲁尼、C罗、里贝里、卡纳瓦罗、德罗巴、罗比尼奥等众多足球明星纷纷出场，搭配出色的动作处理效果和动感的音乐，几天内就在各大社交网站中出现疯传的状况，被人们戏称为病毒式广告视频。广告的成功之处就在于，它的传播平台——SNS与病毒式营销紧密结合。社交网站这个传播载体聚集了生活中的多方意见领袖，他们的意见都会向四面八方扩散，通过他们成功地进行病毒式传播，自然就解决了传播效果的问题。

图9-1 耐克宣传片——踢出传奇

(三)社交游戏

既能成为一款风靡全球的游戏，又能在得到受众青睐的同时获得丰厚的广告收益，此举乃一箭双雕。以QQ空间为代表的社交网站正在不断探索这种营销模式。QQZONE上“QQ农场”、“停车位”、“好友买卖”一时之间吸引了很多受众，甚至在当时还流行“你偷菜了吗?”“你现在有多少辆车了?”就凭这几款游戏，令与之合作的“宝马”、“蒙牛”等都从中获利，且在受众间保持着良好的口碑。

究其成功的秘诀就在于游戏中出现的品牌广告不会引起受众的反感，并且在游戏的过程中用户可以了解到该品牌的许多产品信息。近来，在“魔法卡片”里，森马推出“收集森马放肆百变系列卡片，赢取IPAD”的活动，用户只需要用虚拟金币去魔法市场买到相应的素材卡，然后练成合成卡(也可以从好友那交换卡片)，待一系列所需要的卡片都收集全了，你会获赠到一套精美的印有森马标志的“QQ秀”。而且在众多的素材卡和合成卡中，会看到森马本季推出的各款运动休闲服饰，并附有森马官网(图9-2)。与此类似的还有在“好友礼物”中送上一双温暖的阿迪球鞋。

(四)社交网站发起的活动

早在7月初Kappa就已经在北京举行了Kappa Curves新品发布会，7月16日，“Kappa Curves快闪行动”正式在重庆启动。这两站活动前后呼应，特别是重庆站是Kappa集结中国十二大最具潮流风向城市掀起都市时尚塑身生活方式的重要一站。

众多女性网友慕名而来。在当日，参加活动女性网友穿上Kappa运动装和粉红色Curves新品，手持粉红色雨伞在观音桥步行街上来了一次快闪活动。该新品是Kappa今夏推出的时尚运动鞋(图9-3)，供给那些渴望通过运动方式健身塑形但没有太多时间和精力的都市新女性一种可能和希望。独特的双圆弧底的鞋型设计为穿着她的女性每前进一步都能在紧致腿部的同时燃烧更多的能量，为她们带来不断驱动的美丽原动力。不论是在上班、购物，抑或是散步的路上，都可以让人在走路的过程中获得健身塑形的效果。除此之外，为了使此次活动达到更好的宣传效应，Kappa Curves采取明星做广告的方式，邀请身材纤细的莫文蔚宣传，更好的贴近了主题，使该产品更符合品牌设计的理念。

图9-2 魔法卡片——森马

图9-3 Kappa Curves新品

据悉，“Curves快闪行动”将会陆续在北京、上海、深圳、沈阳、长沙、南京等12个城市开展。

(五)创建群组

群组是在网络上有着相同爱好或需求的朋友为聚集在一起而组建的聚集地。群组里的人可以是你现实生活中认识的朋友，可以是素未谋面的陌生人，大家可以讨论感兴趣的话题，交流自己的经验心得，共同学习和分享。

群组最大特点就是群组中的人都拥有相同的爱好或需求。那么，实际上群组对广告受众进行了甄别，可以很方便地开展有针对性的品牌传播战略。例如有某个由乒乓球爱好者组建的群，群成员之间必然会定期不定期地进行交流，在乒乓球技术以外，自然会讨论到乒乓球、球拍、球网等相关体育产品。该群组对乒乓球产品自发具有需求，于是相关品牌可以对该群组进行相应的广告宣传。比起大张旗鼓地在其他媒体上大打广告，这种宣传不但效果明显，还会很快因为使用者对产品的评价和交流产生迅速的信息反馈。一旦品牌得到群组成员的认可，会迅速形成效益。显然，每个群组成员不会仅仅局限于一个群组中，这样又能以口口相传的方式带动其他相关群组产生链式反应。相反，如果产品质量底下，会被整个相关产业内的客户知晓，并被迅速抛弃。这也大大降低了次品挤占正品市场的可能性，为树立和传播品牌创造了优良的外部环境。传播方式可以通过加入群组来进行品牌推广或是通过创建群组来进行品牌推广。

利用群组做好体育品牌的传播则需要:第一，定位产品面向群体，不同类型的群组聚集着不同的用户群体，首先要定位产品所面向的群体;第二，建立感情产生信任，每一个群都需要我们去经营，跟群内成员建立感情，这样可以产生信任感降低抵触心理，如果一进去就直接发广告，不但不会有人去理会你还会被管理员清除出去;第三，对广告进行包装优化，如果广告过于生硬一般是不会有人去注意的，因为大家都一眼就看出这是一条广告，通过适当的包装或者在平常的交流中做植入性的广告;第四，控制广告的发布频率，同样的广告信息一天发布一次就可以，重复发的次数越多就越容易引起群成员的反感，或者利用群投票功能发布，这样也相当于起到了在群内短时间置顶(引起关注)的效果。

事实上，利用群组传播体育品牌是一件极具创造性和挑战性的工作，它与一般的网络广告的发布有很大的差别，需要发布者的长期经营、耐心和热情才能获得好的效果。

五、体育品牌在SNS社交网站中的传播战略

(一)发布最新动态和促销信息吸引消费者关注

作为SNS网站的用户，消费者对于企业的关注，很大程度上来自于企业主动创造出具有吸引力的信息内容。这些信息内容主要分为两个方面。一是企业最新动态信息，比如体育品牌将赞助什么的比赛和主办什么样的活动。此外，转载一些媒体对于各体育品牌企业的新闻报道和评论，发布企业领导层关于企业价值观和发展方向等消息。信息发布出去后，利用关注用户之间的相互传递，就能使得信息以更快的速度传播至更广的范围。二是企业最新的促销信息。研究表明，当前SNS用户以年轻人为主，而年轻人具有高度关注促销信息的特点。如果各体育品牌将促销信息发布到SNS网站，引起用户争先将其传递给好友分享，则很容易就能够实现低成本的广告效应。

(二)拓展社交网站与体育品牌间的互动营销平台

社交网站上的用户会花费大量时间浏览好友的帖子，与朋友分享信息，或是研究各种各样的应用。通过玩游戏，向用户渗透隐性广告，通过写日志的方式，便于网站收集用户的信息。通过评论及时了解受众的想法和需求，将用户的愿望传达给与之合作的企业。

在保护受众隐私的前提下，企业需要通过向网站收集来的数据做一个详细的分析，根据自身产品的特点和目标受众的期望，寻找适合的潜在客户，针对性地对他们进行宣传销售。在这方面最典型的例子是Facebook与运动鞋厂商New Balance的合作。广告以网站中一款赛跑游戏的应用(RUN-Dezvous)形式出现。在Facebook上好友之间展开虚拟竞赛，游戏中赢得的分数达到一定标准，就可以去兑换积分，换取一双真的New Balance运动鞋。这种互赢的模式还有开心网和阿迪达斯合作的阿迪达斯群组，用户可以在群组里和阿迪达斯产品或者是阿迪达斯连锁店结成好友关系，获得积分，去购买阿迪达斯的虚拟产品。这些虚拟产品在开心网中的小游戏中派上用场。有时凭积分可以抽奖，有机会获得阿迪达斯的实物。社交网站为商家们提供了一个直接接触受众的机会，这种营销渠道以顾客为主题，采用有点类似于面对面的交流，却又节省时间，还使得顾客和商家相互之间产生影响。

这种互动模式的优势在于避免了以往将枯燥的横幅式广告赤裸裸的推送到用户面前，企业可以了解到社交网站用户的想法，设计出用户理想的营销活动。而用户也在进行游戏或享受其他应用带来的乐趣时，接收到了广告的信息，受众不仅乐意接受，还会在他们心里留下更深刻的印象。

(三)借助SNS提升体育品牌创新的能力

受众虽能在社交网站的游戏中接触到某些体育品牌，但这并不意味着体育品牌通过这些隐性式的传播就能够获得受众对他们的忠诚。用户可能只是很享受通过抢好友车位，对好友的车贴条这种方式来获得虚拟资本的游戏过程。用户所选的车型大多是冲着车子的外观和价位来的，对车子的用途却了解甚少。对在近期内不打算买车的朋友来说，更是不会去主动搜索该产品的信息，缺乏情感的沟通，品牌的口碑宣传效果不佳。

体育品牌的传播需要创新。比如可以在社交网站开发出类似于形象设计之类的游戏应用，在提供的众多体育品牌中，受众可以任意挑选一款，随意搭配。待设计完毕后，网站会生成一个新的主页面，上面会显示用户所挑选的每一款虚拟产品的市场价格。体育用品厂家还可以在网上发起设计比赛的活动，将产品的设计创意直接交由用户完成。厂家不断地与客户沟通，充分挖掘网络用户的智慧，扩充自身的资源。

品牌的创意需要将产品的内部信息和外部信息相融合，鼓励周围许多人的才智和灵感。要经常与受众共同探讨如何开发出更高水平和技术含量的产品，为客户提供更优质的服务。

(四)建立“专业体育社交网站”

体育品牌具有更强的客户针对性，企业的品牌应与体育运动结合起来。因此选择与体育运动相关联的环境直接关系着品牌的宣传效果。体育品牌需要创建自己的专业社交平台，加强与受众的凝聚力。其特点如下。

1.专业针对性

体育社交网站是将目标锁定在体育这个特定行业，我国的易动网是一个以运动交友为主，教练预定为辅的体育SNS平台。公司创立于2008年，注册资金300万，现已发展员工53人，签约教练725人，合作场馆161家。体育专门社区的设立正好符合体育爱好者的要求，将各种体育项目分门别类，有舞蹈、网球、羽毛球、高尔夫等。用户可以根据自己喜爱的运动项目在线上组织体育活动。专注于特定行业的在线社区较一般社交网站更具优势，因为这类网站的用户对专业性有着特殊需求。它能够为社区创造流量，增加现有会员的参与力度，而且会员间的黏合度强，受众群体稳固。体育品牌厂家也可以趁此机会，为受众提供运动所必需的商品。体育品牌厂商可以是活动的发起者，也可以是活动的赞助者。需要注意的是，厂家这种参与活动的方式旨在扩大品牌的影响力，不能把获得赢利当做首要目标。

2.受众的忠诚度

顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业借助相应的平台，综合各种资源。而建构体育社交网站就能够将资源更好地集中。受众在这个专业化的平台上，得到想要的信息，参与网站的活动可以深刻感受到体育所散发出的精神。根据马斯洛的需要层次理论，社交满足了高层次的需求，包括对友谊、爱情以及隶属关系。在体育社交网站，受众主动和直接参与品牌互动，可以满足他们对于体育知识、品牌认识、主体的责任感、娱乐等多方面的需求。但是就目前状况看，我国专业性的体育社交网站还处在萌芽阶段，数量少之又少，没有充分调动受众参与的积极性。中国网民的这些需求还没有被完全激发，使用率不高。只有当用户拥有这些需求，才会感受企业的崇高地位和社会责任感，增强对该品牌的好感和信任，提高企业产品和品牌的忠诚度。

(五)受众的满意度通过留言和反馈功能进一步得到体现

在社交网站中，体育品牌所提供的某种与体育相关的产品，能否满足客户的运动需求或者是运动享受是提升顾客满意度的关键因素。如果体育用品企业能够及时了解消费者的需要，那么其忠诚度会出现不降反升的效果，其产品还会在社交网中兴起一股热潮。反之，一旦体育品牌企业偏离市场方向，不重视顾客的需求，则顾客会“用脚投票”来否定该品牌。社交网站能够提供留言和反馈机制，方便体育品牌企业获得用户的反馈意见。用户一旦发起留言，系统将会自动提示，而企业客服快速回复也会立刻反馈给留言的用户。这种点对点的传播模式可以产生出良好的示范效应，其他的用户看到企业对于留言的回复，也会纷纷跟进评论或者发表新的留言。设置留言和反馈机制的意义就在于能够帮助企业完善顾客投诉机制，提升消费者的忠诚度。同时在这个过程中企业也能通过留言和回复功能对消费者的情况有一个详细的了解。这样对消费者的需求也能有一个清晰的了解。

李宁设计部的设计师们曾经这样评价过自己的产品:“我们现在的设计是按照用户的要求来制定的，更强调合理性。产品设计理念要考虑两个方面，一方面是品牌价值观，另一方面就是受众的指向。企业品牌的核心价值观好比是个过滤器，品牌的设计理念必须围绕核心价值，设计师的设计方案必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美享受，以提升品牌价值。”[1]借助社交网站的用户反馈机制，可以帮助李宁等体育用品企业挖掘受众消费行为的因素，了解其背后的支配逻辑。体育品牌设计中考虑最多的不是灵感，不是色彩，而是“消费者心理”和“用户导向”。只有详细地了解自己的客户需求和市场运作的具体情况才能设计和生产出更好的产品。李宁公司设计部负责人徐奇认为消费者与品牌之间的关系不应当只是围绕交易，而应该建立在信任的基础之上。成功的体育用品企业不仅在销售量上表现出色，其品牌价值也深受消费者的喜爱。企业应当仔细琢磨消费者的心理，根据用户的反馈信息，及时调整体育品牌战略目标，这样才能够提升消费者的忠诚度。

(六)体育品牌传播需要社交网站与传统媒体结盟

社交网站最大的竞争对手来自于像新浪、搜狐、网易等门户网站。门户网站相比社交网站而言其优势是它的形成时间较早，在受众之间拥有广泛而稳固的用户群体，因此它的社会影响力巨大。它的资源也非常丰富，内容包罗万象。就目前的情况看，门户网站主要还是以提供新闻、搜索引擎、网络接入为主打，这已构成受众生活所必不可少的部分。信息量的巨大是任何社交网站所不及的，俨然成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。这个优势吸引了众多知名企业品牌、合作商和广告商的投资。近年来，门户网站还不断拓展自身的业务，发起聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络游戏、免费网页空间等，增强网站的娱乐性。甚至以腾讯为代表的门户网站频繁“试水”社交网络市场，它模仿人人网，推出自己的校园SNS产品实名社区——QQ校友，里面的应用都与开心网和人人网有着极大的相似度。其后又趁势发布了QQ2009beta版。与以往版本的不同在于，它新增了“好友印象”等强化QQ“SNS特质”的功能，受众乐于用简短而又幽默的语言来评价自己的好友，增强人际互动。腾讯凭借本身庞大的受众体系，使得它的“试水”行动在社交网络市场形成了一股巨浪。

在当今门户网站对社交网站造成的冲击形势看，社交网站唯有主动求变，才能寻找到新的生存模式，吸纳更多的商业资本。选择与传统媒介合作，其权威性可以赢得用户的信赖。在去年，美通社宣布推出一款面向企业用户的社交媒体工具，扩大Facebook平台，整合原有定制化的页面，将着重点放在促使企业增强与用户的体验上。同时，美通社的加盟还会发挥“把关人”的作用，在信息的流通中，它会对信息资源进行筛选，为受众提供良好的传播环境。传统媒介机构入驻社交网站，通常会采取“投票”、“留言”、网络音视频等功能，搜集用户的广泛意见，对话题分类，建立“粉丝”群，方便用户就专题内容进行交流。美通社在Fa-cebook页面安装该工具帮助用户直接同企业沟通，企业也可借助该工具便捷地监测和评估来自于粉丝们的对话和反馈。不需要任何IT支持，他们之间的对话畅通无阻。

比如，adidas在社交网站中借助美通社在Facebook中安装的工具可以及时了解受众的品位，根据预先设定的投票和留言掌握受众对于该产品的喜爱程度。它为网友提供了直接对话的平台。除了探讨某种共同的话题外，它还为社交网站带来了更时尚的咨询，缩短与门户网站的差距。这种传播渠道是受众自愿加入与体育品牌商家的互动环节中的，用户的体验感强烈，品牌传播的效果也会得到增强。传统媒体作为一种中间力量，调节网站与受众关系的同时，也会扩大自身报道的影响力，形成传统媒体、用户与社交网站三方共赢。

(七)SNS建构用户隐私保护机制

体育品牌传播需要安全的环境，不受任何事务的干扰。体育用品商也旨在通过社交网站的平台与受众实现近距离的沟通，切实了解受众的需要，针对一定的客户提供相应的体育产品，将交往建立在信任的基础上。

SNS用户通过登录相应的账号，在享受丰富和个性化服务的同时，其个体信息的隐私权也不容侵犯。用户账号信息能够得到保护，无形中也为网站和广告商创造了商业财富。企业按照社交网络的形式，对内部信息沟通系统进行改造，将进一步体现社交网络的价值。

Linked In是一家面向商业客户的社交网络服务网站，成立于2002年12月并于2003年启动。Linked In的经营模式不仅展现了其商务应用专业的发展方向，在保护客户隐私方面也是值得借鉴的。该网站的标语就是管理你的隐私。网站的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人，俗称“人脉”(Connections)。用户可以邀请他认识的人成为“关系”(Connections)圈的人。Linked In目前用户过亿，平均每一秒钟都有一个新会员加入。其会员大约一半的成员是在美国，1100万来自欧洲。

Linked In的高明就在于它处理广告投放的艺术手段。它将纯商业性的广告安排在页面的右侧边栏下，这种排放如不特别关注，几乎不会分散受众的注意力，它的页面简洁没有什么打扰用户的信息，方便用户之间更专注地进行交流。网站设置安全监测系统，将用户之间的关系严密地保护起来。

[1] http://www.gzymw.com/0/6090/