第十八章 强势长寿品牌与品牌资源增值
“品牌化”是与“个性化”趋势并驾齐驱的一个重要潮流。品牌蕴涵了企业形象、产品质量、文化内涵和顾客认同等诸多内容的总和，反映了一种经济关系，成为企业及其产品或服务与其他竞争对手区别开来的重要标志，成为顾客与产品或服务之间的联系和承诺。品牌的作用和意义，不仅有利于企业稳定长期的销售，而且有助于企业形成独特的风格，还能够帮助企业树立良好的形象和建立强大的竞争优势。但还应看到，品牌历来是一种集中体现的无形资产，历来是一种独立自在的专业资源，历来是一种高速增值的关键资源。一个企业要想成为全球化企业，没有自己增值性的强势品牌是不能想象的，产品生产再多也只是存货。在知识经济时代，品牌作为企业无形资产的一个重要组成部分，成为企业增值潜力巨大、增长速度较快的核心价值资源，国内外许多知名企业的品牌、专利、商标等属于知识产权范畴内的无形资源的价值，已经远远超过有形资源的价值，正是在它们的帮助和保障下，企业的有形资源才得以取得效益、迅速壮大。据统计，根据行业与行业的不同，品牌占企业总体价值的比率达5%—95%，如“可口可乐”品牌的市场价值约840亿美元，差不多等于可口可乐公司市场价值的60%，换句话说它比可口可乐公司所有工厂厂房、销售系统以及其他资产价值加起来还要多。
所以，在知识经济时代，创造、经营和管理顾客高度认同、信任与忠诚的强势品牌，是企业资源增值的关键。只有创造增值性的强势品牌，才能产生生产、顾客、资金、利润都纷纷聚拢的“洼地效应”，带来庞大的周边收入，因而它是企业资源增值的重要内涵。正如万宝路公司总裁马克斯韦尔指出的那样，“企业的牌子如同储蓄的户头，当它的知名度越来越高时，便可尽量享受其越来越多的利息”。企业拥有的品牌包括企业品牌和产品（或服务）品牌两种类型，世界前10个最有价值的品牌中，诸如“可口可乐”、“微软”、“柯达”、“IBM”等便是合而为一，这显示出企业表现与产品销售休戚与共的关系。那么，究竟是什么要素和策略使得耐克、IBM、宝马、奔驰、索尼、施乐、万宝路、麦当劳、可口可乐这些企业拥有其他企业所没有的强势品牌或长寿品牌的？
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