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质量是品牌“长寿”的基础

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:7.质量是品牌“长寿”的基础品牌如果有“伤痕”,那就会伤在消费者的心里。品牌的性能和质量是品牌立足的基石,也是品牌走向成功的关键所在。性能是绝大多数品牌在发展初期的立身之本,没有卓越的性能为基础,品牌只能是空中楼阁。

7.质量是品牌“长寿”的基础

品牌如果有“伤痕”,那就会伤在消费者的心里。

品牌的性能和质量是品牌立足的基石,也是品牌走向成功的关键所在。据一项调查显示,世界企业500强中2/3的高级管理人员认为,品牌的性能和质量决定顾客的满意程度,也贯穿产品生命的全过程。

(1)品牌的性能

品牌卓越的性能是参与竞争的王牌,比任何促销手段都能让消费者信服。它主要体现产品的功能性或物理属性,如手表的计时准确、防水,钢笔的书写流畅,洗衣粉去污,香皂的除菌,白酒的顺口、不上头等等。性能是绝大多数品牌在发展初期的立身之本,没有卓越的性能为基础,品牌只能是空中楼阁。

宝洁旗下的洗发水品牌大都强调其产品的功能性:

飘柔突出“头发更飘,更柔顺”;

潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”;

沙宣追求“专业头发护理”;

海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”;

伊卡璐诉求“草本精华”。

一般而言,品牌的性能可以在以下几大方面进行努力:

①功能

提高功能的思路主要有两条:

一是提高使用的方便性。通常,可以从软件与硬件两个方面去努力,在软件方面主要是要简化操作流程,在硬件方面主要是根据人体工程学原理来进行适当的改进。

例如,LG品牌推出能够“左右时间”的平板电视,让消费者实现对现场直播的任意控制,可以让电视节目随自己心意暂停或回放,从而改变人们传统的收看方式,将被动转为主动,让收看电视更富有娱乐性。比如,在观看现场直播的过程中,人们可以从容地去接一个电话,或是看一眼厨房里正在煲的汤,当重新回到座位上时也不会错过任何一个精彩时刻。这样的功能当然让消费者厚爱有加。

二是增加或减少功能项。在原有产品形式不变的情况下,通过软件的完善,如增加或者减少产品的使用功能,使产品在功能上形成区别,保证品牌品种的丰富,满足不同消费者的需要。

②外观

外观的变化也能够使品牌的品种更加丰富,满足消费者多样性的需求,特别是在目前的一些成熟行业,在换代性的技术出现之前,外观设计的成败基本上就决定了品牌的成败。通常外观的改变可以从三个方面去努力。

一是形状的改变。改变产品的外部形状,在一些消费者眼里,就已经是完全不同的产品了。例如,在彩电、空调、冰箱等家电行业,基本上各个品牌产品的区别就在外观上。在实际操作过程中,诸如一些按健、工艺槽位置以及转角等变化都会形成很好的创新效果。

二是颜色的变化。毫无疑问,消费者对于颜色的喜好也是多元化的,正如俗话所讲,“萝卜青菜,各有所好”。品牌在产品颜色上的变换既可以满足消费者多元化的消费需要,又能够节省模具开发的费用,所以,现在很多品牌通过整体和局部颜色的变化来丰富自己的产品线。

三是材质的创新。通过采用不同的材质取代原有的材料,带来品牌差异满足消费者多样化需求。材质的创新不仅可以降低成本,美化外观,而且可以提升品牌的感知质量,是品牌创新的重要途径。例如,当年美的风扇就是由于采用了塑料扇页取代铁质扇页而带来整个风扇产业的大洗牌,成为国内乃至全球风扇产业的老大。

四是技术的创新。其实,前面的三项创新都有技术的成分,这里所言的技术创新是指以一种崭新的产品形式来满足消费者的某些需求,达到部分或者全部取代原有产品的行为,创造出具有更节能、操作更加便利、成本更低等特性的产品。历史上每一次技术上的更新就会为企业带来新的发展机会,甚至产生行业竞争格局的变化,如液晶电视相对于普通CRT电视等。

当企业掌握了某个行业的最前端技术,制造出与原有的产品技术类型完全不同的产品时,就可以利用其低成本、高性能来获得超额利润。

(2)品牌的质量

所谓人无千日好,花无百日红,人出了问题可以重新再来,花谢了明年还会一样开,而在现有市场环境下品牌一旦懈怠了,它的消费群体就会弃它而去。反之,消费者发现某个品牌上乘,便会由衷地赞美,甚至主动向他人推荐。比如当人们提到“海尔”就会联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售后服务及海尔人为消费者着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌,其人性化的设计,高科技的原料、高质量的产品,为人们所共睹。

企业想创立品牌必须在质量上下工夫,特别是知名品牌代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。劳力士诠释的是“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵,它对产品品质的追求几近苛刻,劳力士对每个制表工艺环节都严格讲究,除了表身质料的选择之外,宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计,深思熟虑后才最终成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水性能,然后用每一百年误差两秒的原子钟做准确度校准,只要发现稍有不合格的,即弃之不用。

今天,消费者的选择是多元化,多样化,细节化的,某一个点的不足都有可能使消费者弃你而去。所以,要成功,必须像所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略,要求设计师把苹果的LOGO设计得非常精美,以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下,力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品

但是,有的企业信奉一种说法——打品牌知名度是第一,有了知名度就有消费者,就有了滚滚不断的“银子”了。其实这很多时候是不正确的,就比如像小灵通、非常可乐、三鹿牛奶一样,知道的人很多,但认可度并不高,并且有的还“臭名”卓著。一个品牌如果不注重质量,其生命力是不会超过三年的!

服装界最明显的案例就是皮尔卡丹、鳄鱼和梦特娇,上个世纪90年代初期的时候,这些都是响当当的国际牌子,现在几乎在国内一流商场都看不到他们了,为什么呢?消费者的满意度极低!在90年代中国服装市场疯狂的时候,由于他们的品牌竞争力一直没有建立起来,他们的品牌一直在被其下线运营商以及不法商人进行恶劣地延伸、稀释与掠夺,以致近年到处都可以看到假冒伪劣的皮尔卡丹、鳄鱼和梦特娇,这些品牌的生命也就很快地走向了夕阳。

索尼产品的质量在业界有口皆碑,索尼人认为,1%的产品不合格,其结果就等于100%的不合格。

正如著名的“木桶效应”所阐述的:一只木桶到底能盛多少水,取决于桶壁的那块最低的木板,而不是取决于那块最高的木板。同样,一件产品质量的高低,取决于那个品质最次的零部件,而不是取决于那个品质最好的零部件。它的存在常常令管理者大伤脑筋,因为,他们会有这样的疑问:采用怎样的管理手段才能确定哪一块是最低的木板?

品牌的质量通常有5个方面的要素,包括人、机器设备、材料、方法和工作环境等,这里的工作环境不仅包括硬环境,也包括软环境,诸如工检关系和谐与否,工人有无对企业的归属感,管理层对待工人的态度,企业与上级机构协调与否,协作企业之间的诚信关系等等。其实,这5个方面都可以创新,通过创新实现质量的提高,提升品牌产品的市场竞争力,尤其是在软环境方面,并不需要大量的资金就可以得到有效的改善和提高,只要确立共同的品牌愿景,并实现共享营销,便能够卓有成效。

所以,品牌人应牢记——性能和质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命。

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