品牌服务与品牌忠诚

6.5　品牌服务与品牌忠诚

服务是创建品牌的行为过程,品牌是服务的一种无形资产。声誉卓著的服务品牌是商业银行赢得客户满意和忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资产的一个重要组成部分,是客户对品牌感情的量度,体现了客户对某一品牌的交易频率。“如果没有忠诚于品牌的客户,品牌不过是一个仅用于识别的符号”。研究表明,吸引一个新客户的所付成本是保持一个已有客户花费的5～6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。客户忠诚的品牌是一项战略资产,它可以给银行创造多项价值,例如,降低服务成本,吸引新客户,减缓竞争威胁等。

6.5.1　品牌忠诚度的内涵和基本衡量方法

品牌忠诚度包括行为忠诚度和态度忠诚度两方面。态度忠诚度是指某一品牌的个性与客户的生活方式、价值观念相吻合,客户对该品牌已产生了情感,甚至引以为豪,并将其作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续交易的欲望和行为。行为忠诚度是指客户在交易行为上能够持续购买某一品牌的产品或服务,这种行为的产生可能源于客户对这种品牌内在的好感,也可能是由于交易冲动、服务活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

客户的品牌选择行为受功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值的影响,正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了客户的品牌选择行为;“如果人们吸收信息之后,能对他人描述他们将如何把所学运用在自身所处的环境,他们会吸收得更彻底”,这为品牌与客户的互动提供了指导、让客户参与到品牌的建设中来,在体验中忠诚于品牌(艾吉利斯, C.Argyis)。

品牌忠诚度受产品或者服务感知等因素的影响,是客户对特定的品牌产生感情依赖,并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。

(1)重复交易率。对某品牌产品或者服务的重复交易次数越多,客户对该品牌的忠诚度越高;反之则越低。

(2)转移效用和转移成本。已经对某品牌具有忠诚度的客户,把偏好转移到另一个品牌,会遇到很大的阻力,例如,心理阻抗、费用的支付等,这种阻力可称之为“转移成本”。当客户的偏好转移到另一个品牌后,也会产生一定程度的满足,这就是“转移效用”。衡量品牌忠诚度,可以用上述两个指标来衡量,转移成本高,转移效用低,品牌忠诚度高;反之则品牌忠诚度低。

(3)客户传播该品牌的次数和规模。对于商业银行来讲,由于银行服务和客户需求的特殊性,客户对服务品牌的忠诚度有时并不表现在重复交易上,有时表现在客户口头传播该服务品牌的次数和规模上。次数越多,规模越大,说明客户对该品牌的认可度越高,品牌忠诚度就越高;反之则品牌忠诚度越低。

6.5.2　品牌忠诚度测评

对品牌忠诚度进行测评,能够帮助银行更好地巩固和提高品牌信誉,更充分地了解自己在市场竞争中的地位,而且,通过测评结果可以使银行有效细分市场客户,使银行服务策略更具有针对性。品牌忠诚度测评包括行为忠诚度和态度忠诚度的测评。

(1)行为忠诚度的测评。行为忠诚度的测评一般是从需求比例出发进行测评。它又可以分为两种:一种是测评品牌总体的行为忠诚度,也就是该品牌的市场份额;另一种是测评客户个体的行为忠诚度,也就是测评客户对该品牌的交易量占其所有交易该种类的产品或服务的份额。可用公式表示如下:

品牌总体行为忠诚度=该品牌(银行)的市场占有额度/该市场的总额度

客户个体行为总程度=该客户对该品牌(银行)服务的购买数量/该客户对该类所有品牌服务的购买总数量

(2)态度忠诚度的测评。国内学者(计建、陈小平)运用情感忠诚度与行为忠诚度的二维坐标,对情感忠诚度、行为忠诚度进行分类、量化,得出了品牌忠诚度分析的行为——情感模型。

该分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上,将两者按概念分别划分为高、中、低三类忠诚度,从而形成了9个区域(见图6-3)。

图6-3　品牌行为忠诚度模型

注: OA表示态度忠诚度; OB表示行为忠诚度。

资料来源:计建,陈小平.营销品牌忠诚度行为——情感模型初探.武汉大学学报(哲学社会科学版), 1998.

情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者——“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自内在良好的情感、态度,具有持久性,并且容易向真正品牌忠诚者转变。脆弱忠诚者是情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者,由于他们对品牌的忠诚更多地受来自外在因素的影响,客户的品牌忠诚度就会不太稳定,比较容易成为中、低度忠诚者,甚至彻底转变为其他品牌的忠诚者。

模型的右下区域表示真正品牌忠诚者。这是品牌忠诚度分析模型中最重要的部分。一个健康的品牌必须拥有较高比例的真正品牌忠诚者,这类忠诚者倾向于对这一品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感,又包括交易行为的持久性,此类忠诚者会长久关心、持续重复某一品牌。他们不仅对该品牌已产生的情感经久不衰,而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部分,即使是面对更好的产品、更低的价格也不改初衷。

商业银行的品牌服务不仅要维持真正品牌忠诚者,而且要尽力挖掘潜在忠诚者,以使更多的潜在忠诚者发展成为真正品牌忠诚者。只有如此,才能使品牌的影响力不断发展、壮大,从情感、行为两方面综合考虑,使更多的客户成为潜在忠诚者,进而成为真正的品牌忠诚者。

6.5.3　品牌忠诚度测评过程

对客户品牌忠诚度进行测评,其根本目的在于提高和巩固品牌的价值。一方面,可以更透彻地了解品牌市场,确定品牌地位,更好地进行品牌建设;另一方面,可以更加有效地细分客户市场,使银行的服务行为更具有针对性。

(1)建立客户数据库。数据库应包括:个人客户和公司客户的基本信息(受教育程度、年龄、收入、个人喜好等)、交易习惯、重复交易率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等。

(2)调查分析客户的行为忠诚度。在了解信息的基础上,对客户进行统计分析,抽取能较准确反映总体情况的样本,对样本中的每一客户进行跟踪调查,根据他们的重复交易率、交易频率、交易量、品牌转换情况等,将他们划分为适当的类别。

(3)调查分析态度忠诚度。借助以上样本,以求行为忠诚度、情感忠诚度的统一,即要求两者是针对同一客户的。根据他们对品牌的认知情况、品牌联想情况、品牌与生活方式的契合程度、兴趣爱好等信息进行综合分析,预测客户未来可能采取的交易行为,将他们分成高、中、低度情感忠诚者三类。

(4)建立品牌忠诚度分析矩阵。测算每一区域所代表的忠诚者的绝对数以及占样本总量的相对比例,统计出真正的品牌忠诚者、潜在忠诚者以及脆弱忠诚者各自所占的比例。

(5)根据品牌忠诚度分析模型,制定品牌建立的战略措施、服务策略等。如果潜在忠诚者远少于脆弱忠诚者,那么,银行应当在塑造品牌个性、树立品牌形象、加强品牌沟通、建立良好的公共关系等方面下工夫,以提升情感忠诚度,争取更多的真正品牌忠诚者。反之,若拥有的潜在忠诚者比脆弱忠诚者多,那么,银行的主要精力应集中在健全服务网络,灵活运用服务策略等方面。

6.5.4　商业银行建立品牌忠诚策略

商业银行服务品牌忠诚度高的客户建立得越多,它的品牌影响力就越大,品牌价值越能够在市场竞争中体现其价值、文化和个性的实质。品牌必须能够体现出服务的内在价值,客户重视的是品牌利益而不是品牌属性,而且竞争者很容易模仿这些属性。

商业银行在服务品牌的开发、管理、创建过程中,要形成被市场广泛熟悉、乐于接受和一致认同的特色,并进而使客户对其形成偏好和依赖,需要明确的品牌战略进行指导。服务质量是品牌的生命,创立声誉卓著的服务品牌需要树立高度的服务意识。银行服务的无形性、并发性和易逝性特点,使其质量的控制更具难度和挑战性,服务的缺点和不足也不易发现和改进。

商业银行品牌竞争的核心就是服务之争,而服务之争的核心之一是对新技术的应用之争。美国花旗银行有一句全球统一的营销口号:“花旗永远不睡觉”。它明确表达了花旗银行对于客户服务的核心价值,即花旗银行的客户在每一天24小时内的任何时刻要求花旗银行提供服务的时候,客户期望的服务必须得到满意的响应。借助IT技术的飞速发展,花旗银行建立了一套完善的基础服务设施,以及高效稳定的IT应用系统,保证了“花旗永远不睡觉”。

银行在致力于客户服务和客户满意,实现客户让渡价值最大化的过程中,既要提高客户总的感知价值,又要降低客户的总成本,提高客户总价值,包括核心服务价值、辅助服务价值、人员价值和形象价值,其中,形象价值是由银行及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生影响的价值,如银行的产品性能、技术能力、服务质量等有形形象产生的价值、银行及其员工职业道德、服务态度和作风等行为形象产生的价值,即银行的品牌。银行要积极利用各种市场服务手段和银行形象识别系统,将服务理念与精神文化,传递给周围的关系主体,使客户对银行产生深刻的认同感,从而树立商业银行良好的社会公众形象和品牌形象,针对商业银行服务的特点在不同的阶段,采取不同的品牌服务策略。

(1)认识阶段。研究发现,客户对品牌的认识是发展客户品牌意识、培育客户品牌忠诚的关键一步,品牌信息大部分从视觉中获得。一般情况下,人们倾向于选择已经认识的品牌,不大可能选择从未听说的品牌,特别是在同类品牌较多的情况下。银行此时的品牌策略是设法让客户记住品牌名或广告词等外在信息。

(2)需求相关阶段。商业银行向潜在客户传递产品或服务的效能、合理的定价,确定一个能使客户将该品牌列入候选对象的适当的服务价格。

(3)关系培育阶段。在获得客户认知,并建立良好的关系后,银行的品牌策略应重在产品性能和服务质量等内在表现上。这就需要银行以客户的需求为导向,以创新为主要手段,提高核心竞争能力,实现核心服务、附加服务与客户需求的结合。

(4)广告推动阶段。对银行而言,良好的品牌形象和赞誉靠的是真诚积极的服务行为;成功的广告宣传能够促进这一独特形象的树立,获得市场优势。银行借助广告可以创造一种独特的氛围,对客户产生心理刺激,提升品牌影响力。

(5)忠诚建立阶段。一般情况下,客户会被某个自己熟识、能满足要求、感知良好、知名度高的品牌打动,并产生情感的认同,成为其忠诚的客户。至此,该品牌已经影响到客户的生活,正常情况下会长期维持,形成忠诚。

案例

绝地之战——齐齐哈尔市商业银行服务立行纪实

由总资产3亿多元,且资不抵债的“家底”起家,经过6年的艰苦创业,资产总额增加了8倍多,达25亿元,不良资产下降了50多个百分点,甩掉历史包袱,扭亏为盈实现利润80多万元。齐齐哈尔市商业银行绝处逢生究竟靠什么“秘诀”?这家银行董事长杨振东的答案是服务立行。

齐市商行组建后,在全行范围内开展的第一项大型活动就是优质文明服务竞赛。董事会明确要求把优质服务作为“一把手工程”,各支行、机关部室都要建立领导小组,层层落实责任。在《优质服务竞赛实施方案》中,齐市商行从组织领导、服务工作规范标准、检查考评、奖惩及监督实施等8个方面做出了详细具体的要求。通过扎扎实实地开展优质服务竞赛活动,齐市商行全行上下树立了一种“大服务”思想,形成了一种以客户为中心,一线为客户服务,二线为一线服务,领导为员工服务,总部为基层服务的全方位服务格局。

客户选择银行,很大程度上就是选择服务。齐市商行一位负责人向记者讲述了这样一个故事:那时齐市商行刚挂牌,很多客户不了解商行,纷纷提款。一天,一位中年妇女在取钱时忘记了密码,一口咬定是银行修改了。面对客户的无理与刻薄,训练有素的齐市商行工作人员不急不躁,千方百计地想办法提示她想起密码。为安全起见,工作人员还提出护送她回去。规范化的服务让这位妇女重新认识了齐市商行,不但要取走的钱不取了,后来她又热心地介绍很多亲友到商行储蓄。一传十,十传百,齐市商行树立了服务优质规范的良好形象。

“存款的是客户,取款的是客户,贷款的也是客户;存款是服务,付款是服务,贷款也是服务。要打服务牌就要创出自己特色的系统服务、系列服务、多元化服务”。别人办不了的事,他们想方设法去办。“人无我有,人有我优,人优我新”。作为一家中小金融机构,在支持中小企业发展中,齐市商行逐渐创建了自己的特色信贷服务。齐齐哈尔市一大批中小企业与齐市商行形成同舟共济、荣辱与共的新型银企关系。

……

2000年12月,针对客户需求,齐市商行选择了一家地处商业中心的支行开办了“昼夜银行”。打出“一天24小时服务于客户,一年365天奉献于社会”的品牌。这种“全天候”式的营业,成为齐齐哈尔市金融改革和创新服务的一大亮点。

从2001年开始,齐市商行打出“让金融服务走进千家万户”的服务新品牌,变客户到银行接受服务为银行登客户门提供服务,再一次把金融服务提升到一个新的层次。

服务立行,最根本还是在于服务创新。一个金融企业只有不断地服务创新,才能在市场中立于不败之地。从1997年建行至今6年间,齐市商行紧紧抓住机会,积极地开展金融服务创新。

【注释】

[1]汉斯·乌里希·德瑞克.全能银行——未来的银行类型.中国金融出版社, 2003.

[2]朱晓辉.如何培育忠诚客户.中国经济时报, 2002.2.2.

[3]冯江平.广告心理学.华东师范大学出版社, 2002.